文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
日前，綾致集團發(fā)布了《SELECTED終止零售業(yè)務(wù)告知函》表示，2022年4月，綾致股東會已做出重要決定，將于今年7月31日前關(guān)閉Selected（思萊德）在中國的1300多家線下零售店鋪。
不少媒體陸續(xù)報道，位于長沙和濟南等多地的思萊德門店已經(jīng)紛紛撤柜。
對于閉店原因，思萊德在《告知函》中解釋道稱，后疫情時代下消費習(xí)慣的變化，思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場需求。
盡管思萊德在過去的兩年進行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試，但收效甚微。加之商場客流量減少以及店鋪成本高昂，思萊德門店運營艱難。
事實上，早在思萊德之前，不少海外服飾品牌相繼宣布撤出中國市場，尤其是快時尚領(lǐng)域New Look、Forever 21、GAP等等，就連ZRAR、H&M也未能幸免。他們贏了同行，卻又敗給了時代。
與巨頭折戟相對應(yīng)的則是國貨品牌的崛起。國潮大勢之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Boise等后起之秀迎頭趕上。從運動到時尚潮牌再到功能性服飾，整個服裝行業(yè)正經(jīng)歷著重塑。
01 從救急淪為“雞肋”
作為成立于1975年的丹麥時裝集團，思萊德母公司綾致時裝早在1997年便進入中國。
圍繞20-30歲的年輕人，綾致集團很快又將ONLY、Vero Moda、Jack&Jones引入國內(nèi)，主攻500元以下中端市場。其中ONLY主推牛仔風格女裝，Vero Moda聚焦都市風格女裝，Jack&Jones定位牛仔風格男裝。
入華較早讓綾致占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。彼時的太平鳥、美特斯邦威等國產(chǎn)品牌仍在發(fā)展初期，ZRAR、優(yōu)衣庫等品牌尚未進入中國。憑借著大膽前衛(wèi)的設(shè)計風格，綾致時裝很快贏得了年輕人的青睞，也成為不少80、90后的選擇。
但隨著時間的推移，競爭對手也蜂擁而至。美特斯邦威在2008年上市后迅速擴張，后來更因為《一起來看流星雨》里那句經(jīng)典臺詞“端木帶我去了美特斯邦威”在年輕人中爆火。
美特斯邦威上市同年，日本品牌優(yōu)衣庫第二次進入中國市場，并憑借極簡化的設(shè)計風格成為年輕人衣柜里的常見款。自此，四大時裝零售巨頭（ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫）齊聚中國瓜分年輕人市場，這給綾致集團帶來不小的競爭壓力。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，綾致集團在2008年將思萊德引入中國。其以男裝為核心產(chǎn)品，瞄準20到45歲之間的時尚男士，主打商務(wù)休閑系列。思萊德的理念是要打造“全能衣櫥”，囊括從西服外套到襯衫毛衣的商務(wù)男裝品類，可供“一站式購買”。
綾致在中國發(fā)展相對獨立，大部分在中國市場銷售的設(shè)計都在中國完成，且90%以上的產(chǎn)品是中國自產(chǎn)自銷，這讓綾致更貼合本土市場需求。
據(jù)國信證券研報統(tǒng)計，2014年綾致時裝集團在全球擁有超9000家門店，其中有6000家在中國。
但面對中國本土品牌的崛起和國際時裝巨頭的施壓，綾致的日子并不好過。以此次閉店的思萊德為例，其廣受詬病的一點便是和兄弟品牌Jack&Jones在設(shè)計上過于同質(zhì)化。
此外，正如《告知函》所言，主打商務(wù)休閑調(diào)性的思萊德如今已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求的變化。相比于同時囊括休閑、商務(wù)、運動等多種風格的快時尚品牌，思萊德的單一風格難以吸引消費者光顧。盡管后期思萊德也作出調(diào)整，設(shè)計更加貼合年輕休閑風，甚至還推出女裝，但最終也沒掀起什么水花。
用戶粘度降低，庫存積壓雪上加霜。值得一提的是，綾致集團旗下品牌均為直營模式，店租、人工、管理等成本的高額費用需要品牌自己承擔。疫情重壓下，銷售額的持續(xù)疲軟會造成更大的壓力，關(guān)店已成為常態(tài)。
在《告知函》中，綾致集團稱此刻需要進行戰(zhàn)略調(diào)整，將資源更多投入到適應(yīng)未來市場的品牌和渠道，并表示對旗下其他三個服裝品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足信心，未來也將繼續(xù)投入對它們的升級。
