文|三易生活
日前，瑞幸咖啡（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“瑞幸”）召開(kāi)了近兩年來(lái)的第一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，同時(shí)在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度頗具亮點(diǎn)的“成績(jī)單”。其中顯示，該季度其凈收入為24.05億元、同比增長(zhǎng)89.5%，按GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1610萬(wàn)元、上年同期虧損達(dá)3.64億元，Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則是9210萬(wàn)元、上年同期為虧損3.076億元。
面對(duì)業(yè)績(jī)的大幅提升，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，這是“自公司成立以來(lái)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正。這是一個(gè)重要的里程碑，驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略計(jì)劃?！?/p>
“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正”是如何實(shí)現(xiàn)的
如果單就2022年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸凈收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升的主要原因，是產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量增加、門(mén)店面積增加、月均交易客戶的大幅增長(zhǎng)，以及客單價(jià)的提升。其中，月均交易客戶為1600萬(wàn)、同比增長(zhǎng)83%，客單價(jià)也在過(guò)去兩年間提升了一倍，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)從2019年四季度的9.97元已升至15.24元。
目前，瑞幸的收入主要分為自營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售與聯(lián)營(yíng)門(mén)店兩個(gè)部分。事實(shí)上，自營(yíng)門(mén)店層面已在2021年實(shí)現(xiàn)了年度盈利，達(dá)到12.528億元、上年同期虧損為4.347億元，而今年一季度自營(yíng)門(mén)店的利潤(rùn)率則從去年同期的6.2%進(jìn)一步提升至20.3%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則達(dá)到了41.6%。
至于聯(lián)營(yíng)門(mén)店，該季度收入為5.493億元、同比增長(zhǎng)239.3%，已占據(jù)瑞幸凈收入的近四分之一，而上年同期比例則僅為12.8%，其聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入分為材料銷(xiāo)售、設(shè)備銷(xiāo)售、交付服務(wù)和其他服務(wù)。并且在瑞幸第一季度新增的556家新門(mén)店中，一半都是聯(lián)營(yíng)店，截至目前聯(lián)營(yíng)店也覆蓋了近220個(gè)城市。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，“未來(lái)瑞幸也會(huì)堅(jiān)持在一二三線城市加密布局，并加速下沉到低線城市”。
與收入增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的則是對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的控制，財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸第一季度的運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用為23.89億元、同比增長(zhǎng)46.3%，但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例，也從去年同期的128.7%下降至99.3%。
在消費(fèi)端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲軟表現(xiàn)，則顯得尤為的矚目。從去年的“生椰拿鐵”到今年的“椰云拿鐵”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就該季度還推出了34款鮮萃咖啡新品，隨后4月的新品“椰云拿鐵 ”剛推出一周，就已售出超過(guò)495萬(wàn)杯。由于不難發(fā)現(xiàn)，這些明星單品也正在加速帶動(dòng)瑞幸“回血”，使得其該季度的自由現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，從2020年的負(fù)12億元到如今的3800萬(wàn)元。
此外，瑞幸在選擇品牌代言人上也延續(xù)了此前的遠(yuǎn)見(jiàn)與幸運(yùn)之神的眷顧。從去年春季選秀界的話題人物利路修，就為其帶來(lái)了一次極為出色的破圈營(yíng)銷(xiāo)，隨后在去年8月“押寶”滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，更是早早下注贏來(lái)了冬奧會(huì)期間的“全面大爆”。
“跌落神壇”的兩年，瑞幸都做了什么
度過(guò)了高速擴(kuò)張期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)高昂成本投入，也依靠著近一年來(lái)關(guān)停虧損自營(yíng)店鋪、增加聯(lián)營(yíng)門(mén)店，以及在產(chǎn)品上推陳出新等方式逐步走向盈利。除了這些看得見(jiàn)的努力之外，瑞幸方面顯然也有對(duì)于歷史遺留問(wèn)題的“解決”。
2019年5月，瑞幸頂著“刷新上市最快速度”的榮光在納斯達(dá)克IPO，此時(shí)距離其成立不過(guò)一年半的時(shí)間，但同時(shí)也是“墜落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承認(rèn)“虛假夸大銷(xiāo)售額”等事實(shí)，幾近瀕臨死亡，同一時(shí)期其在納斯達(dá)克交易所的股價(jià)更是暴跌超過(guò)90%.
