文|新熵 櫻木
編輯|月見
周杰倫重映演唱會僅僅過去一周之后，新的線上演唱會接踵而至。
而不同的是，5月28日晚，羅大佑與孫燕姿，兩位資深藝人幾乎在同一時間分別在抖音與視頻號同時開唱。而這一次抖音的加入，讓兩位明星的歌聲中，帶有了競爭的意味。
孫燕姿在抖音總觀看人數(shù)超過了2億pv(頁面瀏覽量)，羅大佑在視頻號的觀看數(shù)據(jù)為2500萬uv(獨立訪問量)從不同的統(tǒng)計口徑來看，數(shù)據(jù)相差不大，呈現(xiàn)出了平分秋色之勢。
這也意味著，僅僅7天，騰訊音樂的“快樂”就被抖音給叫醒了。
5月20日，周杰倫《摩天輪》2013演唱會在微信視頻號、騰訊音樂、qq音樂線上重映、演唱會倒計時不到1小時，預(yù)約人數(shù)達到760余萬人。該場演唱會在視頻號播放1小時，騰訊音樂和旗下的TME live 兩個入口的觀看量已經(jīng)突破1300萬，而到演唱會結(jié)束時，兩個入口觀看總量約為3200萬。
據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)晚全平臺觀看周杰倫演唱會重映的人數(shù)已突破5000萬。而在5月21日重映的周杰倫另一場演唱會中，觀眾的熱情依舊不減。根據(jù)統(tǒng)計，兩場演唱會合計觀看人數(shù)，已經(jīng)逼近1億人次。
多年前的演唱會，在沒有太多宣傳的情況下，引爆了音樂市場，周杰倫作為頭部IP強大的號召力再次被印證。但是，與2021年以來騰訊主導(dǎo)的演唱會不同，此次線上演唱會是演唱會影片重放，不需要現(xiàn)場布景和專業(yè)音樂團隊的配合，對于創(chuàng)作者和騰訊音樂來說，成本大大降低。
這次試驗的成功，對于號稱手握3000萬版權(quán)，占據(jù)市場份額90%（2018年數(shù)據(jù)）的騰訊音樂來說，未來可復(fù)制的空間也在增加。但有的時候打敗你的不一定是對手，顛覆你的也不一定是同行。
5月20日同一天，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季正式開播。IP自帶熱度再加上各方宣發(fā)需求，讓節(jié)目開播后的熱搜接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計來看，播出后4小時內(nèi)，《浪姐3》上了13個微博熱搜。值得注意的是，王心凌的《愛你》等老歌，除了登上熱搜之外，也得到了抖音、快手等多個平臺的觀眾的認(rèn)可。同樣的音樂主題，在同一時間，與周杰倫演唱會形成了爭奪流量之勢。
視頻化作為騰訊音樂，一體兩翼的重要戰(zhàn)略組成部分，經(jīng)過多年耕耘，音樂一哥地位已穩(wěn)。但是，在擺脫網(wǎng)易云之后，面對新的競爭者，騰訊音樂又該如何守塔？
而抖音在孫燕姿線上唱聊會上的成功無疑從正面宣告了，騰訊音樂想要獨占此領(lǐng)域，需要走得路還有很遠(yuǎn)。
目前，無論是抖音快手在音樂內(nèi)容場景化多年積累，還是芒果TV對于老音樂人的挖掘包裝，都將對音樂市場和形態(tài)形成新挑戰(zhàn)。另外，騰訊音樂的內(nèi)容生態(tài)，也正在呈現(xiàn)逐漸滑向神曲制造工廠的趨勢，狂歡盛宴背后，也許音樂平臺需要做的還有很多。
能打的周杰倫也有隱憂？
從2021年騰訊音樂確立了內(nèi)容與平臺一體兩翼的戰(zhàn)略開始，線上演唱會的頻次不斷增加，從五月天、西城男孩、崔健再到張國榮、周杰倫。
以線上演唱會的方式制造影響力，讓騰訊音樂視頻化的路徑逐漸明顯。據(jù)晚點LatePost報道，周杰倫一個人能給音樂播放器帶來15%的DAU增幅。這也就意味著，騰訊音樂拿出了最重要的、最有價值的核心資產(chǎn)，來拓展視頻化的邊際。在投行摩根斯坦利看來，短視頻已經(jīng)滲透到QQ音樂的十分之一，總視頻量DAU和視頻瀏覽量VV分別達到1800萬和1億，隨著視頻總瀏覽量的增加，2021年TME的廣告收入增加一倍以上。
而復(fù)盤2021年以來的多場線上演唱會，無論在流量上還是在傳播上都帶來了不錯的效果。崔健演唱會觀看量的最高峰值超過4500萬人，點贊突破1.1個億，評論數(shù)超過17萬。這份數(shù)據(jù)也刷新了視頻號直播演唱會的觀看紀(jì)錄。去年12月，讓無數(shù)網(wǎng)友“爺青回”的西城男孩線上演唱會，吸引超過2700萬人次觀看。
