文|燃次元 孔月昕
編輯|饒霞飛
美東時(shí)間5月26日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。不少影視行業(yè)從業(yè)者看到消息后歡欣鼓舞，“視頻行業(yè)的春天到了?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2022年Q1營(yíng)收73億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降9%，雖然總營(yíng)收有所下降，但基本符合市場(chǎng)預(yù)期。其中，會(huì)員服務(wù)收入為45億元，同比略增4%；在線廣告收入和內(nèi)容發(fā)行收入同比均大幅下降。
值得一提的是，愛奇藝成功扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利，這也是愛奇藝12年來首次實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝本季度基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.3億元，利潤(rùn)率4%；歸屬于愛奇藝的凈收入為1.69億元，這場(chǎng)盈利大大超出市場(chǎng)預(yù)期，畢竟2021年Q4愛奇藝的凈虧損達(dá)近18億元。
對(duì)此，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在當(dāng)天的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：“本季度我們首次實(shí)現(xiàn)了non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。這證明了公司新策略的有效性和強(qiáng)有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預(yù)期?！?/p>
此前，在公布2021年四季度和全年財(cái)報(bào)時(shí)，龔宇曾宣布，2022年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。
龔宇解釋道，之所以提前實(shí)現(xiàn)季度盈利，其原因在于愛奇藝近來實(shí)行的四大舉措：一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容鞏固了愛奇藝的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，為會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入（ARM）帶來增長(zhǎng)；通過精細(xì)化內(nèi)容排播和內(nèi)容推廣進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率；控制成本和費(fèi)用的同時(shí)持續(xù)為用戶提供品質(zhì)上乘的服務(wù)；通過多種方式進(jìn)一步提升銷售能力。
首次季度盈利的好消息直接作用到了資本市場(chǎng)，美股開盤前，愛奇藝股價(jià)一度上漲超10%，截至北京時(shí)間5月27日美股收盤，愛奇藝報(bào)收3.91美元/股，漲幅9.22%，總市值32.20億美元。
圖/愛奇藝股價(jià)走勢(shì)，來源/老虎證券 燃財(cái)經(jīng)截圖
至于愛奇藝能否繼續(xù)保持一季度的表現(xiàn)，達(dá)成全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡的目標(biāo)，目前看來猶未可知。
不過，“愛奇藝定下了要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，就已經(jīng)是巨大的進(jìn)步了?！卑阶稍僀EO張毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，燒錢模式和唯流量論在資本市場(chǎng)上行不通了，平臺(tái)的商業(yè)邏輯需要重建。
01 “降本增效”，見效幾何？
作為必不可少的娛樂方式，長(zhǎng)視頻內(nèi)容自有其不可替代性。不過在內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本居高不下等因素的影響下，“盈利”始終是困擾平臺(tái)發(fā)展的行業(yè)難題。
因此，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)提出自救的首要方法，就是“降本增效”。從2022年Q1財(cái)報(bào)來看，一季度歸屬于愛奇藝的non-GAAP凈利潤(rùn)為1.69億元，逆虧轉(zhuǎn)盈，愛奇藝的“降本增效”似乎已初見成效。
“對(duì)于愛奇藝來說，在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，最重要的就是提高管理效率，采購(gòu)成本高也是管理效能低的表現(xiàn)。”張毅表示。
財(cái)報(bào)顯示，銷售及管理費(fèi)用等支出為7.4億元，同比下降38%；研發(fā)費(fèi)用4.7億元，同比下降29%，都與市場(chǎng)營(yíng)銷支出、人事相關(guān)薪酬費(fèi)用、股份薪酬費(fèi)用的減少相關(guān)。
除了去年年底裁員，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升管理運(yùn)營(yíng)效率外，作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)成本支出的大頭——制作費(fèi)用的減少，也是愛奇藝“降本”的重要指標(biāo)。
