文｜最話FunTalk 高歡歡
編輯｜王芳潔
5月24日晚間，“短視頻第一股”快手公布了2022年一季度業(yè)績。報(bào)告顯示，公司第一季度營收210.66億元，同比增長23.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損37.22億元，同比收窄34.1%。此外，一季度快手電商交易總額達(dá)1751億元，較去年同期的1186億增長47.7%。
這已經(jīng)是今年以來，整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屈指可數(shù)的正增長了。
與此同時(shí)，抖音正在謀求上市。5月9日，字節(jié)跳動(dòng)將國內(nèi)業(yè)務(wù)更名為“抖音”集團(tuán)，與國際業(yè)務(wù)的TikTok并列，更早前的4月25日，具有豐富海外IPO經(jīng)驗(yàn)的高準(zhǔn)（Julie Gao）成為了字節(jié)的首席財(cái)務(wù)官（CFO）。
現(xiàn)在，整個(gè)科技圈的人，都在期待抖音交表，以圍觀這個(gè)近年來中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的增長神話。
但是，在兩個(gè)成功敘事的背后，一個(gè)不能被忽視的背景已然成型。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年末，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5％，超過半數(shù)的人每天都會(huì)刷短視頻。
以上數(shù)據(jù)無一不說明，中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已然見頂，其中也包括短視頻。這個(gè)年輕的行業(yè)，已經(jīng)迅速成熟。
所以當(dāng)下，對(duì)于無論是抖音還是快手來說，比起用戶增長，ARPU值的重要性顯著提高了?？陀^而言，宏觀環(huán)境的變化，給后者帶來了更多的挑戰(zhàn)。
在此次財(cái)報(bào)的業(yè)績會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑坦言，盡管開年公司創(chuàng)造了很好的增長，但自3月中旬起，由于疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)、政策的變化，廣告、電商業(yè)務(wù)及直播業(yè)務(wù)都受到了一定的影響。
而在共同面臨的時(shí)代洪流之外，就商業(yè)化而言，兩家公司也還面臨差異化的挑戰(zhàn)。例如，在匹配人和貨的方法上，抖音更加強(qiáng)調(diào)興趣（劇場(chǎng)），快手更加強(qiáng)調(diào)信任（廣場(chǎng)）。所以前者的商業(yè)化依托于中心化流量的分發(fā)，是典型的B2C路徑，而快手的商業(yè)化則啟蒙于社區(qū)與私域，更具有C2B的特征。
由于雙方在商業(yè)化方面的鏈路不同，在短視頻行業(yè)的成長期，各家都側(cè)重于鏈路起點(diǎn)的建設(shè)，這也導(dǎo)致其末端仍有不小的建設(shè)空間，要么深挖C端用戶的需求，要么做深B端，為用戶提供更多維度的價(jià)值，以最終實(shí)現(xiàn)更高的ARPU值。
正如字節(jié)跳動(dòng)（中國）CEO張楠不久前的表示，“抖音在內(nèi)容價(jià)值方面做得不錯(cuò)，但是對(duì)于人的理解還不夠深刻?！币虼?，我們能看到，一季度，抖音著力于社區(qū)和社交氛圍的打造，例如增加了學(xué)習(xí)子集，開始內(nèi)測(cè)種草和社交功能。
而快手則開始布局一些長尾的產(chǎn)業(yè)，例如招聘、尤其是藍(lán)領(lǐng)招聘，以及地產(chǎn)和養(yǎng)殖業(yè)，對(duì)于特定人群來說，這些產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)著剛性需求，但此前，很少有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以滿足他們。這就是一個(gè)平臺(tái)所能挖掘的增量用戶價(jià)值。
因此，當(dāng)下，雖然短視頻行業(yè)已經(jīng)熟了，但抖音和快手還沒有，它們還要繼續(xù)成長。