但是，從另一個角度來看，騰訊音樂在線上演唱會不斷下注，從某種程度上來說，也是“不得不”的行為。根據(jù)財報顯示，2022年第一季度總營收為66.4億元?？偟臓I收主要由部分組成，音樂服務(wù)營收為26.2億元，社交娛樂服務(wù)營收為40.3億元。整體來看一季度的總營收同比下滑了15%，受到版權(quán)政策影響，TME其他在線音樂入（QQ 音樂廣告、轉(zhuǎn)授權(quán)、數(shù)字專輯收入等）為6.19億，比市場預(yù)期的7.33億低了15.54%，同比下滑 41%。最為致命的是，騰訊音樂付費率水平多年維持在5%左右，增長基本陷入停滯。
而線上演唱會以及視頻化的出現(xiàn)，無疑將擴展付費的品類，無論是周杰倫演唱會中售賣出的周邊產(chǎn)品，還是崔健演唱會中不斷露出的汽車贊助，都為騰訊音樂打開了不小的空間。
但是從另一個角度看來，騰訊音樂視頻化面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。
首先，便是分流的問題，之前騰訊音樂的線上演唱會，從某種程度上來說，并沒有直接競品，而如今當(dāng)孫燕姿與羅大佑開始直接競爭時，許多優(yōu)勢便不再存在。面對同一批音樂受眾，小屏幕的缺點將會被放大，與現(xiàn)場音樂會不同，觀眾缺乏專注度與唯一性，很可能導(dǎo)致線上演出越來越像是“一個有趣的電視欄目”。而此前基于演唱會打造的商業(yè)模式，如商業(yè)贊助、周邊售賣等，在流量等級下滑的情況下，也會經(jīng)歷不小的考驗。
單從內(nèi)容上看，某種程度上來說，頭部IP的演唱會，并不是可以簡單重復(fù)的行為，以周杰倫為例，巔峰時期每年演唱會數(shù)量在50場上下，從某種程度上來說，此次從線下搬至線上，幾乎是將50場演唱會的效能以及周杰倫多年的積累一次性呈現(xiàn)。之后騰訊音樂繼續(xù)重復(fù)播出周杰倫演唱會，無疑相應(yīng)的邊際效益會逐步遞減。
同時，不同的線上視頻形式，也會從多個維度瓦解騰訊音樂對于周杰倫版權(quán)的優(yōu)勢，2020年周杰倫在快手上直播，開播僅10分鐘，直播間累計觀看人次就已突破4260萬，最終在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬，直播間互動總量達3.8億，預(yù)約直播總?cè)藬?shù)達1670萬，快手熱度高達6121萬。2021年大年初一，快手直播節(jié)目《既來之，則樂之》同樣請到了周杰倫、五月天、郎朗等藝人。預(yù)約人數(shù)也達到了1900萬，周杰倫彈唱了多首歌曲，熱度空前，堪比一場小型演唱會。隨著，明星線上演唱會，唱聊會的不斷增加，音樂版權(quán)的爭奪已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了線上音樂演出的較量。
而當(dāng)內(nèi)容較量從音樂轉(zhuǎn)向視頻音樂之后，騰訊音樂的競爭者可以說達到了量級上的增長。
就在5月20日當(dāng)天，同樣主打懷舊、情懷的芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》通過藝人IP，以及多首懷舊歌曲，成功吸引了不小的流量。截至5月23日，參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》的藝人王心凌，憑借著一首《愛你》持續(xù)多天霸榜微博熱搜，與音樂類App，相關(guān)話題討論量在持續(xù)性上超越了周杰倫。同樣是在5月20日，憑借在抖音直播健身操狂攬6000萬粉絲的周杰倫好友劉畊宏，在抖音直播中發(fā)布了自己的新歌《記得要勇敢》，從視頻切入到音樂的推薦方式，也從另一個角度，切入了騰訊音樂的腹地。
音樂內(nèi)容失衡
細(xì)數(shù)騰訊音樂近兩年的發(fā)展歷程，泛娛樂化平臺的沖擊，特別是短視頻的沖擊，對其影響最為劇烈。多首爆款歌曲，往往先在短視頻平臺大火，然后才在QQ音樂等平臺爆火，從而形成了騰訊音樂常常為抖音做“嫁衣”的行業(yè)現(xiàn)象。同時，短視頻巨大的流量誘惑，反過來已經(jīng)長期影響騰訊音樂內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。
