文|Morketing Toby Lu
元宇宙熱火朝天，怎么才能叩開在元宇宙中營銷的大門呢？
目前入局者普遍采用推出“虛擬人”的方式，鐘薛高的阿喜、屈成氏的屈晨曦、華碩的天選姬，我們在品牌促銷中，不斷的看出虛擬人出現(xiàn)，品牌、平臺、還有制作方，它們共同發(fā)力，角逐虛擬人的營銷戰(zhàn)場。
那么，面對元宇宙的潮流新寵——虛擬人，它在品牌營銷上有何魔力？究竟是是“真火”還是“虛火”？從更為深層次思考，布局虛擬人賽道擁擠，未來還有幾道門檻跨越？這些都是布局虛擬人的品牌有待思考的問題。
01你真的懂“虛擬人”嗎？
似乎一夜之間大家都在討論“虛擬人”的發(fā)展，但你真的懂”虛擬人”嗎？其實虛擬人是伴隨著虛擬經(jīng)濟的發(fā)展而繁榮的，而元宇宙就是建立在虛擬經(jīng)濟之上。
關于虛擬人的定義：一般來說，虛擬人、數(shù)字人和虛擬數(shù)字人是指CG技術創(chuàng)造的擬人圖像。它們被賦予不同的字符設置，并以代碼和數(shù)據(jù)的形式在計算設備上運行。簡而言之，就是虛擬人由計算機代碼而合成的，存在于二進制的計算機世界中，常常外表與真人酷似，形象更加的數(shù)字化、科技感，具備與人溝通的能力。
在元宇宙成為大眾討論的焦點之下，數(shù)字人、虛擬人、虛擬偶像等概念，正在一定程度上被混淆。Morketing也請教多位元宇宙相關行業(yè)人士，他們均認為很多品牌發(fā)布的“虛擬偶像”并不是虛擬人，其中很重要一點是虛擬人是能“動起來”的，而很多的虛擬偶像是靜態(tài)的，“動起來”是基礎要求。
也有從業(yè)者認為，虛擬人要以內容故事為塑造的基礎，元宇宙未來的核心是個性數(shù)字人，所謂的數(shù)字人的背后是以AI為基礎，虛擬人和數(shù)字人是兩個概念，但二者是有關聯(lián)性的，比如微軟小冰是虛擬人也是數(shù)字人，她背后也是有AI技術支持的。
也就是說，虛擬偶像是在社交媒體P傳播層面的，而數(shù)字人、虛擬人更多的是聚焦在構建技術壁壘層面的，是這樣的一個概念區(qū)分。
其實虛擬人也并非這幾年才出現(xiàn)的，甚至它的誕生已經(jīng)有幾十年的歷史了。
Morketing了解到虛擬人的概念最早出現(xiàn)在80年代日本經(jīng)典動畫片《超時空要塞》，片中走出的虛擬歌手林明美，還有英國的虛擬主持人Max Headroom，當時這兩位“虛擬人”就是重要的代表，但是受制于技術限制，它們的呈現(xiàn)和現(xiàn)代意義上的“虛擬人”相差甚遠。
直到2007年，初音未來的誕生，是虛擬人從小眾走向大眾的標志。當時的電腦合成技術已經(jīng)有了很大發(fā)展，于是在2007年8月31日由 Crypton Future Media 以雅馬哈的 Vocaloid 系列語音合成程序為基礎開發(fā)的音源庫，音源數(shù)據(jù)資料采樣于日本聲優(yōu)藤田咲。
所以，你也可以理解為初音未來是一段虛擬形象的聲音，她可以供音樂創(chuàng)作者使用，給音樂創(chuàng)作者帶來靈感。同時，初音未來的形象，兩個長長的辮子，曼妙的身材也受到很多動漫愛好者的喜歡，他們在初音未來的演唱會上捧場，甚至購買初音未來的周邊產(chǎn)品。
如果說之前是人們對虛擬人有基礎的認識，那么2019年之后，可以說是虛擬人蓬勃發(fā)展的時候，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，很多科技公司開始了對元宇宙產(chǎn)業(yè)的布局，如果元宇宙是對整個現(xiàn)實世界的數(shù)字化，那么虛擬人就是個體的數(shù)字化，于是虛擬人開始走各個領域。
