文 | 娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
視頻平臺(tái)等了多年的盈利拐點(diǎn)，終于來(lái)了！那真是喜訊傳來(lái)齊喝彩，千言萬(wàn)語(yǔ)把它夸。硬糖君都要跟著喜極而泣，順便給圈外朋友解說(shuō)下為啥忽然就賺錢(qián)了——當(dāng)然不是因?yàn)槿魏我晃桓绺绲拇蟊睢?/p>
5月26日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，宣告首次實(shí)現(xiàn)盈利。一季度營(yíng)收達(dá)到73億元人民幣，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元，non-GAAP凈利潤(rùn)為1.6億元。而此前，市場(chǎng)的預(yù)期是凈虧損6.7億元。
如此超乎預(yù)期的業(yè)績(jī)一出，愛(ài)奇藝美股盤(pán)前漲超10%。此前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終無(wú)法像Netflix一樣走上盈利的道路，尤其是十年燒掉千億的壯舉，一度被輿論唱衰成進(jìn)退兩難的悲劇命運(yùn)?，F(xiàn)在，愛(ài)奇藝率先吹響了盈利的號(hào)角，總算是揚(yáng)眉吐氣一回。
至于愛(ài)奇藝是怎么贏利的，其實(shí)就是各家視頻平臺(tái)提出盈利目標(biāo)后，都在高喊的“降本增效”。開(kāi)源的“超前點(diǎn)播”被罵沒(méi)了，那咱就全面“節(jié)流”。
然而幾家歡喜幾家愁，眼看視頻平臺(tái)盈利，休戚與共的影視從業(yè)者卻笑不出來(lái)。在某制片人看來(lái)，平臺(tái)能在一季度實(shí)現(xiàn)盈利并不意外，他調(diào)侃說(shuō)是用影視公司“吃不上飯”的慘狀換來(lái)的。眾所周知，從去年末開(kāi)始，平臺(tái)項(xiàng)目會(huì)的通過(guò)率極低，影視公司的項(xiàng)目頻頻被斃掉，很多公司相當(dāng)于斷了命脈收入。
“降本增效”是現(xiàn)在視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，但“降本增效”到底是如何發(fā)揮作用的？它是一種可持續(xù)的發(fā)展方式嗎？
降本增效，還是休克療法？
從愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)中不難看出，降本增效中“降本”效果非常明顯。其一季度營(yíng)收成本為60億元，同比下降了16%。而一季度的銷(xiāo)售及管理費(fèi)用，同比下降了38%。
這兩項(xiàng)成本的降低可能受益于兩件事：一是平臺(tái)對(duì)影視項(xiàng)目的普遍降本，二是平臺(tái)層面的大幅優(yōu)化。
此前硬糖君討論過(guò)平臺(tái)對(duì)影視項(xiàng)目的降本，很像是一種“休克療法”。去年末，制片人陳益韜自爆《風(fēng)姿》項(xiàng)目臨開(kāi)機(jī)2天前，被平臺(tái)叫停而損失2000萬(wàn)。他告誡影視圈這不是個(gè)例，行業(yè)正在進(jìn)入寒冬。同時(shí)，他也把視頻平臺(tái)暗中進(jìn)行的大刀闊斧變革，第一次搬到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)。
影視圈就此拉開(kāi)了腥風(fēng)血雨的動(dòng)蕩序幕。去年像《風(fēng)姿》這類A級(jí)以及A級(jí)以下的腰部項(xiàng)目，被砍掉的不在少數(shù)。某制片人對(duì)硬糖君透露，“降本”的大刀是落到了每個(gè)影視項(xiàng)目上。S級(jí)項(xiàng)目降級(jí)或是降低預(yù)算，A級(jí)及腰部項(xiàng)目面臨大幅被砍命運(yùn)。而且這還不是最糟糕的，從今年開(kāi)始，平臺(tái)的項(xiàng)目會(huì)通過(guò)率極低，影視公司的很多項(xiàng)目都遭遇了被斃命運(yùn)。原本一月至少一次的項(xiàng)目會(huì)，甚至告知影視公司最近不開(kāi)了。
我們現(xiàn)在看到平臺(tái)一季度支出的成本，幾乎都是去年定好的項(xiàng)目支出。而去年沒(méi)能跟平臺(tái)簽約項(xiàng)目或是項(xiàng)目被砍的影視公司，都進(jìn)入了沒(méi)活干、沒(méi)飯吃的“休眠期”。
在這位制片人看來(lái)，這種“休克療法”對(duì)愛(ài)奇藝一季度的盈利效果還不是最明顯的，因?yàn)檫€是有去年定下的項(xiàng)目支出。今年的二季度盈利應(yīng)該會(huì)更多，三季度、四季度可能越來(lái)越多。
