文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
頂流網(wǎng)紅的盡頭，是直播帶貨？
剛剛過去的4月，直播帶貨圈格外熱鬧，有兩個(gè)消息頗具代表性。一個(gè)是，一夜爆紅的劉畊宏，明明可以順勢(shì)向“劉畊宏女孩”帶貨各式各樣的健身服、健身器材，卻表示不帶貨。另一個(gè)是2018年進(jìn)入抖音的千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”，跑到淘寶直播間去帶貨了。
兩個(gè)話題的關(guān)注度都很高。一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，背后的邏輯是，網(wǎng)紅商業(yè)化公認(rèn)的最直接、效率最高的方式，是直播帶貨，所以“一栗小莎子”不當(dāng)網(wǎng)紅當(dāng)主播很好理解，而劉畊宏不帶貨卻讓人感覺“有點(diǎn)虧”。
對(duì)于紅人IP來說，主流的變現(xiàn)方式無外乎廣告模式和直播帶貨兩種。前者可以是拍種草視頻或是接廣告代言，操作起來不難，劣勢(shì)是粉絲價(jià)值可能會(huì)在廣告中被消耗。劉畊宏或許是個(gè)例外，但絕大多數(shù)紅人的IP，還沒有強(qiáng)大到無需擔(dān)心廣告損耗，上述負(fù)責(zé)人表示，“在實(shí)際操作中，絕大多數(shù)紅人不敢過于頻繁地接廣告”。相比之下，擁有電商屬性的帶貨變現(xiàn)，更持久一些。
把紅人推向直播間的，還有環(huán)境因素。一位關(guān)注紅人孵化的業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，如今對(duì)于直播打賞的監(jiān)管再收緊，而直播帶貨的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，整體消費(fèi)大環(huán)境差強(qiáng)人意，廣告主更傾向于選擇立竿見影的帶貨模式。
壓力來到紅人和機(jī)構(gòu)這邊。帶貨這件事，雖然想象空間大，但起步難、很專業(yè)。平臺(tái)選擇、組貨團(tuán)隊(duì)、賣貨能力，只是最基礎(chǔ)的問題，紅人帶貨就更復(fù)雜了，不光要考慮怎樣順利轉(zhuǎn)型、如何專業(yè)帶貨，還得想清楚，怎么保持熱度、不傷害IP。紅人和背后的機(jī)構(gòu)，到底該怎樣邁出這一步？
直播帶貨圈，又來了一批跨界網(wǎng)紅
過去兩個(gè)月，直播帶貨圈最大的一個(gè)變化是，又一批紅人跨界入場(chǎng)了。
3月，全網(wǎng)粉絲4000萬的母嬰知識(shí)KOL年糕媽媽，4月，抖音頭部顏值網(wǎng)紅“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、國民歌手蔡國慶，5月，知名導(dǎo)演張紀(jì)中、知名主持人趙普、前奧運(yùn)冠軍楊威……他們先后入淘直播。
等待這些“外來”的紅人、大咖的，不只有鮮花掌聲，還有不解。
尤其是紅人，在站外少則幾百萬粉絲、多則上千萬粉絲，為什么不在原本的平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶貨？
MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人董昱一直關(guān)注著“一栗小莎子（以下簡稱小莎子）”的轉(zhuǎn)型，認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)型案例對(duì)于大多數(shù)紅人機(jī)構(gòu)都有借鑒價(jià)值。
小莎子更廣為人知的身份是抖音頭部顏值才藝類網(wǎng)紅，曾憑借一條“藍(lán)色戰(zhàn)袍”短視頻一夜吸粉數(shù)百萬，躋身頂流網(wǎng)紅。
在董昱眼中，小莎子不是一般的顏值網(wǎng)紅，和她一同火起來的還有淘寶上的“小莎子同款”，這證明她有種草能力，如果做商業(yè)化，更適合去種草屬性強(qiáng)的平臺(tái)帶貨。
至于什么樣的紅人更適合帶貨，華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是背后有專業(yè)的帶貨運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)就是紅人自帶有消費(fèi)能力與欲望的粉絲，尤其是女粉占比要高。
