文|戶外媒體內(nèi)參
5月，CTR（央視市場研究）媒介智訊發(fā)布了《2022年Q1戶外廣告數(shù)據(jù)概覽》，為戶外廣告行業(yè)2022年第一季度的發(fā)展做了一個總結(jié)。戶外廣告內(nèi)參認(rèn)真研讀發(fā)現(xiàn)，這份報告對于行業(yè)而言有著很大的價值，因此特意寫了這篇文章對其進(jìn)行詳細(xì)解讀。
接下來就跟著戶外廣告內(nèi)參一起來看看吧~
01、第一季度整體花費下跌
首先，從整體來看，相較2021年第一季度，本年度Q1的傳統(tǒng)戶外廣告花費同比下跌25.8%。
戶外廣告內(nèi)參分析認(rèn)為，戶外廣告行業(yè)花費降低的原因主要有兩點：
1. 疫情影響。
疫情依舊是最大的影響因素，今年三月起吉林、上海、北京、鄭州等多地再次爆發(fā)疫情，疫情形勢嚴(yán)峻非常。由于戶外廣告的“戶外”屬性限制，行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重。
一方面，疫情之下，人們奉行“不出門”理念，且為了防控疫情，多地設(shè)置了封控區(qū)，此時投放戶外廣告較難達(dá)到效果，因此大多數(shù)企業(yè)會暫時持觀望態(tài)度；另一方面，此次疫情發(fā)生在眾多一線城市，即眾多頭部企業(yè)所在地，受疫情影響難以推進(jìn)合作，許多業(yè)務(wù)板塊處于停滯狀態(tài)。
其實不光戶外廣告行業(yè)，整個中國廣告市場的花費整體都呈下降狀態(tài)，這是疫情大環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果。
2. 行業(yè)亟待規(guī)范
戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，在瀏覽器內(nèi)搜索戶外廣告相關(guān)資訊，許多都是各地排查戶外廣告牌隱患或下令清理整治的新聞，這說明目前行業(yè)內(nèi)有許多不規(guī)范現(xiàn)象。
就多地開始整改的現(xiàn)狀來看，有關(guān)部門已經(jīng)逐步開始重視行業(yè)規(guī)范，在此影響下，部分公司的戶外廣告業(yè)務(wù)勢必會受到影響。
受以上二因素影響，戶外廣告行業(yè)花費減少。但戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，各位戶外廣告主們也不用太多擔(dān)憂，畢竟疫情已經(jīng)得到了有效控制，隨著封控區(qū)的逐漸減少，眾多城市的戶外廣告必將“重見光明”。
同時，有關(guān)部門也已經(jīng)開始不斷摸索行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《城市戶外廣告和招牌設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》也已經(jīng)在今年3月1日開始實施，相信這一波整改之后，戶外廣告行業(yè)將會迎來更加規(guī)范和光明的未來。
此外，在接下來的第二季度，還有著6.18購物狂歡節(jié)、61兒童節(jié)以及端午節(jié)等品牌方們鐘愛的節(jié)慶日，屆時戶外廣告領(lǐng)域花費必將有所回升。
02、“個人消費”是行業(yè)第一季度重點領(lǐng)域
在Top10行業(yè)大類花費變化中，IT產(chǎn)品及服務(wù)下降最多，同比降低58.7%，在唯三增長的大類（交通、活動、個人用品）中，個人用品花費增加最多，達(dá)69.5%。
而細(xì)分花費大類，可以看出企業(yè)形象、珠寶首飾、保險的花費增長位居前三。
戶外廣告內(nèi)參分析認(rèn)為，企業(yè)形象方面的廣告花費大幅度增長離不開今年品牌主們在廣告設(shè)計投放方面的“另辟蹊徑”。今年三八婦女節(jié)期間，眾多品牌廣告都由主打產(chǎn)品介紹的廣告變?yōu)榻⑵放菩蜗?，從珀萊雅沖上熱搜的戶外大屏廣告內(nèi)容就能看出來，這些力圖消除社會偏見，具有良好社會意義的廣告溫暖了疫情寒冬下消費者的心，當(dāng)帶有品牌態(tài)度的廣告受到廣泛關(guān)注，其品牌形象也就建立在了消費者心中。
珠寶首飾廣告的增多也有跡可循：一方面，由于Q1婦女節(jié)的節(jié)日特性，珠寶首飾永遠(yuǎn)是熱門選項；另一方面，國內(nèi)外受疫情及戰(zhàn)爭影響導(dǎo)致經(jīng)濟下行，隨著眾多黑天鵝事件與國際沖突的發(fā)生，各行各業(yè)都受到了較大影響，消費者都開始關(guān)注“永遠(yuǎn)不會貶值”的貴金屬市場，今年一月由于國際局勢變化造成的黃金價格飛漲更是掀起了一股“屯金”風(fēng)潮。
保險行業(yè)廣告的花費增多，則是由于在疫情反復(fù)、病毒不斷變異的大環(huán)境下，中國居民保險意識得到了普遍提升。伴隨著經(jīng)濟寒冬下的裁員潮以及人口老齡化的大環(huán)境因素，保險行業(yè)或?qū)⒂瓉磔^好的發(fā)展勢頭，根據(jù)中德安聯(lián)發(fā)布的《2021全球保險報告》也佐證了這一點，在未來幾年，保險行業(yè)或許都將會迎來較大的發(fā)展。