在易觀媒體營(yíng)銷行業(yè)中心高級(jí)分析師馬世聰看來，嚴(yán)格控制項(xiàng)目成本，有助于內(nèi)容的價(jià)格和價(jià)值回歸到一個(gè)比較統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下?！氨热缫恍﹥?nèi)容設(shè)置上明顯不過關(guān)的項(xiàng)目，肯定不能繼續(xù)執(zhí)行。在前期評(píng)估、中期測(cè)評(píng)時(shí)候，會(huì)提出一個(gè)更好、更科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)；在執(zhí)行層面則會(huì)更具備效率?！?/p>
成本的把控直接反映到了財(cái)報(bào)上，愛奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。
運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容等成本降低后，提高收入實(shí)現(xiàn)盈利才是愛奇藝的最終目的。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q1日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，同比去年小幅下跌，但是會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到45億元，超過去年同期。會(huì)員收入的增加主要來自于訂閱費(fèi)用的上漲，但在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下強(qiáng)行漲價(jià)，只會(huì)造成會(huì)員大規(guī)模流失。這也造就了愛奇藝等視頻平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極度渴求。
年初，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉接受影視毒舌采訪時(shí)就表示，過往平臺(tái)過高預(yù)估了特別小的垂類作品的市場(chǎng)價(jià)值，但現(xiàn)在來看，這種內(nèi)容取得成功的幾率太小了。未來愛奇藝會(huì)直接放棄一些評(píng)級(jí)不高的A級(jí)、B級(jí)項(xiàng)目，他們會(huì)將更多的時(shí)間和精力放在受眾更廣、題材更創(chuàng)新的A+級(jí)和S級(jí)上。
不僅是愛奇藝，其他視頻平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目的審核和要求也越發(fā)嚴(yán)格，年初，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會(huì)，70余個(gè)項(xiàng)目過會(huì)，最終只通過了2個(gè)。行業(yè)的寒流確實(shí)襲來了?！?/p>
無獨(dú)有偶，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也提到，“年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目最后只鎖了一個(gè)IP”。
影視制作人賈希騫告訴燃財(cái)經(jīng)，“視頻平臺(tái)未來不會(huì)投那么多項(xiàng)目了，他們可能會(huì)減少自制項(xiàng)目和版權(quán)項(xiàng)目，更多地投入到頭部精品內(nèi)容的制作上，以及跟影視制作公司合作分賬劇，分?jǐn)偝杀荆蚕盹L(fēng)險(xiǎn)。”
觀察愛奇藝2022年招商劇集片單就可以發(fā)現(xiàn)，除了有穩(wěn)定基本盤的古偶、仙俠劇外，現(xiàn)實(shí)主義、主旋律等頭部項(xiàng)目占據(jù)片單中的大部分篇幅。
“過去過于飽和的類型和項(xiàng)目，平臺(tái)是不會(huì)認(rèn)可的。尤其是定制劇，平臺(tái)現(xiàn)在更喜歡新奇特的內(nèi)容，比如開辟了無限流題材的《開端》。如果還遵循老模式的甜寵劇，很大程度上無法獲得S評(píng)級(jí)，從而拿不到投資。而分賬劇因?yàn)橐载?fù)盈虧，更需要對(duì)作品的精雕細(xì)琢，總要打動(dòng)一部分受眾，才能足夠覆蓋成本，進(jìn)而獲取利益。”賈希騫表示。
02 棄綜減劇，割肉求生
盡管愛奇藝在2022年Q1實(shí)現(xiàn)了成本縮減、會(huì)員增收，以及首次季度盈利，但愛奇藝的其他業(yè)務(wù)情況并不樂觀。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入達(dá)到13億元，同比下降30%，這主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)和新策略導(dǎo)致推出的綜藝節(jié)目數(shù)量減少；內(nèi)容發(fā)行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。
在奈飛、迪士尼+等流媒體平臺(tái)紛紛放棄內(nèi)容付費(fèi)“單條腿走路”，采取內(nèi)容+廣告+游戲等多線并行的環(huán)境下，愛奇藝內(nèi)容之外的廣告等收入的“全面疲軟”，讓人不免產(chǎn)生擔(dān)憂。
