文|鏡像娛樂 陳慧雯
從今年1月4日推出的泡泡瑪特盲盒在二手平臺上價格暴漲八倍，再到今年兒童節(jié)的“一鴨難求”，似乎肯德基的每一次盲盒出品都必屬精品。5月23日#可達鴨為什么這么火#的熱搜話題也在微博上引發(fā)了網(wǎng)友熱烈的討論。
作為快餐賽道的巨頭，盡管肯德基的產(chǎn)品水平一直眾說紛紜，但卻難掩其潮玩聯(lián)名的火爆?？系禄拿ず型婢吆蛢和?jié)套餐，瞄準(zhǔn)的不僅僅是小朋友，更是無數(shù)具有一定消費能力的成年人——對小朋友來說太幼稚，對大朋友來說剛剛好。
潮玩聯(lián)名，肯德基的超強buff。
寶可夢情懷+肯德基聯(lián)名，出圈的不二法則？
在520過后、兒童節(jié)到來之際，誰也想不到，一只玩具鴨子能夠迅速出圈，成為“新晉頂流”。
一直以來，在所有的寶可夢聯(lián)名中，皮卡丘相關(guān)商品的熱度都是高于可達鴨的，即使很多人不知道寶可夢系列究竟有哪些，但“皮神”絕對是不容忽視的存在。此次的肯德基“六一超萌寶可夢玩具”分別是皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒、可達鴨八音盒這三款，從名氣到數(shù)量，不管怎么看，都應(yīng)該是皮卡丘占據(jù)市場優(yōu)勢。誰也想不到，發(fā)售之后最火爆的竟然是這個外表蠢萌、舞姿笨拙的可達鴨。
事實上，肯德基幾乎每款聯(lián)名的推出，都會成為市場上的一個爆點，哆啦A夢、泡泡瑪特、寶可夢……能夠超越肯德基IP聯(lián)名的，永遠是下一個肯德基IP聯(lián)名。這不僅得益于IP本身的火爆，更是因為肯德基的百變創(chuàng)意玩法和消費者們不變的童心。
早在2020年，這只玩具鴨子就已經(jīng)有了出圈的征兆。彼時肯德基推出了皮卡丘水壺、胖丁八音盒、懵圈可達鴨，在皮卡丘水壺以其實用性、趣味性吸引消費者的時候，就有不少人表示：他們更想帶回家的，還是那只看上去懵圈憨厚的可達鴨。
2005年的時候，肯德基也曾推出過哆啦A夢百寶行裝系列，一共四款玩具，但是每一款都有著至少兩種玩法。哆啦A夢與肯德基聯(lián)名推出系列玩具甚至超過了原IP相關(guān)產(chǎn)品的熱度，足見肯德基的“造星”能力之強。如果說蠢萌可愛的玩具外表讓無數(shù)消費者“情不知所起”，那么玩具越來越多的小功能絕對又讓此情“一往而深”。以2014年肯德基推出的皮卡丘五款玩具為例，在發(fā)出聲音、完成動作的基礎(chǔ)款玩具上，還有能發(fā)出光亮的半透明款，不正是盲盒的經(jīng)典玩法“經(jīng)典款+隱藏款”嗎？
童年回憶+經(jīng)典IP+蠢萌創(chuàng)意+肯德基聯(lián)名，足以讓消費者為之狂歡。不少已經(jīng)入手可達鴨的網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)開始了“可達鴨模仿秀”，亦或者是根據(jù)其魔性的舞姿進行“二次創(chuàng)作”：初音鴨、自由高達鴨、互聯(lián)網(wǎng)進化版鴨……甚至出現(xiàn)了“短命可達鴨”，即那些軟磨硬泡地把肯德基可達鴨展品抱回家的消費者們才玩了一個上午，就已經(jīng)把玩具玩得不會舉手了。
自從在聯(lián)名道路上嘗到甜頭之后，肯德基就加大了與各大品牌之間的聯(lián)名力度，在不斷地創(chuàng)造和創(chuàng)新中帶給消費者更多的驚喜。同時，肯德基也在食品上進行了改良，先后推出了一批又一批口味新奇、有地方本土特色的食物，但始終沒有跨界聯(lián)名的產(chǎn)品出圈力度大。寶可夢也算得上是肯德基進行跨界聯(lián)名的老合作伙伴了，在多次的合作中肯德基已經(jīng)掌握出了一套規(guī)律，并且根據(jù)時代的風(fēng)潮適時轉(zhuǎn)變了營銷模式，在市場上獲得不少好感，肯德基敏銳的市場洞察力和年輕化、本土化方向的創(chuàng)意探索被不少消費者給予肯定。
全民“為鴨瘋狂”,IP聯(lián)名依舊是最熱門的營銷模式
伴隨著“魔性”可達鴨音樂盒走紅網(wǎng)絡(luò)，與之相關(guān)的資本似乎早就已經(jīng)關(guān)注到了這樣的細分賽道。根據(jù)企查查APP顯示，在已經(jīng)注冊成功的26個可達鴨商標(biāo)中，有10個都是被任天堂株式會社注冊的，涵蓋鞋服、教育、娛樂等多個領(lǐng)域。
