文｜開菠蘿財經(jīng) 金玙璠

編輯 | 艾小佳

頂流網(wǎng)紅的盡頭，是直播帶貨？

剛剛過去的4月，直播帶貨圈格外熱鬧，有兩個消息頗具代表性。一個是，一夜爆紅的劉畊宏，明明可以順勢向“劉畊宏女孩”帶貨各式各樣的健身服、健身器材，卻表示不帶貨。另一個是2018年進入抖音的千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”，跑到淘寶直播間去帶貨了。

兩個話題的關注度都很高。一家MCN機構的負責人對此表示，背后的邏輯是，網(wǎng)紅商業(yè)化公認的最直接、效率最高的方式，是直播帶貨，所以“一栗小莎子”不當網(wǎng)紅當主播很好理解，而劉畊宏不帶貨卻讓人感覺“有點虧”。

對于紅人IP來說，主流的變現(xiàn)方式無外乎廣告模式和直播帶貨兩種。前者可以是拍種草視頻或是接廣告代言，操作起來不難，劣勢是粉絲價值可能會在廣告中被消耗。劉畊宏或許是個例外，但絕大多數(shù)紅人的IP，還沒有強大到無需擔心廣告損耗，上述負責人表示，“在實際操作中，絕大多數(shù)紅人不敢過于頻繁地接廣告”。相比之下，擁有電商屬性的帶貨變現(xiàn)，更持久一些。

把紅人推向直播間的，還有環(huán)境因素。一位關注紅人孵化的業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，如今對于直播打賞的監(jiān)管再收緊，而直播帶貨的各項基礎設施日漸完善，整體消費大環(huán)境差強人意，廣告主更傾向于選擇立竿見影的帶貨模式。

壓力來到紅人和機構這邊。帶貨這件事，雖然想象空間大，但起步難、很專業(yè)。平臺選擇、組貨團隊、賣貨能力，只是最基礎的問題，紅人帶貨就更復雜了，不光要考慮怎樣順利轉型、如何專業(yè)帶貨，還得想清楚，怎么保持熱度、不傷害IP。紅人和背后的機構，到底該怎樣邁出這一步？

直播帶貨圈，又來了一批跨界網(wǎng)紅

過去兩個月，直播帶貨圈最大的一個變化是，又一批紅人跨界入場了。

3月，全網(wǎng)粉絲4000萬的母嬰知識KOL年糕媽媽，4月，抖音頭部顏值網(wǎng)紅“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、國民歌手蔡國慶，5月，知名導演張紀中、知名主持人趙普、前奧運冠軍楊威……他們先后入淘直播。

等待這些“外來”的紅人、大咖的，不只有鮮花掌聲，還有不解。

尤其是紅人，在站外少則幾百萬粉絲、多則上千萬粉絲，為什么不在原本的平臺轉型帶貨？

MCN機構負責人董昱一直關注著“一栗小莎子（以下簡稱小莎子）”的轉型，認為這個轉型案例對于大多數(shù)紅人機構都有借鑒價值。

小莎子更廣為人知的身份是抖音頭部顏值才藝類網(wǎng)紅，曾憑借一條“藍色戰(zhàn)袍”短視頻一夜吸粉數(shù)百萬，躋身頂流網(wǎng)紅。

在董昱眼中，小莎子不是一般的顏值網(wǎng)紅，和她一同火起來的還有淘寶上的“小莎子同款”，這證明她有種草能力，如果做商業(yè)化，更適合去種草屬性強的平臺帶貨。

至于什么樣的紅人更適合帶貨，華盟新媒集團CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博認為有兩個標準，一個是背后有專業(yè)的帶貨運營團隊，另一個就是紅人自帶有消費能力與欲望的粉絲，尤其是女粉占比要高。

關注量，不等于有消費能力的粉絲數(shù)。“在電商屬性不強的抖音平臺，關注用戶不算粉絲，應該叫路人粉或觀眾，一條短視頻可能有上百萬點贊，但多是被顏值、被創(chuàng)作力吸引來的?！蹦称脚_電商負責人顧愷分析，如果抖音粉絲的忠誠度和消費能力不強，對于紅人來說，就意味著流量持續(xù)性和商業(yè)化變現(xiàn)的難度大。

小莎子的直播帶貨簽在智苑文化。智苑文化相關負責人對開菠蘿財經(jīng)介紹，小莎子在淘內(nèi)的粉絲以女性為主，和抖音的粉絲結構不同；抖音是偏娛樂化的，小莎子更多表現(xiàn)展示面的東西，淘寶的種草屬性更強，可以呈現(xiàn)更立體多面的自己。

也就是說，對于小莎子們來說，淘寶直播最主要的吸引力在于，粉絲是實打實的電商粉，粉絲粘性和變現(xiàn)穩(wěn)定性相對更強；堅持做，能完成紅人的人格化轉變。