當我們刷短視頻的時候，劇情不是由真人演出，而是虛擬人裝扮的；當我們在電商網(wǎng)站看直播帶貨的時候，虛擬人在像我們介紹產(chǎn)品；當我們跟公司同事協(xié)同辦公的時候，可能發(fā)現(xiàn)它是一位虛擬人，這些事情正在發(fā)生。
02搶占虛擬人賽道
不管是出于內容需求，還是直播帶貨，亦或者概念炒作、營銷，品牌、互聯(lián)網(wǎng)大廠，或者中小科技企業(yè)正在布局虛擬人。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2021年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模和核心市場規(guī)模，分別是1074億元和62億元，預計在2025年分別達到6402億元和480億元，并且呈現(xiàn)強勁的增長態(tài)勢。
于是，Morketing根據(jù)網(wǎng)絡公開資料不完全統(tǒng)計，在布局時間點上，我們發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)都是集中在2021年或者2022年才進入虛擬人領域的，虛擬人的類型多以品牌代言人、虛擬偶像為主。
從2019年開始，虛擬人的賽道逐漸變得擁擠起來，我們發(fā)現(xiàn)主要有三種類型企業(yè)在布局虛擬人，分別是品牌方、互聯(lián)網(wǎng)平臺方、制作公司方。
從品牌方來看，有肯德基、屈臣氏、萬科、麥當勞、花西子、鐘薛高、歐萊雅、奈雪的茶、尚美集團、百信銀行等品牌，相繼推出虛擬人產(chǎn)品。
有的主打品牌代言人，如2019年4月份，肯德基在社交媒體上公開新上校形象，據(jù)悉新形象是由電腦生成的，并非真人模特?？系禄鶎⑵涿麨椤疤摂M網(wǎng)紅上?！彼哂猩闲＝?jīng)典元素：領結、眼鏡盒山羊胡。
2019年7月份，屈成氏發(fā)布首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，作為屈臣氏首位虛擬偶像代言人，屈晨曦擁有時下討喜的“小鮮肉”形象和極具親和感的性格。她還有一大特色，就是屈成氏并未將虛擬人屈晨曦的形象固定下來，而是由消費者的反饋，進行實時變化。
還有，你聽說過你的同事是虛擬人嗎？20221月17日，萬科發(fā)布首位數(shù)字化員工“崔筱盼“。萬科集團董事會主席郁亮在微信朋友圈發(fā)了一則消息：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部優(yōu)秀新人獎，她催辦的預付應收/逾期單據(jù)核銷率達到91.44%?！?/p>
據(jù)悉，今年2月份，崔筱盼入職萬科集團財務部，已經(jīng)工作了十個月。在系統(tǒng)算法的加持下，她的工作效率遠高于人類千百倍，在各種應收/逾期提醒及工作異常偵測中大顯身手。
布局虛擬人領域，科技互聯(lián)網(wǎng)公司算是一大流派。
在Morketing的統(tǒng)計中，華為、騰訊、百度、字節(jié)跳動、快手、搜狗、OPPO、科大訊飛都有涉足虛擬人領域。
比如，華為在2021年9月份的“全聯(lián)接大會”上，發(fā)布了首個虛擬數(shù)字人云笙，云笙是華為基于數(shù)字內容生產(chǎn)線，通過 AI 的自動建模、AI 的語音驅動以及 AI 的渲染加速等技術打造出來的，并且她已經(jīng)正式加入華為工作了。
