文|野馬財(cái)經(jīng)資本研究組 繆凌云
盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃燒烤的好時(shí)節(jié)。
去年一年，我國(guó)一共消費(fèi)大約3850萬(wàn)千升啤酒，以330毫升包裝計(jì)算，即便不排除任何人，將全國(guó)14.11億人（第七次人口普查數(shù)據(jù)）全部包括在內(nèi)，還是相當(dāng)于每人喝掉了77罐，足見啤酒的受歡迎程度。
得益于龐大且穩(wěn)定的市場(chǎng)，啤酒行業(yè)資本化之路十分順利。華潤(rùn)、百威、青島、燕京、重慶、珠江等常見的品牌均已完成上市。
其中，華潤(rùn)啤酒（0291.HK）、百威亞太（1876.HK）在港股掛牌，青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）、重慶啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）登陸A股，除了這四家外，A股還有蘭州黃河（000929.SZ）、惠泉啤酒（600573.SH）等規(guī)模偏小的公司，部分白酒、紅酒企業(yè)亦有啤酒業(yè)務(wù)。
多個(gè)角度來(lái)看，啤酒行業(yè)都已經(jīng)比較成熟，隨之而來(lái)的便是愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在整體增長(zhǎng)停滯、原材料價(jià)格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐館閉店等諸多挑戰(zhàn)下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)該從何處尋找？
行業(yè)增長(zhǎng)停滯，疫情進(jìn)一步擾動(dòng)市場(chǎng)
啤酒在我國(guó)每年有著龐大的消費(fèi)量，但與此同時(shí)，行業(yè)可以繼續(xù)挖掘的消費(fèi)潛力十分有限，已然進(jìn)入存量博弈階段。
上圖截自浙商證券相關(guān)研報(bào)
早在2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量就開始穩(wěn)居世界第一，不過登頂之后，很快進(jìn)入下降通道。十二年來(lái)，除了2019年、2021年同比回暖之外，產(chǎn)銷量規(guī)模基本都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。特別是2020年，受疫情影響，原本有所企穩(wěn)的需求，再度大幅下降。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，我國(guó)啤酒為3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%，卻依舊低于2019年的3765.2萬(wàn)千升，降幅5.39%。
上圖信息整理自各上市公司研報(bào)
從上圖亦可以看到，除了重慶啤酒取得了7.15%的增長(zhǎng)外，其他三家A股主要啤酒企業(yè)，2020年?duì)I業(yè)收入均有所停滯，甚至下降。按營(yíng)業(yè)收入劃分，港股華潤(rùn)啤酒、百威亞太及A股青島啤酒為第一梯隊(duì)，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒形成第二梯隊(duì)。
有意思的是，雖然我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過世界平均水平，但與美、德、日、韓以及墨西哥、巴西等國(guó)年人均60、70升相比，尚有著一定差距，那為何沒有能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而下降多年呢？
首先，在于消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及替代品的增多。
隨著我國(guó)居民生活水平提高，以及工作節(jié)奏的普遍加快，人們對(duì)于“健康”二字愈加重視，再加上人口老齡化趨勢(shì)下，自幼接觸了豐富類型飲品的年輕人開始成為消費(fèi)主力，啤酒、白酒等酒類銷量均出現(xiàn)下降。
相比之下，中信證券數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國(guó)以碳酸飲料、瓶裝水、果汁為主的軟飲行業(yè)銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。
申港證券還給出了一個(gè)更為細(xì)致的原因。其研報(bào)分析，我國(guó)啤酒產(chǎn)量與建筑業(yè)有著較強(qiáng)的相關(guān)性，在過去，建筑施工行業(yè)是啤酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景，曾貢獻(xiàn)了大部分啤酒銷量，伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地產(chǎn)業(yè)增速同步下滑，進(jìn)而對(duì)啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。
其次，是售價(jià)的提升。
上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)
與產(chǎn)銷量不同，除了2020年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模一直處于穩(wěn)定攀升狀態(tài)，由2006年的1991億元一路增長(zhǎng)至2019年的6500億元。2020年雖小幅下滑，但十五年來(lái)復(fù)合年均增長(zhǎng)率依舊高達(dá)8.36%。
