文|財(cái)經(jīng)無忌 森河
一只巴掌大小的可達(dá)鴨玩具值多少錢？
在電商平臺，這個(gè)數(shù)字一度被炒到1000+，有人在鏈接下留言：
“誰能拒絕在六一節(jié)前，擁有一只會唱歌跳舞的可達(dá)鴨呢？”
微博熱搜上，“可達(dá)鴨”相關(guān)的話題也揮之不去，繼“瑞幸椰云拿鐵”之后，肯德基的可達(dá)鴨接過了流量的旗幟，成為了5月新消費(fèi)市場的“天選之子”。
事實(shí)上，這并不是肯德基第一次與“可達(dá)鴨”聯(lián)名，早在2019年、2020年，肯德基的兒童套餐里就有出現(xiàn)過這一蠢萌IP的身影。
然而這一次的火爆，還是超乎了人們的想象，不僅套餐全部銷售一空，某二手交易平臺上甚至還出現(xiàn)了“代吃”和炒作價(jià)格的現(xiàn)象，賣家放出多個(gè)可達(dá)鴨的庫存照片，聲稱渠道供貨，貨源充足。
另一邊，買不到的消費(fèi)者的怨念，也透過社交媒體呼之欲出。
一款傻萌可愛的鴨子，為何能讓萬千年輕人瘋狂？
每個(gè)年輕人，都是潛在的“肯德基段子手”
首先繞不開的，是這款產(chǎn)品自身的獨(dú)特。
雖然寶可夢和可達(dá)鴨的聯(lián)名年年都有，但從造型來看，今年的“廣場舞可達(dá)鴨”比前兩年的造型更加“蠢萌”，可玩性更高，兩只手可以互換，其憨態(tài)可掬的造型和音樂盒內(nèi)的土味音樂相結(jié)合，自然讓很多年輕人愛不釋手。
另一方面，也不得不提到肯德基自帶的“熱搜體質(zhì)”和龐大流量。
有人開玩笑稱，即便肯德基聯(lián)名的是“南京鹽水鴨”，也能在營銷圈掀起一輪新地震。
這樣的說法并不是空穴來風(fēng)，即使你的朋友圈沒有被可達(dá)鴨的動圖和表情包刷屏，那么風(fēng)靡全網(wǎng)的“瘋狂星期四”文案，你肯定也不陌生。
作為銷售端的促銷活動，“瘋狂星期四”的本意是讓利促銷，結(jié)果陰差陽錯(cuò)之下，成為了時(shí)下最熱的“互聯(lián)網(wǎng)新潮”，一些想吃肯德基的朋友們在星期四發(fā)布一些魔幻且離譜的文案，并無一例外在結(jié)尾表達(dá)想讓別人請自己吃肯德基的愿望，被廣大網(wǎng)友稱為“瘋狂星期四文學(xué)”，又催生了一個(gè)新的族群“肯德基文學(xué)家”。
而這些文學(xué)的體裁，也是層出不窮，有青春疼痛文學(xué)類型，凌晨過后沒有一個(gè)人祝她生日快樂，原來今天不是我的生日，反轉(zhuǎn)到今天是肯德基瘋狂星期四。
現(xiàn)代詩類型，落寞的文案勾勒出凄涼的美景，讓讀者被文案所描述的畫面所感染，然而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，又只能高呼上當(dāng)。
批判文學(xué)類型，反向操作的文案看似人間清醒，實(shí)則是用戶想要通過反向撩志同道合“朋友”，引發(fā)更多人關(guān)注。
除此以外，諸如“幫買肯德基，助力秦始皇”的歷史懸疑題材、“相戀十年被掃地出門，求一份肯德基邊吃邊講”的都市情感題材，也是層出不窮。
有趣的是，近期，肯德基“瘋狂星期四”更是被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成功完成品牌商標(biāo)的注冊，一躍成為“營銷神話”。
從這個(gè)角度來看，可達(dá)鴨此次的火爆，也與肯德基自身的“熱搜體質(zhì)”關(guān)聯(lián)緊密，畢竟，和寶可夢聯(lián)名的品牌多如牛毛：
和路雪、balabala、Adidas、李維斯、優(yōu)衣庫……
眾多品牌之中，真如肯德基一般火遍大江南北的，堪稱寥寥。
新消費(fèi)難免“流量饑渴”
