文|藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng) 岳輕
編輯|藍(lán)妹兒
去年5月9日，國(guó)內(nèi)知名紙巾品牌、A股上市公司中順潔柔曾發(fā)布公告稱，公司收到實(shí)控人鄧穎忠提出的《關(guān)于倡議全體員工增持股票的函》。函中表示，凡在2021年5月10日至 2021年5月31日期間凈買入中順潔柔股票，且連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的員工，虧損予以全額補(bǔ)償，收益則全部歸員工個(gè)人所有。
同日，鄧穎忠還出具《承諾函》，至2022年5月30日止，不通過(guò)任何方式減持、質(zhì)押本人直接、間接所持有的公司股份，否則所得收益全部歸公司所有。
這一豪氣倡議函的背后是中順潔柔起飛的股價(jià)——自2021開年起，中順潔柔搭乘消費(fèi)牛市的東風(fēng)，股價(jià)從21元一路飆至最高點(diǎn)35.22元，漲幅近70%，市值也一度接近500億大關(guān)。
但就在倡議函發(fā)布后的一個(gè)月，中順潔柔股價(jià)開始急轉(zhuǎn)直下。截止今年5月27日，中順潔柔收盤報(bào)10.73元，較鄧穎忠承諾的兜底價(jià)同樣跌了近70%，公司市值僅余不到150億。
假設(shè)某員工在倡議函發(fā)布后的2021年5月10日，以當(dāng)天收盤價(jià)購(gòu)入1000股公司股票，合計(jì)32350元。按照當(dāng)前股價(jià)粗略計(jì)算，鄧穎忠將為此支付21620元的補(bǔ)償。
目前距兜底僅剩一個(gè)交易日，股吧、雪球等平臺(tái)到處都是等著看鄧穎忠接盤笑話的樂(lè)子人，讓鄧穎忠和中順潔柔一眾高管大失顏面。
01 面子
早在2003年左右，國(guó)內(nèi)生活用紙其實(shí)是兩家獨(dú)大的格局，其一是恒安國(guó)際旗下的心相印、另一家則是金紅葉旗下的清風(fēng)。
但在2005年，中順潔柔推出了一款不掉粉不易爛、可濕水的產(chǎn)品，在這個(gè)名為“Face”、中文叫做“面子”的產(chǎn)品助推下，中順潔柔正式打開了利潤(rùn)豐厚的高端紙巾之路。其簡(jiǎn)潔大方的美工設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的古龍水香、極佳的使用體驗(yàn)，造就了那個(gè)年代最早一批“網(wǎng)紅爆款”。
2015年，中順潔柔全盤挖走了金紅葉的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，且在內(nèi)部引入職業(yè)經(jīng)理人改革，正式起飛。直至2020年，在天貓雙十一紙制品銷量排名上中順潔柔一舉超過(guò)清風(fēng)和心相印，名列第二，僅次于平價(jià)走量的維達(dá)。而在這五年中，中順潔柔的營(yíng)收總額也從不到30億躍升至近80億，平均年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為50%。
對(duì)于一家傳統(tǒng)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)這是個(gè)相當(dāng)恐怖的成績(jī)，也是2018年大盤走出熊市陰霾后、中順潔柔股價(jià)得以大幅度反彈兩年的根本所在。
事實(shí)上在中順潔柔飛速發(fā)展的五年中，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素，即在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的“新消費(fèi)升級(jí)”。受此影響，消費(fèi)者在生活用紙習(xí)慣上產(chǎn)生翻天覆地的變化——廚房用紙滲透速度加快、高端紙巾以不同使用人群和功能再度細(xì)分。
為了順應(yīng)市場(chǎng)，中順潔柔也陸續(xù)推出低白度黃色紙“自然木”系列、適應(yīng)母嬰和女性的“新棉初白”系列、女性護(hù)理品牌“朵蕾蜜”系列、“采用100%進(jìn)口原生木漿制造”的“金尊”系列，以及平價(jià)走量、面向國(guó)內(nèi)60%以上中低端市場(chǎng)的“太陽(yáng)”系列。
但在競(jìng)品之間高度內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新品牌無(wú)一例外表現(xiàn)平平，再難達(dá)到當(dāng)初“面子”系列一統(tǒng)江湖的高度。
下一個(gè)能讓中順潔柔突圍的爆款，變得遙遙無(wú)期。
02 紙漿
如果說(shuō)押注高端產(chǎn)品成就了中順潔柔五年的飛速發(fā)展，那在2021年后一切又不一樣了。
