文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
一年一度的電商大戰(zhàn)“618”又要拉開(kāi)序幕，不少電商平臺(tái)從5月中旬就已開(kāi)始預(yù)熱，顯然蓄勢(shì)待發(fā)。然而，時(shí)間愈逼近6月，電商頭部打得愈火熱，生鮮電商卻愈發(fā)顯得靜悄悄。
從每日優(yōu)鮮，到叮咚買(mǎi)菜……在各大生鮮電商官方渠道的主頁(yè)面，都很難看到有關(guān)于“618”的活動(dòng)信息，而當(dāng)各大社交平臺(tái)對(duì)“618種草”、“618優(yōu)惠力度”等話題討論得熱火朝天時(shí)，上百萬(wàn)篇帖子里也難見(jiàn)生鮮電商的名字。
與其說(shuō)“618”的熱鬧是生鮮電商不想湊，不如說(shuō)是湊不上。畢竟，自2022年初，各大生鮮電商平臺(tái)壞消息頻傳，且不論中小玩家生死攸關(guān)，就連社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下三巨頭之一的叮咚買(mǎi)菜近日也似乎撐不住了。連生存都成為難題的當(dāng)下，又何來(lái)余力爭(zhēng)奪流量沖入戰(zhàn)場(chǎng)？
所以，比起眼下的“618”，生鮮電商們眼下可能更關(guān)心，誰(shuí)能活到下一個(gè)“618”？
今不如昔的“618”，從“刀口舔血”到先后“擺爛”？
自五月中旬起，“618”的硝煙已經(jīng)燃起。盡管因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)，電商購(gòu)物在近期一度呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但從各大社交平臺(tái)的反響和各大電商平臺(tái)的籌備來(lái)看，今年的“618”仍然會(huì)是一場(chǎng)混戰(zhàn)。
不同于2021年，這一次，不少生鮮電商似乎要缺席了。
鋅刻度留意到，從平臺(tái)方來(lái)看，截至5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等多個(gè)生鮮電商小程序頁(yè)面，都難尋“618”的任何活動(dòng)信息。從用戶(hù)端來(lái)看，消費(fèi)者們顯然也在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無(wú)論是小紅書(shū)內(nèi)對(duì)“618”的近150萬(wàn)篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬(wàn)討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。
如果認(rèn)為生鮮電商本就與“618”無(wú)關(guān)，是各大生鮮電商平臺(tái)不愿湊這個(gè)熱鬧，那就錯(cuò)了。
畢竟，回首2021年的“618”，生鮮電商尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)可也曾惡戰(zhàn)一場(chǎng)。其中，橙心優(yōu)選在多地推出“618狂歡購(gòu)”，甚至還在部分地區(qū)的地鐵口設(shè)立了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)為“618”引流。
據(jù)“社區(qū)新零售觀察”此前所寫(xiě)，“2021年618期間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序最熱的看點(diǎn)的則是處于風(fēng)口浪尖之上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?！北藭r(shí)，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心優(yōu)選，多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序入榜前10。
2021年，阿拉丁的618小程序排行榜
所以，當(dāng)時(shí)這份排行榜和生鮮電商在“618”呈現(xiàn)出的勢(shì)頭，甚至還讓不少人預(yù)測(cè)，“生鮮電商仍然有潛力”。然而，一年后的今天，生鮮電商們卻似乎先后“擺爛”了。
事實(shí)上，往年“618”的成績(jī)，也多少來(lái)之不易。2021年“618”之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正面臨巨大的危機(jī)時(shí)刻——在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一輪輪的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼大戰(zhàn)是生鮮電商巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從2021年5月底到6月初，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾頻頻叫停社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)低價(jià)傾銷(xiāo)行為，并對(duì)多家變相補(bǔ)貼的平臺(tái)做出處罰。但為了在“618”分得一杯羹，這些生鮮電商還是決意“刀口舔血”。
其中，2021年6月14日-18日，橙心優(yōu)選上線“橙心618特價(jià)大賣(mài)場(chǎng)”，發(fā)布了諸多無(wú)門(mén)檻神券、購(gòu)物返券等，還和不少地區(qū)的商城和車(chē)站聯(lián)手推出了“618福利集市”，且費(fèi)了不少心力大作營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
不難看出，2021年的“618”，生鮮電商巨頭們還在渴望通過(guò)“一步險(xiǎn)棋”拉開(kāi)與其他玩家的距離，但一年過(guò)去，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，這個(gè)“618”，即便是頭部，似乎也失去了“刀口舔血”的底氣和勇氣。
大浪淘沙，剩者也難為“王”
“618”這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，像是一個(gè)縮影，呈現(xiàn)出生鮮電商的“窘境”。不禁讓人想問(wèn)，這一年來(lái)，生鮮電商究竟發(fā)生了什么？
事實(shí)上，2022年以來(lái)，收縮、裁員、關(guān)停幾乎成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽。