值得關(guān)注的是，在今年5月10日任天堂發(fā)布的2022年三月底財年報告中，企業(yè)營收有所下滑，此前從2018年4月到2021年3月的連續(xù)三個財年中任天堂都保持著營收和利潤的穩(wěn)定增長，似乎略顯疲態(tài)。
但是背靠寶可夢這樣強大的IP，再加上一些經(jīng)典IP的創(chuàng)意玩法，任天堂的游戲軟件銷量反而不斷上升，一度創(chuàng)下2億2507萬份的銷量，達歷史新高。在這場寶可夢與肯德基聯(lián)名的狂歡中，任天堂也更加能確定寶可夢的IP價值，關(guān)注到一些諸如可達鴨這樣的隱藏“爆款”。
當(dāng)全民“為鴨瘋狂”，IP聯(lián)名依舊是當(dāng)下最熱門的營銷模式，這點毋庸置疑。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高度碎片化、分散化的發(fā)展之下，從玲娜貝兒到冰墩墩到可達鴨，萬物皆可成為流量密碼，關(guān)鍵是能否打好營銷的牌。以寶可夢為代表的有故事的IP和以泡泡瑪特、玲娜貝兒為代表的沒故事的IP，只要能引發(fā)情感和價值的共振，同樣會掀起消費熱潮。
在聯(lián)名賽道火熱的今天，故事老化、沒有新意、情懷至上、流量至上已經(jīng)成為不少商家的發(fā)展之痛，并不是所有的年輕人都愿意為IP消費、為聯(lián)名消費。狂歡不等于野性，更不是失智，之所以有如此多的年輕人愿意多次購買肯德基聯(lián)名套餐并且主動參與這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡，或許也是因為，肯德基寶可夢兒童套餐有IP、有限定元素、有創(chuàng)新、有情懷還不算太貴，已經(jīng)比花大價錢購買幾百一個、幾千一套的盲盒要合算多了。
肯德基賣的聯(lián)名比一些專業(yè)“潮玩”公司賣得更火，其中一個關(guān)鍵因素還在于，正是這樣一個小小的玩具，集合了會營銷的肯德基和有故事的品牌IP，打散并融合了兩個品牌之間的價值，再通過互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播，完全能夠達到1+1>2的理想效果：為網(wǎng)友帶去了歡樂，為消費者帶去了滿足，也為寶可夢、肯德基帶去了收益。
可達鴨與肯德基的另一面是童年
為什么可達鴨本身沒有多火、肯德基作為一個知名餐飲品牌，本身也并不會掀起太大的波瀾，而肯德基與寶可夢聯(lián)名推出的可達鴨卻能夠在此次六一兒童套餐中成為一匹“黑馬”，一連霸占多個熱搜也很少有人反感？或許關(guān)鍵還在于，可達鴨與肯德基的另一面，是童年。
有多少人的童年沒有看過《神奇寶貝》，又有多少人童年的第一款玩具不是來自肯德基的兒童套餐？比起每到周四就開始泛濫的“肯德基瘋狂星期四文學(xué)”，這樣新奇有趣卻也不帶任何套路的聯(lián)名，反而更加能夠激發(fā)消費者的購買欲望。
在娛樂方式尚未被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一定義的年代，肯德基的玩具就牢牢地吸引了80、90、00后的注意力。比如肯德基曾經(jīng)推出過一款體型臃腫的九合一神機“電玩上?！?，能夠進行賽車、俄羅斯方塊等經(jīng)典游戲，極簡畫面加上多樣選擇，誰的童年不想擁有這樣一款游戲機？就像兒童套餐里不應(yīng)該沒有玩具，在很多成年人看來，沒有肯德基的童年，對于他們來說是不完整的，因此才會有這么多人癡迷于肯德基的兒童套餐，尤其是肯德基的潮玩聯(lián)名。于他們而言，不過是想在時代的變遷中，尋找到與童年更多的聯(lián)系。
需要注意的是，伴隨著肯德基聯(lián)名的爆火，很多二手平臺開始高溢價售賣限定的可達鴨玩具，“代買、代吃肯德基”從玩笑變成了現(xiàn)實。熱度的背后，我們更加需要警惕類似肯德基這樣的快消食品消費和盲盒消費之間的邏輯矛盾，如果僅僅是因為想要一款經(jīng)典且有趣的產(chǎn)品而導(dǎo)致過度消費，難免會背離肯德基出聯(lián)名款兒童套餐的初衷。成年人對于童年的反哺，絕不應(yīng)該高舉消費主義的大旗。
打開那一個個神秘的盒子，我們希望看到孩子們渴望的眼神，我們樂意看到成年人輕松的目光，我們愿意迎接在拆開驚喜之后的每一份感動。之所以肯德基能憑借潮玩迅速出圈，除了價格實惠、實現(xiàn)了品牌價值融合、自身擁有強大的營銷實力之外，還在于它給孩子們營造了一個奇趣世界的同時，也允許成年人安放自己的情懷。