該負責人還提到，在小莎子過往內(nèi)容里，被問及最多的是穿搭和美妝相關的問題，小莎子本人主要提供使用感受，但涉及到帶貨，在找貨層面需要大量的品牌資源，而淘寶直播背靠淘系這顆大樹，服飾和美妝更是淘系沉淀最成熟的領域，在供應鏈方面幫助很大。

轉型為美妝和服飾類主播的小莎子，在淘寶直播一個月，漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上，同時也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯的互動。在小莎子5月25日的618預熱場，小米Redmi Note11T系列手機新品發(fā)布預售，單品銷量突破50萬元，這場的場觀也保持在200萬。

年糕媽媽李丹陽在淘寶直播的第一場就吸引了450萬人次觀看，單場漲粉67萬。成為專業(yè)的母嬰帶貨主播，為她打開了更清晰、更成熟的商業(yè)路徑。

董昱表示，有能力轉型的紅人應該盡早轉型，對紅人的生命周期、粉絲增長和轉化、商業(yè)價值都有好處。而紅人想做美妝、服裝，或是母嬰類垂直主播，“無論是用直播電商帶貨，還是未來開店，本質都是靠電商變現(xiàn)”，顧愷認為，只要靠電商變現(xiàn)，就繞不開阿里系，淘寶直播是個最理性的選擇。

大咖帶貨，看重什么？

紅人轉型垂類主播選擇淘寶直播，可以理解。那么，蔡國慶、郎永淳、趙普這些大咖為什么也舍近求遠來帶貨？

“大咖更加愛惜羽毛”，和大咖合作過的速食品牌商家高漸對開菠蘿財經(jīng)說，淘寶直播背靠阿里，平臺治理能力是全網(wǎng)之首，包括對商家和供應鏈的把控力、對假貨的打擊力度、對消費者的服務體系，這些都是大咖最看中的。

說直白點，來這里帶貨，惹麻煩的概率最低。盡管淘寶直播的單場數(shù)據(jù)可能不會一下就破億那么夸張，但他們要的是高健康度的GMV，穩(wěn)定性更強、更有品牌心智的平臺是第一選擇。

對于自己的入淘直播的原因，知名主持人趙普就提到，淘寶直播有比較完整的體系，比如店鋪、口碑點評、售后服務等，能讓用戶獲得優(yōu)質的購買體驗。

高漸還提到一點，大咖面向的相對高端的消費群體，對阿里系尤其是天貓的粘性很高、在直播間的購物更加簡單。而如果換到其他平臺，大咖主播可能需要時不時的用1元錢秒殺、搶紅包來留人。

頭部明星MCN機構銀河眾星的相關負責人表示，有很多大咖和明星，可以說是“直播小白”，他們追求更穩(wěn)定的直播帶貨供應鏈，需要平臺針對性地給到一些扶持，不管是流量扶持、營銷建議還是貨盤組品等，淘寶直播給到的幾乎是“保姆式”服務。

大咖走進直播間，帶貨固然重要，延續(xù)自己的IP路線同樣重要，內(nèi)容就是不可缺少的。那么，離不開內(nèi)容的大咖們，和淘寶直播的氣場搭嗎？

外界對淘寶直播的理解一般是，要做好直播，主要靠兩件事，一是“貨”，二是“賣貨”。其實不然，內(nèi)容化建設與組合營銷是淘寶近年的重點。5月20日，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊強調(diào)，實現(xiàn)內(nèi)容化的兩個關鍵點就是逛逛和直播，淘寶直播是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心和優(yōu)先業(yè)務，所以逛逛與直播的雙輪驅動以及配合，值得關注。不論是商家還是主播，能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的，就是當下淘寶直播最需要的。

已經(jīng)有一些精細運營內(nèi)容的品牌和達人機構，感受到淘寶直播對優(yōu)質內(nèi)容的流量傾斜。黃博告訴開菠蘿財經(jīng)，一些認真運營逛逛、粉絲群的品牌和達人機構表示，固定增長了百分之二十到四十的流量。

這一批大咖擅長生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容，入淘直播時，也發(fā)揮著各自的內(nèi)容優(yōu)勢。

蔡國慶的淘寶直播間名字叫“365個祝福”，以他傳唱度最廣的歌曲命名，前期預熱的短視頻主題是保養(yǎng)小課堂、送祝福等，可以說是為他量身定制出一個符合其IP的直播間。

前“央視名嘴”郎永淳是抖音當紅的短視頻創(chuàng)作者，在淘寶開播前，通過短視頻講述生活習慣、消費內(nèi)容、科技知識等進行預熱，在直播過程中繼續(xù)走泛知識路線，邊科普知識點邊推薦商品。

知名主持人趙普“有血有肉”的感性主持風格令人印象深刻，在短視頻領域攢下了上千萬粉絲，入淘直播，推薦酒茶商品時，文化科普必不能少。

大咖入淘是否受歡迎，數(shù)據(jù)最能說明問題。蔡國慶的“365個祝福”直播間第一場獲得了409萬觀看。郎永淳首秀總觀看人數(shù)高達277萬。趙普首場直播獲得了漲粉60萬、場觀283萬的成績。

