文|一點財經(jīng) 佟眉
編輯|邱韻
李宇至今還記得自己第一次在電梯間看到瑞幸咖啡廣告的場景：“男神張震，女神湯唯，這簡直是在我的喜好點上蹦迪！”此前偶爾喝咖啡的她，現(xiàn)在每天至少一杯。
瓜子二手車、瑞幸、鉑爵旅拍、猿輔導(dǎo)、Ubras、顧家家居……這些目前已耳熟能詳?shù)钠放?，曾?jīng)都是電梯里的?？?，一遍又一遍的“荼毒”讓很多人記住了他們，甚至成為他們的用戶。
每一次渠道與營銷的變遷都伴隨著新舊品牌更迭，小紅書、抖音助力了一批新品牌崛起，電梯廣告這個營銷媒介何嘗不是如此？在品牌難做，廣告難做的當下，這個營銷平臺是否將繼續(xù)造“星”魔法？
被難住的品牌們
“全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導(dǎo)致營銷費用水位提升?！苯鼛啄晷陆绕鸬膰a(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)始人，在接受媒體采訪時表示——2021年，這家企業(yè)的營銷費用有40.06億元，而當年營收不過才58.4億元。
有人將這一波新消費品牌的崛起歸結(jié)于2018年后，其中起重要作用的是小紅書、抖音、快手等新內(nèi)容平臺、新營銷平臺的崛起。成立于2013年的小紅書，2017年用戶首次突破5000萬；2016年上線的抖音，2017年12月登頂中國App store 免費榜，并成為這里的“?？汀薄?/p>
如果拆解眾多新消費品牌的崛起路徑，可以發(fā)現(xiàn)有一條共通的道路：通過KOL在小紅書、抖音、B站上做營銷，貫穿新品發(fā)布的前中后期，乃至進行品牌傳播，“新消費品牌一般都會打閃電戰(zhàn)，通過種草和紅人合作快速提升銷量”，有分析人士指出。
根據(jù)招股書，蕉下的內(nèi)容營銷包括聘請名人代言、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣等，覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書等線上平臺。2021年，它與超600個KOL合作，這些KOL擁有約14億關(guān)注者，其中超199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。
但現(xiàn)在，這條路徑正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。
新品牌們的崛起，依靠的是新平臺、新流量紅利，而所有的紅利都是有時間限定的，能吃到紅利的品牌也是有數(shù)的。第一個“吃螃蟹”的當然會獲得巨大成功，第二、三乃至幾十個也是可以的，但當新品牌成千上萬地出現(xiàn)，能吃到的是極少數(shù)；曾吃到的品牌，想再吃很難。
2018年2月就入駐小紅書的國產(chǎn)彩妝品牌，在吃到第一波流量紅利后，面對眾多的競爭者，唯有加大自己的營銷投入。
這時，三個問題就產(chǎn)生了：
一，如今正處新平臺、新流量紅利衰退期，在上面做營銷越來越貴，成效越來越不好。據(jù)新潮傳媒集團創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)分析，買流量越來越貴，越來越不賺錢，化妝品四年前在抖音上的ROI投入是1:4，今天1: 1都算好的。
二，要想走出來，品牌們不得不加大營銷投入，而疫情讓品牌們的營銷預(yù)算受影響，一分錢恨不得掰成兩半兒花，想把錢用到刀刃兒上，慎重抉擇是投放線上還是線下，做品牌還是轉(zhuǎn)化。
張繼學(xué)將企業(yè)分為三類，電商友好型、電商中立型、電商非友好型。其中，電商友好型指的是與互聯(lián)網(wǎng)更為契合的音樂、游戲等，適合投線上廣告，強調(diào)轉(zhuǎn)化；電商非友好性，指的是家居、家裝等單價更高、消費決策更長的，適合投線下和品牌廣告。
三，線上營銷是一個買水灌水的過程，但不能灌滿，而是有一個能力邊界。
對于大多數(shù)新消費品牌來說，從零起步可以借助微信、微博、小紅書、抖音、B站這些互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)從0到1的突破，但在用幾千萬、幾億的投入把銷售做到兩三億的時候，線上的精準數(shù)據(jù)紅利就基本到頂了，需要從線下找增量，開店，做線下廣告，等等。
