文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)  博雅

編輯|鶴翔

5月19日，中國證監(jiān)會披露了安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”）的招股書，公司擬在上海證券交易所上市，國元證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。此次老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬股，擬募集資金12億元，用于華東總部項(xiàng)目、新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目及數(shù)據(jù)信息化升級建設(shè)項(xiàng)目。

老鄉(xiāng)雞若能順利上市，有望成為“中式快餐第一股”。

事實(shí)上，這家誕生于2003年的中式快餐品牌并不僅僅靠“雞”盈利，而軍人出身、憑借著手撕員工聯(lián)名信、200元土土的戰(zhàn)略發(fā)布會等創(chuàng)意營銷火了好幾把的創(chuàng)始人束從軒，也并非妙語連珠、口若懸河的那種企業(yè)家。

這只“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞，沖刺IPO的背后，至少做大了“三門生意”。

01、 一門“家族”生意

老鄉(xiāng)雞與老干媽一樣，擁有極強(qiáng)的“家族”底色。

招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉(xiāng)雞實(shí)際控制人。公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經(jīng)理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關(guān)系，束小龍與束文系兄妹關(guān)系，該三人合計(jì)持有91.32%的股份。束從軒、張瓊未持有公司股權(quán)，但束從軒對公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”。

目前，束小龍擔(dān)任老鄉(xiāng)雞副董事長，持股比例合計(jì)為70.91%，董雪擔(dān)任董事、副總經(jīng)理，持股比例為5.5%，兩人合計(jì)持股比例高達(dá)76.41%。

由此可見，真正管理老鄉(xiāng)雞的其實(shí)是束從軒之子束小龍，而老鄉(xiāng)雞未來大概率也將會由束小龍來接班。

事實(shí)上，責(zé)權(quán)交接早在2012年左右就已經(jīng)開始了，彼時“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，束從軒的兒子束小龍留美歸來，成為老鄉(xiāng)雞“創(chuàng)二代”。

打仗親兄弟，上陣父子兵。束小龍從最基層的養(yǎng)殖場飼養(yǎng)員做起，一步步從門店服務(wù)員做到了店長、區(qū)域經(jīng)理。2015年，他接替束從軒成為了公司的總經(jīng)理，此后束從軒負(fù)責(zé)戰(zhàn)略制定，束小龍負(fù)責(zé)經(jīng)營執(zhí)行。

束從軒曾夸贊束小龍稱：“是能吃苦也很勤奮的孩子，我相信他的能力?！睋?jù)悉，老鄉(xiāng)雞的第四代、第五代店都是由束小龍主導(dǎo)設(shè)計(jì)，束從軒曾感慨：我一輩子也不可能設(shè)計(jì)出這么漂亮的店。

家族企業(yè)中，“子承父業(yè)”并不是一件容易的事，“廢太子”萬洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰(zhàn)還歷歷在目，“企二代如何接班”也成為了穿越創(chuàng)始人周期的核心命題之一。

“通過走訪我發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)接班問題非常的普遍，而且矛盾非常多。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平教授曾在第五屆全國自有品牌大會上提出了他對“企一代與企二代”的看法。

企一代作為創(chuàng)業(yè)者，將企業(yè)從無到有的創(chuàng)造出來，而他們的二代能否作為優(yōu)秀的守業(yè)者，將在一代的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大、創(chuàng)建新高，組織變革是企業(yè)發(fā)展的永動機(jī)，企一代與企二代只有順利完成兩代銜接，才能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

老鄉(xiāng)雞看似平穩(wěn)度過了企業(yè)的新老交替期，但束小龍想要帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞沖擊資本市場并非易事。

歸根到底，老鄉(xiāng)雞依然是一家不折不扣的“束從軒家族企業(yè)”，除了以上5名家族成員外，束從桂（束從軒之姐）、束從芝（束從軒之妹）、束從軒妻子張瓊的姐姐和弟弟均持有老鄉(xiāng)雞的股份。