01
今年1月，快手正式推出了“快招工”板塊，用戶可在直播間一鍵報(bào)名。自推出后，已為寧德時(shí)代、理想汽車、中航鋰電、比亞迪、歌爾股份、立訊集團(tuán)、海信集團(tuán)等眾多制造企業(yè)進(jìn)行“直播帶崗”。
程一笑透露，一季度，快手直播招聘平臺(tái)“快招工”板塊的月活用戶規(guī)模已超過1億，春節(jié)期間單日收簡歷數(shù)量最高達(dá)15萬。受益于快手用戶的強(qiáng)信任關(guān)系和高頻的真實(shí)互動(dòng)，“快招工”的入職轉(zhuǎn)化率以及用戶留存率行業(yè)領(lǐng)先。
不得不說，快手搞藍(lán)領(lǐng)招聘幾乎是水到渠成的，盡管這家公司的MAU已經(jīng)接近6個(gè)億，是典型的全民級(jí)別產(chǎn)品，但它起家于五環(huán)外，至今老鐵仍是快手的基本盤。而老鐵群體，正切中了藍(lán)領(lǐng)招聘的目標(biāo)用戶。
其實(shí)，早在2021年，已經(jīng)有用戶自發(fā)在快手上探索藍(lán)領(lǐng)招聘。搞了十幾年招聘的冷峰就是那時(shí)開的賬號(hào)，賬號(hào)名為“冷風(fēng)不冷”，很快，他便與幾家世界五百強(qiáng)達(dá)成了合作。至今，他已經(jīng)幫助幾百個(gè)藍(lán)領(lǐng)找到了合適的工作崗位。
1月6日，冷峰第一次在快手開了直播招聘。他對(duì)《最話》說：“那天讓我很震驚，一下子收到了1200份求職簡歷，第二場(chǎng)直播在今年春節(jié)期間，大概收到了6萬份簡歷。每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)都在100萬以上。”
當(dāng)然，在失業(yè)率攀升的當(dāng)下，有強(qiáng)烈就業(yè)需求的不僅是藍(lán)領(lǐng)，大學(xué)畢業(yè)生也是一個(gè)相當(dāng)大的群體。近期，坊間流傳著各種數(shù)據(jù)，顯示今年大學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。
不過，大學(xué)生招聘和藍(lán)領(lǐng)招聘有很大不同，前者具有很強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)性特征，例如每年的春招和秋招。
今年五四青年節(jié)，正值春招時(shí)期，快手聯(lián)合推出的“2022大學(xué)生云端招聘季”活動(dòng)，參與企業(yè)共提供超過3萬8千個(gè)崗位。
而為了給相關(guān)業(yè)務(wù)提供支持，以實(shí)現(xiàn)更高的招聘效率，一季度，快手通過給相關(guān)優(yōu)質(zhì)主播更多的流量傾斜，使得每位主播的日均開播時(shí)長以兩位數(shù)的百分點(diǎn)同比增長。
此外，快手還嘗試了鏈接更多的長尾產(chǎn)業(yè)，例如汽車后市場(chǎng)，房產(chǎn)等，今年4月，快手正式宣布成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，用以滿足用戶的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。
而在互聯(lián)網(wǎng)世界的另一邊，抖音正在著力于社區(qū)氛圍的打造，以形成更深刻的用戶洞察。比如近期，抖音首頁增加了學(xué)習(xí)等子集，此前的首頁底部導(dǎo)航欄，將“同城”上移至頂部，新增“朋友”，可以看用戶通訊錄中的抖音用戶、關(guān)注的人以及與用戶有共同好友的人，兼顧熟人社交和陌生人社交。
綜合此前《最話》了解的內(nèi)容，除了戰(zhàn)略級(jí)的本地生活之外，抖音目前的重點(diǎn)是泛知識(shí)版塊的內(nèi)容搭建，和社交方面的功能建設(shè)。其本意是更從用戶的需求出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容牽引，從有趣到有用，一方面弱化產(chǎn)品的娛樂屬性，另一方面也在DAU增長空間不大的前提下，盡量延長用戶的留存時(shí)長。
02
最新的一季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，快手一季度DAU達(dá)3.46億，同比增長17%，MAU達(dá)5.98億，同比增長15%.