在一份音樂行業(yè)觀察者的深度研究中，資深調(diào)查人員抽樣2019、2020年兩年的騰訊音樂熱榜前十名歌曲，從副歌和弦來看，幾乎都采用了“卡農(nóng)”、“4536”、“6415”等三組套路化和旋，2年26首過億播放量單曲，只用三組和弦。無疑讓音樂生態(tài)走向了某種程度的極端化。
而這三組和弦，沒有太多其他的特點，只是從統(tǒng)計上來說，大眾接受度高，用此觀察者的原話來說就是“聽起來更順”。但是，創(chuàng)作者密集地使用大眾最接受的和聲套路，從結(jié)果來看除了能形成的只能短期流行的“大俗歌”和更有利于短視頻配音以及游戲配樂之外，對于音樂本身的價值，幾乎微乎其微。更別談當(dāng)年如周杰倫“中式R&B”“流行中國風(fēng)”式的音樂創(chuàng)新。同時，基于流量偏好創(chuàng)作的音樂業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展出諸多大數(shù)據(jù)公司，它們通過統(tǒng)計算法寫歌，批量生產(chǎn)。
而作為國內(nèi)最大的音樂平臺，這樣的音樂生態(tài)局面還在愈演愈烈。
在最新一季的財報中，騰訊音樂表達了對于持續(xù)加強原創(chuàng)制作體系建設(shè)的愿景。但仔細(xì)看騰訊音樂的動作，迎合流量的姿態(tài)依舊明顯。以qq音樂為例，其內(nèi)容，幾乎已被“熱門綜藝”“熱門電視劇”“游戲主題音樂”“抖音神曲”等幾大巨大流量領(lǐng)域占據(jù)。在其專業(yè)的音樂榜單中，巔峰榜、熱歌榜、新歌榜中前三名歌曲，無疑不帶有這樣的背景。
以當(dāng)下的數(shù)據(jù)為例，飆升榜歌曲首位來自于熱門女性戀愛手游《光與夜之戀》主題曲，熱歌榜更像是老歌陣地，第一名與第三名來自于最近在《浪姐3》翻紅的王心凌，第二名來自于2011年蔡健雅作品，因為最近在抖音上大量被作為背景音樂而翻紅。新歌榜第一名《晚風(fēng)作酒》，其爆紅主要來自于抖音2000萬博主康仔農(nóng)人不斷“推薦帶貨”的結(jié)果。
三大主流榜單，幾乎全部被功能音樂與老歌所占據(jù)，不可謂不是音樂創(chuàng)作生態(tài)的悲劇。無限相似的創(chuàng)作路徑，同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容，雖然短期可以打開音樂的功能性，但是長期來看，創(chuàng)作者生態(tài)的擠壓對于行業(yè)的影響不可謂不大。而另一方面，騰訊音樂對于周杰倫等頭部IP的大量使用，從某種程度上來說，更進一步擠壓創(chuàng)作者的熱情。
多位音樂從業(yè)者向新熵表示，騰訊音樂對于非流量式音樂非常不友好，“騰訊音樂最大的進步是從當(dāng)年的QQ三杰徐良、許嵩、汪蘇瀧進化到今天的抖音神曲，寫歌的人也挑受眾，騰訊音樂年齡層更大眾一些”一位從業(yè)10年音樂人說道。
內(nèi)容生態(tài)作為騰訊競爭的最大籌碼，可以成就“周杰倫式”的成功，同時，也能演變出陷于流量的困境。
音樂行業(yè)的發(fā)展，從另一個角度來看，是審美的發(fā)展，復(fù)盤歐美等成熟音樂市場的發(fā)展路徑，網(wǎng)紅類歌曲只是進程中的一環(huán)。更加多元化，更加豐富的音樂形態(tài)才是未來的趨勢，而非榜單上全部是三個和弦的作品。
2020年12月22日，獨立音樂人萬能青年旅店全新數(shù)字專輯《冀西南林路行》在網(wǎng)易云音樂獨家首發(fā)。專輯上線1天，銷售總量即突破30萬張，3天專輯銷售額已超過810萬元，打破國內(nèi)獨立音樂市場數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄。獨立音樂的發(fā)展并非止步不前。但對比動輒幾億播放量的抖音神曲，這樣的成績顯然不夠。而當(dāng)獨立音樂發(fā)展的趨勢，遭遇到了短視頻神曲和平臺流量分發(fā)機制的雙重阻礙，如何才能讓好的音樂平臺選出真正的好歌曲，讓音樂的歸音樂，這似乎是擺在騰訊音樂面前的更大難題。
