文|《未來跡》 羅高堅(jiān)
在營(yíng)銷新意匱乏的當(dāng)下,充滿神秘色彩的美妝數(shù)字藏品(統(tǒng)稱NFT)成了美妝和時(shí)尚品牌們瞄準(zhǔn)的新方向。
5月20日,曼卡龍“愛意永恒”、資生堂“初夏銀座LIVE”、TOMFORD“中國(guó)玫瑰”和I DO“共同的家”等5款數(shù)字藏品在銀泰百貨天貓旗艦店及線下專柜首發(fā),NFT儼然成為年輕人表達(dá)愛意的潮流方式。
除了有趣有新意,作為區(qū)塊鏈技術(shù)的衍生應(yīng)用之一,NFT因其不可篡改、不可分割的特性更是成為今年美妝巨頭開展數(shù)字化營(yíng)銷的新潮流。
不過,在日前WWD舉辦的峰會(huì)上,寶潔皮膚和個(gè)人護(hù)理總裁Markus Strobel在訪談中提醒各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,不要涉足不完全了解的領(lǐng)域,包括元宇宙和NFT。
這“一瓢冷水”發(fā)人深思,如今NFT+美妝的火熱組合,究竟是噱頭還是風(fēng)口?
多巨頭入局,NFT+美妝模式開始升級(jí)
對(duì)于絕大部分人來說,新生事物NFT是一個(gè)讓人不知所云的東西。
所謂NFT(None-Fungible Token),是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)將藝術(shù)品、文字、游戲物品等有價(jià)值之物加密編碼,重新定義數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的一種標(biāo)記方式,目前主流的變現(xiàn)方式是藝術(shù)品收藏與游戲。
根據(jù)NFT數(shù)據(jù)公司Nonfungible.com的一份新報(bào)告,被稱為“NFT元年”的2021年NFT的交易規(guī)模達(dá)到176億美元(折合1185億元人民幣),比2020年的8200萬美元暴漲了210倍,成為熱門賽道。全球數(shù)字媒體平臺(tái)Shopify宣布允許部分商家直接銷售NFT商品,另外EBay也宣布NFT可在該平臺(tái)中部分類別中銷售。
明星名人的加入推波助瀾,讓NFT火遍全球。從美國(guó)說唱歌手姆爺(Eminem)到NBA巨星斯蒂芬·庫(kù)里,再到華語(yǔ)樂壇的周杰倫、林俊杰、潘瑋柏,都是NFT的擁有者。
2021年以來,各大美妝企業(yè)紛紛聚焦元宇宙,將NFT+美妝推向熱潮,且功能形態(tài)不斷升級(jí)。
去年6月,紀(jì)梵希香水與數(shù)字平臺(tái)Veve合作推出的首個(gè)美妝NFT項(xiàng)目。紀(jì)梵希與倫敦畫廊老板Amar Singh和Rewind Collective的藝術(shù)家合作,借用Pride month的彩虹色以及紀(jì)梵希的代碼生成的數(shù)字藝術(shù)品,象征著多元包容、自由平等的品牌價(jià)值觀。
無獨(dú)有偶,Look Labs也推出了數(shù)字香水,由Eau de Parfum與蒙特利爾藝術(shù)家Sean Caruso合作設(shè)計(jì),使用近紅外光譜法提取,以光譜數(shù)據(jù)的形式在藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來,并且每瓶香水瓶身都有一個(gè)電源按鈕,按下按鈕瓶身便會(huì)發(fā)光。
關(guān)于NFT版香水,藝術(shù)家Caruso表示:“對(duì)于NFT來說,我受到Cyber Cau de Parfum的原始包裝和瓶子的啟發(fā)。我想要用照亮的標(biāo)簽對(duì)瓶子進(jìn)行真實(shí)感渲染,并用彩色光譜圖表示NIR數(shù)據(jù),這與Gigeresque風(fēng)格的拼盤形成了鮮明的對(duì)比。”
如果說2021年各美妝企業(yè)還停留在NFT實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)運(yùn)用階段,那么今年各家企業(yè)的NFT+美妝已經(jīng)延伸到了營(yíng)銷賦能階段,激發(fā)資深用戶的激情,在數(shù)字世界中留下品牌的印記。
今年3月雅詩(shī)蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶,免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)受小棕瓶資深消費(fèi)者10000個(gè)NFT,憑此用戶能進(jìn)入“小棕瓶”的瓶身內(nèi),獲得可穿戴的NFT,為用戶的虛擬形象提供“煥亮面容”,提升沉浸式體驗(yàn)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁Stéphane de La Faverie表示,這是雅詩(shī)蘭黛接觸元宇宙中的新客戶和現(xiàn)有客戶并與之互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,NFT更多是以“數(shù)字藏品”的身份出現(xiàn),并且走進(jìn)實(shí)體零售渠道,與消費(fèi)者面對(duì)面。