隨著老鄉(xiāng)雞不斷發(fā)展壯大，“家庭式”雇傭模式顯然不利于人才進(jìn)入企業(yè)核心管理層，且決策過于隨意，缺乏企業(yè)制度和文化建設(shè)。因此，亟需利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，改進(jìn)流程，對管理方式進(jìn)行變革。

也許老鄉(xiāng)雞的股權(quán)結(jié)構(gòu)暫時不會影響到它的上市進(jìn)程，但長遠(yuǎn)來看，商業(yè)世界更青睞相互信任、相互投資、共同受益的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

02、一門“預(yù)制菜”生意

“都是冷凍菜、預(yù)制菜，干凈衛(wèi)生我承認(rèn)，口味新鮮就不敢恭維了?！贝蟊婞c(diǎn)評上，消費(fèi)者對老鄉(xiāng)雞的吐槽主要集中菜品、餐量和服務(wù)水平。

圖源 / 大眾點(diǎn)評

招股書顯示，產(chǎn)品是以雞肉、豬肉、牛肉及蔬菜、米面、水產(chǎn)品等為原材料的菜品，主要包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞、竹筍蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農(nóng)家蒸蛋等特色菜品以及面食、粥品、飲料等。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」注意到，老鄉(xiāng)雞真正暢銷的TOP3產(chǎn)品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。2021年，老鄉(xiāng)雞賣出了1.37億份的米飯，其次則是3643萬份蒸蛋類和2970萬份雞湯類產(chǎn)品。

雖然老鄉(xiāng)雞宣稱“月月上新”，但其在研發(fā)費(fèi)用上的投入實(shí)在過低。

招股書顯示，2019年-2021年老鄉(xiāng)雞研發(fā)費(fèi)用分別為719.48萬元、1,438.54萬元、912.88萬元，研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比例分別為0.25%、0.42%、0.21%，其中2021年研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比僅為0.21%。

老鄉(xiāng)雞對新口味、新品種的研發(fā)力度不高導(dǎo)致賣得好的還是“老三樣”，那么，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉(xiāng)雞就能撐起一個IPO嗎？

從老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)鏈來看，其第一產(chǎn)業(yè)即養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預(yù)制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是老鄉(xiāng)雞連鎖餐飲服務(wù)。

與“新鮮”相悖的預(yù)制菜，并非消費(fèi)者首選，因此“預(yù)制菜”本身限制了老鄉(xiāng)雞的發(fā)展。

首先，中國傳統(tǒng)飲食觀念與預(yù)制菜并不兼容。

現(xiàn)煮、現(xiàn)炒、現(xiàn)炸、現(xiàn)撈、現(xiàn)鹵、現(xiàn)蒸……越來越多餐飲品牌打出了“現(xiàn)”的標(biāo)語。消費(fèi)升級之下，國人對食材“新鮮”的要求也日益提高。家庭餐桌中，隔夜菜難逃被扔掉的命運(yùn)，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點(diǎn)外賣，消費(fèi)者也都追求新鮮。

通過長期市場培育，尤其在疫情催化下，職業(yè)寶媽、年輕白領(lǐng)等群體逐漸成為了預(yù)制菜最受歡迎的消費(fèi)群體，“便捷省時”成主因。

快節(jié)奏的生活，促使年輕群體無暇下廚，預(yù)制菜迎合了80、90后年輕消費(fèi)群體的生活方式，年輕群體成為預(yù)制菜的消費(fèi)主體，其中“已婚有孩”、“未婚單身”的消費(fèi)者占比較高。這些人群對價格敏感度不高，對于商品和健康的需求卻更高。

艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了預(yù)制菜在“便捷”方面的優(yōu)勢，在消費(fèi)者購買目的中，節(jié)省時間是用戶購買預(yù)制菜的主要目的，達(dá)71.9%，其次是美味和不喜歡做飯。

從這個角度來看，消費(fèi)者選擇老鄉(xiāng)雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成為了不少消費(fèi)者難以忍受之處。