當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)比起抖音來說，確實(shí)還有不小的差距。
不過，在商業(yè)化方面，日活并非唯一的決定性因素。就視頻內(nèi)容變現(xiàn)的三種模式，廣告、直播和電商，抖音和快手其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)。其中，在廣告領(lǐng)域，抖音優(yōu)勢(shì)更明顯一些；而在直播和電商領(lǐng)域，因?yàn)樯鐓^(qū)和社交屬性，快手的粉絲粘性和轉(zhuǎn)化效率要更勝一籌。
這是因?yàn)槎兑糁鞔蚺d趣電商，強(qiáng)調(diào)對(duì)公域流量的運(yùn)營調(diào)控，強(qiáng)調(diào)算法主打的興趣推薦，希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人，這是一條典型的B2C路徑。
這條路徑啟動(dòng)是相對(duì)容易的，因?yàn)榘粹o就掌握在平臺(tái)手中。但是所有的中心化流量池遲早都會(huì)面臨一個(gè)問題，即當(dāng)流量規(guī)模穩(wěn)定之后，站內(nèi)流量分發(fā)的效率就會(huì)降低，對(duì)于用戶來說，即使算法再精準(zhǔn)，一天推十個(gè)同質(zhì)化商品，也不可能次次都下單，所以商家的ROI也會(huì)越來越低。
何況算法往往能夠獵取的，是人性中更娛樂化、更消費(fèi)主義的需求，它在給用戶營造信息繭房的同時(shí)，也為自己樹立了與理性需求之間的壁壘。
所以，你能看到，抖音在加強(qiáng)子集的建設(shè)，實(shí)際上這類似于一個(gè)平臺(tái)內(nèi)的小社區(qū)，同時(shí)，在每個(gè)社區(qū)里，抖音也有意識(shí)的在打造大V,例如近期爆火的劉畊宏，隨后加入平臺(tái)的帕梅拉，都是健身大V。通過這些行業(yè)大V，抖音可以與用戶有更深層次的鏈接。
客觀來說，以私域?yàn)楹诵牡目焓?，在商業(yè)化效率方面痛感不明顯。盡管為了打破廣告收入的天花板，快手也做過一些妥協(xié)。2020年，快手完成8年來最大改變，發(fā)布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進(jìn)行了全面融合。但總體來說，這個(gè)短視頻平臺(tái)還是堅(jiān)持了“普惠公平”，讓流量的分發(fā)更加均衡，給了很多長尾用戶被看見的機(jī)會(huì)。
但也因?yàn)閳?jiān)持社區(qū)屬性，快手永遠(yuǎn)要在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間做平衡。本文成文于5月24日，6年前的同一天，B站董事長陳睿說了一句非常著名的話：“B站可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”?？?，這就是社區(qū)的掛礙。
當(dāng)然，平衡本身就是一種能力，在商業(yè)化的過程中，快手逐漸找到了自身優(yōu)勢(shì)，即用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間，有很繁茂的信任鏈條，因此它把自己的電商業(yè)務(wù)叫作信任電商。于是，社區(qū)氛圍，社交屬性反而成了這家公司的護(hù)城河，它不僅有很深的壁壘，同時(shí)，還有很寬的帶寬。
例如，很多長尾產(chǎn)業(yè)都需要C端參與，理論上每個(gè)數(shù)億級(jí)別日活的平臺(tái)，都有這些產(chǎn)業(yè)需要的人。但不是所有平臺(tái)都能充當(dāng)產(chǎn)業(yè)媒介，因?yàn)檫@需要平臺(tái)有很強(qiáng)的動(dòng)員能力。
就目前來看，差異化的社區(qū)氛圍，形成了差異化的動(dòng)員能力。例如脈脈鏈接了互聯(lián)網(wǎng)獵頭行業(yè)，B站鏈接了國漫產(chǎn)業(yè)，而快手，則更像是一個(gè)社區(qū)的三坊七巷，以不同的人群為中心。
你可能想不到，在快手，甚至有個(gè)叫豬圈的社區(qū)，聚合了生豬養(yǎng)殖和屠宰行業(yè)的從業(yè)者?？焓仲~號(hào)“小高養(yǎng)豬奮斗”的號(hào)主高翔就是其中之一。
高翔每天會(huì)定時(shí)開直播，給大家講豬價(jià)、賣獸藥，以及養(yǎng)豬的技巧。他告訴我們，在快手開通賬號(hào)以來，最高的一場(chǎng)直播銷售額達(dá)到了290萬，這讓他驚喜不已，每天也感覺不到累，“每天晚上直播3、4個(gè)小時(shí)，能賣個(gè)3、40萬”，同時(shí)，因?yàn)槊麣獯罅?，他的線下獸藥門店的年銷售額也增加了20%。
03
