文|戶外媒體內(nèi)參
江南春曾多次提到分眾是二流生意，在《搶占心智》中也直言，分眾不是BTA，無法做出偉大的生意。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為分眾做的既不是一流生意，也并非二流生意，而是居于一二流之間的生意。
廣告生意是一個可選性消費(fèi)，與客戶的粘性不強(qiáng)，不像白酒一樣有成癮性，也不是人類發(fā)展所需的硬科技。并且梯媒見效周期偏長，無法形成長期壟斷性廣告合作。而且廣告生意是偏下游的生意，需要依賴客戶生存。
并非二流生意是指分眾的商業(yè)模式完美，廣告行業(yè)的護(hù)城河極深，尤其是對于戶外廣告來說，是個長期的生意。比如，全球戶外廣告龍頭公司之一德高集團(tuán)已經(jīng)有60年歷史。
01 股價腰斬50%：跌跌不休的分眾
不過即使這么長壽的生意，在疫情影響下，梯媒市場也縮水嚴(yán)重，價值不斷下跌。從2021年上半年至今，分眾傳媒股價下跌近50%，2022年一季度受到疫情影響，公司股價一步下跌20%，2022年業(yè)績預(yù)期進(jìn)入混亂階段。
從營收來看，分眾傳媒2021Q4梯媒收入為33.5億元。2022Q1為26.4億元，分別下降14%、18%。
而且從去年開始，分眾股價持續(xù)下跌，直至5月25日，同比下跌將近50%。作為國內(nèi)戶外廣告行業(yè)中唯一的百億級媒體企業(yè)，一年股價跌幅50%，可見今年梯媒市場狀況不盡人意，但跌跌不休的背后，也暗藏著梯媒背后的發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)來源: Refinitiv
分眾的估值縮水，從短期來看，至少今年無法回調(diào)。
02 經(jīng)濟(jì)衰退：重點(diǎn)行業(yè)投放需求受到抑制
從宏觀上來看，梯媒價值縮水主要源于以下兩點(diǎn)。
一是宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)疲軟。
三月份北上廣等多個一線城市爆發(fā)疫情，復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)奏無法控制，而北上廣深是全國消費(fèi)大頭，占全國經(jīng)濟(jì)總量的八分之一。火車頭停滯后，中國宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，人們收入明顯減少，自然消費(fèi)欲望低迷，廣告主投放需求變少，梯媒受到明顯影響。
二是廣告行業(yè)監(jiān)管細(xì)則不斷，重點(diǎn)行業(yè)投放需求受到抑制。
受疫情影響，廣告市場總體收縮。根據(jù)CTR媒介動量的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月廣告市場花費(fèi)同比下跌12.6%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌1.7%，跌幅較上月收窄13個百分點(diǎn)。
圖源：CTR媒介動量
電梯廣告的往年重點(diǎn)投放品牌主要為家居、金融類為主。在全球股市大跌的行情下，金融產(chǎn)品投放甚至呈負(fù)增長。從數(shù)據(jù)上我們可以看到，個人用品增長率較高，接近去年增長率，交通和娛樂休閑大于去年增長以外，其他行業(yè)大類同比去年，明顯縮水不少。
圖源：CTR媒介動量
并且今年3月末，中概股在線教育板塊的暴跌直接把A股傳媒板塊砸出了一個大坑。
過去一年，分眾傳媒業(yè)績增長有很大程度上依賴于在線教育品牌投放的廣告。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，電梯LCD刊例投放前20位的品牌中，斑馬AI課、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫APP強(qiáng)勢突圍，分別占據(jù)第1位、第3位和第17位。
廣告監(jiān)管在此過程中也越來越嚴(yán)格，并且受到大眾的監(jiān)督。此前Ulike脫毛儀就因不良文案，遭到廣大群眾不滿，因低俗而被下架、處罰。同樣珀萊雅的仿真皮海豚面膜，也因?yàn)榇潭穆曇?，違背人倫的道德觀而遭詬病。
雖疫情沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)疲軟與監(jiān)管細(xì)則令梯媒行業(yè)景氣度下降，不過隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告流量見頂，且監(jiān)管細(xì)則更加嚴(yán)格的情況下，線下場景的戶外廣告擁有較強(qiáng)韌性，尤其是對于社區(qū)場景的梯媒來說更是如此。
