文|新熵 檸檬

編輯|月見

“再來一把瓜子，再來一把王者，再來一把周末，誰能拿下MVP？”

近期，洽洽悄悄在微博宣布，與王者榮耀手游聯(lián)名，五種口味的瓜子分別換上帶有游戲角色的新包裝，這條置頂微博，發(fā)布后僅得到百余次點(diǎn)贊。

在王者榮耀的官方賬號(hào)“王者好物”發(fā)布相關(guān)微博一天之后，洽洽才在第二天中午姍姍來遲。但網(wǎng)友并未在淘寶旗艦店找到購買鏈接，在評(píng)論區(qū)催問下，官博才回復(fù)了一條京東店鋪購買鏈接。并表示目前該限定產(chǎn)品在京東首發(fā)，六月才會(huì)上架淘寶平臺(tái)。

此類“烏龍+佛系”的聯(lián)名并非首次，細(xì)數(shù)此前操作也都很佛系，僅在各平臺(tái)官方賬號(hào)以及官網(wǎng)上能窺見一二，大多數(shù)“官宣”幾乎不超過五百次轉(zhuǎn)發(fā)，但這并不妨礙洽洽繼續(xù)積極地進(jìn)行下一次聯(lián)名。

洽洽努力地為自己打造一個(gè)“新國貨”的身份，卻始終難以真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者群體，時(shí)至中年，洽洽還能這樣佛系多久呢？

萬物皆可×洽洽？

在蜜雪冰城官方旗艦店，與洽洽聯(lián)名推出的水蜜桃味瓜子赫然在列。

除了關(guān)于分量小的抱怨，大部分消費(fèi)者對(duì)口感贊不絕口。據(jù)蜜雪冰城淘寶旗艦店顯示，該聯(lián)名商品月銷900+件。

與恰恰聯(lián)名的品牌五花八門，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恰恰先后與喜識(shí)推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元?dú)馍止餐瞥鰴鸦ò滋椅豆献?。在瓜子界混跡多年的洽洽，把瓜子口味玩出了花，但除了在“瓜子界”放飛自我，洽洽在跨界選擇上也逐漸狂放。

2019年曾與網(wǎng)易旗下游戲《終結(jié)者2》合作推出聯(lián)名零食包，2020年攜手經(jīng)典IP寶可夢(mèng)推出瓜子、堅(jiān)果等產(chǎn)品的新包裝，2021年9月，又和樂樂茶合作，推出臟臟堅(jiān)果，keep、考蟲、《狼人殺官方》、安慕希酸奶、嗶哩嗶哩、歡樂斗地主、五谷道場(chǎng)、衛(wèi)龍、芬達(dá)、康師傅等都曾與洽洽共同推出聯(lián)名零食禮盒。曾經(jīng)啤酒配花生，如今堅(jiān)果也搭上酒桌，洽洽先后同雪花啤酒、美團(tuán)買菜分別聯(lián)合推廣，啤酒搭配著洽洽的每日?qǐng)?jiān)果共同售賣。

在瓜子、堅(jiān)果產(chǎn)品之外，洽洽還曾同運(yùn)動(dòng)品牌李寧合作推出聯(lián)名手提包，和飛躍聯(lián)合上線帆布鞋，跟太平鳥聯(lián)名銷售短袖服飾，在服飾周邊以外，洽洽還曾與潮玩品牌獨(dú)角獸rico聯(lián)名推出系列零食盲盒，2019年，洽洽與國貨美妝品牌春紀(jì)合作，推出“瓜子臉”面膜，3年后，洽洽“重返”護(hù)膚界，與知名品牌華熙生物合作，再次上架“瓜子臉”面膜。

跨界聯(lián)名的意義在于，將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群進(jìn)行1+1大于2的效應(yīng)放大，或提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀，但最終的目的不過是“跨界”兩字?？绮怀鋈Φ穆?lián)名，對(duì)于品牌還有什么意義？

不少品牌的跨界聯(lián)名轟轟烈烈，如瑞幸聯(lián)名椰樹推出的椰云拿鐵，迅速成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，上線首日銷量就突破66萬杯，無數(shù)網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出自己的“戰(zhàn)果”，近期肯德基與寶可夢(mèng)聯(lián)名的玩具套餐，其中一款可達(dá)鴨玩具也火到缺貨，在二手市場(chǎng)上十幾塊的玩具被炒到上百甚至上千元。

而同樣是跨界聯(lián)名，洽洽的每次聯(lián)名卻意外地安靜，在微博、公眾號(hào)等公共平臺(tái)的相關(guān)宣傳甚少，不少產(chǎn)品甚至不清楚到底該到哪里購買，佛系打工的洽洽，在聯(lián)名這件事上似乎并不上心，聯(lián)名產(chǎn)品也大多僅能在小范圍內(nèi)引發(fā)討論，并未有過明顯“破圈”的跨界周邊。