目前在快手，高翔已經(jīng)有了超過86萬粉絲，很多都是其產(chǎn)業(yè)下游的客戶。正是因?yàn)槟芫珳?zhǔn)對(duì)接客戶需求，這個(gè)生豬養(yǎng)殖戶迅速上了一個(gè)臺(tái)階。這就是反向產(chǎn)業(yè)鏈的能力，也符合當(dāng)下很多互聯(lián)網(wǎng)公司，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略。
例如騰訊，它在基于微信社交，幫助企業(yè)去觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶；阿里和京東，則利用電商的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)C2M的制造業(yè)革新。而快手的基本盤有兩個(gè)，一個(gè)是視頻，一個(gè)是龐大的私域流量池。
因?yàn)檠垡姙閷?shí)，所以視頻作為信息媒介，能實(shí)現(xiàn)非常有效的信息對(duì)稱。正如程一笑所說，短視頻和直播行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于高維的位置，有非常強(qiáng)的滲透力，且在展示效率和商業(yè)效率方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
例如，在談及視頻招工的優(yōu)勢(shì)時(shí)，冷峰表示:“通過短視頻或者直播的形式，有求職需要的粉絲可以非常直觀地看到招工企業(yè)的工作環(huán)境、真實(shí)狀況，他看到的東西和到了現(xiàn)場(chǎng)之后看到的東西是一模一樣的，沒有落差，很自然的就入職了，一般成交率很高，這就解決了信息不對(duì)稱的問題”。
而很多高信任門檻的行業(yè)，正在借助私域去提高轉(zhuǎn)化效果。近期，一位地產(chǎn)業(yè)資深人士花了很多時(shí)間在房產(chǎn)達(dá)人的直播間，據(jù)他觀察，很多達(dá)人都側(cè)重于專業(yè)人設(shè)的打造，例如學(xué)區(qū)房怎么買，怎么辦貸款劃算，粉絲長期follow之后，會(huì)特別信任這些達(dá)人。
而這些粉絲通常都有很強(qiáng)的購房意愿，所以房產(chǎn)直播可以為樓盤有效篩選客戶，收集線索，并提高轉(zhuǎn)化率。在地產(chǎn)市場(chǎng)下行的背景下，這幾項(xiàng)功能幾乎是地產(chǎn)公司的核心訴求。
據(jù)了解，早在2019年起，快手便開始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”模式。2020年4月，快手與房多多合作推出“直播+賣房”的活動(dòng)，孵化了一批諸如王貝樂等頭部房產(chǎn)垂直主播。2020年6月，快手關(guān)聯(lián)公司達(dá)佳互聯(lián)注冊(cè)了“快說房”、“快手家裝”等商標(biāo)。2021年10月，快手關(guān)聯(lián)公司成都快購科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。
在2022年3月舉辦的“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”上，“快手理想家”負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍表示，2020年快手房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過8.8萬，直播總場(chǎng)次超730萬場(chǎng)，視頻累計(jì)播放量同比增長37%至1403.4億。
不過，值得注意的是，在整個(gè)C2B的鏈條上，平臺(tái)的屁股也不是完全坐在B端的。程一笑表示，招聘、本地生活、房產(chǎn)等等業(yè)務(wù)，也在持續(xù)為快手帶來更多的用戶和時(shí)長，更多的社交關(guān)系，更多的使用場(chǎng)景，這些都增加了用戶與快手之間的觸點(diǎn)，提升了用戶粘性。
在包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)在內(nèi)的多重因素作用下，一季度，快手每位日活躍用戶平均使用時(shí)長較去年同期增長29%，為總流量的提升奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，無論是抖音還是B站、知乎和小紅書，也都在嘗試用各種方式去占領(lǐng)用戶的時(shí)間。說到底，在這個(gè)已然成熟，進(jìn)入飽和競(jìng)爭的市場(chǎng)里，無論當(dāng)下各家的側(cè)重點(diǎn)是什么，留下用戶都是永恒的命題。