文|娛樂(lè)資本論 郭吉安
又雙叒叕上熱搜了！
以幾乎每天一個(gè)微博熱搜的存在，劉畊宏持續(xù)著自身的明星效應(yīng)。
昨天是劉畊宏分享周杰倫給自己寫歌經(jīng)過(guò)、前天是劉畊宏的凡爾賽時(shí)刻、再往前倒還有劉畊宏女孩王心凌男孩…
當(dāng)下的劉畊宏，幾乎每一條新動(dòng)態(tài)，都能輕易登上熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月內(nèi)他的熱搜次數(shù)超過(guò)了20次。
“實(shí)火！”某品牌代理商Vivian告訴營(yíng)銷娛子醬，“這可不是什么能輕易做上去的，一要點(diǎn)擊率高平臺(tái)愿意推，二要自然熱度好能持續(xù)不掉下來(lái)?？梢哉f(shuō)，劉畊宏就是當(dāng)之無(wú)愧的頂流了。”
這樣的頂流待遇也反映在他的商務(wù)代言合作上。
此前，網(wǎng)傳劉畊宏爆紅后的商務(wù)合作費(fèi)用高達(dá)1700萬(wàn)，盡管FILA方辟謠稱金額不屬實(shí)，但營(yíng)銷娛子醬從業(yè)內(nèi)人士處得知，“這樣的合作報(bào)價(jià)大差不差，而且1700萬(wàn)很可能是稅后，稅前價(jià)格甚至?xí)?。?/p>
劉畊宏爆紅后，關(guān)于他商業(yè)發(fā)展路徑的討論在網(wǎng)上越來(lái)越多，天然的高流量直播間場(chǎng)景似乎與帶貨掛鉤緊密，而全民頂流的新身份又有強(qiáng)曝光效應(yīng)。
似乎一條品牌主夢(mèng)寐以求的“品效合一”好故事正緩緩展開(kāi)。
但事實(shí)上，劉畊宏爆紅后的合作品牌，除了九陽(yáng)豆?jié){賣到斷貨，F(xiàn)ILA銷量端表現(xiàn)平平，IDO和薇諾娜也都缺乏實(shí)在的銷售數(shù)據(jù)支撐。
在和廣告主溝通的過(guò)程中，娛子醬發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)品牌并非把劉畊宏看做帶貨網(wǎng)紅，而是更看重他的明星身份。他的藝人形象和C端流量曝光特質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他的垂類網(wǎng)紅屬性。也因此，不少看重銷量轉(zhuǎn)化的務(wù)實(shí)品牌還處于觀望中。
“本質(zhì)找他還是代言邏輯，不是帶貨邏輯。說(shuō)到底，劉畊宏人家從來(lái)不是kol，一直都是大明星。”某美妝品牌主相關(guān)人士文文說(shuō)。
這也意味著，那些從劉畊宏身上看到希望，嘗試復(fù)制垂類kol紅人的mcn機(jī)構(gòu)，如意算盤著實(shí)打的有點(diǎn)早。
劉畊宏爆紅，mcn追風(fēng)健身賽道，沒(méi)門兒？
說(shuō)來(lái)有趣，劉畊宏火了后，娛子醬朋友圈不少男明星的健身教練，都紛紛向他靠攏，努力在抖音秀起了肌肉和健身操。
“他是周杰倫的朋友，那我可以是王X博的教練嘛，萬(wàn)一也火了呢？掙不了1700萬(wàn)，掙170萬(wàn)也好?！?/p>
甚至有不少mcn機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了健身這條疫情下催生的硬賽道，打算借著風(fēng)潮發(fā)力這一領(lǐng)域，整點(diǎn)有顏值有肌肉有才華的帥哥美女，狠狠抓住流量。
帕梅拉都開(kāi)始抖音健身錄播了
“我朋友圈就有人覺(jué)得自己不比無(wú)憂傳媒（劉畊宏簽約的mcn機(jī)構(gòu)）差。天天說(shuō)復(fù)制劉畊宏的財(cái)富密碼。也不想想，劉畊宏是什么底子？你是什么底子？”Vivian不屑一顧。
在她看來(lái)，劉畊宏一夕走紅前，本身強(qiáng)娛樂(lè)內(nèi)容的基底就提供了大批可供挖掘的好故事，這些好故事助力他度過(guò)了大眾流量倦怠期，也是源源不斷新鮮感的來(lái)由。“核心就是人家是藝人，經(jīng)得起考古。普通的健身達(dá)人，差的遠(yuǎn)呢。”Vivian說(shuō)。
