文|DoNews 長(zhǎng) 風(fēng)
編輯|李可馨
近日快手下發(fā)了2022年Q1財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)三大業(yè)務(wù)（線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)）均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，帶動(dòng)總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 23.8% 至 211 億元，超過(guò)彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的 206 億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損 37.2 億元，較去年同期的 56.5 億元下降 34.1%。快手CFO金秉在之后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，快手對(duì)今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正很有信心。
快手看似不錯(cuò)的業(yè)績(jī)與電商業(yè)務(wù)GMV以及流量的提升密不可分。
財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)一季度DAU同比增長(zhǎng)17%至3.46億；MAU同比增長(zhǎng)15%至5.98億；日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也從去年Q1的99.3分鐘拉長(zhǎng)到128.1分鐘，總用戶流量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。這為快手帶來(lái)了更多廣告主，從而推動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)板塊收入增至114億元。
這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)攀升一部分原因在于，東北部分地區(qū)再次爆發(fā)疫情導(dǎo)致老鐵居家?jiàn)蕵?lè)時(shí)間變長(zhǎng)，另一部分原因與快手的內(nèi)容建設(shè)有關(guān)。近兩年，快手斥巨資拿下了大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)，尤其是今年一季度，在成功合作央視虎年春晚的同時(shí)，快手還獲得了冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，再加上打造出了幾部破圈短劇，從而吸引了更多新用戶，但同時(shí)也耗費(fèi)了更多成本。
電商業(yè)務(wù)雖然也因疫情導(dǎo)致的物流問(wèn)題受到影響，但GMV還是以同比47.7%的增速提至1750.75億元，超出市場(chǎng)預(yù)期的1600億元-1700億元，成為其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）增收引擎，以同比54.6%增幅提升至18.73億元。
不過(guò)，快手的挑戰(zhàn)也依然存在?？焓衷?jīng)最大的收入來(lái)源——直播因近兩年在市場(chǎng)遇冷，再疊加行業(yè)地震，開(kāi)始陷入發(fā)展瓶頸期，直播業(yè)務(wù)收入占比逐年走低，這導(dǎo)致快手出現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)失衡態(tài)勢(shì)。如何盡快找到利潤(rùn)第二增長(zhǎng)點(diǎn)成為平臺(tái)下一個(gè)需要攻克的難題。
01 電商業(yè)務(wù)：被寄予厚望的快品牌
電商業(yè)務(wù)包含在其他服務(wù)中，今年卻格外受外界關(guān)注。今年是快手電商迎來(lái)閉環(huán)發(fā)展的第一年，在今年2月切斷來(lái)自淘寶、京東、有贊等平臺(tái)的商品鏈接后，外界都想看看快手是否能自力更生。
為了進(jìn)一步提高電商GMV從而獲得更多傭金收益，快手在今年一季度前后出臺(tái)了很多刺激用戶消費(fèi)的政策。
為了降低用戶決策成本、增加直播間下單轉(zhuǎn)化，平臺(tái)在2021年11月推出了“信任購(gòu)”。 購(gòu)買帶有“信任購(gòu)”標(biāo)簽商品的用戶不但可以享有假一賠九、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、七天無(wú)理由退貨等常規(guī)權(quán)益保障，在遇到商品使用過(guò)敏、包裹破損等情況也可以進(jìn)行退貨。這一政策的確幫助快手增加了單量。