中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱更是直言，“愛奇藝并沒有真正靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利，只是因?yàn)闇p少了劇作和綜藝項(xiàng)目的產(chǎn)量，從成本中擠出了1.69億元的利潤(rùn)，這無疑是‘割肉求生，飲鴆止渴’。愛奇藝在綜藝、自制劇，包括動(dòng)漫等內(nèi)容方面的研發(fā)成本，全部縮減了投入，在爆款內(nèi)容無法進(jìn)行穩(wěn)定地‘工業(yè)化’產(chǎn)出的當(dāng)下，這種做法無疑是危險(xiǎn)的?！?/p>
來源/愛奇藝官方微博
張毅也認(rèn)為，“愛奇藝的利潤(rùn)主要是從成本中節(jié)省出來的。在如今是綜藝遇冷的環(huán)境下，綜藝產(chǎn)出的減少，會(huì)進(jìn)一步縮減廣告招商的引進(jìn)?！?/p>
據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)的《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，愛奇藝Q1綜藝上新數(shù)量較2021年Q1減少了2部。且由于偶像選秀綜藝的缺失，各平臺(tái)重點(diǎn)綜藝節(jié)目整體表現(xiàn)較為乏力，有效播放呈現(xiàn)不同程度的下滑。愛奇藝收縮最為凸顯，有效播放累計(jì)19億，同比降幅近五成。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年Q1播映指數(shù)TOP10的綜藝，且沒有一部愛奇藝獨(dú)播綜藝。綜藝市場(chǎng)收視、聲量的下滑，直接導(dǎo)致Q1電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量均同比減少。
“現(xiàn)在大部分綜藝面臨的普遍問題是——不掙錢?！笔袌?chǎng)遇冷的情況下，品牌和平臺(tái)都不會(huì)選擇去做“賠錢的生意”。綜藝制作人李強(qiáng)告訴燃財(cái)經(jīng)，“品牌喜歡投放偶像選秀節(jié)目的原因，就在于節(jié)目的‘打投’形式能夠帶貨，這也是目前長(zhǎng)視頻唯一可以跟短視頻效果廣告競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式。”
“其實(shí)打投的形式不重要，重要的是帶貨，但是目前為止還沒有人開發(fā)出其他能帶貨的節(jié)目模式，比如之前有直播帶貨節(jié)目，但是這種節(jié)目根本沒效果?！?span>李強(qiáng)無奈道。
品牌不愿意在綜藝上“試錯(cuò)”亂花錢，贊助也變得“小心翼翼”，這種情況下，平臺(tái)自然對(duì)綜藝等內(nèi)容的制作更為謹(jǐn)慎。
“現(xiàn)在除了騰訊視頻外，其他平臺(tái)的綜藝項(xiàng)目，都會(huì)在招到商，且覆蓋大部分或全部成本后才會(huì)落地執(zhí)行?！?span>李強(qiáng)透露。
愛奇藝2022年綜藝招商片單中，大部分項(xiàng)目為綜N代，新的綜藝也多為音綜等受眾范圍廣泛的項(xiàng)目，“雖然愛奇藝Q1綜藝減少，并不完全是為了‘降本’，也有恰逢北京冬奧以及偶像選秀綜藝的空缺且沒有替代品的因素，但‘求穩(wěn)’一定是未來平臺(tái)的主要發(fā)展策略?！瘪R世聰表示。
“另外，愛奇藝為了節(jié)約成本，在核心內(nèi)容人員上也做了‘減法’。從紫金陳到車澈，到近期包括綜藝、動(dòng)漫等板塊的內(nèi)容制作和宣發(fā)的中高管理層的離開。核心內(nèi)容人才的流失，對(duì)愛奇藝的內(nèi)容板塊有可能造成致命打擊。”向凱表示。
不過，張毅亦認(rèn)為，愛奇藝的“割肉療法”也許不一定是“壞事”。在內(nèi)容和其他成本減少的情況下，會(huì)讓整個(gè)公司處于的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，并有用一個(gè)健康的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。另外，這也會(huì)倒逼企業(yè)去做更精細(xì)、更具針對(duì)性的內(nèi)容。
03 長(zhǎng)視頻盈利，依然遙遠(yuǎn)
在更多業(yè)內(nèi)人士看來，愛奇藝在Q1實(shí)現(xiàn)盈利，一定程度上嘗到了收緊和加價(jià)的甜頭，但這條路不是萬能的。
在增量市場(chǎng)階段，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的底層邏輯就是，一方面靠?jī)?yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，吸引會(huì)員訂閱付費(fèi)；另一方面，憑借內(nèi)容帶來的高速增長(zhǎng)的用戶群，也可以吸引廣告商的投放。
但到了長(zhǎng)視頻會(huì)員存量市場(chǎng)的今天，這一邏輯難以走通，不僅優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容無法保證穩(wěn)定供給；而且會(huì)員訂閱收入和廣告營(yíng)收是矛盾的。這也導(dǎo)致，在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)不景氣、短視頻搶占用戶注意力的情況下，會(huì)員、廣告兩大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不可能實(shí)現(xiàn)根本性突破。
而且，在馬世聰看來，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的產(chǎn)出有一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展鏈條，前期評(píng)估只能從劇本、班底進(jìn)行評(píng)測(cè)，產(chǎn)出投入市場(chǎng)后，具體會(huì)產(chǎn)出什么回報(bào)，因?yàn)楸旧淼牟淮_定性，無法在前期進(jìn)行百分百評(píng)估決定的項(xiàng)目成功與否。