關(guān)注量，不等于有消費(fèi)能力的粉絲數(shù)。“在電商屬性不強(qiáng)的抖音平臺(tái)，關(guān)注用戶不算粉絲，應(yīng)該叫路人粉或觀眾，一條短視頻可能有上百萬點(diǎn)贊，但多是被顏值、被創(chuàng)作力吸引來的?！蹦称脚_(tái)電商負(fù)責(zé)人顧愷分析，如果抖音粉絲的忠誠度和消費(fèi)能力不強(qiáng)，對(duì)于紅人來說，就意味著流量持續(xù)性和商業(yè)化變現(xiàn)的難度大。
小莎子的直播帶貨簽在智苑文化。智苑文化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，小莎子在淘內(nèi)的粉絲以女性為主，和抖音的粉絲結(jié)構(gòu)不同；抖音是偏娛樂化的，小莎子更多表現(xiàn)展示面的東西，淘寶的種草屬性更強(qiáng)，可以呈現(xiàn)更立體多面的自己。
也就是說，對(duì)于小莎子們來說，淘寶直播最主要的吸引力在于，粉絲是實(shí)打?qū)嵉碾娚谭?，粉絲粘性和變現(xiàn)穩(wěn)定性相對(duì)更強(qiáng)；堅(jiān)持做，能完成紅人的人格化轉(zhuǎn)變。
該負(fù)責(zé)人還提到，在小莎子過往內(nèi)容里，被問及最多的是穿搭和美妝相關(guān)的問題，小莎子本人主要提供使用感受，但涉及到帶貨，在找貨層面需要大量的品牌資源，而淘寶直播背靠淘系這顆大樹，服飾和美妝更是淘系沉淀最成熟的領(lǐng)域，在供應(yīng)鏈方面幫助很大。
轉(zhuǎn)型為美妝和服飾類主播的小莎子，在淘寶直播一個(gè)月，漲粉53萬，直播總場(chǎng)觀1200萬以上，同時(shí)也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯(cuò)的互動(dòng)。在小莎子5月25日的618預(yù)熱場(chǎng)，小米R(shí)edmi Note11T系列手機(jī)新品發(fā)布預(yù)售，單品銷量突破50萬元，這場(chǎng)的場(chǎng)觀也保持在200萬。
年糕媽媽李丹陽在淘寶直播的第一場(chǎng)就吸引了450萬人次觀看，單場(chǎng)漲粉67萬。成為專業(yè)的母嬰帶貨主播，為她打開了更清晰、更成熟的商業(yè)路徑。
董昱表示，有能力轉(zhuǎn)型的紅人應(yīng)該盡早轉(zhuǎn)型，對(duì)紅人的生命周期、粉絲增長和轉(zhuǎn)化、商業(yè)價(jià)值都有好處。而紅人想做美妝、服裝，或是母嬰類垂直主播，“無論是用直播電商帶貨，還是未來開店，本質(zhì)都是靠電商變現(xiàn)”，顧愷認(rèn)為，只要靠電商變現(xiàn)，就繞不開阿里系，淘寶直播是個(gè)最理性的選擇。
大咖帶貨，看重什么？
紅人轉(zhuǎn)型垂類主播選擇淘寶直播，可以理解。那么，蔡國慶、郎永淳、趙普這些大咖為什么也舍近求遠(yuǎn)來帶貨？
“大咖更加愛惜羽毛”，和大咖合作過的速食品牌商家高漸對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，淘寶直播背靠阿里，平臺(tái)治理能力是全網(wǎng)之首，包括對(duì)商家和供應(yīng)鏈的把控力、對(duì)假貨的打擊力度、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體系，這些都是大咖最看中的。
說直白點(diǎn)，來這里帶貨，惹麻煩的概率最低。盡管淘寶直播的單場(chǎng)數(shù)據(jù)可能不會(huì)一下就破億那么夸張，但他們要的是高健康度的GMV，穩(wěn)定性更強(qiáng)、更有品牌心智的平臺(tái)是第一選擇。
對(duì)于自己的入淘直播的原因，知名主持人趙普就提到，淘寶直播有比較完整的體系，比如店鋪、口碑點(diǎn)評(píng)、售后服務(wù)等，能讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)。
高漸還提到一點(diǎn)，大咖面向的相對(duì)高端的消費(fèi)群體，對(duì)阿里系尤其是天貓的粘性很高、在直播間的購物更加簡單。而如果換到其他平臺(tái)，大咖主播可能需要時(shí)不時(shí)的用1元錢秒殺、搶紅包來留人。
頭部明星MCN機(jī)構(gòu)銀河眾星的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有很多大咖和明星，可以說是“直播小白”，他們追求更穩(wěn)定的直播帶貨供應(yīng)鏈，需要平臺(tái)針對(duì)性地給到一些扶持，不管是流量扶持、營銷建議還是貨盤組品等，淘寶直播給到的幾乎是“保姆式”服務(wù)。