盡管該功能2021年11月才上線，但當(dāng)年已經(jīng)覆蓋50萬(wàn)億訂單?？焓址矫娣Q，享受過(guò)“退款不退貨”的消費(fèi)者下單意愿增長(zhǎng)超20％。
為了實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，快手對(duì)于商家側(cè)也設(shè)置了新的流量分發(fā)機(jī)制。除了對(duì)開(kāi)通“信任購(gòu)”的商家進(jìn)行優(yōu)先推薦，平臺(tái)還在商家推薦機(jī)制中加入了消費(fèi)者信任指數(shù)，這些信任指數(shù)包括用戶購(gòu)買商品后給出的反饋等。信任指數(shù)越高，商家的曝光量和經(jīng)營(yíng)權(quán)益越多。
這些都成為快手GMV的拉力。今年一季度，平臺(tái)GMV達(dá)到1750.75億元，帶動(dòng)其他服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)54.6%至19億元，成為在總收入中占比最小但營(yíng)收增速最好的業(yè)務(wù)。
除了通過(guò)政策助力銷售額，快手還在挖掘有潛力的新品牌。此前，快手將平臺(tái)GMV寄希望于一些大品牌，招募了蔻馳、LV等大牌入駐，但由于與平臺(tái)用戶消費(fèi)水平不符，并沒(méi)有掀起太大水花，蔻馳在抖音與快手上的銷量相差甚遠(yuǎn)。按照各平臺(tái)銷量從高到低排名，蔻馳抖音店銷量靠前的款式能賣出上千個(gè)，快手店最高銷量?jī)H為23個(gè)。
蔻馳在抖音快手的銷量情況，圖源：左圖為抖音APP，右圖為快手APP
這之后，快手將注意力重新聚焦在打造升級(jí)的白牌（源頭好貨）上——快品牌（個(gè)人IP加持下的白牌）。這類品牌的最大特點(diǎn)就在于其直播間擁有極強(qiáng)的帶貨能力，且具有較高的體驗(yàn)價(jià)格比。
根據(jù)快手官方的口徑，快品牌是在其既有的產(chǎn)業(yè)帶供給基礎(chǔ)上，從中篩選初創(chuàng)的、有內(nèi)容能力、有商業(yè)能力、有復(fù)購(gòu)能力、有私域能力的一批優(yōu)質(zhì)圈層商家，輔之以平臺(tái)資源去做加強(qiáng)，讓更多的源頭好貨商家升級(jí)為新興品牌。
這類品牌符合平臺(tái)用戶的消費(fèi)理念，尤其是價(jià)格方面。快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震對(duì)媒體表示，主播參爺銷售的商品和一線大牌源自同一個(gè)工廠，但商品價(jià)格只有一線大牌的三分之一。2022年第一季度，快品牌商家的月均電商交易總額超過(guò)人民幣2500萬(wàn)元，月復(fù)購(gòu)率高于大盤，達(dá)到80%以上。
為了做大這塊蛋糕，此前快手方面表示將拿出超過(guò) 230 億的流量助力快品牌成長(zhǎng)，在 2022 年扶持出 500 個(gè)快品牌?？焓忠苍?022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，長(zhǎng)期來(lái)看快品牌將成為快手GMV的主要貢獻(xiàn)群體。
快手大力發(fā)展電商的目的不僅在于推動(dòng)其他業(yè)務(wù)板塊收入的增長(zhǎng)，還有線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)。
02 為驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，不惜財(cái)力重壓內(nèi)容多元化
繼2021年全年財(cái)報(bào)，本季度的線上營(yíng)銷服務(wù)收入以53.9%的占比繼續(xù)位列第一，同比增長(zhǎng)32.6%至114億元收入，繼續(xù)穩(wěn)占平臺(tái)營(yíng)收的最大來(lái)源。
雖然該業(yè)務(wù)依然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但因大環(huán)境影響，增速并不突出，快手在解說(shuō)線上營(yíng)銷的業(yè)績(jī)時(shí)，采用的措辭也是“溫和增長(zhǎng)”。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與新政出臺(tái)以及疫情再次爆發(fā)有關(guān)。
在線營(yíng)銷廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，內(nèi)循環(huán)是指，在快手進(jìn)行直播帶貨的電商商家、主播為了獲取更多曝光而進(jìn)行的廣告投放，對(duì)于商家和主播來(lái)講，采買的流量的復(fù)購(gòu)能力越強(qiáng)、下單率越高，他們的投放意愿越強(qiáng)；外循環(huán)是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告。平臺(tái)流量越高、DAU和MAU數(shù)據(jù)越好，越能吸引這類廣告主。
