文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
編輯|李 靖
多年來被中國流媒體們視為指路燈塔的奈飛（Netflix），也開始病痛纏身。
在2022年Q1財(cái)報(bào)爆雷后，至5月25日，奈飛已跌去了25.5個(gè)愛奇藝市值（縮水約749億美元）。用戶流失、增收不增利、成本高企，愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）的大病小痛也在奈飛身上顯現(xiàn)。
最新消息是，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，奈飛近日已告知員工：公司正計(jì)劃在2022年年底推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)——奈飛長(zhǎng)期堅(jiān)守的“無廣告立場(chǎng)”動(dòng)搖了。
成立十余年，愛優(yōu)騰從未完全擺脫虧損泥淖，“廣告+會(huì)員”的商業(yè)模式不時(shí)受到用戶詬病。做了后輩們多年榜樣的奈飛，為何此時(shí)也要偷師愛優(yōu)騰？奈飛的新故事僅僅是向資本折腰的產(chǎn)物嗎？
滑向愛優(yōu)騰泥淖
奈飛和迪士尼是流媒體公司中的翹楚，它們的名字尤其會(huì)頻繁出現(xiàn)在愛優(yōu)騰業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)暴跌和會(huì)員訂閱漲價(jià)的時(shí)候——“你以為你是奈飛么，還學(xué)人家漲價(jià)？”愛奇藝宣布會(huì)員漲價(jià)的時(shí)候，評(píng)論區(qū)里有用戶抗議。
而近來兩家公司接連披露的財(cái)報(bào)則讓人發(fā)現(xiàn)，原來好學(xué)生們也有和愛優(yōu)騰一樣難念的經(jīng)。
奈飛一季度凈利潤(rùn)下降6.4%至15.97億美元，是5個(gè)季度以來的首次負(fù)增長(zhǎng)；營收同比增長(zhǎng)9.8%至79億美元，相較去年同期的24.2%明顯放緩。奈飛預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速。
真正引起市場(chǎng)恐慌的是用戶層面的數(shù)據(jù)。除了付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)了十年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)，共減少20萬人之外，奈飛還預(yù)計(jì)下季度將繼續(xù)減少200萬用戶。
發(fā)明了“FAANG”這一縮寫詞的著名股評(píng)人Jim Cramer，已經(jīng)把奈飛踢出了FAANG（Facebook、蘋果、亞馬遜、奈飛、谷歌）的行列，喊出：“再見FAANG，你好MAMAA（Meta、Alphabet、微軟、亞馬遜、蘋果）。”
如果說付費(fèi)用戶的出逃是奈飛最差財(cái)報(bào)的罪魁禍?zhǔn)祝敲吹鲜磕岬牟患沿?cái)報(bào)則更令人困惑：即使用戶量在增長(zhǎng)，也不能保證公司賺得盆滿缽滿。2022年第二財(cái)季，迪士尼流媒體服務(wù)（包括Disney+、ESPN+和Hulu）訂閱用戶量增加約790萬至2.05億，但是迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的虧損卻從2.9億美元擴(kuò)大至8.9億美元
不是用戶出逃，就是增收不增利，優(yōu)等生們的成績(jī)單越來越像愛優(yōu)騰們。
除了財(cái)報(bào)上令人擔(dān)憂的數(shù)字外，奈飛所處的環(huán)境也在與愛優(yōu)騰們趨同：內(nèi)憂外患，四面楚歌。
愛優(yōu)騰們除相互廝殺外，還有短視頻等共同的敵人。一方面，愛優(yōu)騰在不余遺力地爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)影視資源版權(quán)，另一方面又要分出精力來防御短視頻平臺(tái)中違規(guī)“二創(chuàng)”的侵?jǐn)_。
奈飛也是類似境遇，它正在直面Tik Tok的沖擊。
早在隨2020年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的“致股東的信”中，奈飛就點(diǎn)名Tik Tok，將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的對(duì)手，稱其增長(zhǎng)“令人震驚”。
事實(shí)上，奈飛的對(duì)手比愛優(yōu)騰還要多，公司面臨著亞馬遜Prime Video、Disney+、蘋果TV等不靠流媒體盈利的老巨頭新業(yè)務(wù)的沖擊，以及HBO Max 、Hulu等新貴的爭(zhēng)食。雖然奈飛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)領(lǐng)先，但這些挑戰(zhàn)者采取低價(jià)促銷的策略，短期依然會(huì)給奈飛造成不小的麻煩。