相比于其他3個兄弟品牌，思萊德入華時間晚，無論是門店數(shù)量還是營銷資源都跟不上前幾位。盡管去年雙十一男裝銷量排行榜上，思萊德仍然能擠進前十，但和排在第四的Jack&Jones相比仍有5名的差距。
02 海外巨頭集體折戟
綾致不是近年來第一個折戟中國市場的海外時裝巨頭，也不會是最后一個。據(jù)不完全統(tǒng)計，這兩年來，已有八家海外服裝品牌陸續(xù)撤出中國市場。
2020年3月，GAP集團旗下品牌Old Navy因業(yè)績不佳已退出中國市場，關(guān)閉了在中國所有的銷售渠道。Old Navy進入中國不到6年，僅開出了10多家門店，并沒有遵循主品牌Gap以及同類快時尚品牌H&M、Zara在中國大舉擴張的策略，失去了市場先機。
無獨有偶，早在Old Navy退出中國市場前一年，也就是2019年，同樣從美國起家的快時尚品牌Forever 21黯然退出中國市場。進入中國10年，F(xiàn)orever 21的門店始終維持在20家左右，與同為快時尚領(lǐng)域的ZRAR、H&M的幾百家門店相比，F(xiàn)orever 21的體量過小，難以與巨頭抗衡，敗走中國似乎在情理之中。
即便ZRAR，這幾年也面臨著閉店、打折清倉的日子。早在2017年，ZRAR便關(guān)閉了在成都樂森購物中心的旗艦店，這也是ZARA在中國區(qū)最大的一家旗艦店。
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中國線下市場。
而對于和ZARA同屬于快時尚領(lǐng)域的另一巨頭H&M而言，更大的沖擊則來源于新疆棉事件。
2021年3月，由于部分國外媒體對中國新疆地區(qū)勞工關(guān)系的不實報道，H&M、Nike、Adidas等國際品牌紛紛站隊，公開聲明禁用新疆棉，此舉徹底點燃了中國消費者的怒火。事件發(fā)生當晚，H&M便遭淘寶、京東等購物平臺全網(wǎng)下架。
新疆棉事件的影響延伸到了財報數(shù)據(jù)，據(jù)H&M財報顯示，2021年一季度，其中國市場銷售額同比增長21%，而僅到二季度，這一數(shù)字就變成了下降23%，到三季度，H&M中國市場銷售在集團內(nèi)已跌出前十名。
事實上，H&M在中國市場的增長乏力早已顯現(xiàn)。據(jù)東吳證券研究所數(shù)據(jù)，2015年H&M大中華區(qū)的收入為90.8億瑞典克朗，2020年則為97.5億瑞典克朗，復(fù)合增長率尚不足2%。
無論是思萊德還是GAP、ZRAR等，其在中國受損的生意往往集中于線下，而這既離不開電商的沖擊，也與巨頭們早年的選址策略不無關(guān)聯(lián)。
以ZRAR為例，自進入中國市場后，ZRAR的開店策略就秉持著和“大牌”做鄰居的風格，每登陸一個新市場，ZRAR都會先在大城市中心區(qū)域的最繁華地段開店。
這一開店模式將ZRAR與購物中心徹底綁定，成為命運共同體則意味著一榮俱榮一損俱損。而商業(yè)地產(chǎn)的過度擴張導(dǎo)致商圈的快速更迭，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)地段并不能持久地保證ZRAR的銷售額。加上繁華地段開店本身就面臨高昂的租金費用，再疊加疫情的沖擊，ZRAR的日子自然不會好過。
巨頭們另一個尷尬的問題在于“水土不服”。這點GAP表現(xiàn)尤為明顯，作為美國旗下的時裝巨頭，GAP過于鮮明的美式風格讓其難以適應(yīng)中國人的體型需求。
走甜美路線的Forever 21同樣如此。其以“快”和“廉價”著稱，但這也成了它廣受詬病之處，品質(zhì)太差與款式不符合中國消費者喜好是Forever 21的致命傷。
中國人與歐美人身材外形差異顯著，審美也有所不同，海外品牌里的中國團隊一旦缺乏話語權(quán)，便容易導(dǎo)致品牌與中國市場的脫軌。
此外，曾經(jīng)國際品牌引以為傲的快時尚如今也難續(xù)榮光。快時尚擅長將國際大牌迅速復(fù)刻，再以低廉價格出售，其特點被形象地稱為一流的設(shè)計、二流的價格、三流的品質(zhì)。
但隨著中國消費者消費意識的逐漸覺醒，對品質(zhì)的追求變得更高，也更追求個性化。與此背道而馳的快時尚，在多樣化風格的沖擊下難以“一招吃遍天下鮮”。
如果將視野拓寬會發(fā)現(xiàn)，巨頭的“敗走”不止于中國。
2020年，ZARA母公司宣布永久關(guān)閉旗下全球1200家門店；H&M在2020年二季度出現(xiàn)了10年來首次的季度損失；同年年底，擁有3000多家實體店的女裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。疫情的沖擊是全球性的，覆巢之下無完卵是巨頭們不得不面對的現(xiàn)實。