總量跌、總價(jià)升，意味著單價(jià)的上揚(yáng)。事實(shí)的確如此，2006年我國(guó)每升啤酒平均售價(jià)尚不足6元，到2020年已經(jīng)達(dá)到每升14.36元。
再者，疫情影響下，現(xiàn)飲渠道快速萎縮。
兩年半前，突如其來(lái)的疫情，對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生了影響，特別是在2020年，不少餐館、KTV、酒吧等現(xiàn)飲渠道受損嚴(yán)重。這其中，以后兩者為主的“夜生活”場(chǎng)景，又是高端啤酒的重要銷售路徑。東亞前海證券統(tǒng)計(jì)，按銷量算，2020年啤酒現(xiàn)飲渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。
參考這一情況，疫情在上海、北京等多個(gè)城市或地區(qū)出現(xiàn)反復(fù)的2022年，啤酒行業(yè)再次面臨著巨大壓力。
最后，與上述國(guó)家相比，中國(guó)“吃、喝”文化都更具多樣性，人均飲酒天花板有所差異，屬于正?，F(xiàn)象。且實(shí)際上，從全球范圍觀察，各國(guó)啤酒銷量也基本到達(dá)天花板。
2006年至2020年，全世界啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為0.65%，日本、美國(guó)、德國(guó)分別為-2%、-0.45%和-0.98%，我國(guó)則為1.51%，已處于較高位置。
存量博弈，品牌創(chuàng)新帶來(lái)增長(zhǎng)新引擎
整體來(lái)看，啤酒行業(yè)早已觸碰到天花板，不過，存量市場(chǎng)中，還是有企業(yè)能夠找到獨(dú)特的發(fā)展路徑，開辟出自己的成長(zhǎng)空間。
如第一部分所提A股上市公司中，重慶啤酒營(yíng)業(yè)收入從2017年的37.64億元，增長(zhǎng)至2021年的131.2億元。排除重組因素，近三年來(lái)14.25%的平均增速，依舊高于行業(yè)及其他頭部公司水平。
究其原因，在于其較為成功的品牌矩陣打造。
在人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、其他品類沖擊等眾多因素影響下，啤酒的消費(fèi)人群發(fā)生了更迭且從某種意義而言，忠誠(chéng)度出現(xiàn)下降，行業(yè)一度比較穩(wěn)定的品牌格局被打亂。
簡(jiǎn)單說，很多年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，對(duì)他們來(lái)說，同樣可能會(huì)習(xí)慣喝某一品牌，但如果出現(xiàn)爆款，他們通常愿意進(jìn)行嘗試，從而可能改變喜好。
如此局面下，誰(shuí)能夠快速反應(yīng)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者心理，且持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，誰(shuí)就能夠分得更多的市場(chǎng)份額。
重慶啤酒近年的成功與此不無(wú)關(guān)系。在“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的戰(zhàn)略下，公司針對(duì)不同人群的特點(diǎn)，創(chuàng)立了風(fēng)格不同的品牌，以“6+6”矩陣形式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
國(guó)際品牌下，重慶啤酒依托大股東嘉士伯啤酒，引入了“樂堡”、“格林堡”、嘉士伯等品牌；本土品牌方面，打造出“西部之王重慶啤酒”、區(qū)域特色較強(qiáng)的“風(fēng)花雪月”、精釀啤酒代表“京A”等。
特別是起家于新疆，風(fēng)靡于全國(guó)的“烏蘇”啤酒，立足于自身獨(dú)具特色的異域風(fēng)情屬性，在抖音等新媒體的加持下，引發(fā)了近年啤酒行業(yè)少有的現(xiàn)象級(jí)傳播，相信即便是很多滴酒不沾的朋友，也都聽到過“奪命大烏蘇”這五個(gè)魔性的字眼。
與此同時(shí)，重慶啤酒還樂于進(jìn)行各類嘗試。2021年推出了無(wú)酒精飲品“山城’菠一口’”；在重慶試點(diǎn)“酒廠火鍋”，試圖將火鍋與啤酒文化相結(jié)合；針對(duì)年輕人的口味新趨勢(shì)推出新品......當(dāng)然，品牌宣傳活動(dòng)中，“樂堡”品牌也曾不幸踩雷，邀請(qǐng)了“某某凡”為全球代言人，不過由于該事件并非公司之過，亦很難預(yù)判，最終口碑所受影響有限。
與重慶啤酒的矩陣戰(zhàn)略不同，其他公司的品牌創(chuàng)新，大都著力于營(yíng)銷模式。
作為老牌企業(yè)、行業(yè)龍頭的青島啤酒，采取了“產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌傳播、粉絲互動(dòng)”的四位一體營(yíng)銷模式，利用體育、音樂、體驗(yàn)、酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等不同方式讓消費(fèi)者全方位地認(rèn)識(shí)青島啤酒品牌。尤以“青島啤酒節(jié)”，早已全國(guó)皆知，并帶動(dòng)了各地“啤酒節(jié)”的流行。
青島啤酒還率先推出了啤酒體驗(yàn)店，截至2020年末，就已經(jīng)鋪至全國(guó)20個(gè)省份62座城市，數(shù)量超200家。
