文|藍洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|趙衛(wèi)衛(wèi)
音樂不僅僅是音樂，更是一種懷舊的符號。
蟲鳴，草地，老歌。5月末的微信視頻號，將近七旬的羅大佑懷抱著吉他，站在草地上以一首《野百合也有春天》拉開了線上演唱會的序幕，這場以「童年」為主題的活動，線上累計吸引了超過4000萬人觀看。
書信，唱談，掉線。另一邊的抖音，出道22年的孫燕姿，同樣勾起了2.43億人次的抖音數(shù)據(jù)，這場與視頻號對壘意味明顯的活動風評一般，孫燕姿的狀態(tài)、單一的場景調(diào)度、突然的掉線，都成了被觀眾詬病的原因之一。
音樂圈里回響的是音樂教父們的歌聲，電影院里沒有新片可看，綜藝圈里火爆出圈的還是上一代的「甜心教主」。
在芒果TV播出的《乘風破浪的姐姐》第三季里，王心凌的一首《愛你》斬獲萬千男粉?！独私?》開播至今，話題#王心凌#截至5月29日閱讀數(shù)已經(jīng)超過11.1億次。
5月20日和5月21日的兩場「周杰倫演唱會」，賺足了「杰迷們」的眼淚；B站里，十年前的電視劇《甄嬛傳》依然經(jīng)久不衰，「甄學十級」、「后宮黑話」，早已經(jīng)成為了「甄學」們的研究課題和年輕人的流量密碼。
「娛樂產(chǎn)業(yè)推銷的懷舊物品超常豐富，其大部分都是甘美的現(xiàn)成產(chǎn)品，反映出一種對于難以遏制的向往和無法商業(yè)化的時間的恐懼?！埂稇雅f的未來》一書中這樣認為，「過度的飽和正好突出了懷舊基本的、不知滿足的特點」。
「懷舊乃是重復不可重復的事物，把非物質(zhì)現(xiàn)實物質(zhì)化?！箠蕵沸袠I(yè)的懷舊潮，照應(yīng)的是消費行業(yè)的復古。
在疫情的影響下，經(jīng)濟新的下行壓力進一步加大，這讓即將來臨的618，背負著提振社會消費的壓力。而在消費端，懷舊消費早已經(jīng)從一種情懷沖動，轉(zhuǎn)變成為商家們屢試不爽的品牌營銷手段。
幾天前，麥當勞和肯德基的六一兒童節(jié)套餐里，揮舞雙臂的可達鴨音樂盒和小霸王「漢堡游戲機」都戳中了一眾網(wǎng)友的童心。
「可達鴨」在5月23日沖到微博熱搜第一位，被「黃牛」炒到300元一只，依然是「一鴨難求」，幾乎所有肯德基門店的點餐臺上都掛著「可達鴨沒有了！」的卡片；而麥當勞的「漢堡游戲機」，限量發(fā)售1000臺，閑魚上最高被炒到了5萬元。
個體情懷無法統(tǒng)一，但具有群體效應(yīng)的一代人的情懷極易被消費煽動。勾起青春回憶已經(jīng)從一種社會風潮，演變成了品牌營銷手段，商業(yè)意味即將蓋過青春的意義。
是「炒冷飯」還是「回憶殺」？一切只在大眾買不買賬。
01 視頻號戰(zhàn)抖音
5月27日晚，陣陣強風中的夏夜，超過2億人面前擺著兩臺硬件設(shè)備，同時播放羅大佑與孫燕姿演唱會。
微信視頻號上，除了經(jīng)典曲目《戀曲1990》《光陰的故事》《童年》等，羅大佑還請來了五條人現(xiàn)場連麥助陣。
羅大佑的營銷宣傳同步的很及時，直播過程中，從20:05開始，直至22:15，微博配合著每首曲目，同步發(fā)布了7條配現(xiàn)場視頻的微博，將#羅大佑線上演唱會#話題送上熱搜，當晚21點閱讀話題人數(shù)超過2200萬。
直播間彈幕里有網(wǎng)友說：「這就是我的童年啊，再聽這首歌已經(jīng)是看著我兒子童年的時候了?！古笥讶镉腥烁袊@：「那時候的童年還能聽見知了聲，現(xiàn)在只能聽見樓下小女孩在喊：芭啦啦能量變身！」
守著4000萬人的流量，時不時播放廣告的「極狐獨家冠名」也是出盡風頭。在直播間中，廣告跳轉(zhuǎn)和福利定制上都有極狐的植入，跳轉(zhuǎn)后即可進入極狐試駕報名頁面，同時還能領(lǐng)取相關(guān)福利。