此外，歐美地區(qū)傳統(tǒng)的有線付費(fèi)電視頻道，也一直是奈飛等流媒體的最大對(duì)手。而在后疫情時(shí)代，短期流量紅利退潮后，用戶增長(zhǎng)將回歸常態(tài)也是奈飛們難以改變的大勢(shì)。
在打擊“共享會(huì)員賬號(hào)”方面，奈飛也面臨著愛優(yōu)騰式的困境。據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Time2Play 5月份在美國的一項(xiàng)調(diào)研，如果美國用戶無法共享密碼，那么，在那些“違規(guī)”使用共享賬戶的用戶中，有80%的美國用戶將選擇不再使用奈飛。這個(gè)調(diào)研結(jié)果給了奈飛當(dāng)頭一棒，這意味著奈飛讓1億“未付費(fèi)用戶”上車補(bǔ)票的可能性不僅不大，還有可能會(huì)兩邊都不討好。
奈飛也并非沒有準(zhǔn)備。在今年3月的一場(chǎng)會(huì)議中，摩根士丹利一位研究主管問及奈飛“是否會(huì)改變一直堅(jiān)守的無廣告長(zhǎng)期立場(chǎng)”時(shí)，奈飛CFO回應(yīng)：“Never say never”（不要說永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生）。
脆弱的護(hù)城河
商界沒有永恒的立場(chǎng)，只有永遠(yuǎn)在權(quán)衡的利害關(guān)系。
讓奈飛轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，活法越來越像愛優(yōu)騰的推動(dòng)力，正是利益。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，表層壓力是連年高企的內(nèi)容成本；深層來看則受困于流媒體生意的頑疾：用戶忠于內(nèi)容，卻不在意平臺(tái)。
連年高企的內(nèi)容成本，一直侵蝕著奈飛的利潤(rùn)。奈飛2022年Q1的內(nèi)容成本高達(dá)39.31億美元，同比增長(zhǎng)10.7%，占總營收過半。內(nèi)容成本也直接影響到了奈飛的現(xiàn)金流。奈飛手中并不寬裕，截至一季度末，奈飛長(zhǎng)期債務(wù)還有近150億美元，而手中現(xiàn)金流只有60億美元。
在奈飛的有意克制下，內(nèi)容成本依然高企
奈飛不遺余力地?zé)X，本質(zhì)上是由于用戶僅會(huì)被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引，而不在乎是哪個(gè)平臺(tái)。
相較于HBO、迪士尼等平臺(tái)，奈飛缺少自己的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，尤其是超級(jí)IP，只能靠燒錢來購買或自制爆款劇。在手握內(nèi)容的巨頭親自下場(chǎng)、打造自己的流媒體平臺(tái)后，奈飛可購買的版權(quán)也越來越少。
但是，持續(xù)燒錢未必能持續(xù)產(chǎn)生爆款?！遏滛~游戲》的火熱過后，整個(gè)一季度奈飛再無爆款劇目。所謂的靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、留存用戶，也成為了“偽護(hù)城河”。
更嚴(yán)峻的是，迪士尼和旗下的漫威，有復(fù)聯(lián)、星戰(zhàn)等知名“IP宇宙”，亞馬遜收購米高梅后擁有指環(huán)王等著名IP，奈飛目前還沒有一個(gè)具備持續(xù)高吸引力的IP。
當(dāng)然，用戶對(duì)平臺(tái)的三心二意，也不止影響奈飛一家。盡管迪士尼擁有像漫威、灰姑娘等頂級(jí)IP，也依然要持續(xù)燒錢，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持IP活力。去年年末，迪士尼就宣布2022年內(nèi)容支出為330億美元，同比增長(zhǎng)32%。
內(nèi)容成本高企，直接讓迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大。雖然流媒體業(yè)務(wù)僅占迪士尼21%的營收，但卻是公司凈利腰斬的罪魁禍?zhǔn)住?022年第二財(cái)季，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的虧損擴(kuò)大至8.9億美元，整個(gè)迪士尼的凈利潤(rùn)在流媒體業(yè)務(wù)拖累下，僅剩4.7億美元。
但迪士尼畢竟有營收多元化的優(yōu)勢(shì)，一直僅有會(huì)員訂閱收入的奈飛，也不得不尋找第二變現(xiàn)點(diǎn)，將目標(biāo)鎖定在了曾經(jīng)“嗤之以鼻”的廣告業(yè)務(wù)上。