數(shù)十次的聯(lián)名足以證明洽洽“跨界”的積極，但也不可否認(rèn)，頻繁聯(lián)名并未給洽洽帶來明顯的業(yè)績?cè)鲩L。

一切聯(lián)名皆虛妄，營銷手段不過是一時(shí)熱鬧，待喧囂散去，洽洽并未迎來真正的突破。

聯(lián)名破不了的天花板

洽洽驕傲地曬出2022年第一季度財(cái)報(bào)，甚至為每一位股東準(zhǔn)備了價(jià)值不菲的葵珍禮盒，根據(jù)季報(bào)顯示的股東總數(shù)以及禮盒的官網(wǎng)價(jià)格，這次的“豪氣”大概花了277萬元。

從主要指標(biāo)來看，洽洽的營收利潤雙雙創(chuàng)下新高，但這依舊掩蓋不住洽洽已經(jīng)走進(jìn)增長困境的事實(shí)。

如果從凈利潤率來看，洽洽2022年Q1凈利潤同比增長率降至5.15%，而這一數(shù)據(jù)在2021年Q1卻超過30%。事實(shí)上，自2021年Q2起，凈利潤增長率就一直在低點(diǎn)徘徊，最高不過21.4%，最低降至-11.37%。

從線上線下渠道來看，洽洽一如既往地重視線下渠道，2020年與2021年電商渠道收入均在9%左右，老牌國貨們的線下渠道一向強(qiáng)勢(shì)，農(nóng)夫山泉也正是憑借如毛細(xì)血管一般密集的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，成為“水中茅臺(tái)”。但電商起家的元?dú)馍殖闪⒉贿^六年就敢硬剛農(nóng)夫山泉，瓜子市場(chǎng)中，口味等本就已逐漸趨于同質(zhì)化，下一個(gè)撬動(dòng)洽洽的“元?dú)馍帧被蛟S也已經(jīng)在路上。

從產(chǎn)品分類來看，洽洽總營收中葵花子系列產(chǎn)品的營收占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但即便如此，葵花籽類產(chǎn)品仍舊貢獻(xiàn)了近七成營收，大單品的問題仍舊存在。

洽洽活成瓜子的代名詞，但瓜子的增量市場(chǎng)終究有限，這一點(diǎn)洽洽早已認(rèn)識(shí)到。2008年至2014年，洽洽曾有過一段多元化擴(kuò)張階段，先后推出“怪U味”“喀吱脆”等新品類，2011年上市后，更是進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類，相繼切入薯?xiàng)l、果凍、牛肉醬等賽道，但最終結(jié)果均低于預(yù)期。

此后，2015年創(chuàng)始人陳先保回歸，重新聚焦瓜子系列產(chǎn)品，確立起“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略。時(shí)至今日，堅(jiān)果系列產(chǎn)品也不過僅貢獻(xiàn)出兩成營收，主力業(yè)務(wù)依舊是葵花子產(chǎn)品。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，葵花子產(chǎn)品毛利率高達(dá)34.6%，較上年同期增長0.78%。而堅(jiān)果類產(chǎn)品毛利率雖不抵葵花子產(chǎn)品，僅在29%左右，但毛利率增速略高于葵花子產(chǎn)品，接近1%。如果把時(shí)間撥回2020年，則會(huì)發(fā)現(xiàn)葵花子毛利率甚至較2019年下降了1.65%，而堅(jiān)果類產(chǎn)品毛利率則增加了1.78%。

在毛利率之外，葵花子產(chǎn)品2021年的營收增速僅5.86%，而整體業(yè)務(wù)收入同比增速卻達(dá)到13.15%。主營業(yè)務(wù)增速落后于整體營收增速，這意味著洽洽的葵花子業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是提高營收的主力，但在葵花子業(yè)務(wù)之外，僅占據(jù)三成的堅(jiān)果類以及其他業(yè)務(wù)，未來能為總營收增長帶來多大的助力？

洽洽是包裝瓜子市場(chǎng)絕對(duì)的老大，但如果把范圍擴(kuò)大到整個(gè)堅(jiān)果產(chǎn)品市場(chǎng)，以堅(jiān)果類產(chǎn)品起家的新秀三只松鼠，2021年總營收近百億，幾乎是洽洽總營收的1.6倍，而堅(jiān)果正是洽洽正在扶持的“第二曲線”。據(jù)洽洽財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年堅(jiān)果類產(chǎn)品營收13.6億元，占營業(yè)收入23%，較去年增長5%左右。

靠著瓜子起家，卻最終困在瓜子的圍城，在數(shù)十次跨界聯(lián)名中，洽洽大多都是以瓜子的形態(tài)參加，或是瓜子產(chǎn)品，或是其瓜子產(chǎn)品經(jīng)典紅色包裝的圖案元素，僅有少量周邊產(chǎn)品突破瓜子的標(biāo)簽。這也就意味著，哪怕是跨界聯(lián)名，洽洽也并沒有真正“跨”出瓜子的界限。