事實上這不是極狐第一次與視頻號合作，上一次是4月12日的崔健演唱會，同樣是極狐獨家冠名。據(jù)極狐透露，其在微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)高達12億，直播間分享次數(shù)超過270萬，極狐微信指數(shù)峰值較活動前提升54倍。
這也不是視頻號第一次玩「回憶殺」，此前在被賦予愛意的520、521兩天，騰訊音樂娛樂集團（TME）上線了「奇跡現(xiàn)場重映計劃」，首場是周杰倫的「地表最強摩天輪」演唱會回放，當晚在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺，以及TME的微信視頻號矩陣同時播出。
根據(jù)相關(guān)平臺統(tǒng)計，這兩場線上演唱會總觀看量近1億，微博總閱讀量超過46.8億，相關(guān)話題連續(xù)兩天霸榜微博熱搜，而這次的受益方，又多了一個TME。
對于音樂平臺來說，除了會員付費外，商業(yè)化的路徑少且慢。用足夠吸睛的IP換取流量，大概是最捷徑的路。算上2022年一季度，騰訊音樂業(yè)績下滑已持續(xù)了3個季度。獨家版權(quán)被禁止后，TME面臨的是用戶數(shù)見頂、用戶粘性下滑的窘境。
此外，在周杰倫演唱會回放播出現(xiàn)場，視頻號還曾嘗試了直播間帶貨的商業(yè)化路徑，據(jù)界面報道，一款價值79元的漁夫帽，預(yù)估銷量1.6萬件，預(yù)估銷售額超300萬元。
但區(qū)別于現(xiàn)場直播，周杰倫的演唱會回放招來不少網(wǎng)友的吐槽：「我看了一會就關(guān)掉了，又不是現(xiàn)場，意思不大?！谷麸L告訴「藍洞商業(yè)」。
在周杰倫和崔健之前，也有4月1日張國榮演唱會《熱·情》重映，觀看人數(shù)1740萬；更早的還有2021年12月西城男孩入駐微信視頻號，并舉辦了專為中國歌迷定制的線上演唱會，觀看人數(shù)2700萬。
視頻號多翻引爆網(wǎng)絡(luò)的操作，某種意義上是對抖音的一種威脅和挑釁。
據(jù)視燈研究院《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年視頻號DAU已超5億，同比增長79%，這也讓短視頻平臺感受到了危機的逼近。
眼見著視頻號多次線上懷舊演唱會操作頻頻奏效，抖音豈能按捺得??？
5月27日當晚，抖音找來一代華語樂壇天后的孫燕姿，與華語教父羅大佑來了一場流量爭霸賽。孫燕姿在抖音直播間開播不到半小時，觀看人次就突破1.3億，整場直播累計最高觀看人次2.4億。
在最后一首《風衣》唱到一半時，孫燕姿抖音直播間出現(xiàn)閃退，回到直播開始前的畫面。即便是在這樣的情況下，等待畫面重啟，孫燕姿唱完整場的直播間觀看人數(shù)仍舊逆勢增長一千萬。
但抖音對視頻號的這次回擊，槽點不少。
除了直播結(jié)尾的突然中斷，室內(nèi)直播間的燈光布景畫面遠不及羅大佑的室外草坪。羅大佑選擇的演唱歌單皆是觀眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目，而孫燕姿所唱多為冷門歌曲。此外，孫燕姿直播間主持人中途去洗手間、孫燕姿念信卡頓等環(huán)節(jié)也都被網(wǎng)友質(zhì)疑演出前團隊策劃的用心程度和專業(yè)性。
這并非孫燕姿在抖音上的第一場演唱會，對于抖音而言，孫燕姿也不是唯一在抖音舉辦演唱會的歌手。準確來說，疫情下線上觀看演唱會的形式是抖音率先提出的。2021年，抖音就曾邀請陳粒、歐陽娜娜等歌手舉辦了共7場線上演唱會。
但從幾場演唱會的商業(yè)化上來說，視頻號似乎比抖音走得更快。孫燕姿和羅大佑不會是抖音與視頻號的最后一次對決，接下來的「戰(zhàn)況」會更加精彩。
02 “王心凌男孩”
不同于羅大佑、孫燕姿計劃內(nèi)的火爆，「甜蜜教主」王心凌可以說是個意外。