本文開頭提到的在520期間與銀泰百貨合作首發(fā)或聯(lián)名的5款數(shù)字藏品,除了能在旗艦店購(gòu)買商品獲取外,也可以到門店領(lǐng)取、核銷,這也是數(shù)字藏品首次通過專柜發(fā)售的形式與年輕人見面。
在疫情之下,品牌商希望以這種創(chuàng)新的玩法拉近與年輕人的距離。資生堂品牌市場(chǎng)部主任Kinta表示:“銀泰百貨是資生堂品牌非常重要的合作伙伴,品牌想與銀泰百貨攜手共進(jìn)、賦能共創(chuàng),吸納更多Z時(shí)代的年輕客群。”
數(shù)字資產(chǎn)還是價(jià)值觀表達(dá)工具?NFT在美妝元宇宙營(yíng)銷有四大價(jià)值
注重科技感的頭部美妝企業(yè)都紛紛希望搭上元宇宙的“順風(fēng)車”,而NFT成為他們進(jìn)軍元宇宙的通證,成為品牌鏈接未來虛擬世界的關(guān)鍵鑰匙。
年初,歐萊雅集團(tuán)就遞交了17個(gè)關(guān)于NFT和元宇宙類別的商標(biāo),其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌,涵蓋了收藏品、藝術(shù)品、代幣、美妝以及虛擬商品相關(guān)的零售和線上服務(wù),以及“不可下載的虛擬香水”、“虛擬護(hù)發(fā)素”等概念產(chǎn)品。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)先行,可見大集團(tuán)的重視程度。那么NFT對(duì)于美妝品牌來說,核心價(jià)值有哪些?
首先,從產(chǎn)品呈現(xiàn)方式來看,NFT可用于聯(lián)合NFT變現(xiàn)渠道之一的藝術(shù)品行業(yè),為品牌打造獨(dú)家系列產(chǎn)品,構(gòu)建可計(jì)算可升值的數(shù)字資產(chǎn)。
2022年2月,LG生活健康發(fā)布在韓國(guó)美妝行業(yè)首次推出NFT品牌“Belief”首個(gè)NFT“Biliff Universe Collection”。來自“比利夫宇宙”的角色“比利”和“羅伊”由NFT物品組成,并在世界上最大的NFT市場(chǎng)銷售,年交易值將超過17萬億韓元(約合人民幣900.71億元)。
LG生活健康數(shù)字內(nèi)容經(jīng)理對(duì)此表示,“最近一種講故事的世界觀可以傳達(dá)品牌價(jià)值以吸引MZ一代,這是主要的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng),一直備受關(guān)注”,并表示將繼續(xù)擴(kuò)大世界觀,通過發(fā)行相關(guān)NFT繼續(xù)促進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
另外,Clinique倩碧為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn),推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數(shù)字藏品。
有分析人士指出,由于NFT具備的區(qū)塊鏈屬性,它具有成為品牌保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、杜絕盜版的技術(shù)手段價(jià)值,強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。
其次,從產(chǎn)品營(yíng)銷方式看,NFT能借助藝術(shù)作品或虛擬偶像自帶流量的優(yōu)勢(shì),與消費(fèi)者深度互動(dòng),服務(wù)于美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。
2021年,自然堂與虛擬偶像天貓AYAYI聯(lián)手打造《喜馬拉雅冰晷》NFT數(shù)字藏品,成為首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。結(jié)合自然堂取自自然,回饋?zhàn)匀坏钠放苾r(jià)值觀,以數(shù)字化形式的虛擬產(chǎn)品作為進(jìn)軍元宇宙的引路人,既能承載品牌價(jià)值,又能樹立注重創(chuàng)新、充滿未來希望的品牌形象。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,NFT幫助品牌在數(shù)字世界傳達(dá)價(jià)值觀,也能觸達(dá)數(shù)字世界中的潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)破圈認(rèn)知。
再次,從品牌塑造上,NFT讓品牌在數(shù)字世界中傳遞品牌價(jià)值觀,提升數(shù)字世界中潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌先鋒的認(rèn)知。