百度頂上了明星數(shù)字人，2021年8月份，百度簽約人氣明星龔俊代言百度APP；搜狗盯上了女主播虛擬人，發(fā)布全球首個AI合成女主播“新小萌”；快手盯上了游戲主播，“紅塵”在快手帶來直播首秀，吸引300萬人觀看。
除了品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司之外，中小制作公司也是虛擬人領域不可小覷的力量。
比如，早在2012年，上海禾念信息科技有限公司就發(fā)布了虛擬歌手洛天依，她的形象是灰發(fā)綠瞳、軟萌可愛，由于出廠設定為“15歲外星少女”，如今出落為國內人氣最高的虛擬偶像之一。
還有最近兩年走紅的柳夜熙、AYAYI，他們分別由創(chuàng)壹科技和燃麥科技操盤；也有娛樂公司進入虛擬人領域，樂華娛樂發(fā)布旗下首個偶像女團A-SOUL；甚至電視臺也看中虛擬人在新聞主播上的能力，新華社的小諍、湖南衛(wèi)視的小漾-Young、安徽廣播電視臺的小安。
03當虛擬人進入品牌營銷
隨著越來越多的企業(yè)開始發(fā)布虛擬人，虛擬人并不是僅是在發(fā)布之后，短暫獲取消費者的關注度，而是讓虛擬人有長期的影響力，甚至可以走入消費者的日常生活中，與之互動，產(chǎn)生品牌營銷價值。
一、品牌更容易搶占Z世代年輕群體。
當Z世代的消費者群體異軍突起，根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國“Z世代”總人數(shù)約為2.6億，他們逐漸的成為消費中的主力群體，并且他們的消費理念也深刻的影響著消費市場的走向。
相比“前輩”，Z世代的消費者更容易接受新鮮事物、消費思想前衛(wèi)、喜歡新潮和獵奇的事物，更注重個性化的消費體驗，更期待產(chǎn)品的科技感、品質感。
因此，我們發(fā)現(xiàn)Z世代對于虛擬人接受程度更高，由于虛擬人擁有酷炫的外表，加上獨特的IP特性，很多Z世代年輕人更喜歡嘗試有虛擬人的品牌產(chǎn)品。
二、虛擬人為品牌代言越來越多。
當虛擬人進入品牌營銷環(huán)節(jié)，越來越多的品牌開始發(fā)現(xiàn)了虛擬人的品牌營銷價值，將虛擬人打造成虛擬偶像，等同于現(xiàn)實中的明星偶像，讓虛擬偶像成為品牌代言人。
例如：2021年6月，西子正式對外公布了品牌虛擬形象—— “花西子”；2021年8月，鐘薛高發(fā)布虛擬人阿喜，并宣布阿喜為“鐘薛高特邀品鑒官”，隨之推出季節(jié)限定“杏子奶冰”口味雪糕；2021年9月，美國專業(yè)音頻品牌Bose宣布超寫實數(shù)字人AYAYI成為品牌首席消噪體驗官，配合兩款全新配色的Bose消噪耳塞已在國內推出AYAYI聯(lián)名禮盒。
我們在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，絕不多數(shù)的品牌發(fā)布虛擬人，都是用戶自身品牌形象代言，或者有的品牌采用聯(lián)名比較有影響力的虛擬人，如榮耀選擇柳夜熙進行品牌代言、AYAYI成為天貓超品日的數(shù)字主理人、康師傅等多個品牌選擇虛擬偶像洛天依進行品牌宣傳。
三、虛擬人客觀上保證品牌安全。
虛擬人用于品牌營銷的另一大優(yōu)勢就是“不翻車的人設”。
眾所周知，當品牌選擇明星進行代言的時候，享受明星人設帶來的輻射效應的同時，明星稍有不慎就會陷入負面新聞中，很可能將品牌帶入負面危機中，代言人“翻車”的事件屢見不鮮。
在2021年，娛樂圈多名當紅藝人跌落神壇，一夜之間被輿論唾棄，于是我們看到明星代言的品牌，紛紛站出來發(fā)出解約聲明，就是為了防止其負面事件影響的品牌聲譽。