總而言之，新消費品牌未來的發(fā)展訴求可以概括為三個，要性價比，要品效合一，要線下。誰能比電梯廣告更適合接過這個重任呢？
價格戰(zhàn)繼續(xù)
“用數(shù)字化梯媒，幫助客戶商業(yè)成功，為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本?！痹谧罱墓_信中，張繼學(xué)寫道。這意味著，在電梯廣告行業(yè)持續(xù)數(shù)年的價格戰(zhàn)，仍將繼續(xù)。
電梯廣告是一個好行業(yè)嗎？答案當然是肯定的。
分眾傳媒雖然當前市值不到850億元，但2015年曾一度超過2000億元。財報顯示，2021年分眾傳媒毛利率67.53%，重新回到2018年前的70%上下。
事實上，分眾傳媒的高毛利，來自它的行業(yè)壟斷位置和大客戶的廣告經(jīng)營能力。“中國既有消費降級也有消費升級，但消費升級并不是要把東西賣到多貴，而是要研究其背后的動力是什么?！?月28日江南春的這個分享，似乎并不適用于分眾傳媒。
分眾傳媒的價格壟斷，最終給了另一方以契機。新潮傳媒近些年來之所以發(fā)展如此迅速，短短時間內(nèi)從20億做到100億，多次獲得顧家家居、歐普照明、紅星美凱隆等品牌方以及百度、京東等巨頭的資本加持，原因在于其打破了分眾的價格壟斷，為品牌提供了更多機會。
與此同時，分眾傳媒也在2018年7月獲得阿里巴巴150億元投資，最終雙方在資本加持下開始了曠日持久的價格戰(zhàn)。根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報告，受此影響，2019年，分眾傳媒的點位銷售價格一度下降，不僅沒有上調(diào)刊例價格，還下調(diào)了折扣。
如今，隨著《創(chuàng)業(yè)維艱，新潮傳媒CEO的一封公開信》（以下簡稱“《公開信》”）發(fā)布，電梯廣告的這場價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。而隨著競爭加劇，電梯廣告還存在進一步降價空間。
在分眾傳媒高于A股市場絕大多數(shù)企業(yè)的高毛利率背后，一方面是廣告商尤其是這兩年成為營銷主力的新消費品牌們紛紛深陷“三個問題”的困擾，為廣告預(yù)算大傷腦筋；一方面是新潮傳媒的虎視眈眈。
在《公開信》中，新潮傳媒稱，自己是第二家擁有大客戶分發(fā)能力的線下媒體，全國有400萬個電梯海報；用開放平臺模式聯(lián)合近100家海報公司，牛框框開放平臺上已經(jīng)有150萬個海報，正在成為中國電梯海報數(shù)量第一的平臺，有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。
除了競爭對手點位的增多，分眾傳媒還不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做電梯廣告時，分眾傳媒需要工人將一張張紙質(zhì)廣告，無差別地貼到電梯里。此后，紙質(zhì)廣告換成了LCD液晶屏，但仍然需要手動“更新”。
而2013年成立的新潮傳媒，誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的新時代，用了一種跟分眾傳媒截然不同的競爭方式，即智能屏，無需人工，可以做到自動化更新，且根據(jù)周圍居民數(shù)據(jù)進行精準匹配，雖然前期投入大，但后期運營成本低，可以打持久價格戰(zhàn)。
根據(jù)《公開信》披露的數(shù)據(jù)，新潮傳媒智能屏有66萬塊，其中社區(qū)智能屏60萬塊，可節(jié)省約70%的社區(qū)梯媒投放成本。
“卷”在一個鏈條上是單向的，如果說線上營銷是品牌在卷，那么在線下這一塊兒則是梯媒在卷，品牌也就可以從中得利。
共同做時間的朋友
當前正處于經(jīng)濟和品牌的新一輪發(fā)展周期。有數(shù)據(jù)顯示，一季度中國百強房產(chǎn)銷售同比下降47%，4月份汽車銷售量下降47.8%，4月社會零售總額同比下降11%。
而每當經(jīng)濟出現(xiàn)波動的時候，往往是中小品牌受影響最大。正如張繼學(xué)所說，“有品牌的企業(yè)生命周期長，在每一輪金融危機的時候，資產(chǎn)是逐步提高的，形成行業(yè)的頭部品牌，利用危機收割行業(yè)的中小品牌?！?/p>