在長(zhǎng)視頻普遍降本增效、渴望穩(wěn)定產(chǎn)出的情況下，愛奇藝等平臺(tái)自然更希望打造一些產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或更智能化、數(shù)字化的手段，盡可能地在前期篩選出一些符合市場(chǎng)規(guī)則的內(nèi)容。比如年初愛奇藝公布的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，則取消了平臺(tái)評(píng)級(jí)，根據(jù)觀眾觀看的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分賬。
“這種趨勢(shì)可能會(huì)影響到后面劇綜制作方及平臺(tái)的合作，把市場(chǎng)也就是觀眾的投票權(quán)放在更高的位置，通過風(fēng)險(xiǎn)和收益共擔(dān)的方式，讓平臺(tái)和制作方更注重內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也可以把平臺(tái)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去?！瘪R世聰表示。
同時(shí)，由于疫情等多方面因素影響，今年線下電影院線遭遇了巨大挫折，大量?jī)?yōu)質(zhì)影片無法如期上線或收獲好的結(jié)果。對(duì)于愛奇藝等視頻平臺(tái)而言，如果能發(fā)揮線上院線的作用，實(shí)際上是非常好的搶占用戶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
據(jù)飛娛財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止5月16日，2022年上線的網(wǎng)絡(luò)電影共有17部分賬票房破千萬元。其中愛奇藝獨(dú)播的電影占5部，跟其他平臺(tái)聯(lián)合播出的占8部，可見大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電影也能夠取得不錯(cuò)的成績(jī)，或可以拓展部分院線電影市場(chǎng)。
這也意味著，對(duì)存量用戶市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要體現(xiàn)在從內(nèi)容制作到播出后的會(huì)員制等更多層面。
不過，需要引起注意的是，通過漲價(jià)來提升會(huì)員收入，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
雖然對(duì)比國(guó)外的奈飛、迪士尼+等流媒體，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低，且預(yù)留了一定的上漲空間，但訂閱費(fèi)漲價(jià)，對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)視頻用戶而言，已經(jīng)變成了“勸退大法”。
對(duì)于用戶而言，平臺(tái)本身只是一個(gè)內(nèi)容載體，當(dāng)平臺(tái)無法穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們會(huì)馬上轉(zhuǎn)身投入另一方平臺(tái)。因此已經(jīng)連續(xù)上漲會(huì)員費(fèi)的愛奇藝，短期內(nèi)難以再使用這種“手段”。
“我覺得做好精品內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化定價(jià)，才是新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！睆堃惚硎荆皭燮嫠嚨纫曨l平臺(tái)，可以根據(jù)作品的質(zhì)量、觀眾對(duì)內(nèi)容的期待程度等，給不同的作品劃分不同的收費(fèi)級(jí)別，比如5元、10元、20元的票價(jià)?！?/p>
在張毅看來，未來，愛奇藝還可以聯(lián)合其他品牌，提供諸如智能音箱、投影儀等產(chǎn)品，給觀眾更好的線上觀影視聽體驗(yàn)?！皭燮嫠噾?yīng)該試圖將自己打造為一個(gè)數(shù)字娛樂平臺(tái)，跟奈飛一樣，尋找內(nèi)容外的第二增長(zhǎng)曲線，放寬成長(zhǎng)空間，才有可能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
對(duì)于百度、阿里、騰訊而言，愛優(yōu)騰三大視頻平臺(tái)是巨大的流量入口，短期內(nèi)不可能被放棄，但長(zhǎng)期巨額虧損已經(jīng)無法被投資方和市場(chǎng)“容忍”。
尤其是面臨巨大壓力的愛奇藝，單次盈利還不能證明什么，是否能捱過寒冬，還要看它未來的發(fā)展。
參考資料：
《愛奇藝宣布?xì)v史首次盈利，長(zhǎng)視頻“降本增效”熬出了曙光？》，來源：娛樂獨(dú)角獸；
《為了擠出利益，愛奇藝拼了！》，來源：海豚投研；
《愛奇藝發(fā)布2022Q1財(cái)報(bào)：首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，會(huì)員當(dāng)季凈增440萬》，來源：品玩；
《愛奇藝今年怎么做內(nèi)容？王曉暉萬字長(zhǎng)文說得明明白白》，來源：影視獨(dú)舌。
*文中李強(qiáng)為化名。