其次，預(yù)制菜難逃口味之爭、地域之分。

老鄉(xiāng)雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對于大眾消費(fèi)者而言，除非是很特別的一些菜系，當(dāng)?shù)刭I不到，亦或是某個地方特色產(chǎn)品，才會選擇嘗試預(yù)制菜。

2019-2021年，老鄉(xiāng)雞來自于安徽市場的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。

老鄉(xiāng)雞在安徽大本營吃得開，也說明其產(chǎn)品本身更符合本地消費(fèi)者口味偏好，至于老鄉(xiāng)雞能否憑借安徽菜順利攻占北方市場，仍然是個未知數(shù)。

03、 一門“供應(yīng)鏈”生意

老鄉(xiāng)雞做的是一門“雞”的生意，表面上做的是“雞湯”餐飲，實(shí)際上卻是靠母雞養(yǎng)殖和食品加工賺了錢。

招股書介紹，通過建立“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，老鄉(xiāng)雞保持了長期、穩(wěn)定、持續(xù)的盈利能力。

老鄉(xiāng)雞經(jīng)營模式 來源 / 招股書

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，受到疫情影響，餐飲行業(yè)成本不斷攀升，開餐廳的利潤也會越來越低，“如果一家餐飲企業(yè)沒有資本的加持，在運(yùn)營上就無法形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。老鄉(xiāng)雞的供應(yīng)鏈完整度不錯，目前的盈利點(diǎn)也主要在供應(yīng)鏈方面?！?/p>

說白了，老鄉(xiāng)雞做的是一門供應(yīng)鏈生意。

據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞在安徽有3個母雞養(yǎng)殖基地、在合肥設(shè)有中央廚房，附近門店更具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

老鄉(xiāng)雞一體化全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷，而這一套流程走下來，最終能讓老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)成本最低、效率最高。這也是老鄉(xiāng)雞能扎根安徽、形成競爭優(yōu)勢的根本。

這些優(yōu)勢幫助老鄉(xiāng)雞安徽地區(qū)的直營老店有了盈利空間，可一旦離開安徽，老鄉(xiāng)雞無論供應(yīng)鏈還是知名度，都無法與其他品牌匹敵。

束從軒曾坦言，在北上深杭的市場調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足0.01%。老鄉(xiāng)雞在招股書上也表示，如無法有效拓展省外市場，公司仍將面臨業(yè)務(wù)收入主要來源于安徽地區(qū)的市場集中風(fēng)險。

“一旦放開加盟，產(chǎn)品質(zhì)量和管理勢必會走樣。”束從軒深知“加盟”之弊，但最終，老鄉(xiāng)雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉(xiāng)雞在全國實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、進(jìn)而提升品牌知名度。

招股書顯示，老鄉(xiāng)雞自2020年開展加盟業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2020和2021年收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。

目前老鄉(xiāng)雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，招股書顯示，老鄉(xiāng)雞湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司，在2021年都是虧損的。

加盟模式下，老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張速度并沒有想象中的快，但加盟店食安問題的爆發(fā)卻比想象中來得快。

2021年10月，北京海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局對存在食品安全問題的餐飲單位進(jìn)行通報。其中，老鄉(xiāng)雞北京一分店存在使用未經(jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具等問題。此前，老鄉(xiāng)雞也被曝光門店存在售賣過期食品的行為。

拋開食安問題，作為一家連鎖餐飲品牌，老鄉(xiāng)雞還將目光投向了“飲品”，以解決產(chǎn)品單一問題。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，手工現(xiàn)制飲品“老鄉(xiāng)喝茶”，從網(wǎng)友曬出的圖片看出，產(chǎn)品具體包括330ml“雞籠香檸檬茶”與“芭樂綠茶”。

雖然老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，上市會帶來資金等方面的支持。但從目前發(fā)展來看，老鄉(xiāng)雞還需要為品牌注入新的血液。