在那之外，肯德基營銷案例所引發(fā)的廣泛討論，也從側(cè)面反映了當(dāng)前新消費(fèi)品牌集體的“流量饑渴”。
早在五年前，某知名媒體就曾提出過“時(shí)間戰(zhàn)場”的理念，這一理念認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國民總時(shí)長為18250億小時(shí)，圍繞時(shí)間、注意力一場殘酷的商業(yè)競爭正在醞釀。
在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“流量=增長”，成為了新消費(fèi)品牌篤信的法則。
健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個(gè)月；
創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增長率達(dá)到了驚人的800%。
中式餐飲品牌老鄉(xiāng)雞官方微博的“咯咯噠”，“董事長手撕員工聯(lián)名信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”以及各平臺的人設(shè)營，更是讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網(wǎng)紅”。
與此類似的，B站、快手、小紅書等，都在一段時(shí)間里成為了新消費(fèi)品牌的流量峰口。
即便是多年深耕實(shí)體餐飲的肯德基，最終也無法逃過“真相定律” 。
受疫情大環(huán)境影響，肯德基母公司百勝中國披露2022年第一季度業(yè)績。今年第一季度，公司總收入26.7億美元，同比(較上年同期)增長4%；凈利潤為1億美元，同比下滑57%。
某種意義上，股價(jià)、業(yè)績的不利表現(xiàn)，正在將一個(gè)個(gè)新消費(fèi)品牌，“逼向”營銷的內(nèi)卷和廝殺中。
然而即便如此，品牌們想要復(fù)刻肯德基的“流量神話”，也依然任重道遠(yuǎn)。
都叫跨界聯(lián)名，為什么出圈的總是肯德基？
“營銷沒有專業(yè)可言，只有成功可言。”
“廣告狂人”葉茂中曾在《廣告人手記》中對“營銷”下了這樣一個(gè)頗為宿命式的定論。事實(shí)上，跨界或聯(lián)名營銷在當(dāng)下的廣告界早已不是新鮮事物。
將時(shí)間撥回一百多年的法國街頭，生產(chǎn)輪胎的米其林開始跨界做起了美食雜志《米其林指南》，當(dāng)時(shí)的法國人也并未深究“為何一家輪胎公司要去做美食雜志？”，而是呼朋喚友地根據(jù)雜志上提供的信息去嘗鮮打卡。
一百多年的故事已經(jīng)啟迪我們，聯(lián)名跨界的本質(zhì)并不在于“和誰聯(lián)名”，而是在于是否能夠打動當(dāng)代年輕人，融入社交生活。
從這一角度而言，肯德基的營銷套路并非無法復(fù)制。
首先，“魔性”并不是可達(dá)鴨，而是會玩也敢玩的網(wǎng)友。
社交媒體作為天然的“二次創(chuàng)作平臺”，本身就是網(wǎng)絡(luò)媒介文化產(chǎn)生的土壤。動漫IP可達(dá)鴨本身的形象并沒有改變，而是通過網(wǎng)友們的加工再創(chuàng)作才得以出圈。
一位本身對可達(dá)鴨并不“感冒”，但因網(wǎng)友二創(chuàng)視頻而加入搶購大軍的網(wǎng)友告訴財(cái)經(jīng)無忌：”太魔性了，而且自己也可以寫紙條再創(chuàng)作?！?/p>
這種低門檻的二次創(chuàng)作行為被美國文化研究學(xué)者亨利·詹金斯界定這為“參與式文化”，相較于大眾媒介時(shí)期的單向傳播，“參與式文化”的特點(diǎn)是自發(fā)性與互動性。