但疫情的再次突擊導(dǎo)致用戶購(gòu)買力下降，商家因生意冷清降低了開(kāi)播率，內(nèi)循環(huán)廣告因此受到牽連。就在去年下半年在線教育、游戲、金融等行業(yè)的廣告投放也受到整治，外循環(huán)廣告均遭遇沖擊。
為了提振該業(yè)務(wù)，快手制定了諸多措施。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，快手計(jì)劃提高廣告加載率，在現(xiàn)在基礎(chǔ)上至少增加 1 個(gè)百分點(diǎn)；提高廣告推薦精準(zhǔn)度，減少?gòu)V告主流失；重點(diǎn)開(kāi)發(fā)此前滲透率較低的行業(yè)。此外，推出快品牌也是措施之一，快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震就對(duì)媒體表示，平臺(tái)對(duì)于快品牌的選擇上，“會(huì)去看（品牌）整體在平臺(tái)上的投入意愿度如何，是不是長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)者?！?/p>
在提升流量吸引更多品牌廣告主方面，快手投入了不少財(cái)力做產(chǎn)品營(yíng)銷和內(nèi)容。
今年一季度，快手與央視虎年春晚達(dá)成合作，通過(guò)直播晚會(huì)為平臺(tái)引流，期間僅發(fā)放的紅包金額就達(dá)到22億元。同一時(shí)期，快手還拿下了北京冬奧會(huì)播放權(quán)、取得當(dāng)季歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)，而在冬奧會(huì)比賽期間，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億。除了大IP，快手還對(duì)短劇、泛知識(shí)等垂類內(nèi)容發(fā)起沖擊。
借助這些內(nèi)容，快手收割了新一波流量。冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量為1544.8億，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億。在短劇上的投入也獲得一定回報(bào)，在包括《長(zhǎng)公主在上》及《萬(wàn)渣朝凰》在內(nèi)的18部劇集中，每部累計(jì)觀眾超過(guò)1億人次，大熱短劇《長(zhǎng)公主在上》成功實(shí)現(xiàn)破圈登上微博熱搜榜。
對(duì)于線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的拉動(dòng)力也是立竿見(jiàn)影。以冬奧為例，快手依托這一版權(quán)優(yōu)勢(shì)，吸引了安踏、豐田中國(guó)、加多寶、中國(guó)移動(dòng)等 20 多個(gè)品牌合作伙伴。
隨著平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容垂類及內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容成本所屬的其他銷售成本進(jìn)一步提升，從去年同期的5.2億元增至11.22億。這帶動(dòng)了快手銷售成本（包含其他成本、收入分成、員工福利等）的增長(zhǎng)。2022年第一季度銷售成本為123億元，同比增長(zhǎng)22.5%，占總收入的58.3%。
短時(shí)間里，這部分成本很難縮減，尤其是在快手立下“實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期 4 億DAU ”之后。
03 直播業(yè)務(wù)受挫，快手的第二增長(zhǎng)曲線在哪？
除了線上營(yíng)銷服務(wù)，快手的直播業(yè)務(wù)也因行業(yè)整治受到?jīng)_擊。2022年Q1，直播收入為人民幣78億元，同比僅增長(zhǎng)8.2%，直播平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)7.8%至5650萬(wàn)人。平均付費(fèi)增幅也處于較低水平，僅從2021年Q1的46.1元增至46.3元。
這背后是行業(yè)發(fā)展放緩以及監(jiān)管從嚴(yán)的共同結(jié)果。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增速由盛轉(zhuǎn)衰，從前一年的41.1%暴跌至10.2%，表明整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)告別黃金增長(zhǎng)期，進(jìn)入平臺(tái)期階段。市場(chǎng)盤子縮小的同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)又讓直播平臺(tái)的錢更加難賺。