確實(shí)，我們看愛(ài)奇藝一季度的降本效果，比項(xiàng)目“休克療法”更立竿見(jiàn)影的是銷(xiāo)售及管理費(fèi)用的降低，同比下降高達(dá)38%。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，裁員才是愛(ài)奇藝一季度盈利的關(guān)鍵。
不過(guò)硬糖君聽(tīng)說(shuō)，愛(ài)奇藝的院線電影部門(mén)躲過(guò)了一劫。事實(shí)上，今年愛(ài)奇藝還綁定恒業(yè)影業(yè)為其打工，布局了多個(gè)頭部項(xiàng)目，比如張家輝、阮經(jīng)天主演的《新秩序》，以及鄧超、俞白眉執(zhí)導(dǎo)的《中國(guó)乒乓》等?？磥?lái)是要大銀幕、小熒幕兩手抓了。
“明年一季度財(cái)報(bào)才是關(guān)鍵?！蹦持破私o硬糖君分析，平臺(tái)今年大幅削減項(xiàng)目支出，相當(dāng)于靠“不開(kāi)戲”和“裁員”盈利，為股東交上了一份滿意的業(yè)績(jī)答卷。
但明年平臺(tái)將面臨“不得不開(kāi)戲”、“不得不支出”的局面。因?yàn)榻衲瓴婚_(kāi)戲，存貨夠跑完今年、明年，但如果明年不開(kāi)戲，則影響的是后年沒(méi)戲播。到時(shí)候，就真正考驗(yàn)平臺(tái)這種盈利模式能不能持續(xù)了。
比起“健康財(cái)務(wù)表現(xiàn)”，更需要健康制作模式
能夠盈利，對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是利好的消息。但是除了兌現(xiàn)給股東漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字，其實(shí)平臺(tái)更需要兌現(xiàn)給觀眾一個(gè)健康的制作模式。
每當(dāng)硬糖君談起長(zhǎng)視頻平臺(tái)為影視圈燒了如許錢(qián)、內(nèi)容不好變現(xiàn)的種種難處，總會(huì)有觀眾同情不起來(lái)。道理很簡(jiǎn)單，影視行業(yè)確實(shí)有很多亂象。動(dòng)不動(dòng)以億為金錢(qián)單位的影視圈，很多花費(fèi)任誰(shuí)看都不合理。比如S級(jí)爛劇、明星的片酬，以及不斷被爆出的平臺(tái)內(nèi)部腐敗現(xiàn)象等等。
去年硬糖君討論過(guò)一部撲得悄無(wú)聲息的S級(jí)劇《玉昭令》，被出品方愚恒影業(yè)的母公司龍韻傳媒在一封回復(fù)上交所問(wèn)詢函中，爆出該劇的投資金額高達(dá)2.2億。更令人震驚的是，由官鴻、張藝上等組成的演職人員陣容，費(fèi)用竟然高達(dá)8062萬(wàn)。
對(duì)比此前稻草熊的財(cái)報(bào)也揭露過(guò)范丞丞、程瀟主演的《靈域》，投資成本高達(dá)2.4億；徐璐、張彬彬主演的古裝仙俠劇《月歌行》投資1.91億?！队裾蚜睢返某杀?，顯然不是一個(gè)合理的成本花費(fèi)。
平臺(tái)怎么就成了被影視圈坑的冤大頭？家賊難防。以往電視臺(tái)采購(gòu)端腐敗事件頻發(fā)，到了視頻平臺(tái)也不例外。那些匪夷所思的撲街S級(jí)劇背后，總有一些平臺(tái)內(nèi)部利益關(guān)系鏈。今年一月，騰訊就通報(bào)了PCG影視內(nèi)容制作部組長(zhǎng)張萌利用職務(wù)便利，為供應(yīng)商謀取利益，并收取供應(yīng)商好處費(fèi)等，涉嫌犯罪，被移送公安機(jī)關(guān)處理。有消息稱，張萌可能與鄭爽陰陽(yáng)合同逃稅的《倩女幽魂》項(xiàng)目有關(guān)。
好在這些腐敗現(xiàn)象正在被肅清、演員天價(jià)片酬等問(wèn)題也逐漸成為過(guò)去式。某制片人對(duì)硬糖君透露，現(xiàn)在頂流演員的劇集片酬也只有2000-2500萬(wàn)了。
而事實(shí)上，在平臺(tái)激進(jìn)的“降本”之后，更需要解決的是“增效”問(wèn)題。
一直以來(lái)，視頻平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人被吐槽最多的就是“不懂內(nèi)容”，業(yè)內(nèi)吐槽，觀眾也吐槽。一個(gè)項(xiàng)目想要順利在平臺(tái)通過(guò)，要經(jīng)歷策劃、責(zé)編、制片人等多個(gè)部門(mén)的審核意見(jiàn)。通常來(lái)說(shuō)，跟平臺(tái)有過(guò)合作的、頭部公司的項(xiàng)目、重要的大項(xiàng)目，平臺(tái)策劃、責(zé)編的意見(jiàn)就不重要，主要是走個(gè)流程，制片人一句話就可以立馬通過(guò)；
