文 | 深氪新消費 朱末
時運不濟，命途多舛，這句話精準(zhǔn)映射在了“大娘水餃”身上。
近日，格林酒店集團官宣披露，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團手中收購大娘水餃所有股份，收購價約合人民幣3.998億元，預(yù)計在今年下半年完成。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這已是大娘水餃第三次易主。曾經(jīng)年賺15億，全國門店一度接近500家的連鎖水餃龍頭品牌，如今門店僅剩巔峰時期的一半左右，在行業(yè)中的地位和口碑也大不如前。
被外資驅(qū)逐出局的創(chuàng)始人吳國強對此痛心不已，曾公開發(fā)文炮轟投資方，對CVC進入之后的一系列改革表示不滿，更對大娘水餃品種大幅減少及減量加價大為惱火。
吳國強對自己“引狼入室”的決定悔不當(dāng)初，導(dǎo)致如今束手無策，只能眼睜睜看著一手培育的品牌，漸漸走向式微。
對于大娘水餃的衰落，外界眾說紛紜。有人直言是被資本“禍害”了，有人覺得是創(chuàng)始人的“鍋”，也有人認(rèn)為是餃子品類長期困于低客單價，難以突圍。
英雄遲暮事事休，昔日水餃大王淪落至此，又怎一句唏噓了得。
01、下海經(jīng)商屢敗屢戰(zhàn)，終逆襲為餃子大王
大娘水餃的誕生之路，并非一帆風(fēng)順。
和很多草莽出身的創(chuàng)始人不同，吳國強做過知青、記者，是地地道道的知識分子。在下海經(jīng)商潮到來后，吳國強毅然辭去了機關(guān)的鐵飯碗。
滿懷創(chuàng)業(yè)激情的吳國強，靠著東拼西湊借到的啟動資金，在常州某摩托車廠旁邊開了一家飯店。由于地處郊區(qū)，生意慘淡，最終以失敗告終，沉重的債務(wù)和流言，像大山一般，時刻壓得吳國強喘不過氣。
但吳國強并沒有一蹶不振，反而堅定了破釜沉舟的決心。1996年，吳國強重整旗鼓，在常州商夏拐角開了家餃子館，還特意請來一位退休的東北老大娘包餃子，取名為“大娘水餃”。
要做就要做出特色，如何將北方的水餃改良成常州人愛吃的口味，吳國強沒少下功夫。吳國強親自遍訪名師，學(xué)習(xí)各種餡料的制作，經(jīng)過數(shù)次嘗試，才形成了大娘水餃的餡料、面皮等方面的獨特風(fēng)格。
憑著口口相傳的活招牌，大娘水餃很快走紅，門店前排起長隊，絡(luò)繹不絕的客人將整條馬路圍得水泄不通。為了用心服務(wù)好用戶，吳國強還衍生出了送貨上門的服務(wù)，比美團外賣早了幾十年。
有了立足的底氣后，吳國強開始考慮“下一步”該怎么走。1998年5月，吳國強在蘇州開出了大娘水餃的第二家門店；緊接著，1999年底，大娘水餃又在上海南京東路和南京路步行街開了兩家店。
2003年，大娘水餃在全國地已經(jīng)陸續(xù)開出了50多家店鋪。彼時，加盟店模式發(fā)展迅速，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐店早已遍地開花，這讓吳國強看到了加盟模式的潛力。
為了實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。吳國強制定了長達380頁的標(biāo)準(zhǔn)手冊，包括面和水的比例，各種餡料的比例，甚至每只餃子的重量，事無巨細(xì)，面面俱到。
此外，吳國強還在每個超過3家分店的城市建立起“中央廚房”。從倉儲、原料采購、初加工、蔬菜加工、葷菜加工、拌餡到配送，都由中央廚房統(tǒng)一完成，每家分店只負(fù)責(zé)包餃子最后一道工序，這種做法既提高了效率，做到了少投入、多產(chǎn)出，又最大程度保證了大娘水餃?zhǔn)止ぐ频奶厣?/p>
在吳國強的帶領(lǐng)下，到2005年時，大娘水餃的營收已超過3.5億，成為名副其實的“餃子大王”。
