文|青眼
“618訂單較往年減少近5成”
“幾乎沒有一筆訂單”
“51個(gè)美妝品牌從李佳琦直播間消失”
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天貓618預(yù)售從5月26日開始打響，雖然優(yōu)惠力度空前，但似乎并不足以抵消疫情沖擊，更難解救水火之中的美妝行業(yè)。
5折，美妝品牌拼了
為了刺激消費(fèi)、幫扶商家，今年618電商平臺(tái)紛紛給出“最大力度”。如天貓?zhí)詫毧绲隄M減規(guī)則是每滿300減50，較去年天貓雙11的每滿200減30進(jìn)一步提升；京東也是跨店滿299減50元。在不疊加紅包、消費(fèi)券等其他優(yōu)惠的情況下，僅計(jì)算跨店滿減就約等于打了83 折。此外，唯品會(huì)、拼多多、小紅書等平臺(tái)也早早地開啟了“618”大促。
不僅是平臺(tái)方折扣力度空前，各“參賽”美妝品牌也是下血本。“大牌美妝買一送一（送正裝）”“知名國(guó)貨品牌面膜199元/100片”……折扣力度空前。
以5月26日晚李佳琦直播間為例，從不送正裝的巴黎歐萊雅第一次在李佳琦直播間中送出了正裝產(chǎn)品，而且是品牌明星單品“注白瓶”。嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜、資生堂紅腰子、雅詩(shī)蘭黛粉水、雅詩(shī)蘭黛紅石榴潔面、雪花秀肌底液、OLAY防曬小白傘等也送出了正裝，相當(dāng)于打5折。
頭部主播直播間的熱鬧程度是618的一面鏡子。對(duì)比去年，今年進(jìn)李佳琦直播間的品牌有所減少。2021年、2022年李佳琦618直播間的美妝品牌分別為127個(gè)和119個(gè)。其中，2022年618新進(jìn)直播間美妝品牌有43個(gè)，但同時(shí)也有蒂佳婷、TF、迪奧、奧倫納素等51個(gè)美妝品牌從李佳琦直播間消失（。
據(jù)了解，去年618預(yù)售首日，李佳琦和薇婭兩人直播間觀看人次破2億，創(chuàng)下近50億銷售額。今年天貓618預(yù)售首日，前十名直播間合計(jì)場(chǎng)觀僅有2.4億次，只有李佳琦場(chǎng)觀破億，為1.53億次。不過也能看到，薇婭雪梨的倒下并未給李佳琦帶來(lái)巨大的流量。
超4成企業(yè)訂單減少50%
今年618美妝的戰(zhàn)況大概率會(huì)很慘烈。那么，各品牌方和工廠的情況究竟如何？青眼通過問卷調(diào)查采訪了21家化妝品企業(yè)，其中8家為品牌方、13家為工廠，分布在廣州、上海、武漢、蘇州、杭州等地。
品牌方面，4家企業(yè)表示參加了今年的618大促，僅2家稱“今年的預(yù)售要好于去年”，其余品牌均表示，“今年的預(yù)售情況不及去年”。在13家工廠中，受到的沖擊更大，12家工廠表示“訂單量較去年下降”。
綜合來(lái)看，僅有14.29%的品牌/工廠表示，“與去年相比，今年618的預(yù)售/訂單變化不大”，其余企業(yè)均有不同程度的業(yè)績(jī)下滑。其中，47.62%的企業(yè)表示，“業(yè)績(jī)下滑超過了五成”。預(yù)售/訂單量普遍下滑嚴(yán)重的原因包括：疫情影響、消費(fèi)力下降、新規(guī)影響、原料上漲等多方面。
在調(diào)查中，一位來(lái)自廣州的品牌方還認(rèn)為，“現(xiàn)在電商平臺(tái)促銷太多，消費(fèi)者已經(jīng)沒有感覺了，各大電商平臺(tái)的主播‘天天破價(jià)618’，618已經(jīng)失去了吸引力?！?/p>
另一位來(lái)自上海的企業(yè)更是表示，“無(wú)論是618還是雙11，都是‘肥’了平臺(tái)，‘苦’了工廠、‘傷’了品牌方、‘累’死物流。為了促銷，把原本相對(duì)分散均衡的消費(fèi)集中到一個(gè)極短的時(shí)間，各個(gè)環(huán)節(jié)都要按照這個(gè)最大量來(lái)備物料、擴(kuò)產(chǎn)能、招聘買馬，十天、半個(gè)月拼命撐，然后就‘餓著肚子’等半年后的下一波?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士表示，“一來(lái)，本身618大促的影響力不及雙11；二來(lái)，疫情持續(xù)兩年，整體經(jīng)濟(jì)和就業(yè)形勢(shì)不太樂觀，消費(fèi)力逐漸減弱?！?/p>
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-4月份化妝品零售總額為1168億元，同比下滑3.6%。其中，4月份化妝品零售總額出現(xiàn)了近5年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑22.3%至214億元。
窺一豹而知全貌，原本寄希望于靠618來(lái)減輕損失，但現(xiàn)實(shí)要讓很多企業(yè)失望了。
史上最難618
早在618預(yù)售開啟之前，就有不少行業(yè)人士預(yù)判，“今年絕對(duì)會(huì)是史上最難的618”。
上海一家ODM代工企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴青眼，以前4月、5月就要開始準(zhǔn)備618的貨，工廠也會(huì)比較忙，然而今年被疫情困住，幾乎一筆訂單也沒有?！爸敝连F(xiàn)在上海也還沒有完全解封，物流不通對(duì)工廠就是最致命的，差一個(gè)原料，整批單子都不能生產(chǎn)，即使有單子也沒法生產(chǎn)?！?/p>