昔日巨頭們的大敗退令人唏噓，背后折射出的是消費群體的大變遷。不會有人永遠年輕，但永遠有年輕人。有的巨頭撤退了，有的還在探索求變，試圖從線上找回昔日榮光。
03 群雄逐鹿下的服裝變革
一邊是國際巨頭們集體失速，另一邊國潮之下，給了國貨品牌崛起的機遇。
據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，2009年中國品牌關(guān)注度僅為38%，而2019年這一數(shù)字則變成了70%。如今的國際巨頭想要抓住中國的Z世代，或許還要向曾經(jīng)的學(xué)生學(xué)習(xí)。
2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬。
近幾年國潮+服飾的賽道里孕育出新的商機。李寧開啟了老品牌憑借國潮翻紅的先例，此后，波司登、海瀾之家、安踏等老牌國產(chǎn)巨頭也紛紛主打國潮時尚新款，吸引著年輕一代。
潮流的本質(zhì)在于自我的表達，這點在如今的Z世代身上體現(xiàn)尤為明顯，他們更強調(diào)自我，渴望獨一無二的風格，不在意大牌，更看重品質(zhì)。
與此同時，成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人擁有更強的文化自信，更注重商品的文化意涵與價值建構(gòu)。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，國貨消費群體中18-30歲年輕群體占比接近40%，年輕人對國潮的認可不僅給了傳統(tǒng)巨頭們轉(zhuǎn)身的機會，也孕育了不少新興品牌。
主打無性別理念的bosie從2017年成立至今已經(jīng)獲得8輪融資，bosie不區(qū)分男女裝，自由表達的態(tài)度迎合了Z時代追求自我的特質(zhì)，市場熱度高漲。
作為bosie最強勁的對手，Beaster的發(fā)展同樣勢頭迅猛。在2020年雙11期間，Beaster以超2億元的銷售額榮獲男裝類目唯一入選TOP10的新國貨品牌。
觀潮新消費根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前，國內(nèi)服裝行業(yè)具有代表性的融資事件超100起，涉及金額超200億元。
無論是火熱的內(nèi)衣、瑜伽服等細分賽道，還是引人側(cè)目的無性別穿搭、潮牌等等，服裝大賽道被劃分的越來越細。當然，這些“新貴”品牌也都是從Z世代入手。
更受Z世代喜愛的“三坑”小眾服飾也逐漸走向大眾，尤其是漢服大熱背后，更體現(xiàn)出年輕人對國風元素的喜愛及民族文化自信。
此外，借助新媒介賦能，不少新興國貨品牌獲得了聲量和銷量的增長。從普通的消費品牌成長為“國貨之光”的白小T便是從抖音起家，白小T創(chuàng)始人張勇曾做過多年的媒體人，對于內(nèi)容的把握，讓他讓抓到了短視頻的紅利期。
張勇曾表示，中國已進入品牌創(chuàng)新最好的時代，各行業(yè)都將進行消費升級。以男裝為代表的男性消費市場的品牌升級是一個被資本市場嚴重低估的洼地。
當然，更值得提及的是，傳統(tǒng)的紡織生產(chǎn)、流通方式早已不再適配時尚行業(yè)"個性化消費"、"小單快返"的大趨勢。B端在紡織面料數(shù)字化供應(yīng)鏈、服裝智能智造、外貿(mào)服裝品牌、物流及供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域進行升級改造，直接為行業(yè)的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。
服裝新銳品牌不斷涌現(xiàn)、火熱的背后，是底層供應(yīng)鏈的大升級、是消費觀念的改變、是電商渠道的重塑，一次次的變革重新喚醒著市場。
04 結(jié)語
三谷宏治曾在《商業(yè)模式全史》指出，“速度不對稱”是服裝行業(yè)的根本性矛盾，服裝行業(yè)的價值鏈要長于其它行業(yè)，但各個環(huán)節(jié)又比較分散。這就導(dǎo)致多數(shù)服裝企業(yè)內(nèi)部價值鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢。
換而言之，在設(shè)計師手里的款式可能要等到2年后才能面世，而消費者喜好的變化則是日新月異的。
對品牌而言，一兩種爆款即便能實現(xiàn)短暫性銷貨，但卻無法建立護城河。而且服裝行業(yè)更新迭代快，即便品牌能保證推陳出新，但持續(xù)打造爆款的能力也難以實現(xiàn)。
當消費不斷升級、品位逐漸拉高，中國的消費者勢必將服裝這個古老而廣闊的行業(yè)送入深水區(qū)，沒有人能穩(wěn)坐頭把交椅，新老品牌將在新的戰(zhàn)局中重新瓜分市場。
年輕人的衣柜滿當當，但國外品牌的身影越來越少。服裝行業(yè)，江湖已變。