文|酒訊 方圓
一邊是火熱的618預(yù)熱，一邊是叫苦連天的渠道庫存高企，酒水消費(fèi)遇上線上大促能力挽狂瀾嗎？
酒水消費(fèi)淡季里的618大促，大概是酒企擁抱線上消費(fèi)最甜美的戰(zhàn)略成果之一。自年初春節(jié)消費(fèi)開始，白酒消費(fèi)就遭受著春節(jié)熱度不及預(yù)期，以及年后去庫存危機(jī)，618大促是意料之中的“久旱逢甘露”，是酒企們必然要抓住的稻草。
電商平臺們自是心領(lǐng)神會(huì)。飛天茅臺放量、酒企618誓師、平臺優(yōu)惠券滿天飛……所有人都在期待這一次購物節(jié)的狂歡喜慶，能一掃2022年酒水消費(fèi)的陰霾。
圖片來源：茅臺618活動(dòng)圖
01 茅臺放量成焦點(diǎn)
說到線上酒水，避不開的話題自然是飛天茅臺放量。天貓和京東先后在近日公開了飛天茅臺618期間投放計(jì)劃相關(guān)消息。
據(jù)資料顯示，天貓超市自5月24日起開始公開618茅臺放量信息。酒訊統(tǒng)計(jì)了解到，5月24日至5月27日，該平臺飛天茅臺投放量分別為5000瓶、6300瓶、100瓶、2000瓶，累計(jì)投放量13400瓶。
圖片來源：天貓618活動(dòng)截圖
京東則在5月25日公開了618期間飛天茅臺投放計(jì)劃。根據(jù)公告，618期間，自5月31日起，該平臺除在每個(gè)工作日中午12點(diǎn)投放售價(jià)為1499元飛天茅臺外，還將在每個(gè)工作日20點(diǎn)增加投放。具體數(shù)量將在5月31日開始投放后公布。坊間預(yù)測此次投放量將超過5萬瓶。
圖片來源：京東618活動(dòng)截圖
除此之外，盡管沒有聲明與618有關(guān)，“i茅臺”APP也在5月29日開啟了第二場“小茅好運(yùn)”搶購活動(dòng)，符合搶購條件用戶約81萬人次，預(yù)計(jì)投放20799瓶產(chǎn)品，包含53度500ml飛天茅臺、虎茅（單/雙瓶裝）、珍品茅臺酒4款產(chǎn)品。
值得注意的是，目前茅臺欽點(diǎn)的12家第三方飛天茅臺預(yù)約平臺中，9家并未公開618期間茅臺投放計(jì)劃。作為電商引流利器，飛天茅臺在各平臺后續(xù)投放情況備受關(guān)注。
不過，就目前公布投放情況的電商平臺來看，2022年“茅臺情懷”并不如往年深情。比如天貓超市和京東，在2021年時(shí)就明確提出飛天茅臺的投放量“將超出日常6倍”“超過日均投放量10倍”，對比來看，2022年稍顯冷清。
02 酒企觸電入瓶頸
自2020年疫情爆發(fā)以來，線上經(jīng)濟(jì)重要性越發(fā)凸顯。傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的酒行業(yè)也由此加速線上布局。尤其是近日“i茅臺”APP上線，更是在酒企“觸電”這一領(lǐng)域掀起波瀾。
來自艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年酒類產(chǎn)品電商銷售中，白酒和低度酒都有較好增長，一二季度復(fù)合增長率分別為6.0%、11.8%。
京東大數(shù)據(jù)也證實(shí)了酒水線上消費(fèi)的可觀增長。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年有3成酒類品牌在線上銷售業(yè)績翻倍，8%的品牌業(yè)績增長了10倍。