如日中天的大娘水餃，自然吸引到了資本方的關(guān)注。IDG、摩根士丹利等知名投資公司紛紛前來洽談投資，不過，彼時的吳國強對資本并不歡迎。
直到2008年全球金融危機爆發(fā)，成為餐飲業(yè)與資本結(jié)合的分水嶺。隨著百勝入股小肥羊、IDG投資一茶一座，全聚德與小肥羊先后成功上市，吳國強的想法在大環(huán)境的影響下，發(fā)生了改變。
吳國強意識到，水餃作為食品行業(yè)的一個細(xì)分品類，準(zhǔn)入門檻低，而且在口味上難以持續(xù)創(chuàng)新，拼到最后，店面經(jīng)營方針與服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)程度，或許才是核心競爭力。
吳國強并沒有急于求成，而是等待著合適的時機。2013年，大娘水餃在國內(nèi)開出了超450家門店，年營收高達15億元，員工總數(shù)超7000人，成為家喻戶曉的水餃品牌。
風(fēng)光之下，大娘水餃面臨的問題也漸漸暴露。一是規(guī)模日漸龐大帶來的管理問題，二是山寨水餃店層出不窮。
而這年，吳國強已經(jīng)年滿60歲，因為沒有合適的接班人，吳國強將之前的考慮正式提上日程，寄希望把企業(yè)交給更專業(yè)的團隊，從而再上一個發(fā)展臺階。
2013年底，吳國強再三衡量，選擇引入戰(zhàn)略投資方CVC。為表示最大誠意，吳國強轉(zhuǎn)讓了90%的股權(quán)，自己僅保留10%的股權(quán)。
塵埃落定。沉浸在喜悅中的吳國強萬萬沒有想到，當(dāng)初萬無一失的決定，竟會成為日后的心腹大患。
02、引狼入室榨干價值，三度賣身前路茫茫
噩夢比想象中來得更快、更早。
CVC指派的管理層進駐之后，隨即按照西式餐飲的方式進行嚴(yán)格的成本控制，試圖在最短時間內(nèi)極限榨干大娘水餃的品牌價值。
CVC將大娘水餃的餃子從每只20g改到17.5g的規(guī)格，連湯品主料都減少了10%，偷工減料不說，餃子的價格也越來越貴。
不但如此，大娘水餃向來標(biāo)榜的純手工制作賣點也被機器制作工序所取代，大量經(jīng)驗豐富的一線員工被撤裁。敏感的消費者很快察覺到了異樣，紛紛脫粉，大娘水餃的形象遭到重創(chuàng)。
市場是最直接的風(fēng)向標(biāo)。2014年至2015年，大娘水餃銷售額平均每年下降10%，從中國連鎖餃子館排名第一的位置重重摔落，坐不住的加盟商們，大量選擇關(guān)店結(jié)業(yè)。
2015年底，CVC對大娘水餃?zhǔn)チ伺d趣，開始給大娘水餃尋找下家。而就在這一年的年會上，作為創(chuàng)始人的吳國強未得到企業(yè)年會的召開通知，在獲悉前往會場時，受到重重阻攔，與十多名保安的對峙推搡中，手背及腳部均受了傷。
隨后，吳國強發(fā)布公開信，細(xì)數(shù)CVC幾宗罪，惱羞成怒的CVC索性撕下最后的遮羞布，直言吳國強無權(quán)過問。矛盾激化下，2016年，大娘水餃的負(fù)債率已高達70%。
2017年4月，“燙手山芋”大娘水餃被格林豪泰酒店管理集團接盤，CVC套現(xiàn)離場，徹底將大娘水餃拋棄。
新東家接手后，對于大娘水餃的經(jīng)營依舊乏善可陳。唯一讓人印象深刻的“大動作”，就是頻頻更換Logo，將原有的人物形象一再推翻，最后干脆直接建簡化成了“D”字，一度成為笑談。
（大娘水餃LOGO變化）
截至2021年12月31日，大娘水餃僅剩297家門店，包括160家自營餐廳和137家加盟餐廳，相比2013年減少了153家門店。
而國內(nèi)餃子品類卻在近幾年飛速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的頭部品牌。2021年，熊大爺水餃獲得了美團龍珠和番茄資本的投資，去年一年新開了100+門店；喜家德也不甘落后，2021年推出定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的加盟品牌“吉真”，主打東北水餃、餛飩和面。