去年底,為提升女性藝術(shù)家在NFT行業(yè)的地位,歐萊雅聯(lián)合5位女性藝術(shù)家在巴黎歐萊雅紅色系列口紅中創(chuàng)作NFT藝術(shù)——Reds of Worth NFT,并將每個(gè)NFT以最低起拍價(jià)1500美元進(jìn)行拍賣。
今年4月,M.A.C與Keith Haring基金會(huì)合作推出其首個(gè)NFT系列產(chǎn)品,把口紅用動(dòng)畫插圖的形式與Keith Haring一些最具有標(biāo)志性的藝術(shù)品相結(jié)合,向美國(guó)藝術(shù)家和活動(dòng)家Keith Haring致敬,以支持美國(guó)艾滋病宣傳。
不久前寶潔旗下洗滌品牌碧浪也宣布進(jìn)軍NFT市場(chǎng),并通過創(chuàng)建NFT來倡導(dǎo)性別平等。該品牌還和五位當(dāng)代NFT女性藝術(shù)家合作開發(fā)有關(guān)性別平等主題的數(shù)字藝術(shù)作品。
最后,從受眾維護(hù)方式來看,品牌方可通過在虛擬空間定向發(fā)放特殊的NFT產(chǎn)品為消費(fèi)者提供特定權(quán)限,更好地維護(hù)品牌方與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系,塑造其先鋒、創(chuàng)新的品牌形象。
比如LVMH旗下嬌蘭推出的“Reaverse”項(xiàng)目,按照不同的稀有程度和價(jià)格數(shù)量出售1828只NFT虛擬小蜜蜂,持有該NFT項(xiàng)目的用戶可參與獨(dú)家活動(dòng)。
該團(tuán)隊(duì)表示,每個(gè)Cryptobee NFT具有獨(dú)特的功能,并與Milliere Valley土地的1,828個(gè)地塊相連。Cryptobees有四個(gè)稀有等級(jí),分別描繪了該地區(qū)發(fā)現(xiàn)的15種花卉和植物、受保護(hù)區(qū)地質(zhì)啟發(fā)的21種天然材料以及LAND地塊的確切地理坐標(biāo)。每個(gè)Cryptobee的持有者都擁有一件真正的藝術(shù)品,他們有權(quán)享受其他福利,包括參加獨(dú)家活動(dòng)、競(jìng)賽等。
泡沫之下有風(fēng)險(xiǎn),美妝入局需謹(jǐn)慎
有資深營(yíng)銷人士直言,NFT+美妝能否長(zhǎng)期發(fā)展的答案尚不明確,這背后有兩點(diǎn)原因。
一是因?yàn)槟壳案髦饕缞y品牌更傾向于將NFT作為造勢(shì)或者借勢(shì)營(yíng)銷的工具,比如,2021年推出的NFT項(xiàng)目主要集中于跨界聯(lián)合,打造承載品牌價(jià)值的數(shù)字藏品。雖然從今年的應(yīng)用現(xiàn)狀來看,部分品牌已開始嘗試?yán)肗FT構(gòu)建與用戶相連的深度互動(dòng)體系,但仍處于探索階段。
二是由于NFT本身具有的金融投機(jī)屬性,容易成為幣圈和資本炒作的工具,且國(guó)內(nèi)暫時(shí)缺乏對(duì)NFT完善的監(jiān)管體系,包括法律性質(zhì)、交易方式、價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)發(fā)展規(guī)范。
關(guān)于NFT是泡沫還是風(fēng)口的問題,該人士指出,“NFT有偏離實(shí)際價(jià)值走向異化的傾向,美妝與NFT捆綁存在一定風(fēng)險(xiǎn),不僅僅是潛在的政策風(fēng)險(xiǎn),還包括常見的炒作亂象?!彼嵝眩缞y品牌入局需持更加審慎的態(tài)度。
這與寶潔皮膚和個(gè)人護(hù)理總裁Markus Strobel此前向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)出“不要涉足包括元宇宙和NFT這樣不完全了解的領(lǐng)域”的提醒不謀而合。
即便觀望者居多,但不可否認(rèn)的是,NFT作為區(qū)塊鏈技術(shù)的延伸,依然擁有不可復(fù)制,提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易效率等天然優(yōu)勢(shì)。
隨著人類對(duì)數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)和產(chǎn)權(quán)的需求不斷上升,NFT將會(huì)給娛樂、文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者帶來革新性影響,仍然有著光明前景。只不過,作為非核心研究業(yè)務(wù)的美妝行業(yè),在布局元宇宙的同時(shí)更應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際,考慮清楚潛在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇,更容易準(zhǔn)確找到通向未來的鑰匙。