細(xì)細(xì)復(fù)盤，劉畊宏盡管此前在娛樂(lè)圈缺乏廣泛的知名度，可人設(shè)的時(shí)髦值卻一直都不低。無(wú)論是友情線、愛(ài)情線還是事業(yè)線，都有很強(qiáng)的故事性可以深挖。
友情線中，他和天王周杰倫的故事自然不用贅述，直播間蔓延的《本草綱目》衍生出的周杰倫梗就是他友情故事線發(fā)力的最好證明。
“不是誰(shuí)跳本草綱目都能發(fā)散成全民熱詞的，后續(xù)衍生出的讓他催周杰倫減肥、讓他催周杰倫出歌。都是非常強(qiáng)勢(shì)的借力打力。”內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者coco說(shuō)。
而友情線發(fā)力到一定階段，事業(yè)線上的故事也潛移默化替代了健身教練這個(gè)單一的形象，強(qiáng)化他喜劇人的設(shè)定。
4月底時(shí)，劉畊宏和周渝民演過(guò)的同性喜劇《貧窮貴公子》被網(wǎng)友搜出作為大熱黑歷史，也連帶掀起一股對(duì)他過(guò)往作品的考古。在這個(gè)過(guò)程中，劉畊宏的喜劇設(shè)定進(jìn)一步清晰，也從抖音逐步蔓延至更廣泛的娛樂(lè)社交平臺(tái)。
而進(jìn)入5月，愛(ài)情線和親情線開(kāi)始同步發(fā)揮作用。在直播間做操做出痛苦面具的老婆vivi以及偶爾露面都能萌化一眾人等的女兒小泡芙都具備清晰的“人設(shè)輔助”作用，也給劉畊宏的娛樂(lè)屬性增加了保障。
先是小泡芙，作為上過(guò)國(guó)民綜藝《爸爸去哪兒》的星二代，小泡芙自帶流量，強(qiáng)化劉畊宏好爸爸的人設(shè)。
而vivi王婉霏，在“做操跟不上”的梗爆出后，緊接著便被扒出了更多故事：1999年環(huán)球小姐入圈、全能藝人、淡圈回歸家庭、不離不棄等好故事一出，也豐富著劉畊宏“好男人”的形象。
“這些旁支人設(shè)的每一次拓寬，都意味著劉畊宏可以打向更豐富的品牌品類，從垂類健身品牌，可以帶兒童品牌了，也可以帶女性消費(fèi)品牌了，有了寵妻狂魔和好爸爸人設(shè)后，他的流量變現(xiàn)方式是在不斷增加的?！盫ivian表示。
coco也告訴娛子醬，劉畊宏在不久前520直播中對(duì)老婆vivi的一波強(qiáng)勢(shì)告白，也達(dá)到了非常有效的人設(shè)強(qiáng)化作用。“vivi詢價(jià)也一下子增多了。”據(jù)悉，目前她也試圖承接劉畊宏處的溢出流量，把夫妻人設(shè)打的更穩(wěn)一些。
在一眾采訪對(duì)象看來(lái)，劉畊宏這樣的走紅，固然有抖音流量的助推和健身的大火，但與他多年的明星人設(shè)運(yùn)營(yíng)更為密不可分，這不僅不是一般垂類網(wǎng)紅可以比擬的，連其他明星都難以并肩。
“舉個(gè)例子，無(wú)憂傳媒還有大狼狗言真夫婦，也是家庭人設(shè)做到極致的一對(duì)，但他們就是垂類kol，不是明星，沒(méi)有這么大范圍出圈的認(rèn)知度?！盫ivian說(shuō)，“同時(shí)，劉畊宏火了之后，辰亦儒也跟著開(kāi)始直播健身了，他也是多年健身達(dá)人，但是他的明星故事可挖的點(diǎn)不如劉畊宏多，人設(shè)層次不豐富，于是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如劉畊宏?！?/p>
綜合來(lái)看，多年深耕健身圈只是基礎(chǔ)，劉畊宏正是借助明星光環(huán)，達(dá)成了抖音大爆再到破圈輸出再到穩(wěn)定流量的階段，借助持續(xù)的話題造勢(shì)，度過(guò)了品牌的初步考核期，收獲高曝光池和商業(yè)價(jià)值。
千萬(wàn)贊助費(fèi)，品牌虧不虧？
“所以說(shuō)，當(dāng)前那些擔(dān)心他的直播間熱度在疫情后無(wú)法持續(xù)，把他和帕梅拉放在一起比的，著實(shí)路徑有點(diǎn)歪，”藝人經(jīng)紀(jì)從業(yè)者榮書告訴娛子醬。
據(jù)她介紹，目前行業(yè)中不少綜藝節(jié)目正在接洽劉畊宏，應(yīng)該很快他會(huì)活躍在綜藝熒屏中，進(jìn)一步穩(wěn)固大眾流量。
這個(gè)發(fā)展路徑也與劉畊宏較為比配，Vivian坦言：“真要走直播帶貨，劉畊宏和他老婆的節(jié)奏感還有對(duì)貨品的帶動(dòng)性其實(shí)和專業(yè)主播差距很大?！?/p>