在這一風(fēng)波后瑞幸高層“大換血”，其中就包括臨危受命擔(dān)任CEO、董事長(zhǎng)的郭謹(jǐn)一。隨后在2020年底，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）表示，針對(duì)指控，瑞幸方面同意支付1.8億美元罰款達(dá)成和解。
按郭謹(jǐn)一的話來(lái)說(shuō)，2021年瑞幸先后補(bǔ)發(fā)的2019、2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，也是公司“經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑”。除了補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)外，瑞幸方面在去年也先后完成了與美國(guó)集體訴訟原告代表簽署和解意向書(shū)、提交債務(wù)重組方案等。
自今年以來(lái)，這些解決方案也已陸續(xù)落地，其中包括1月27日宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)前高管及其管理團(tuán)隊(duì)所持有3.83億股股份的收購(gòu)、2月完成繳納1.8億美元民事處罰，以及4月完成債務(wù)重組、并結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序等。顯然，由此瑞幸也翻開(kāi)了新的篇章。
不過(guò)盡管在資本市場(chǎng)鬧得可謂是滿城風(fēng)雨，但在消費(fèi)端瑞幸無(wú)疑也是“幸運(yùn)”的存在。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“瑞幸的金融詭計(jì)對(duì)消費(fèi)者而言并不重要，因?yàn)樵摴颈旧頉](méi)有食品安全問(wèn)題，他們不認(rèn)為（金融問(wèn)題）是騙局”。
這其實(shí)也恰恰說(shuō)中了一部分事實(shí)，在此次風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸憑借“割美國(guó)資本家韭菜”等相關(guān)報(bào)道很快賺取了一波消費(fèi)者的好感，即使是在山雨欲來(lái)的2019-2020年，事實(shí)上其消費(fèi)端的體驗(yàn)也不曾降低。而這些因素，或許就正是消費(fèi)者并未就此拋棄瑞幸的原因。再加上本身非常嚴(yán)格的門(mén)店運(yùn)營(yíng)SOP，也讓瑞幸保持了良好的現(xiàn)金流，成功從此次風(fēng)波中恢復(fù)過(guò)來(lái)。
而這家年輕的公司，似乎也持續(xù)憑借著火熱的線上營(yíng)銷(xiāo)，以及此前“起起落落”的傳奇故事，成為了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的選擇。在去年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，在受調(diào)查的瑞幸上海消費(fèi)者里，就有45.65%的用戶在25-34歲之間、38.69%的用戶在35-44歲之間，力壓Manner和星巴克成為了品牌偏好度最高的咖啡品牌。
瑞幸的未來(lái)盡管并非坦途，但咖啡生意或許有了未來(lái)
雖然無(wú)論是從財(cái)報(bào)或是瑞幸的相關(guān)消息看來(lái)，一切都在向著好的方向在發(fā)展，但是首次公司層面的盈利并不代表著“穩(wěn)定的盈利”或是以后都不會(huì)虧損。對(duì)于如今的瑞幸來(lái)說(shuō)，仍需面臨此前遺留的一些問(wèn)題。
首先，目前瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的數(shù)量呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)，但聯(lián)營(yíng)店同時(shí)也意味著標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)等方面的不那么可控，因此這些加盟店能否持續(xù)帶來(lái)盈利，恐怕還需要觀望。并且近年來(lái)，其門(mén)店相對(duì)密集的江浙滬地區(qū)也還受制于市場(chǎng)環(huán)境的影響。
而在資本層面，由于此前造假事件的耽擱，目前瑞幸方面還需要解決15.15億元的夾層資本轉(zhuǎn)股問(wèn)題，這在未來(lái)或?qū)?huì)造成巨額的一次性虧損。所謂夾層資本簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是長(zhǎng)期無(wú)擔(dān)保的債權(quán)類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)資本，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)清算時(shí)，優(yōu)先債務(wù)提供者首先得到清償，其次是夾層資本提供者，最后才是公司股東。
此外作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸同樣也有著高度依賴(lài)線上營(yíng)銷(xiāo)、輕視線下市場(chǎng)的問(wèn)題，盡管面向?qū)懽謽?、辦公樓以及校園群體沒(méi)有障礙，但對(duì)于接觸互聯(lián)網(wǎng)不深的用戶來(lái)說(shuō)，顯然還有待深挖。
但不可否認(rèn)的是，瑞幸將大幅折扣與創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合，已然為本土咖啡品牌、咖啡銷(xiāo)售，甚至是本土咖啡豆的生產(chǎn)打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)，并且不同于星巴克“第三空間”的較輕商業(yè)模式，也幾乎革新了原本的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。
在瑞幸委任中正達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Centurion ZD CPA）接任審計(jì)后，資產(chǎn)管理公司Quo Vadis Capital分析師John Zolidis在一份報(bào)告中就已指出，“瑞幸已經(jīng)是我們見(jiàn)過(guò)的最不尋常的情況之一……如今也仍在繼續(xù)”。盡管就目前而言，無(wú)從得知瑞幸接下來(lái)能否重新樹(shù)立企業(yè)形象，但他們現(xiàn)在正在用不尋常、極盡努力，為自己贏得了“第二次機(jī)會(huì)”。