廣告業(yè)務(wù)一直是視頻類內(nèi)容平臺(tái)營收極為重要的一極。不論長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰，還是短視頻平臺(tái)抖音快手，亦或是國外的流媒體平臺(tái)，都將廣告作為重要營收手段。愛奇藝2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告收入為71億元，貢獻(xiàn)了23.2%的收入占比。
要減小只有一個(gè)“泉眼”的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并且講出穩(wěn)定投資者預(yù)期的新故事，廣告業(yè)務(wù)顯然是離內(nèi)容創(chuàng)造距離最近的利潤(rùn)奶牛。
并且，以奈飛的名號(hào)，自然也能吸引不少廣告主。燒錢游戲危機(jī)四伏之后，奈飛準(zhǔn)備一改此前“對(duì)廣告主說不”的態(tài)度。
流媒體的盡頭是迪士尼
但是，廣告業(yè)務(wù)不是流媒體平臺(tái)的靈丹妙藥。愛優(yōu)騰十多年的持續(xù)虧損已經(jīng)證明，“廣告+會(huì)員”這條路并不能帶領(lǐng)它們爬出泥淖，甚至有時(shí)候廣告的“毒性”還不小。
以愛奇藝為例，廣告所帶來的營收占比遠(yuǎn)小于會(huì)員訂閱服務(wù)，而且這一差距還在放大。2018年，愛奇藝訂閱會(huì)員收入、廣告收入占比分別為42.4%和37.2%。這一組數(shù)字到2021年為55%和23.2%。廣告與會(huì)員付費(fèi)兩種模式，本就存在一定程度的沖突，在用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)渴望的趨勢(shì)下，廣告收入只能越來越少。
奈飛目前面臨的最嚴(yán)峻問題是用戶出逃行為，而引入廣告恰好是內(nèi)容平臺(tái)用戶十分反感的舉動(dòng)。愛優(yōu)騰都曾因會(huì)員看廣告等受人詬病，更不要說奈飛此前一直拒絕廣告，老用戶先天對(duì)廣告的接受度就不高。
早在2019年，美國Hub娛樂研究機(jī)構(gòu)就曾做過調(diào)查，23%的受訪者表示，如果在奈飛會(huì)員目前的價(jià)格或低1美元的價(jià)格下開始投放廣告，他們肯定會(huì)或可能會(huì)放棄奈飛的會(huì)員。因此，有分析稱，奈飛最有可能從新會(huì)員增速最快的亞太地區(qū)推出“帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)”，而非增速已經(jīng)見頂?shù)拿绹袌?chǎng)。
廣告只是流媒體巨頭難題的冰山一角，它們又該如何走出困境？
到明年即創(chuàng)立百年的迪士尼，已證明基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)是“相關(guān)多元化”：一片森林的存活率，遠(yuǎn)高于一棵樹。
奈飛偷師愛優(yōu)騰，是從單元收入結(jié)構(gòu)，向“廣告+會(huì)員”二元化收入結(jié)構(gòu)過渡。而愛優(yōu)騰們除了強(qiáng)化固有的營收結(jié)構(gòu)外，也在不斷探索新的生意：短視頻、直播、售賣周邊，甚至近期三家公司還不約而同地賣起了數(shù)字藏品。
開辟廣告業(yè)務(wù)只是奈飛的一個(gè)開始，二元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也不會(huì)是奈飛的終局。而迪士尼式多元化的營收結(jié)構(gòu)，才是流媒體巨頭們的最終形態(tài)。
2019年才涉足流媒體平臺(tái)的迪士尼，用了不到3年就嚴(yán)重威脅到了奈飛。迪士尼流媒體業(yè)務(wù)訂閱總?cè)藬?shù)為2.05億，這一數(shù)字與奈飛的2.22億用戶量?jī)H一步之距。
論營收多元化，迪士尼無疑走在了最前列。迪士尼的營收結(jié)構(gòu)分為：媒體網(wǎng)絡(luò)，主題樂園、體驗(yàn)及消費(fèi)品，影視娛樂，DTCI（消費(fèi)者與國際業(yè)務(wù)，以流媒體業(yè)務(wù)為主）。
迪士尼的生意涵蓋了線上線下，出售版權(quán)、售賣周邊、廣告業(yè)務(wù)……迪士尼樂園也早已成為世界級(jí)旅游IP。這些生意也并非簡(jiǎn)單的橫向擴(kuò)張，而是在互相之間形成了互相加持的商業(yè)閉環(huán)，觀眾記憶中的動(dòng)漫王國，早已變成了N臺(tái)互相推動(dòng)的變現(xiàn)永動(dòng)機(jī)。
少即是多和飛輪效應(yīng)，是有限時(shí)空里創(chuàng)業(yè)成功的唯二武器，但從蒼天大樹到成片森林，則是流媒體們基業(yè)長(zhǎng)青必須突破的天花板。