據(jù)悉，劉畊宏爆紅前，早在2018年就和vivi搭檔在淘寶直播間賣過(guò)貨，2019年更是簽約成為淘寶的明星主播，但當(dāng)時(shí)銷量非常一般。去年年底到今年2月，他也在抖音電商做過(guò)直播，9場(chǎng)下來(lái)總金額也沒(méi)有突破千萬(wàn)。
早期劉畊宏vivi直播賣貨
“帶貨這個(gè)事除了品牌給的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)流量扶持外，也和主播本身素質(zhì)關(guān)系很大。劉畊宏現(xiàn)在這個(gè)熱度，不需要走直播間帶貨這個(gè)路子。因?yàn)槠放撇粫?huì)直接要求他作用于銷量?！盫ivian補(bǔ)充。
文文也認(rèn)可了這一觀點(diǎn)。在她看來(lái)，不管是九陽(yáng)豆?jié){、FILA，還是520中進(jìn)行植入的IDO、薇諾娜、Ulike，都是典型的求曝光邏輯。當(dāng)前不少人逮著FILA的劉畊宏同款銷量說(shuō)事，有“耍流氓”的嫌疑。
FILA是典型的直播間軟植入
“找他是做代言去的，目標(biāo)類似于高國(guó)民度高曝光藝人，品牌找他做這個(gè)曝光，為的是這種同款以后去李佳琦這樣的頭部主播直播間好談下來(lái)，畢竟是劉畊宏，選品這關(guān)就好過(guò)，是這樣的作用于銷量的邏輯。不是說(shuō)在他直播間出現(xiàn)十幾秒，就指望一下子賣斷貨了?！蔽奈恼f(shuō)。
但她也同時(shí)表示，她所在的美妝品牌還處于觀望期?！案咂ヅ涠绕放坪筒徊铄X的品牌，會(huì)是這一階段首選劉畊宏的合作方。”
顯然，目前劉畊宏已有的合作中，運(yùn)動(dòng)品牌、健康食品等屬于匹配度較高，而脫毛儀品牌則屬于豪擲千金打知名度的牌子。
而以文文為代表的其他和健身場(chǎng)景匹配度不高，又對(duì)營(yíng)銷預(yù)算較為謹(jǐn)慎的品牌，則會(huì)把劉畊宏納入代言人合作的緯度，進(jìn)行多方考量，除了曝光度外，也會(huì)看后續(xù)對(duì)品牌口碑、頭部直播間銷量帶動(dòng)是否有幫助，獲得更多案例數(shù)據(jù)后，再考慮下場(chǎng)。
“畢竟千萬(wàn)量級(jí)的合作費(fèi)用，基本上是國(guó)內(nèi)一線頂流的了。肖戰(zhàn)王一博也就是這個(gè)價(jià)格，之前國(guó)民度高的孫儷、趙薇、楊冪也不過(guò)如此?！睒s書說(shuō)?！暗思翼斄髑懊媸强梢灾苯訋?lái)粉絲銷量轉(zhuǎn)化的，后面是能保持實(shí)時(shí)曝光和漫長(zhǎng)的熱度周期的，劉畊宏可能現(xiàn)在還差一些?！?/p>
而未來(lái)2-3個(gè)月內(nèi)，劉畊宏后續(xù)的明星向資源能否跟得上，能否保持更持續(xù)的大眾面曝光，才是文文關(guān)注的事情，“他現(xiàn)在這個(gè)熱搜節(jié)奏還挺不錯(cuò)的，有后勁兒。而且我們判斷他的代言費(fèi)用會(huì)再降一波。穩(wěn)定在幾百萬(wàn)這個(gè)量級(jí)，那時(shí)會(huì)是比較不錯(cuò)的短期合作選擇之一?！?/p>
此外，值得關(guān)注的同樣還有劉畊宏爆紅后的捧人邏輯。
“之前大家都說(shuō)短視頻領(lǐng)域出不了真明星，mcn機(jī)構(gòu)只能做出網(wǎng)紅來(lái)。但現(xiàn)在，這種半紅不紅的藝人是實(shí)打?qū)崗臒o(wú)憂傳媒捧出來(lái)的，對(duì)內(nèi)娛的造星邏輯其實(shí)也是一種顛覆。有好故事可以挖掘的藝人太多了，王心凌這樣的傳統(tǒng)路徑翻紅是一種，劉畊宏這樣的新媒介出來(lái)也會(huì)是重要一種。”榮書表示。
也許，復(fù)制劉畊宏的財(cái)富密碼，不應(yīng)聚焦在健身賽道，不應(yīng)執(zhí)著于kol網(wǎng)紅，而是應(yīng)該把目光瞄準(zhǔn)擁有好故事的過(guò)氣明星，然后借助短視頻平臺(tái)騰飛的流量，反向輸送新的明星敘事。
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