03 短期經(jīng)濟(jì)回暖，長期穩(wěn)重有序
據(jù)戶外廣告內(nèi)參推測，今年梯媒行情整體變動不大，疫情是梯媒受限的主要原因。
以梯媒龍頭分眾傳媒為例，據(jù)雪球用戶@知常榮問道結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)上來看，分眾刊掛率是沒有下降的（北上廣深），但是實(shí)際情況來看2021年四季度已經(jīng)開始下滑，而今年第一季度表現(xiàn)其實(shí)更差，公司業(yè)績會上說主要是需求疲軟，很多地方上刊出現(xiàn)問題。但拆分月份來看，分眾今年一二月份同比小幅增長，但三月份下降了45%，也就是說梯媒每月收入在11億元，而3月大致有5.5億元（根據(jù)業(yè)績會推測），所以疫情毫無疑問是主要問題。
戶外廣告內(nèi)參預(yù)測：待疫情壓力放緩，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力回歸后，市場情緒作用下，經(jīng)濟(jì)市場會迎來一小波增長，但在經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下，增長仍然是有限的。所以品牌方投放需求增加后，分眾第三、四季度會小幅增長，但由于疫情等因素，實(shí)際情況并不如去年。
梯媒雖暫時受疫情影響，但長期發(fā)展穩(wěn)重有序。
主要原因在于戶外廣告市場需求的增長。在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利中誕生的新消費(fèi)品牌們，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂后，紛紛為自己的品牌尋找新出路，而戶外廣告市場，便是它們塑造品牌過程中離不開的傳播媒介。
元?dú)馍?、花西子等互?lián)網(wǎng)起家的品牌，逐漸開始擴(kuò)大戶外廣告業(yè)務(wù)，很多品牌也看重了梯媒的家庭場景，元?dú)馍衷缭?020年就開始在梯媒投放廣告，同年元?dú)馍咒N量突破27億。
并且由于梯媒封閉場景的特性，投放效果較好，從次級主流媒體變?yōu)橹髁髅襟w。而分眾的成功也使得梯媒在戶外廣告行業(yè)內(nèi)部的占有率提升，獲得廣告主預(yù)算的更大權(quán)重。
并且二、三線城市的城市化不完全，所以梯媒從長期角度上來看，仍有可發(fā)展空間，對于需要下沉市場的廣告主來說提供了選擇。
從行業(yè)角度上來說，梯媒市場同步中國經(jīng)濟(jì)增長，隨著城市的發(fā)展而發(fā)展，市場前景廣闊，除重大政策調(diào)整之外，可以說梯媒幾乎永不消失。
從分眾的跌跌不休來看，梯媒行業(yè)受到由于疫情下經(jīng)濟(jì)制約的影響，這個影響是短期的，將隨著市場的發(fā)展而恢復(fù)。
宏觀承壓與疫情反復(fù)沖擊傳統(tǒng)線下媒介，電梯媒體展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。
2020年傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模為 4171.9 億元，同比-3.14%，根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示：2020全媒體刊例花費(fèi)同比-11.6%，增速連續(xù) 2 年同比下降。
受宏觀經(jīng)濟(jì)與疫情爆發(fā)影響明顯，其中僅有電梯 LCD、電梯海報刊例花費(fèi)實(shí)現(xiàn)同比正增長，增幅達(dá)到+23.80%、+28.90%。
圖源：CTR媒介動量
2021 年全媒體刊例花費(fèi)同比+11.20%，過去 3 年首次恢復(fù)正增長，主要線下媒介均有復(fù)蘇，其中電梯LCD、電梯海報、影院視頻增速領(lǐng)先。
圖源：CTR媒介動量
我們可以看到，即使在疫情的這兩年里，在傳統(tǒng)廣告大幅衰退下，梯媒仍有小幅增長。
很多人認(rèn)為分眾是準(zhǔn)夕陽產(chǎn)業(yè)，但并非如此，梯媒上行發(fā)展空間依舊很大，且場景優(yōu)勢明顯，并非能夠輕易被取代。從以上各種數(shù)據(jù)來看，也足以表明梯媒發(fā)展的可持續(xù)性與穩(wěn)定性。
梯媒即使在疫情與互聯(lián)網(wǎng)紅利下依舊強(qiáng)韌，隨著流量見頂品牌預(yù)算逐漸回歸，品牌要穩(wěn)，首選電梯廣告。
參考資料：
《股價暴跌50％之后，也來說說分眾傳媒》作者lucaluca123
《2022年廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 梯媒受益媒介特質(zhì)與品牌預(yù)算韌性強(qiáng)》 華安證券