文｜鋅刻度 星晚
編輯｜陳鄧新
2022年的夏天還沒正式到來，但飲料商家之間就已經(jīng)慢慢釋放出了爭奪市場的信號。
起初，百事可樂、可口可樂兩大巨頭“盯上”元氣森林的消息不脛而走。接著，奈雪的茶、喜茶加碼瓶裝飲料業(yè)務的種種動作都顯露出其野心。再到最近，羅森憑借一款“一整根熬夜人參水”掌握了流量密碼，迅速出圈。
對于“保溫杯里泡枸杞”的年輕人來說，這款水恰好符合其朋克養(yǎng)生的理念，因此很快就在不少門店里售罄。作為舶來品的“羅森們”一直都面臨著要與夫妻小超市搶生意的問題，因此除了一些基本的貨品之外，羅森的自有產(chǎn)品則成為了招攬客人的重要武器之一。
與此同時，隨著一二線城市間的市場競爭越發(fā)激烈，羅森早早地便走向了二三線城市甚至縣城。一邊開辟新戰(zhàn)場，一邊探索年輕人的心意，羅森在中國的入鄉(xiāng)隨俗之路或許還很漫長。
19.9元就能買到的流量，沒人會錯過
在羅森便利店做兼職已有半年時間的大學生胡宇，在近一周被問到最多的一句話就是“你們店里還有網(wǎng)上很火的一整根人參水嗎？”但大多數(shù)時候，他都只能搖搖頭告訴對方，“已經(jīng)售罄了，可以等明天補貨了再來看看”。
5月18日，羅森在重慶推出“一整根熬夜水”，介紹稱內(nèi)含的人參產(chǎn)自長白山，0糖0脂，開蓋8小時內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次。據(jù)重慶羅森在小紅書上的官方賬號回復，目前這款“一整根熬夜水”僅在川渝地區(qū)上線，且暫不支持郵寄。
因為添加一整根人參，外觀看起來尤為新奇，再加上地區(qū)限定，因此這款水很快就走紅于網(wǎng)絡。鋅刻度在探訪到第四家門店時才找到了該店僅剩的最后一瓶，不過瓶身上的貼紙由于被水浸泡，已經(jīng)開始發(fā)泡，賣相已經(jīng)不太好。
“現(xiàn)在一瓶售價是19.9元，但第二瓶只要5元，大多數(shù)顧客都會直接買兩瓶?！焙罡嬖V鋅刻度，“有一些顧客到店之后其實只是把飲料拿起來拍幾張照，并不會真的購買。但也有一些顧客一次性基本要把貨架掃空，甚至讓我們一旦補貨就通知他。”
總之，一整根熬夜水的確成為了羅森便利店近期的網(wǎng)紅產(chǎn)品。鋅刻度在小紅書、微博等社交平臺上看到了諸多消費者在第一時間寫下的評價。
“抱著獵奇心理買了一瓶一整根熬夜水，養(yǎng)生估計是真的養(yǎng)生，但喝一口直接痛苦面具”、“我覺得就是喝個新鮮和創(chuàng)意吧，熬夜和和熬夜水可以說是毫無關系，我更愿意稱之為自欺欺人水”、“開蓋就是一股中藥味，入口也是一股苦味，捏著鼻子喝完，快要喝哭了” ……從消費者反饋看來，一整根熬夜水的味道并不算好，大多數(shù)人都是懷著好奇心選擇一試。
除此之外，因為地區(qū)限定以及數(shù)量不多，所以對于KOL們來說，測評一整根熬夜水的口味也成為了能夠輕松獲取到的流量密碼。沒喝過的人想看他們說說味道，喝過的人想和他們一起討論味道，總之，19.9元就能買到的流量，幾乎沒人愿意錯過。
“這哪里是在做飲料，這分明就是在做社交。這年頭的品牌要做出點熱度，不搞些奇奇怪怪的東西是不行了?！币晃幌M者說到。的確如此，前有受氣牛肉推出折耳根奶茶、后有小楊生煎推出的奶茶生煎，這些產(chǎn)品無論口味如何，但都留下了充足的討論空間，因此噱頭感十足。
在胡宇看來，其實羅森在便利店中具有一定的網(wǎng)紅感，不管是發(fā)新品還是搞促銷，往往都會在線上預熱，“很多顧客來的時候消費目的很明確，在進門之前就已經(jīng)決定好要買哪款產(chǎn)品了?！?/p>
代購與第三方趁機賺差價，但未獲授權(quán)
一整根熬夜水火了，但有很多人受地域影響難以買到，因此有人開始做起了代購生意。鋅刻度從一位專做羅森代購的商家處了解到，目前由于一整根熬夜水的熱度很高，所以代購價格也較高。
“一瓶就包郵，但不同城市的價格有所不同。北京35元一瓶包郵，廣州32一瓶包郵。我負責售后，有破損包賠?！痹摯徃嬖V鋅刻度，由于該產(chǎn)品采用玻璃瓶包裝，所以基本上打完包之后就達到了首重標準，郵費在12至15元之間。
不過，職業(yè)代購通常會與快遞公司合作。以該代購合作的中通快遞為例，一般情況下談到8至10元不算難事。也就是說，羅森目前售價為24.9/2瓶，該代購的利潤空間至少在20至30元之間。