珠江啤酒則熱衷于跨界，與中國(guó)郵政、廣州博物館、PAIX咖啡等跨界合作，推出生肖《牛啤》、文創(chuàng)版啤酒等8款定制產(chǎn)品，并與網(wǎng)易云達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布10款樂評(píng)罐，進(jìn)行著另一個(gè)維度的“啤酒+音樂”。
上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)
從結(jié)果來(lái)看，這些舉措都有著不錯(cuò)的效果，在行業(yè)銷量下滑的背景下，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的市占率（以銷量計(jì)）都比較穩(wěn)定，營(yíng)收狀況也優(yōu)于行業(yè)。
值得一提的是，燕京啤酒一度在我國(guó)產(chǎn)銷量均排名第一，因華北地區(qū)啤酒消費(fèi)疲軟、逆周期擴(kuò)建產(chǎn)能、高端產(chǎn)品推出滯后等因素進(jìn)入了發(fā)展低谷期，被多家企業(yè)趕超。
不過，作為“昔日的王者”，公司品牌度與市場(chǎng)基礎(chǔ)依舊深厚。2019年開始，燕京啤酒通過投資并購(gòu)拿下了廣西漓泉、福建惠泉（同為A股上市公司）、內(nèi)蒙古雪鹿三大地方強(qiáng)勢(shì)品牌，與“燕京”品牌一起，形成“1+3”的因地制宜品牌構(gòu)成，整體銷量出現(xiàn)復(fù)蘇。
多環(huán)節(jié)成本上漲，高端產(chǎn)品為必爭(zhēng)之地
品牌創(chuàng)新為部分公司帶來(lái)了屬于自己的成長(zhǎng)機(jī)遇，而他們還需要面對(duì)另一個(gè)行業(yè)性挑戰(zhàn)——成本上漲。
啤酒的釀造過程中，需要用到麥芽、啤酒花等原材料。
上圖截自東亞前海證券相關(guān)研報(bào)
然而，近幾年，全球小麥主產(chǎn)國(guó)俄羅斯、美國(guó)、加拿大都遇到了極端干旱天氣，產(chǎn)量受到嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)河南等地同樣遭遇到水災(zāi)等異常氣候，農(nóng)作物受損嚴(yán)重。自2020年6月起，小麥價(jià)格不斷上行，2021年12月價(jià)格達(dá)到2.91元/公斤，達(dá)到歷史峰值。
上圖截自華金證券相關(guān)研報(bào)
不僅如此，我國(guó)啤酒所用大麥基本為進(jìn)口大麥，且烏克蘭是我國(guó)主要大麥進(jìn)口國(guó)之一，占進(jìn)口總量近三成。今年2月以來(lái)，受地區(qū)局勢(shì)影響，國(guó)際大麥價(jià)格繼續(xù)攀高，一路突破400美元/噸，并且，相關(guān)方預(yù)測(cè)，未來(lái)每噸大麥價(jià)格可能漲至驚人的700美元。
包裝材料是啤酒生產(chǎn)的另一大成本。
上圖截自華金證券相關(guān)研報(bào)
眾所周知，啤酒以玻璃瓶及鋁罐兩種包裝為主。
隨著產(chǎn)能釋放以及酒瓶回收再利用，玻璃包裝帶來(lái)的成本壓力近來(lái)有所環(huán)節(jié)。然而，在“碳中和”能耗雙控政策，以及新能源、航空領(lǐng)域需求快速增長(zhǎng)的影響下，鋁價(jià)一直處于高位，且可能維持較長(zhǎng)時(shí)間。因此，啤酒行業(yè)鋁罐成本居高不下。
為了應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期存在的成本壓力，布局高端產(chǎn)品，打開提價(jià)空間成為行業(yè)共識(shí)。另外，從消費(fèi)者角度出發(fā)，東亞前海證券分析稱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，Z世代、新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍將延續(xù)，這也為啤酒價(jià)格上漲提供了空間。
以結(jié)果來(lái)看，據(jù)GlobalData統(tǒng)計(jì)，2015至2019年我國(guó)高端及超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%， 2025年有望進(jìn)一步提升至41%；Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-5.3%，高端啤酒為達(dá)13%。
從企業(yè)層面觀察，與品牌創(chuàng)新、吸引新消費(fèi)者互為因果，高端啤酒產(chǎn)品是助推他們繼續(xù)成長(zhǎng)的另一層面的重要?jiǎng)恿Α?/p>
上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)
過去五年，中國(guó)啤酒五強(qiáng)單位售價(jià)均出現(xiàn)了較大上漲，重慶啤酒以7.08%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率位列第一。2021年，其產(chǎn)品噸價(jià)已經(jīng)達(dá)到4703.27元，為A股上市公司最高，僅略低于百威亞太。
上圖信息整理自各上市公司公告
映射到財(cái)務(wù)層面，過去五年，重慶啤酒毛利率提升同樣最為顯著。另?yè)?jù)申港證券統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒同期銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為24.14%、青島啤酒為0.03%，是為數(shù)不多的兩家能夠保持銷量、單價(jià)雙增長(zhǎng)的企業(yè)，對(duì)照前文，他們的營(yíng)收上漲也相對(duì)穩(wěn)定。