在2021年的整個(gè)A股市場(chǎng)上，中遠(yuǎn)?？匾杂?00億、同比增長(zhǎng)近8倍的數(shù)字笑傲群雄，被股民笑稱旗下每一艘飄在海上的船都是核動(dòng)力印鈔機(jī)。這背后所折射的，是在全球疫情背景下，大宗商品海運(yùn)運(yùn)力極其緊張、運(yùn)輸價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的事實(shí)。
而高度依賴進(jìn)口紙漿的中順潔柔，反成了輸家。
據(jù)2020年中順潔柔財(cái)報(bào)顯示，公司生產(chǎn)耗用紙漿成本占公司生產(chǎn)比重的40%至60%。這其中，木漿占比為81.7%、竹漿占比為10%。而受生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、我國(guó)森林資源有限及森林保護(hù)政策的原因，中順潔柔所使用的木漿有近60%依賴進(jìn)口，運(yùn)輸成本大幅度增加。
更為可怖的是，在全球通脹與經(jīng)濟(jì)初步復(fù)蘇的影響下，2021年包括紙漿在內(nèi)的一眾大宗商品價(jià)格再度飆升。僅第一季度，進(jìn)口闊葉漿與針葉漿就較上年同期分別漲了49%、59%。
也就是說(shuō)，進(jìn)口紙漿直接影響了中順潔柔約20%至30%的生產(chǎn)比重，使用100%進(jìn)口紙漿的拳頭產(chǎn)品“金尊”與“Face”系列甚至有可能陷入“賣一包虧一包”的窘境。
不得已之下，中順潔柔于2021年10月對(duì)外公告，因公司生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，旗下產(chǎn)品擬自2022年1月1日起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
03 價(jià)格戰(zhàn)
2022年2月28日，中順潔柔對(duì)外公布2021年度快報(bào)。公告顯示公司去年?duì)I收91.94億、同比增長(zhǎng)17.52%，但凈利潤(rùn)僅為5.82億、同比下滑35.8%。這也是中順潔柔時(shí)隔7年首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。
公司對(duì)外的解釋依舊老調(diào)重彈：國(guó)際原材料價(jià)格上漲，包材價(jià)格上漲，公司生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)費(fèi)用投入增加，導(dǎo)致盈利下降。想要應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，有且只有提高產(chǎn)品價(jià)格一條路能走。
事與愿違的是，漲價(jià)并沒(méi)能改善中順潔柔面臨的困境。
其實(shí)早在中順潔柔宣布漲價(jià)前后，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉造紙均發(fā)布調(diào)價(jià)函，試圖將原材料的巨大波動(dòng)攤平至下游產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)上。
但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的記者陸續(xù)采訪顯示，線下商超銷售人員與消費(fèi)者并沒(méi)有感知到漲價(jià)，維達(dá)、清風(fēng)等品牌的產(chǎn)品還在促銷中。目前查詢天貓超市與中順潔柔旗艦店，同樣發(fā)現(xiàn)其價(jià)格仍舊保持在較低水平且優(yōu)惠力度較大。
造成這些公司身口不一的直接原因，有相關(guān)從業(yè)人員表示，紙品價(jià)格一般在消費(fèi)者心中有大概固定的價(jià)格，如果漲價(jià)幅度較為明顯，這些忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者將難以接受并轉(zhuǎn)向其他品牌或平替。而且他們還會(huì)通過(guò)“618”、“雙11”等優(yōu)惠力度大的購(gòu)物節(jié)集中囤貨，拉長(zhǎng)市場(chǎng)存量消化的時(shí)間，最終導(dǎo)致終端提價(jià)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上原材料上漲的力度。
特別是在2022年消費(fèi)意愿普遍下滑的背景下，各行業(yè)品牌的“高端戰(zhàn)略”陸續(xù)受挫，回歸常態(tài)仍遙遙無(wú)期。在充滿不確定性的環(huán)境下，中順潔柔只能死扛。
究竟是再造一個(gè)“面子”，還是全盤轉(zhuǎn)向“里子”？在鄧穎忠父子雙雙辭去董事長(zhǎng)總裁、職業(yè)經(jīng)理人全盤接手后，中順潔柔亟待向市場(chǎng)、以及高位接盤的員工股民一個(gè)交代。