在直播領(lǐng)域，秀場(chǎng)直播是快手最拿得出手的細(xì)分領(lǐng)域，其次是正在崛起的游戲直播。小葫蘆游戲版年度榜單顯示，在2021年十大熱門游戲TOP5主播中，快手主播占據(jù)多席，其中陳天賜、啟明、王小歪均榜上有名。但目前，這兩大領(lǐng)域均迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。
在秀場(chǎng)直播上，相關(guān)政策不僅從消費(fèi)端遏制激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞、未成年人打賞等行為，還對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行限制。炫富拜金、引發(fā)群體對(duì)立以及三俗信息等最容易引流的內(nèi)容被重點(diǎn)關(guān)注。此前“吃播”被禁已經(jīng)導(dǎo)致一批“大胃王”直接失業(yè)，很多平臺(tái)因此遭受損失。與此同時(shí)，含有血腥、暴力、色情的游戲也被監(jiān)管列入黑名單。B站就在今年1月對(duì)外宣布停播《逃生》、《生化危機(jī)》等游戲直播。
在收緊直播打賞、限制直播內(nèi)容的情況下，快手的直播業(yè)務(wù)發(fā)展自然陷入瓶頸期。
自2018年起，快手該業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速就處于持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，2018年-2021年，同比增速分別為134%、69%、5.6%、-7%。同期，直播打賞業(yè)務(wù)收入占比隨之也從91.7%逐年降至38.2%。
直播對(duì)快手營(yíng)收的貢獻(xiàn)度不斷降低，導(dǎo)致平臺(tái)收入出現(xiàn)過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)發(fā)展的傾向。為了避免陷入不健康的財(cái)務(wù)狀況，快手需要盡快找到第二增長(zhǎng)曲線。
快手采取的應(yīng)對(duì)措施是基于直播生態(tài)挖掘更多能創(chuàng)造營(yíng)收的業(yè)務(wù)，目前“快招工”已經(jīng)成為打頭陣的產(chǎn)品。
線上招聘的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國(guó)內(nèi)企業(yè)每次的在線招聘成本約為線下招聘成本的1/5，占整體招聘行業(yè)的比例預(yù)計(jì)從2020年的約32%增至2025年的約50%。BOSS直聘已經(jīng)成為該行業(yè)的受益者，該企業(yè)在去年年底披露2021年Q4財(cái)報(bào)時(shí)表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度盈利，且99%的營(yíng)收來(lái)自于面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)。
這些都成為快手入局的動(dòng)力。今年1月，快手上線直播招聘功能，推出招聘平臺(tái)“快招工”，并在2022年Q1季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上匯報(bào)了成績(jī)。CEO程一笑稱，該季度“快招工”板塊的月活用戶規(guī)模已超1億，春節(jié)期間單日收簡(jiǎn)歷數(shù)量最高為15萬(wàn)，帶動(dòng)直播MAU滲透率從去年同期的74%提升至80%以上。
此后快手還會(huì)在直播上探索更多擁有一定市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，但要想在短期內(nèi)對(duì)沖直播損失比較困難，畢竟監(jiān)管正在朝著越來(lái)越嚴(yán)格的方向發(fā)展。在取消主播榜單排名后，“榜一大哥”的消失將會(huì)大大挫傷粉絲打賞的積極性。
為了盡快實(shí)現(xiàn)盈利，快手在極可能開(kāi)源的同時(shí)不斷節(jié)流。為了貫徹降本增效的理念，平臺(tái)正在縮減部分營(yíng)銷開(kāi)支。盡管快手在Q1也做了不少宣傳，但總體費(fèi)用還是保持了下降的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為94.88億元，同比下降18.6%、環(huán)比下降7.2%，占總收入比重從去年同期的68.5%下降至45%。財(cái)新、澎湃新聞相繼在今年年初曝出快手裁員的消息，而快手在揭示毛利率提升的原因時(shí)，就直言與人員開(kāi)支成本得到控制有關(guān)。
這番操作可見(jiàn)快手對(duì)盈利的渴望。
畢竟在平臺(tái)三大業(yè)務(wù)板塊均承壓的情況下，快手急需交出一份像樣的成績(jī)單，好讓愈發(fā)謹(jǐn)慎的投資者繼續(xù)買單。