就連芒果TV也沒有想到，所以在5月20日中午12點開播的《浪姐3》中，找不到太多王心凌的鏡頭，性格不張揚，沒有過多自我表達的她在眾多「浪姐」里也并不顯眼。
但王心凌初舞臺演唱的那首80、90后們耳熟能詳?shù)摹稅勰恪凡コ龊?，一批「王心凌男孩」在各大平臺形成了對「劉畊宏女孩」的碾壓之勢。
「如果你突然打了個噴嚏，那一定就是我在想你?！惯@句歌詞自5月21日開始，迎來了自2004年首發(fā)后的「第二春」。節(jié)目里自稱「三十九點多歲」的王心凌，依舊以甜美路線回歸，她希望自己到80歲還可以被稱作「甜心奶奶」。
微博熱搜、QQ音樂、抖音熱門視頻里都被王心凌相關(guān)內(nèi)容霸屏。5月22日微博熱搜榜，王心凌相關(guān)話題占據(jù)13席位，5月23日抖音上關(guān)于「為什么王心凌突然又火了」話題成為熱門，觀看人數(shù)超過3500萬。
5月25日QQ音樂飆升榜，前20首里王心凌歌曲占據(jù)18首。一些早年間王心凌的偶像劇片段也被翻出剪輯，《微笑pasta》《愛上查美月》《天國的嫁衣》等劇情名場面都將80、90后們再次拉回年少悸動。
甜度剛好不油膩，性格謙和不爭搶的王心凌，讓這個焦慮過多的日子里多了恰到好處的慰藉，勾起青蔥歲月的青澀和熱情，重新火起來似乎也合情合理。
「王心凌男孩」的家屬王淼發(fā)來一段視頻，對「藍洞商業(yè)」吐槽自己老公在一邊唱跳《愛你》，一邊哄娃入睡，「寶寶看了爸爸都不敢哭了?！?/p>
85后趙世子主動告訴「藍洞商業(yè)」，自己就是「王心凌男孩」，每天在妻子面前循環(huán)唱《愛你》《睫毛彎彎》《微笑pasta》，他不僅是王心凌男孩，還是金沙、陳妍希男孩。
事實上，不光是「王心凌男孩」需要王心凌，芒果超媒更需要王心凌。在芒果超媒4月發(fā)布的最新財報顯示，今年一季度實現(xiàn)營收31.24 億元，同比降低22.08%；歸母公司的凈利潤為5.07億，同比降低34.39%。
曾經(jīng)在《浪姐1》播出首日，芒果超媒市值就突破千億；《浪姐2》播出首日的表現(xiàn)也毫不遜色，芒果超媒股價達到了2018年上市以來的最高峰93.01元。
如今《浪姐3》播出后五天，首期節(jié)目播放量已經(jīng)達到5.4億次，高于第二季首期的4.7億次，追平2020年第一季首期的5.4億次。芒果超媒急需一個具有大規(guī)模粉絲效應(yīng)的話題人物，王心凌成功當選，80、90后顯然被俘獲。
在芒果超媒的富途評論區(qū)，充斥著「如果不安排一下冠軍，就賣掉加空」「讓芒果臺見識一下中年粉絲的實力，敢取消投票我就敢賠錢賣?！埂竿跣牧枘泻ⅲ瑫r刻準備砸盤」等等。
就在5月26日，新華網(wǎng)與王心凌聯(lián)合打造「王心凌新華網(wǎng)專屬限定版愛你」再一次登上微博熱搜，1.4億閱讀次數(shù)透露著，王心凌的甜美熱度還在持續(xù)，網(wǎng)友的回憶還在發(fā)酵。
03 六一玩具殺
肯德基和麥當勞的六一「玩具殺」，與抖音和視頻號的音樂對壘如出一轍。
「預(yù)售，七月底之前發(fā)。標價五千就是售價，不議價，先到先得?！姑小负M不知年」的閑魚賬號5月26日發(fā)帖，這是麥當勞發(fā)售小霸王聯(lián)名游戲機的第二天。一款屬于80、90后兒時的娛樂機器，被炒到了天價。
價格如此之高，是有跡可循的。麥當勞官方預(yù)告一出，就引來了不少關(guān)注，小紅書上關(guān)于「麥當勞小霸王游戲機」的筆記有300多篇，6200件相關(guān)商品。
這款限量聯(lián)名游戲機，從外觀上看，既保留了小霸王的整體懷舊風格，又融入了麥當勞的漢堡配色，第一眼就能被拉回兒時的國民級游戲「超級瑪麗」。游戲機上插著「漢堡游戲大全」的游戲卡，「是否融入與麥當勞合作的新游戲」也成了一個謎。
然而，大多數(shù)網(wǎng)友對麥當勞這波操作的總體評價并不好。