大咖走進(jìn)直播間，帶貨固然重要，延續(xù)自己的IP路線同樣重要，內(nèi)容就是不可缺少的。那么，離不開內(nèi)容的大咖們，和淘寶直播的氣場(chǎng)搭嗎？
外界對(duì)淘寶直播的理解一般是，要做好直播，主要靠兩件事，一是“貨”，二是“賣貨”。其實(shí)不然，內(nèi)容化建設(shè)與組合營銷是淘寶近年的重點(diǎn)。5月20日，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是逛逛和直播，淘寶直播是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心和優(yōu)先業(yè)務(wù)，所以逛逛與直播的雙輪驅(qū)動(dòng)以及配合，值得關(guān)注。不論是商家還是主播，能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的，就是當(dāng)下淘寶直播最需要的。
已經(jīng)有一些精細(xì)運(yùn)營內(nèi)容的品牌和達(dá)人機(jī)構(gòu)，感受到淘寶直播對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量傾斜。黃博告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一些認(rèn)真運(yùn)營逛逛、粉絲群的品牌和達(dá)人機(jī)構(gòu)表示，固定增長了百分之二十到四十的流量。
這一批大咖擅長生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，入淘直播時(shí)，也發(fā)揮著各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
蔡國慶的淘寶直播間名字叫“365個(gè)祝福”，以他傳唱度最廣的歌曲命名，前期預(yù)熱的短視頻主題是保養(yǎng)小課堂、送祝福等，可以說是為他量身定制出一個(gè)符合其IP的直播間。
前“央視名嘴”郎永淳是抖音當(dāng)紅的短視頻創(chuàng)作者，在淘寶開播前，通過短視頻講述生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容、科技知識(shí)等進(jìn)行預(yù)熱，在直播過程中繼續(xù)走泛知識(shí)路線，邊科普知識(shí)點(diǎn)邊推薦商品。
知名主持人趙普“有血有肉”的感性主持風(fēng)格令人印象深刻，在短視頻領(lǐng)域攢下了上千萬粉絲，入淘直播，推薦酒茶商品時(shí)，文化科普必不能少。
大咖入淘是否受歡迎，數(shù)據(jù)最能說明問題。蔡國慶的“365個(gè)祝?！敝辈ラg第一場(chǎng)獲得了409萬觀看。郎永淳首秀總觀看人數(shù)高達(dá)277萬。趙普首場(chǎng)直播獲得了漲粉60萬、場(chǎng)觀283萬的成績。
誰在助推紅人轉(zhuǎn)型？
“當(dāng)其他有流量、有粉絲的紅人和大咖注意到，外來主播在淘寶直播做得不錯(cuò)的時(shí)候，也會(huì)轉(zhuǎn)型跟上。”顧愷預(yù)測(cè)。
只是，現(xiàn)在入場(chǎng)晚不晚？這也是外界對(duì)紅人、大咖入淘時(shí)機(jī)的質(zhì)疑。
如果說紅人和大咖的種草力、影響力是前提，那么，背后有專業(yè)的組貨團(tuán)隊(duì)，就是迅速打開局面的幕后推手。
最大的推手是淘寶直播官方。
在1月舉行的淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶直播總經(jīng)理道放發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”，宣布淘寶直播將針對(duì)新老直播孵化和成長，在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面進(jìn)行扶持。4月，淘寶直播不再含蓄，發(fā)布了一項(xiàng)站外KOL引入計(jì)劃“超級(jí)新咖”，目標(biāo)直指抖音、快手上的中腰部和頭部達(dá)人。
前文提到的小莎子，就是因?yàn)橐婚_始和智苑文化合作過淘寶逛逛的短視頻項(xiàng)目，種草效果很好，才入淘帶貨，參加了“超級(jí)新咖”計(jì)劃。智苑文化的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示， “今年感覺淘寶直播對(duì)新咖的扶持力度非常大，從新咖引入培訓(xùn)到平臺(tái)賦能，讓我們很多新主播快速步入正軌?！睂?duì)于小莎子入淘，外界有傳聞，官方給到了史無前例的資源扶持，包括淘寶直播頻道的核心資源位、點(diǎn)淘全域的曝光等。