破不了的天花板，又何嘗不是洽洽突破不了自己的瓜子標(biāo)簽。陷入增長困境，洽洽或許是時(shí)候加入國貨“復(fù)興”的隊(duì)伍了。

國貨復(fù)興學(xué)，洽洽該學(xué)誰？

老牌國貨們走得足夠穩(wěn)，卻不夠快。

愛時(shí)尚、愛潮流的Z世代成了主力消費(fèi)群體，更年輕的新生品牌如雨后春筍，拿捏住年輕人的錢包，不斷吞噬老牌國貨們的市場(chǎng)份額。如何跟上時(shí)代，打入Z世代內(nèi)部，成了老牌國貨們不得不面對(duì)的議題。

經(jīng)過多年摸索，如今老國貨們逐漸形成自己的“復(fù)興學(xué)”，簡單總結(jié)下來不外乎理財(cái)、賣慘、聯(lián)名三條路，那么洽洽能走哪條路？

不少老牌國貨經(jīng)過多年積累，賬上資金充裕，在主營業(yè)務(wù)之外，靠投資理財(cái)就能“躺贏”，如在核桃露賽道獨(dú)霸一方的養(yǎng)元飲品，據(jù)2022年5月14日公告顯示，其銀行理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際投入金額高達(dá)86.37億元，私募基金產(chǎn)品實(shí)際投入約19億元，而2021年全年?duì)I收不過69億元。

魔幻的是，截至公告日，其最近十二個(gè)月的投資理財(cái)收入合計(jì)達(dá)到6.4億元，而其2021年全年凈利潤也不過21億元，換言之，養(yǎng)元飲品的投資理財(cái)收入就達(dá)到全年凈利潤的30%。據(jù)公告顯示，接下來公司將使用不超過120億元的自有閑置資金進(jìn)行現(xiàn)金管理。

而據(jù)洽洽2021年度報(bào)告非主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，本期投資收益超過3400萬元，占據(jù)整體利潤僅超過3%。據(jù)2022年4月12日發(fā)布的公告顯示，洽洽擬拿出不超過13億元閑置資金購買理財(cái)產(chǎn)品，與養(yǎng)元飲品宣告的120億資金差距明顯。錢不夠，投資收益也自然不足以支撐企業(yè)“躺贏”。

國貨復(fù)興慣用的“賣慘”手段效果顯著，白象、鴻星爾克、蜂花等品牌的翻紅案例均能歸入其中，或許“賣慘”并非品牌本意，但混得足夠“慘”，確實(shí)也成為他們短暫“復(fù)興”的緣由之一。

但這一路徑洽洽顯然無法運(yùn)用，相較于白象、鴻星爾克、蜂花等已經(jīng)逐漸被其它品牌替代的老國貨們，包裝瓜子的市場(chǎng)仍舊牢牢地掌控在洽洽手中，在包裝瓜子市場(chǎng)中，洽洽仍以41%的市場(chǎng)份額稱霸賽道。

跨界聯(lián)名是不少老品牌走進(jìn)年輕人世界的選擇，期待依靠聯(lián)名讓品牌形象更加年輕化，如六神花露水、旺旺、王老吉、五芳齋等老牌國貨，均有過與新興產(chǎn)品聯(lián)名的動(dòng)作，其中大白兔就可以作為一個(gè)較典型的案例。

有“跨界狂魔”之稱的大白兔，就曾以氣味為媒介，開發(fā)出身體乳、護(hù)手霜、香水、唇膏等一系列“周邊產(chǎn)品”，推出奶茶、冰淇淋、潮玩、服飾等多種多樣的產(chǎn)品，每次跨界聯(lián)名，大白兔都能引發(fā)一波熱議，讓不少人高呼“爺青回”。

如大白兔與氣味圖書館聯(lián)合打造的“快樂童年香氛”系列日化十分鐘就賣出超過14000件，而據(jù)百度指數(shù)顯示，2019年5月23日官宣聯(lián)名后，大白兔搜索指數(shù)快速上升，5月27日至6月2日達(dá)到搜索指數(shù)頂峰，在新鮮感過后迅速趨于沉默，前后時(shí)間不過半個(gè)月。

洽洽近幾年頻繁聯(lián)名卻依舊困于增長難題也同樣證實(shí)了，聯(lián)名營銷帶來的紅利只能是錦上添花。

國貨復(fù)興的三條路，洽洽或許都無法走通，家大業(yè)大，卻增長乏力，洽洽的中年病還沒有找到一款對(duì)癥的藥。洽洽在2021年7月的投資者關(guān)系活動(dòng)中透露未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)：到2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元、堅(jiān)果含稅收入30億元、休閑食品含稅收入10億元。而2021年洽洽全年收入還不到60億元，與最終目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

洽洽的廣告語從“快樂的味道”變成“快樂就要洽洽洽”，如今時(shí)至中年，在“三年之約”帶來的壓力下，佛系打工的洽洽，味道還“快樂”嗎？