誰在助推紅人轉型？

“當其他有流量、有粉絲的紅人和大咖注意到，外來主播在淘寶直播做得不錯的時候，也會轉型跟上?！鳖檺痤A測。

只是，現(xiàn)在入場晚不晚？這也是外界對紅人、大咖入淘時機的質疑。

如果說紅人和大咖的種草力、影響力是前提，那么，背后有專業(yè)的組貨團隊，就是迅速打開局面的幕后推手。

最大的推手是淘寶直播官方。

在1月舉行的淘寶直播MCN機構大會現(xiàn)場，淘寶直播總經(jīng)理道放發(fā)布“新領航計劃”，宣布淘寶直播將針對新老直播孵化和成長，在貨品、流量、獎金方面進行扶持。4月，淘寶直播不再含蓄，發(fā)布了一項站外KOL引入計劃“超級新咖”，目標直指抖音、快手上的中腰部和頭部達人。

前文提到的小莎子，就是因為一開始和智苑文化合作過淘寶逛逛的短視頻項目，種草效果很好，才入淘帶貨，參加了“超級新咖”計劃。智苑文化的相關負責人對開菠蘿財經(jīng)表示， “今年感覺淘寶直播對新咖的扶持力度非常大，從新咖引入培訓到平臺賦能，讓我們很多新主播快速步入正軌。”對于小莎子入淘，外界有傳聞，官方給到了史無前例的資源扶持，包括淘寶直播頻道的核心資源位、點淘全域的曝光等。

“淘寶直播的意圖很明確，歡迎站外有粉絲的紅人入淘，給營銷、內(nèi)容、商業(yè)全方面的扶持?！秉S博的觀察是，流量誘惑，再加上淘寶直播“用榜樣去圈更多牛人”的策略，機構們很難不心動，在淘寶內(nèi)容化進程里，類似的策略也早就出現(xiàn)過了。

也就是說，MCN機構也是紅人入淘的推手之一。

有站外達人資源的機構，認為可以借勢淘寶直播釋放出的流量，已經(jīng)有所動作。顧愷對開菠蘿財經(jīng)說，有一批頭部MCN機構專注在淘寶直播平臺，機構方當然希望紅人和大咖的流量轉化到自己重點運營的平臺。

銀河眾星相關負責人表示，淘寶直播這一次在激勵檔位分配上，對垂類的達人賬號和新晉的流量藝人，都提供了豐厚的獎勵。不同階段的激勵不同，冷啟動階段最高一場匹配10萬PV；當主播進入挑戰(zhàn)期，會根據(jù)帶貨GMV表現(xiàn)匹配最高400萬PV的流量激勵。除了新主播之外，對老主播、主播背后的機構也有相應激勵。

這表明了淘寶直播官方的一種態(tài)度，意味著流量將會出現(xiàn)傾斜和外溢。

可以看到，站外紅人、大咖入淘，實際是他們與平臺、機構三方互相選擇的結果。

而他們轉戰(zhàn)淘寶，不只是看到淘寶直播正在用一大波利好政策吸引其他平臺的大V入場，更大的動力是，看到了淘寶直播平臺失去薇婭后，近半年來的流量格局已經(jīng)發(fā)生變化。

“更多變化集中在新入淘的主播和品牌自播上”，銀河眾星相關負責人透露，有數(shù)據(jù)顯示，不但淘寶直播的中腰部主播，包括品牌店播的流量都有不小的漲幅。

而淘寶直播今年以來的一系列計劃和動作，在黃博的解讀中頗有深意，他認為，底層的邏輯是，流量算法要重新分配，把GMV的健康度和流量掛鉤，GMV健康度漲起來后，可以兌換流量。

這讓外界看到了希望，“新人主播有機會了”，所以，大V和機構抓住當下這個時機入淘，也就不難理解了。

“已經(jīng)感受到有些中腰部主播更賣力了。”銀河眾星負責人舉例說，例如，增加直播場次、延長直播時長，錯開直播的高峰時段，又或者是設置越來越多的品類專場，參與官方組貨、邀請明星進直播間等等，各種商業(yè)投放和玩法都有。

商家自播的積極性也被調(diào)動了起來。某零食品牌負責人對開菠蘿財經(jīng)表示，淘寶直播不僅要扶持中小主播，更想讓商家自播成為新的直播流量承接點。在與小二溝通后，他已經(jīng)在拉群對接完善商家自播的玩法?！斑@個618，我們優(yōu)化了直播間的設備、裝修和直播話術，活動期的直播時長從平時的一天7小時拉長到14小時?！?/p>

進入后超頭時代的淘寶直播，伴隨達人直播、品牌自播的成熟化，以及新銳主播的加入，2022年的618，勢必卷起一場意想不到的風暴。