另一位代購“可樂”則采用原價購買，但按比例收取代購費的方式賺取利潤。詢問之初，“可樂”就明確告訴鋅刻度，目前一整根熬夜水有第二瓶5元的活動，他額外收取9.9元的代購費，但這筆代購費僅限總價200元以內(nèi)的商品，如有超過，每增加200元，代購費就繼續(xù)加9.9元。
“可樂”對鋅刻度表示，近一周找他代購一整根熬夜水的顧客特別多，每天都有十多個，來自全國各地。有人甚至一次性找他買15瓶，但他覺得沒必要沖動消費，所以最終勸說這名顧客買了四瓶嘗鮮。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
除了代購之外，目前電商平臺上也出現(xiàn)了部分第三方分銷商。這些網(wǎng)店的售價基本為29.9元包郵/1瓶、59.9元包郵/2瓶、159.9元包郵/6瓶，這一價格無論是相較羅森線下門店還是羅森代購來說，都沒有優(yōu)勢可言。不過由于產(chǎn)品的火熱，還是能看到不少消費者下單。
這些第三方網(wǎng)店也能滿足批量進貨的需求，一家網(wǎng)店店主告訴鋅刻度，進貨2件的批發(fā)價是15元/瓶，每件15瓶，但不包。如果進貨量大，并且可以保持長期進貨，價格可以進一步商討。
然而隨后鋅刻度聯(lián)系到了一整根熬夜水的官方品牌店，其線下對接人對鋅刻度表示，“目前尚未有一線代理，并且只以連鎖便利店為主要銷售渠道。除了品牌網(wǎng)店之外，其他網(wǎng)店均未獲得授權(quán)，目前正在處理中?！?/p>
從該線下對接人的近日動態(tài)來看，自從一整根熬夜水出圈之后，其品牌方處于非常忙碌的狀態(tài)，咨詢代理與采購的消息眾多?？梢哉f，這次合作對品牌和羅森來說都實現(xiàn)了雙贏。
想突破萬店，光用產(chǎn)品出圈還不夠
盡管羅森三不五時地憑借獵奇產(chǎn)品出圈，但這對于擴大品牌影響力和盈利能力來說，這仍是不夠的。據(jù)媒體報道，羅森在2020年才在中國市場實現(xiàn)全面盈利，而這距離其在1996年入駐上海已過了近25年的時間。
羅森便利店官方網(wǎng)站上寫到：“截止2018年6月底，主要在上海（包括上海周邊）、重慶、大連、北京以及武漢地區(qū)擁有1,642家便利店。與本土便利店相比，羅森具有自有商品占比高以及加盟模式靈活等特點，今后，羅森在中國更將加快發(fā)展的速度，目標是到2025年突破1萬家門店?！?/p>
另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，羅森在上海、重慶、遼寧等多地擁有門店超過3300家。3年時間，羅森在中國市場上的門店數(shù)量實現(xiàn)翻倍，但還剩下3年時間，萬店的目標或許對羅森來說有一定難度。
事實上，羅森迅速擴張的背后原因離不開其在中國的特許經(jīng)營模式——區(qū)域特許經(jīng)營或區(qū)域加盟，目前羅森在中國的加盟店占比已經(jīng)超過70%。加盟模式的確能夠帶來高速發(fā)展，但同樣也會帶來不少問題。
鋅刻度在黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，羅森共有435條投訴，其中不少涉及出售過期食品、價格標高、食品中有異物等問題。對于自有產(chǎn)品占比頗高的羅森來說，保障產(chǎn)品的質(zhì)量應該是不能放松的底線，畢竟這也是羅森與其他便利店區(qū)別開來的基本盤。
來源：愛企查
據(jù)愛企查顯示，在近1至2年內(nèi)成立并且目前仍處于開業(yè)狀態(tài)的便利店企業(yè)有12640家。隨著便利店整體行業(yè)的發(fā)展，各品牌的網(wǎng)點和供應鏈將擔負起保障家庭基礎消費品重擔。
美宜佳董事長張國衡曾公開對媒體表示，他認為便利店行業(yè)未來的發(fā)展方向有三個點值得關注：第一點，線上線下高度融合；第二點，門店虛實一體化；第三點，企業(yè)經(jīng)營智能化。
這或許也是各大便利店目前的發(fā)展思路，未來的羅森想必也將繼續(xù)加速社區(qū)化、年輕化，并且持續(xù)往下沉市場邁進。一整根熬夜水的出圈是羅森鎖定熱衷新消費的Z世代的效果反饋，但拿出源源不斷的差異化產(chǎn)品和規(guī)范化的門店服務，才是羅森能夠持續(xù)保持吸引力的關鍵。