這種自發(fā)性的參與同樣體現(xiàn)在肯德基的“瘋狂星期四文案”里。
抒情風(fēng)、文藝風(fēng)、沙雕風(fēng)......任何風(fēng)格與熱點(diǎn)配上一句“今天是瘋狂星期四，你愿意請我吃肯德基嗎？”都能組成“瘋四文學(xué)”。
在解構(gòu)與被解構(gòu)之中，“瘋四”成為了當(dāng)代年輕人釋放壓力的新狂歡節(jié)。
而在這之外，肯德基成功的關(guān)鍵，還在于IP本身。
從營銷角度而言，選擇一個(gè)好的IP，某種程度上，一場營銷已經(jīng)成功了一半。
理解這一點(diǎn)，不妨回到可達(dá)鴨背后的寶可夢本身，作為任天堂旗下的熱門ip，寶可夢可謂是“躺著賺錢”。
據(jù)國外統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的最新的全世界IP價(jià)值排行榜，排名第一的正是是寶可夢。數(shù)據(jù)顯示，這一IP自誕生后的收入已經(jīng)達(dá)到1090億美元。
而在這份榜單上，除了寶可夢外，其他的還有馬里奧、哈利波特、迪士尼公主等耳熟能詳?shù)闹鸌P。
反觀國內(nèi)，知名IP瘋搶現(xiàn)象也在跨界聯(lián)名的案例中屢見不鮮。
比如，鴻星爾克與王者榮耀聯(lián)名。鴻星爾克甚至因?yàn)椤疤^激動”，提前官宣而導(dǎo)致一場輿論風(fēng)波。再比如，2022春節(jié)期間爆火的“我不是胖虎”，，從表情包、系列周邊再到品牌聯(lián)名，掀起了一陣“胖虎熱”。
而根據(jù)《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，圍繞動漫IP授權(quán)商品為主的娛樂/人物商品零售額已超過80億美元，且將在未來保持著10%的增速。
有能吸金力十足的ip，也有愿意掏錢的消費(fèi)者，從這一角度來說，可達(dá)鴨與肯德基的出圈更是當(dāng)下聯(lián)名熱的重要縮影。
而透過消費(fèi)者與ip本身，回到肯德基。更為關(guān)鍵的是，一次次營銷成功的背后，是肯德基本土化戰(zhàn)略的獨(dú)到之處。
復(fù)盤肯德基的出圈時(shí)刻，無論是冬奧會時(shí)推出用餐送冬奧會吉祥物冰墩墩，還是如今的可達(dá)鴨，不可否認(rèn)的是，這家已經(jīng)接近100歲的企業(yè)，總能隨時(shí)抓住市場熱度在營銷上與中國年輕消費(fèi)者玩到一起。
據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，除了寶可夢等外，肯德基還與天官賜福、第五人格等二次元大熱動漫游戲IP聯(lián)名。
而反觀如今市面上自帶熱度的諸多品牌，也常企圖以聯(lián)名跨界合作破圈，但最后都“沉默消失”。
不妨以喜茶舉例，作為茶飲界的“跨界狂魔”，喜茶曾有諸多跨界聯(lián)名的成功案例。但前不久，卻因與威猛先生聯(lián)名而“翻車”。
將小眾的潮汕油柑與新式茶飲結(jié)合，喜茶的本意是以“去油”為賣點(diǎn)，但卻忽略了品類與品類間的“天然區(qū)隔”。
正如一位網(wǎng)友所評論的：“濃濃的清潔劑味兒撲面而來?！?/p>
一個(gè)清爽甘甜的油柑，一個(gè)讓污漬去無蹤的潔廁液，很容易讓人產(chǎn)生抵觸和心理不適，難怪聯(lián)名之后不火。
對比之下，肯德基的優(yōu)勢顯而易見。相較于新消費(fèi)品牌口中的“萬物皆可營銷”，肯德基爺爺也算是給新消費(fèi)品牌再度上了一節(jié)營銷課。