2021年9月，橙心優(yōu)選就曾被爆大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9個(gè)省，甚至一度被傳“尋求接盤(pán)”，而2022年3月，橙心優(yōu)選被曝業(yè)務(wù)已經(jīng)全線關(guān)停；2022年4月，淘菜菜被曝從年初就開(kāi)始裁員。
生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮，也從2021年底開(kāi)始傳出壞消息。到了2022年3月，多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的相關(guān)報(bào)道，一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露，從2021年底開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過(guò)400萬(wàn)元，已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來(lái)就是一個(gè)月，直到兩個(gè)月前，款項(xiàng)已經(jīng)徹底沒(méi)了下文?！倍趷?ài)企查，每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)甚至已累加到近700條，其中有關(guān)自身的風(fēng)險(xiǎn)為535條。
截至5月25日，每日優(yōu)鮮股價(jià)報(bào)收于0.18美元，市值不足4500萬(wàn)美元，和13美元的發(fā)行價(jià)相比，跌去了九成以上。
從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上述危機(jī)其實(shí)早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個(gè)月里，虧損總額高達(dá)98.07億元。
每日優(yōu)鮮的風(fēng)險(xiǎn)提醒（圖源：愛(ài)企查）
而最近陷入危機(jī)的，則是叮咚買(mǎi)菜。
據(jù)梨視頻報(bào)道，近日有安徽滁州網(wǎng)友稱(chēng)收到叮咚買(mǎi)菜的服務(wù)調(diào)整公告，該站點(diǎn)將于2022年5月31日18:00停止配送服務(wù)，站點(diǎn)社群也將解散，可聯(lián)系客服退款、退卡。對(duì)此叮咚買(mǎi)菜客服回應(yīng)稱(chēng)，戰(zhàn)略調(diào)整部分城市站點(diǎn)，江浙滬仍正常配送。
但即便是在尚未退出的區(qū)域，生鮮電商們也同樣面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等方方面面的困擾——在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索投訴，每日優(yōu)鮮、盒馬皆有超過(guò)3000條結(jié)果，而在“生鮮質(zhì)量”超過(guò)600多條結(jié)果里，最近10條中，9條都與生鮮電商有關(guān)。這條賽道上的通病，宛如達(dá)摩克利斯之劍，懸在尚存的巨頭之上。
從盈利狀況，到業(yè)務(wù)分布情況，不難看出，在生鮮電商這條賽道上，幾番大浪淘沙后，即便是活下來(lái)的剩者，也已難為“王”。
疫情反復(fù)燃起的“虛火”，被“618”潑了冷水
生鮮電商的處境倒也不是一向慘淡，疫情的反復(fù)還是帶來(lái)了一些“紅利”。在2022年疫情影響之下，線上買(mǎi)菜需求的短時(shí)間驟增，也曾推動(dòng)中概生鮮電商股迎來(lái)一波大漲行情。據(jù) “盒飯財(cái)經(jīng)”，4 月份以來(lái)，每日優(yōu)鮮股價(jià)累計(jì)上漲超七成，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)累計(jì)上漲超九成。
但正如相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，雖然從2020年至今，疫情的反復(fù)為生鮮電商帶來(lái)了一波又一波流量紅利，但并未改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，且競(jìng)爭(zhēng)加劇下行業(yè)洗牌加速。
眼下的短暫紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起生鮮電商的未來(lái)，更像是一陣“虛火”。而“618”則如一盆冷水，澆醒了生鮮電商們的尷尬處境。
從黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)只增不減的用戶(hù)投訴來(lái)看，生鮮電商在各種老大難問(wèn)題上“擺爛”已久，但想要改變現(xiàn)狀并不是個(gè)容易的事。
畢竟，哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開(kāi)始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉(cāng)、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉(cāng)、提貨站點(diǎn)等重資產(chǎn)帶來(lái)的成本壓力，而在招攬用戶(hù)和吸引流量方面，它們一直沒(méi)能找到比“燒錢(qián)”更好的方式。
盡管從2021年開(kāi)始，生鮮電商企業(yè)就在加速對(duì)行業(yè)的全方位滲透，進(jìn)行多元化布局業(yè)務(wù)。但無(wú)論是加碼預(yù)制菜，還是走向線下實(shí)體，都沒(méi)有捷徑，而市場(chǎng)規(guī)模增速和滲透率也都不容樂(lè)觀，且需要大量的資金投入。
圖片來(lái)源：艾瑞
而資金鏈又恰恰是生鮮電商們面臨的另一難點(diǎn)。
2021年4月，企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《近十年生鮮電商投融資數(shù)據(jù)分析報(bào)告》指出，自2010年以來(lái)各種生鮮電商領(lǐng)域公開(kāi)披露的投融資事件287起，涉及項(xiàng)目154個(gè)，披露融資總額達(dá)到 463.4 億元，其中大部分都打了水漂。
鋅刻度此前文章也曾提到，針對(duì)生鮮電商行業(yè)的投融資，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年的投融資金額高達(dá)418.57億元。到了2021年，融資規(guī)模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場(chǎng)則徹底沒(méi)了動(dòng)靜。
盡管生鮮電商頭部們?nèi)栽诳嗫嘀危@然，留給他們的時(shí)間不多了。