“淘寶直播的意圖很明確，歡迎站外有粉絲的紅人入淘，給營銷、內(nèi)容、商業(yè)全方面的扶持。”黃博的觀察是，流量誘惑，再加上淘寶直播“用榜樣去圈更多牛人”的策略，機(jī)構(gòu)們很難不心動(dòng)，在淘寶內(nèi)容化進(jìn)程里，類似的策略也早就出現(xiàn)過了。
也就是說，MCN機(jī)構(gòu)也是紅人入淘的推手之一。
有站外達(dá)人資源的機(jī)構(gòu)，認(rèn)為可以借勢(shì)淘寶直播釋放出的流量，已經(jīng)有所動(dòng)作。顧愷對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，有一批頭部MCN機(jī)構(gòu)專注在淘寶直播平臺(tái)，機(jī)構(gòu)方當(dāng)然希望紅人和大咖的流量轉(zhuǎn)化到自己重點(diǎn)運(yùn)營的平臺(tái)。
銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶直播這一次在激勵(lì)檔位分配上，對(duì)垂類的達(dá)人賬號(hào)和新晉的流量藝人，都提供了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。不同階段的激勵(lì)不同，冷啟動(dòng)階段最高一場(chǎng)匹配10萬PV；當(dāng)主播進(jìn)入挑戰(zhàn)期，會(huì)根據(jù)帶貨GMV表現(xiàn)匹配最高400萬PV的流量激勵(lì)。除了新主播之外，對(duì)老主播、主播背后的機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)激勵(lì)。
這表明了淘寶直播官方的一種態(tài)度，意味著流量將會(huì)出現(xiàn)傾斜和外溢。
可以看到，站外紅人、大咖入淘，實(shí)際是他們與平臺(tái)、機(jī)構(gòu)三方互相選擇的結(jié)果。
而他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，不只是看到淘寶直播正在用一大波利好政策吸引其他平臺(tái)的大V入場(chǎng)，更大的動(dòng)力是，看到了淘寶直播平臺(tái)失去薇婭后，近半年來的流量格局已經(jīng)發(fā)生變化。
“更多變化集中在新入淘的主播和品牌自播上”，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，有數(shù)據(jù)顯示，不但淘寶直播的中腰部主播，包括品牌店播的流量都有不小的漲幅。
而淘寶直播今年以來的一系列計(jì)劃和動(dòng)作，在黃博的解讀中頗有深意，他認(rèn)為，底層的邏輯是，流量算法要重新分配，把GMV的健康度和流量掛鉤，GMV健康度漲起來后，可以兌換流量。
這讓外界看到了希望，“新人主播有機(jī)會(huì)了”，所以，大V和機(jī)構(gòu)抓住當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)入淘，也就不難理解了。
“已經(jīng)感受到有些中腰部主播更賣力了?！便y河眾星負(fù)責(zé)人舉例說，例如，增加直播場(chǎng)次、延長直播時(shí)長，錯(cuò)開直播的高峰時(shí)段，又或者是設(shè)置越來越多的品類專場(chǎng)，參與官方組貨、邀請(qǐng)明星進(jìn)直播間等等，各種商業(yè)投放和玩法都有。
商家自播的積極性也被調(diào)動(dòng)了起來。某零食品牌負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，淘寶直播不僅要扶持中小主播，更想讓商家自播成為新的直播流量承接點(diǎn)。在與小二溝通后，他已經(jīng)在拉群對(duì)接完善商家自播的玩法。“這個(gè)618，我們優(yōu)化了直播間的設(shè)備、裝修和直播話術(shù)，活動(dòng)期的直播時(shí)長從平時(shí)的一天7小時(shí)拉長到14小時(shí)。”
進(jìn)入后超頭時(shí)代的淘寶直播，伴隨達(dá)人直播、品牌自播的成熟化，以及新銳主播的加入，2022年的618，勢(shì)必卷起一場(chǎng)意想不到的風(fēng)暴。