（圖源：雪球）
03、品類洞察：電梯上漲，影院下降
Ctr媒介智訊此次公布的報告也對電梯廣告和影院廣告進(jìn)行了品類洞察，根據(jù)報告數(shù)據(jù)來看，2022年Q1電梯廣告花費呈上漲趨勢，其中LCD廣告同比上漲12.1%，海報廣告上漲13.5%，而影院視頻廣告則呈下降趨勢，同比下降14.1%。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，品牌方們愿意在電梯廣告上投錢是由于疫情封控下，電梯幾乎成了部分封控區(qū)居民們唯一能接觸到的戶外媒體，且電梯作為封閉空間，廣告播放具有強制性，能達(dá)成的效果較好，一直是廣告主們的心水之選。因此在戶外廣告花費整體下降的情況下，電梯廣告花費仍然能得到增長。
而影院廣告花費的下降也是由于整個電影行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重。根據(jù)同花順公布的上市影視公司2022年第一季度凈利潤數(shù)據(jù)顯示，在22家上市公司中，有13家凈利潤為負(fù)，在凈利潤同比增長率方面更是有17家為負(fù)，這無疑證明了目前整個影視行業(yè)皆不景氣。電影行業(yè)不景氣，依托其的影院廣告就很難得到發(fā)展，投資人們顯然也窺到了這一點，因此影院廣告花費呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。
在電梯廣告大類中花費較多的廣告品牌大類中，以個人用品、家居用品和藥品廣告投入花費最多。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，這是由于電梯廣告所處場景以及疫情大環(huán)境造成的。電梯廣告大多布局在社區(qū)樓棟與商圈場所中，受疫情影響，社區(qū)逐漸成為了最重要的營銷場景之一，尤其電梯廣告幾乎成了唯一能直達(dá)消費者的戶外廣告，結(jié)合封控區(qū)難以出門的環(huán)境，因此個人用品和藥品等可以通過外賣運輸?shù)纳畋匦杵肪统闪穗娞輳V告的常客。
而在影院廣告方面，則是活動和酒精類飲品兩大類花費最多。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，這是由于影院的觀眾人群年齡階段大部分為18-35歲，與娛樂活動和酒精飲品的最大受眾群體年齡重合；且大部分影院都建立在商圈內(nèi)，觀眾去看電影的同時往往也會進(jìn)行其他活動。今年Q1疫情爆發(fā)前，各娛樂活動都有較大的增長，因此商家會加大在影院視頻方面的廣告投入花費，以期抓住觀影者的心。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，商家在戶外廣告行業(yè)的花費實際上也是各行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。2022年第一季度各行各業(yè)都受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致廣告市場花費普遍下跌，不過戶外廣告內(nèi)參相信，疫情總會結(jié)束，戶外廣告行業(yè)也必將迎來更好的發(fā)展！
04、戶外廣告投放簡析
根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1傳統(tǒng)戶外廣告同比減少25.8%，電梯廣告呈現(xiàn)增長，漲幅在13%左右，影院視頻廣告受疫情影響出現(xiàn)較為明顯的下滑，同比減少14.1%。
從重點行業(yè)角度看，2022年Q1飲料、酒精類飲品、個人用品行業(yè)在戶外廣告投放表現(xiàn)較突出。飲料行業(yè)在電梯廣告的花費增幅較大且投放量高于其他行業(yè)。行業(yè)內(nèi)，如茶、酸奶、原奶、含乳飲料等幾個品類的花費同比增長明顯。
酒精類飲品近幾個月逐步成長為電梯廣告的重要行業(yè)，其在電梯廣告的投放始終保持增長，劍南春、泰山、瀘州、杏花村、紅星、牛欄山、洋河等酒精類品牌在Q1的電梯廣告花費同比增長均超過了100%。
3月份的新品牌方面，傳統(tǒng)戶外廣告投放量較大的前30個新品牌覆蓋廣泛，包攬了10個行業(yè)，多數(shù)為娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)。電梯LCD廣告新品牌中，飲料和藥品行業(yè)的新品牌占比四成；電梯海報投放廣告的前30個新品牌覆蓋12個行業(yè)，來源于商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌占比達(dá)三成。影院視頻廣告的新品牌覆蓋5個行業(yè)，其中來自化妝品/浴室用品、娛樂及休閑的新品牌占比七成。
05、報告原文