但對(duì)于平臺(tái)沒(méi)合作過(guò)的、腰部公司的小項(xiàng)目，平臺(tái)策劃、責(zé)編的意見(jiàn)就很重要。因?yàn)橐人麄兲嵬暌惠喴庖?jiàn)，你改完了評(píng)級(jí)過(guò)了、立項(xiàng)了，制片人才介入又開(kāi)始提新一輪意見(jiàn)。
而策劃、責(zé)編、制片人，人人有意見(jiàn)，在影視公司創(chuàng)作者看來(lái)，就很割裂。硬糖君此前討論制片人工種的時(shí)候，也提到過(guò)一個(gè)行業(yè)亂象：行業(yè)里，似乎人人都懂劇本，張口就來(lái)男女主的人設(shè)不夠突出、cp感不行、節(jié)奏不太行等等，這些意見(jiàn)都非常虛。
總的來(lái)說(shuō)，影視行業(yè)的工種設(shè)置需要真正優(yōu)化。責(zé)編、策劃原本是負(fù)責(zé)評(píng)估優(yōu)化劇本的工種，以前是有很多劇本經(jīng)驗(yàn)的大佬來(lái)?yè)?dān)任。但現(xiàn)在平臺(tái)、影視公司更多是招“便宜”的影視高校畢業(yè)生、影視愛(ài)好者來(lái)干，就顯得這樣的職位很雞肋。
降本增效，能出精品嗎？
“需要一個(gè)過(guò)程?！蹦持破酥毖?，在考慮降本增效能不能出精品的問(wèn)題前，還需要考慮全行業(yè)能不能接受降本。
他認(rèn)為精品是一個(gè)相對(duì)的概念，就是在多少錢(qián)的預(yù)算內(nèi)，去匹配最好的配置，盡量把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好。但現(xiàn)在的矛盾之處在于，平臺(tái)降價(jià)是直接給制片方一個(gè)一口價(jià)，壓力給到了制片方。制片方需要去協(xié)調(diào)劇組各個(gè)部門(mén)的降價(jià)，包括演員、導(dǎo)演、編劇、攝影、服化道等等。而各個(gè)工種降價(jià)，其實(shí)又不是一個(gè)單一制片方能決定的。
行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)人能決定：所有工種降價(jià)降到什么位置合適？以一個(gè)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)降價(jià)？中國(guó)的影視行業(yè)，又不存在像美國(guó)一樣的工會(huì)制度。各個(gè)工種有各自的工會(huì)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一協(xié)商和發(fā)聲的窗口。
國(guó)內(nèi)的各個(gè)影視工種要接受降價(jià)，需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。他們很可能因?yàn)榻邮懿涣私祪r(jià)而暫停合作，要等到他們尋覓一圈，發(fā)現(xiàn)不降價(jià)就會(huì)一直沒(méi)活干了，才會(huì)接受降價(jià)。
比如以前2億投資的S級(jí)項(xiàng)目，請(qǐng)得起頭部演員?，F(xiàn)在只有1億的S級(jí)項(xiàng)目，想要再請(qǐng)頭部演員，他們可能就要斟酌斟酌。但等到他們很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)戲演了，可能也會(huì)接受降價(jià)。而且對(duì)于頭部公司、頭部演員來(lái)說(shuō)，不能輕易接受降價(jià)的原因在于，降價(jià)容易提價(jià)難。如果降價(jià)了，結(jié)果市場(chǎng)行業(yè)逐漸回暖，想再提價(jià)就很難了。
不過(guò)這兩年，優(yōu)酷的一些“高性價(jià)比”項(xiàng)目能夠成為爆款，其實(shí)也給了行業(yè)一些啟示。比如去年9000萬(wàn)預(yù)算的A級(jí)項(xiàng)目《司藤》，制片人伍星焰就曾透露，項(xiàng)目把錢(qián)花在刀刃上，采用公路片模式，從香格里拉到無(wú)錫、橫店，輾轉(zhuǎn)了1.3萬(wàn)公里，最后竟然還省了幾百萬(wàn)，不到9000萬(wàn)就拿下了。
騰訊視頻去年的B級(jí)小爆款《御賜小仵作》，也是成本不到5000萬(wàn)拿下。其實(shí)影視行業(yè)一直有省錢(qián)的影視公司，他們自己拍戲省錢(qián)省成本，但報(bào)給平臺(tái)開(kāi)的發(fā)票成本更貴，自己當(dāng)中間商賺了很多差價(jià)。
如果平臺(tái)掀起的這波“降本”浪潮，能擠掉一些圖謀不軌的黑心商人，留下更多用心做內(nèi)容的匠人，平臺(tái)又能為匠人建立起一個(gè)合理的盈利模式。那這波“降本增效”，才能帶來(lái)真正的可持續(xù)盈利，以及可期待佳作。