隨著競爭對手的成長，大娘水餃不僅失去了持續(xù)領(lǐng)先的最佳時機，而且發(fā)展路徑也變得越來越狹窄。
2022年，格林豪泰也對大娘水餃?zhǔn)チ四托?，再度將大娘水餃轉(zhuǎn)手給母公司格林酒店集團，大娘水餃的未來，變得更加未知難測。
一手好牌打得稀爛。就如天使投資人徐小平所說：“如果創(chuàng)業(yè)者一開始就把主權(quán)的60%讓出去，再偉大的企業(yè)也做不下去；創(chuàng)業(yè)者覺得只要把事情做起來，股份多少不重要，這是致命錯誤?！?/p>
一語成讖，或許，大娘水餃的命運，從交出股權(quán)的那刻起就已注定。創(chuàng)始人喪失了話語權(quán)，相當(dāng)于咽喉被死死扼住，一切變得不再可控。
03、被資本踢出的創(chuàng)始人，失去控制權(quán)覆水難收
由外資把持走向下坡路的餐飲企業(yè)，遠(yuǎn)不止大娘水餃一個。
“俏江南”也是鮮活案例。2008年，張?zhí)m結(jié)識了鼎暉創(chuàng)投的合伙人王功權(quán)。當(dāng)年9月，俏江南與鼎暉創(chuàng)投簽署增資協(xié)議，鼎暉創(chuàng)投注資約合2億元人民幣，占有俏江南10.526%的股權(quán)。
不過，天下沒有白吃的午餐。鼎暉入股時，投資條款中設(shè)有“對賭協(xié)議”：如果非鼎暉方面原因造成俏江南無法在2012年年底上市，那么鼎暉有權(quán)以回購方式退出俏江南。
然而，天有不測風(fēng)云，上市申請?zhí)峤缓?，“八項?guī)定”出臺，監(jiān)管層凍結(jié)了餐飲企業(yè)的IPO申請，俏江南赫然在列。上市失敗后，飽受資金壓力的俏江南，不得不繼續(xù)尋求資本幫助。
2014年4月，CVC宣布正式入主俏江南，成為最大股東，持股比例高達82.7%，雙方相信合伙關(guān)系將會帶來光明未來。
但現(xiàn)實是，急于擴張讓俏江南的美譽度不斷受挫，經(jīng)營情況江河日下，讓CVC所期望的依靠俏江南現(xiàn)金流來償還銀團并購貸款的設(shè)想無法實現(xiàn)。
之后，銀團授權(quán)香港保華有限公司代表出任俏江南董事，張?zhí)m被掃地出門，所有心血付諸東流。由于生出不少事端，CVC如今已在大中華區(qū)域市場中銷聲匿跡。
還有曾經(jīng)的烤魚第一品牌“江邊城外”，在滿大街都叫“巫山烤全魚”的時候，江邊城外率先有了自己的品牌；在各品牌開始跑馬圈地加盟的時候，江邊城外已經(jīng)開了40多家直營店。
2013年，泰國美諾集團找到了江邊城外，雙方一拍即合。然而，到2017年，隨著美諾集團正式全資控股江邊城外，最初的兩位創(chuàng)始人只得悲情離開，高管大換血，過去有多輝煌，如今就有多落寂。
資本是把雙刃劍，可能是補藥，也可能是毒藥。創(chuàng)始人可以利用資本壯大公司，資本也一樣可以利用股權(quán)結(jié)構(gòu)中的漏洞取而代之。
曾有投行人士一針見血地指出，資本是很好的緩沖墊，但一定要想清楚，有了現(xiàn)金流之后，企業(yè)最終的發(fā)展規(guī)劃是什么，因為資本的介入，尤其是股權(quán)融資，對公司整體的后續(xù)經(jīng)營會有重大影響。
而利益至上的外資，目的十分明確，就是最大程度牟取品牌價值。他們并沒有和創(chuàng)始人一樣的初心，也不會過多考慮行業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顩r，一旦無法從中得到好處，便會抽身離場。
反觀，當(dāng)一家企業(yè)失去了引以為傲的文化精髓，丟棄了安身立命的企業(yè)基因，被市場拋棄是必然結(jié)果。蘭因絮果，大娘水餃的敗落，并非無跡可循。
無論如何，還是希望歷經(jīng)波折的大娘水餃，能夠重新煥發(fā)生機，早日走回正軌。