相比真人明星，虛擬人就要安全的多了，品牌會按照粉絲的喜好來打造虛擬人，賦予它人物的性格、人設，將虛擬人打造成虛擬偶像，它不會說錯話、做錯事，它可以24小時不間斷的跟粉絲互動，而且隨著技術的升級迭代，虛擬人給粉絲的體驗會越來越真實。
04擺在虛擬人面前的門檻
在元宇宙熱潮之下，虛擬人創(chuàng)造達到了新高度，特別是對于品牌來說，仿佛在迷茫的數(shù)字營銷環(huán)境中拿到了一把通向未來之門的鑰匙。那么，當下的虛擬人是“真火”還是“虛火”？
一、從發(fā)布虛擬人到成為品牌IP很難。
說虛擬人很火，是因為當前有眾多品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、制作公司的進入虛擬人這個賽道中。很多品牌并不懂得如何運作虛擬人IP，往往只是在發(fā)布虛擬人的時候獲得一波關注度，隨后市場關注度衰減，虛擬人業(yè)務也就不了了之。
粉絲為什么會喜歡明星？因為明星有內容產(chǎn)出、有作品，通過作品可以塑在明星的人設，虛擬人也是一樣的，這也是打造有影響力的虛擬人的難點所在，品牌需要賦予虛擬人的IP特征，它的特征是什么？人物性格什么樣的？與品牌形象如何做到互補？是需要正在打算入局虛擬人的品牌想清楚的問題。
二、虛擬人變現(xiàn)模式單一，且投入巨大。
面對虛擬人賽道，大家都在發(fā)布虛擬人，甚至有網(wǎng)友調侃：“再這么發(fā)布下去，觀眾都快不夠用了?！?/p>
如此之多的虛擬人、虛擬偶像，怎么變現(xiàn)盈利是擺在面前的一道難題。
市面上很少像初音未來成熟的虛擬偶像，已經(jīng)形成粉絲群體影響力的，當前的虛擬人，變現(xiàn)模式絕大多數(shù)都是品牌代言，還是局限在廣告層面，能擔任直播帶貨、內容種草的虛擬人非常的少。
賺錢的方式少，但虛擬人的研發(fā)投入一點不少，一套完成的虛擬人IP打造需要涉及市場定位、人物設定、人物制作、故事情節(jié)創(chuàng)作、拍攝執(zhí)行、后期制作等各個環(huán)節(jié)，這些都是巨大的人力、制作成本投入。以柳夜熙為例，她的制作團隊創(chuàng)壹科技CEO梁子康對媒體表示，在推出柳夜熙之前的半年多以來研發(fā)成本、人員成本、技術成本等投入約在百萬元級別。
三、虛擬人需要不斷跟上技術迭代。
NFT、虛擬人等項目為什么會在2021火起來，而不是在20年前呢？毫無疑問是科技的發(fā)展，虛擬人的制作涉及到計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等多種底層技術，這些技術是無比艱深且復雜的。
想要虛擬人越逼真、越智能，甚至能與粉絲進行交互，這背后是有很高的技術門檻的，尤其是現(xiàn)在虛擬人還是出于市場起步階段，熱度被炒起來了，但真正跟上技術步伐的企業(yè)，是寥寥無幾的。虛擬人真正的發(fā)展，一定是在元宇宙暢想成熟落地之時。
05總結
總之，Morketing當前看到的是虛擬人、虛擬偶像熱潮之下，品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、制作公司等企業(yè)相繼進入，特別是在品牌營銷側，虛擬人似乎成為一個新解決方案，但很多品牌并沒有掌握虛擬人的IP打造能力，難以形成破圈傳播效應，并且前期成本投入巨大，后期變現(xiàn)方式單一。
因此，當人們用元宇宙描繪一個美好未來，人人皆可虛擬人，代表品牌的虛擬偶像，在品牌營銷側，能否被消費者、用戶接受，還有待市場考驗。