但這一增長實(shí)際上是建立在酒水銷售線上占比本就不高的基礎(chǔ)上。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前線上渠道占比整體酒水銷售比例在10%左右。也就說，酒水消費(fèi)依然以線下渠道為主。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)白酒消費(fèi)者在購買酒類產(chǎn)品時(shí)，主要渠道依然是酒類專營店、超市百貨、煙酒店等傳統(tǒng)線下渠道，購買力分布分別為73.2%、46.5%、46.2%。選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購買力僅有25.8%。
北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓對酒訊表示，線上電商平臺對于酒行業(yè)而言只是一個(gè)補(bǔ)充性的非主流渠道。酒水銷售需要線下場景關(guān)系、人脈溫度支撐，同時(shí)線上銷售價(jià)格需要與線下平衡，一旦線上價(jià)格過低則會(huì)傷害線下渠道價(jià)格體系。因此，成熟的廠家不會(huì)將過多精力投放到線上銷售。
當(dāng)然，部分酒企也在試驗(yàn)過程中嘗到了線上銷售的甜頭。比如，一些區(qū)域酒企在不斷提升電商銷售占比的情況下，企業(yè)毛利率得到提升。老白干酒2019年-2021年電商渠道毛利率一直保持在75%左右，但線下渠道毛利率僅為60%左右；金種子酒2021年線上、線下毛利率分別為48.89%、41.77%，同樣也存在線上優(yōu)于線下的情況。
但中原基金合伙人晉育鋒認(rèn)為，線下零售或餐飲渠道常受外界影響而關(guān)門停業(yè)，酒企不得不加大線上布局速度和力度。但白酒線上滲透率目前已面臨瓶頸，無論傳統(tǒng)品牌還是創(chuàng)新品牌，都不例外。
圖片來源：貴州茅臺官方
03 中低端性價(jià)比博弈
晉育鋒進(jìn)一步指出，白酒線上銷售的核心是流量。目前流量仍然集中在傳統(tǒng)一線品牌及其系列酒。
從電商歷年來促銷焦點(diǎn)也可以看到，除飛天茅臺這一流量密碼，各大平臺最熱衷的便是以名優(yōu)酒作為招牌四處攬客，盡管價(jià)格上與線下并不存在大差異，但保真、配送及時(shí)等銷售手段依舊是吸引流量的有效手段。而中低端酒或者二三線品牌則更多地集中在促銷力度。
酒訊梳理已進(jìn)行618預(yù)熱的電商平臺上，各酒類產(chǎn)品售價(jià)了解到，名優(yōu)酒售價(jià)與日常價(jià)格并無太大差異，而中低端酒或者二三線品牌則出現(xiàn)了較大力度促銷。
飛天茅臺自不用多說，1499元平價(jià)茅臺搶到就是賺到。終端流通價(jià)格從5月初2590元/瓶到現(xiàn)在2750元/瓶也不過是日常波動(dòng)范圍。同樣，普五和國窖1573電商平臺日常價(jià)分別為1174元/瓶、1139元/瓶，目前在京東上的折后價(jià)也變化不大，分別為1174元/瓶、1109元/瓶。
對比之下，次高端價(jià)格帶的“王者”水晶劍，日常電商價(jià)格為489元/瓶，偶爾也會(huì)有400元/瓶的好時(shí)候，但在618期間有部分平臺已折扣到每瓶370元左右；智慧舍得電商日常價(jià)約660元/瓶，618促銷有低至445元/瓶的價(jià)格；君品習(xí)酒電商日常價(jià)1258元/瓶，618促銷價(jià)可至900元/瓶……
此前就有市場傳出消息稱，受上年末漲價(jià)潮以及今年初疫情影響，渠道庫存動(dòng)銷出現(xiàn)放緩征兆。其中，中低端產(chǎn)品庫存高企情況嚴(yán)重，有經(jīng)銷商手握千萬庫存難以消耗。
市場冷凍陰霾持續(xù)近半年，618大促或許是個(gè)讓酒企喘息的出口，但并非逆風(fēng)翻盤的曙光。