當(dāng)然，正如第一部分所述，漲價(jià)難免會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生抑制，在整體市場(chǎng)飽和，高端化成少有出路的情況下，如何進(jìn)一步尋找到平衡點(diǎn)，減少兩者的反向關(guān)系尤為重要。
精細(xì)化管理，向成本要利潤(rùn)尚存空間
所謂“開源節(jié)流”，以品牌創(chuàng)新，爭(zhēng)奪高端化市場(chǎng)是為“開源”；提升管理能力，加強(qiáng)生產(chǎn)運(yùn)作效率則為“節(jié)流”，同樣能夠改善企業(yè)的盈利能力。
雖然近年來(lái)表現(xiàn)亮眼，但曾經(jīng)的重慶啤酒過得并不如意，2015年扣非凈利潤(rùn)一度出現(xiàn)0.68億元虧損。也正是這一年，拉開了重慶啤酒斷腕轉(zhuǎn)型，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的序幕。
這一年，重慶啤酒一口氣關(guān)停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江、六盤水等多個(gè)酒廠，過剩產(chǎn)能及生產(chǎn)人員數(shù)量大幅下降。與此同時(shí)，在“卓越化”、“精益生產(chǎn)”項(xiàng)目思路下，通過水平衡、熱能平衡、人員多技能、紙箱換塑箱等貫穿生產(chǎn)、物流、組織諸多環(huán)節(jié)的具體措施，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升及成本降低。
這些舉措確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。
一方面，成功實(shí)現(xiàn)瘦身。
上圖截自申港證券相關(guān)研報(bào)
過剩產(chǎn)能關(guān)停后，重慶啤酒攤銷折舊水平得到了很好的控制，占營(yíng)收比重從2014年的7.13%下降至2021年的3.44%，甩掉了不少財(cái)務(wù)包袱。且到2020年，公司產(chǎn)能利用率攀升至76.17%，青島啤酒、百威亞太、華潤(rùn)啤酒分別為69.24%、60.58%、59%。
另一方面，效率得到提高。
上圖截自國(guó)盛證券相關(guān)研報(bào)
到2020年，重慶啤酒人均創(chuàng)收已經(jīng)達(dá)到163.9萬(wàn)元，大幅高于同行公司，人均18.9萬(wàn)元的薪酬，同樣處于行業(yè)高位。
2021年，由于生產(chǎn)人員增加較多，重慶啤酒人均創(chuàng)收分別為96.66萬(wàn)元和36.03萬(wàn)元，同比出現(xiàn)下降，但在行業(yè)內(nèi)依舊處于領(lǐng)先水平。公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率亦從2017年的0.92一路提升至1.24，其他龍頭企業(yè)基本在0.7左右，甚至更低。
兩相結(jié)合，重慶啤酒ORE（凈資產(chǎn)收益率）2021年達(dá)99.69%，青島啤酒為14.47%、珠江啤酒為6.75%、燕京啤酒為1.71%。
A股第一，行業(yè)第三的青島啤酒，與重慶啤酒采取了諸多相似舉措。
如2018年，青島啤酒關(guān)閉了2家工廠，2019年繼續(xù)關(guān)閉2年，并計(jì)劃3至5年內(nèi)再關(guān)閉10座加工廠。由于相對(duì)特殊的身份，其產(chǎn)能淘汰工作相對(duì)慢一些，但始終在穩(wěn)定推進(jìn)中，也意味著這部分成本，尚存在較多削減的空間。
并且，2016年至2021年，青島啤酒人均創(chuàng)收以8.68%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增至91.56萬(wàn)元，人均創(chuàng)利增至9.58萬(wàn)元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為31.74%。
青島啤酒提升管理效率的另一個(gè)措施是加速推進(jìn)以數(shù)字化為引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立了“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”。該模式可以簡(jiǎn)單理解為兩個(gè)角度。
一是借助數(shù)字化新技術(shù)，推動(dòng)供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式全面升級(jí)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、分銷環(huán)節(jié)效率；二是加快渠道、人員、費(fèi)用、消費(fèi)者在線，形成信息反饋閉環(huán)，更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)節(jié)奏。
如果說重慶啤酒是近年來(lái)出現(xiàn)的一匹黑馬，那么青島啤酒就是一頭起舞的大象，雖然一些指標(biāo)增速不及前者，但在如此規(guī)模下還是能保持優(yōu)于行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，難度同樣不小。
啤酒賽道上，各家公司均在努力賽跑。年人均77罐，你是“被平均”了，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到自己的量？青島、重啤、華潤(rùn)、燕京......你的最愛又是哪款啤酒？歡迎在文末留言。