而廣州的工廠雖然目前并不受疫情影響，但整體而言618的訂單也不多。凡可化妝品研究開發(fā)(廣州)有限公司研發(fā)總監(jiān)彭冠杰表示，“僅上海就封了2500萬(wàn)人，這也就意味著，這些人沒有化妝品需求了。再加之，國(guó)內(nèi)好幾個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)都被困住了，故而，雖然上海工廠被封了，但廣州的工廠并沒有因此而接到更多的訂單?！?/p>
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他稱，目前全國(guó)仍有多個(gè)地區(qū)的物流沒有打通，“今年618幾乎沒有動(dòng)靜，客戶下單都很克制。”中山市一家代工廠的負(fù)責(zé)人則直接告訴青眼，“今年618的訂單下降了3成?！?/p>
不過，也有少數(shù)工廠618的訂單依舊較多，科絲美詩(shī)總經(jīng)理助理申英杰即告訴青眼，“目前客戶下單比較積極，此前520、五一等促銷節(jié)點(diǎn)都錯(cuò)過了，大家都等著618，感覺還是有希望的。由于我們上海工廠僅恢復(fù)了4成的產(chǎn)能，因此618的單子生產(chǎn)不過來(lái)，只能把單子分到廣州工廠去做?！?/p>
賠本也要賺吆喝，信心比黃金重要
雖然有企業(yè)在618中取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，卻是“賠本賺吆喝”。
申英杰即表示，“由于原材料上漲、物流成本上漲等因素，工廠的成本上漲很多，我們現(xiàn)在是不計(jì)成本復(fù)工，根本不考慮賺錢，畢竟要留住客戶?！睆V東三瑞控股集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人吳柏林也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他稱，“目前有個(gè)別原料的價(jià)格漲幅已超過了70%，平均每個(gè)產(chǎn)品的綜合成本則上漲了15%~25%。”
“其實(shí)大家都是賠本賺吆喝。”彭冠杰認(rèn)為，“雖然618的量較平常大，但是卻并不賺錢，不僅是工廠不賺錢，品牌方亦然。以直播帶貨為例，博主的坑位和傭金平均達(dá)到30%，品牌方?jīng)]有多大利潤(rùn)可言?！?/p>
在新規(guī)、疫情封控、快遞停運(yùn)、原料上漲、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等綜合影響下，化妝品行業(yè)進(jìn)入到最艱苦的階段。
如此境況，令不少人感到信心不足。在青眼的調(diào)查中，有超過52%的企業(yè)表示，“信心不足”“看不到希望”。此外，還有部分企業(yè)稱“對(duì)于未來(lái)的走向，還需要觀望”；僅有19%的人表示，“依舊信心十足”。
不過越是低迷時(shí)，就越要保持迎難而上的決心與勇氣。在申英杰看來(lái)，雖然現(xiàn)在上海工廠是不計(jì)成本復(fù)工，但依然要做。“因?yàn)樾判谋赛S金重要，必須要振作起來(lái)，讓行業(yè)重新恢復(fù)信心。”在他看來(lái)，品牌方其實(shí)也一樣，“即便是虧本賺吆喝，但也好過完全‘躺平’?！?/p>
另一上海的品牌方負(fù)責(zé)人也向青眼表示，已經(jīng)憋了快2個(gè)月，無(wú)論怎么樣，618也要鉚足勁地往前沖。“先保住聲量，讓代理商、合作伙伴看到希望。”他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在是最艱難的時(shí)刻，但是，行業(yè)的精氣神不能丟。
部分行業(yè)人士還建議，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，各企業(yè)也需要有針對(duì)性地根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行各方面的調(diào)整。
廣州一家代工企業(yè)負(fù)責(zé)人就表示，其工廠計(jì)劃推出一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，以順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)不景氣的趨勢(shì)。在他看來(lái)，“當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，消費(fèi)者的高價(jià)產(chǎn)品的需求也會(huì)隨之下降，今后估計(jì)中低端產(chǎn)品需求會(huì)更大?！?/p>
雖然，現(xiàn)在不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是美妝行業(yè)均面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是，參考?xì)v史上的經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)內(nèi)外的百年企業(yè)，每一次“危”也是“機(jī)”，企業(yè)要有信心與勇氣，更要沉淀底氣。