吐槽最多的是獲取方式，麥當勞廣告上寫著「5月25日全球限量1000臺」，消費者就預(yù)感通過正規(guī)渠道買到的機會渺茫。微博上的大V博主們曬出實物圖后，網(wǎng)友一頭扎進麥當勞APP卻找不到可以購買的相關(guān)套餐，甚至找不到與此次活動相關(guān)的任何字樣。
正規(guī)渠道找不到，黃牛便有了機會，也就加劇了網(wǎng)友的吐槽。黃牛借情懷惡意炒高價格這一套，足以讓80、90后們對麥當勞的饑餓營銷感到反感。小紅書上有網(wǎng)友吐槽：「本想為情懷買個單，因為我小時候買不起，誰知道黃牛拿我當冤種?！?/p>
游戲愛好者「祖印」看了閑魚上的價格也對「藍洞商業(yè)」表示：「一千元以內(nèi)可能會考慮購買，炒到五千元是絕對不會買的，成本價也就幾十元，再等等華強北吧?！?/p>
在「漢堡游戲機」之前，發(fā)售限量款玩具早就成了麥當勞的慣用玩法。4月20日，麥當勞還曾在日本推出奧特曼系列，卡片和物料Logo，引得中國網(wǎng)友羨慕。對一件物品的情懷有著特定地域和特定人群的限制，麥當勞的營銷很會「因地制宜」，但也難免落得噱頭大于實質(zhì)的罵名。
麥當勞這一波操作被視為是繼肯德基出「可達鴨」后的「擂臺賽」。黃牛也是攢足了「可達鴨」的經(jīng)驗，有備而來。80、90后在買完「鴨子」之后，也開始對這樣的懷舊營銷感覺疲累。
此前的5月21日，肯德基推出兒童節(jié)限定套餐，消費者通過肯德基小程序，購買59—109元不等的指定套餐，即可獲得隨機一款寶可夢聯(lián)名玩具，可達鴨是其中之一。除了可達鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。但可達鴨交替扇動翅膀的魔性舞姿，成了本次的大爆款。
當日，微博上「可達鴨」相關(guān)話題閱讀超過1億次。之后網(wǎng)友腦洞大開，給可達鴨手里塞上卡片、制作搞笑動圖，又來了一波神助攻。
5月26日，「可達鴨大學生」話題也登上熱搜，并在話題下流傳著這樣的段子：「女人在跳劉畊宏，男人在跳王心凌，小孩在唱孤勇者，大學生都去搶可達鴨，只有中年人在視頻號刷周杰倫」。其實，他們在一邊刷著周杰倫，一邊搶著可達鴨。
畢竟這部1997年在中國播出的《寵物小精靈》動畫片是屬于80、90后的童年。那時候的80、90后會在地攤上買「精靈球」，長大后肯德基的這波「回憶殺」依舊讓這群人為之瘋狂。
然而，瘋狂之下就出現(xiàn)了「一鴨難求」。原本最低59元就可以獲得的玩具，在淘寶和閑魚上的價格已經(jīng)炒到千元以上，一款標價169元的可達鴨八音盒出售量高達991個。不僅僅是國內(nèi)，可達鴨已經(jīng)內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，成為亞洲流行寵物，在日本二手交易平臺上被賣出600多元的價格。
嗅到商機的各類商家，也開始宣傳自己品牌與可達鴨的聯(lián)名款，如周大生珠寶、潔麗雅、LOVO樂蝸家紡等，口號是「搶不到肯德基的鴨，不如看看我們的鴨！」但這些趁熱營銷的品牌商家的背后，最大的贏家就是寶可夢。
可達鴨屬于寶可夢眾多IP之一，而寶可夢的商業(yè)化是由任天堂、Game Freak 與 Creatures 三家出資成立的寶可夢公司共同完成，當可達鴨在前方刷屏，其背后的任天堂可謂賺得盤滿缽滿。
2015年，由于扛不住業(yè)績持續(xù)低迷，寶可夢的IP價值開始被任天堂逐步開發(fā)，2021年，WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP，寶可夢以1090億美元的收入榮登「全球最賺錢的50個IP」榜首，高出三麗鷗、迪士尼、漫威等IP。
所以回頭看，不管是歌手明星之于內(nèi)容平臺，還是人氣IP之于商業(yè)公司，在商業(yè)營銷的力量推動下，批量制造的回憶殺，循環(huán)往復，「殺」完這個，再準備好「殺」下一個。
應(yīng)受訪者要求，文中人物：祖印、趙世子、王淼均為化名。