可中小企業(yè)是梯媒生存的根本，梯媒自身要想獲得超長生命力，必須將中小企業(yè)發(fā)展納入自身發(fā)展中。
的確，梯媒的日子也不好過。據(jù)江南春介紹，疫情的影響下，三月份刊掛率（在一定時間內(nèi)循環(huán)實際播放的廣告視頻數(shù)量與可容納廣告視頻總量的比率）大幅下滑；《公開信》中稱，“大家難，新潮也難，新潮的收入也下降”。
但品牌的“不好過”與梯媒的“不好過”恰可以互補：品牌“不好過”是因為沒有消費認知，沒有銷量，可以靠營銷來跨越；梯媒的“不好過”是品牌沒錢投廣告，電梯屏?xí)r間賣不完，只能空置，而屏幕成本已經(jīng)投入進去，空置就是浪費。
“我們的電梯廣告賣的時間，庫存是時間，今天賣不完，明天就作廢。我們賣不完的余量會導(dǎo)給選擇戰(zhàn)略合作的國潮品牌，這樣他們會得到更多優(yōu)先流量，更低成本優(yōu)先流量，成功的可能性就會更高?！睆埨^學(xué)對此認識頗清。
《公開信》中，新潮拋出了一個“共同做時間的朋友”的計劃：挑選出30個“國潮品牌”的戰(zhàn)略客戶，進行資源傾斜，幫助他們獲得商業(yè)上的成功?；ブ砷L，才能度過難關(guān)，共同做時間的朋友，朋友攜手才能行得更遠。
在這個計劃背后，是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”加持下的信心。
“現(xiàn)在正是梯媒流量紅利起來的時候，你們可以看看哪一個賽道的行業(yè)還沒有做梯媒品牌的，那就是你們的機會?！?月25日的新潮社區(qū)營銷高峰論壇·廣州站上，張繼學(xué)向臺下的品牌們呼吁道。
越過物資緊缺的時代，生產(chǎn)和商品的極大豐富，讓渠道話語權(quán)提升，曾經(jīng)是超市、商場，后來是淘寶、京東，再后來是拼多多、抖音、小紅書。
如中泰證券在一份研報中寫的那樣，信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟，而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。在買賣信息較少的時候，信息收集的規(guī)模經(jīng)濟屬性持續(xù)推動交易成本下降；當買賣信息過于冗余，需要進行信息篩選與背書，通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，體現(xiàn)出負規(guī)模經(jīng)濟屬性。
遵循這一理論，線上平臺PK掉線下，憑借的是流量聚集，體現(xiàn)的是信息成本的規(guī)模經(jīng)濟屬性；新的線上平臺崛起是因為它們解決了信息冗余所帶來的負規(guī)模經(jīng)濟難題，在保障信息和商品極大豐富的同時，實現(xiàn)了與用戶的精準匹配。
但正因為精準所以讓線上營銷也有邊界，新品牌最終還是要回歸線下找到另一些需求。而在這么多年的改造上，曾被線上以數(shù)字化打敗的線下，也早已進行了數(shù)字化，這也正是張繼學(xué)所說的梯媒流量紅利產(chǎn)生的根源。
一如拼多多、抖音們因精準匹配而在淘寶、京東后崛起，這是誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+科技”時代的新物種對舊物種的挑戰(zhàn)，也是線下實現(xiàn)數(shù)字化后的必然結(jié)果。
每一次新平臺的崛起，新營銷紅利的出現(xiàn)，都伴隨著品牌格局的重構(gòu)。線下時代，把全國最優(yōu)秀經(jīng)銷商拉成渠道合伙人的娃哈哈；淘寶出現(xiàn)后崛起的一眾“淘品牌”，韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗電器等；伴隨小紅書出現(xiàn)的是完美日記、元氣森林……
隨著因數(shù)字化而再度爆發(fā)一輪流量紅利，梯媒也將成為又一輪新品牌崛起的契機——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長時期已經(jīng)驗證過，品牌和梯媒是可以共同成長的。
結(jié)語
營銷是一個買水灌水池的過程，而水能不能留下需要靠產(chǎn)品，在市場競爭激烈的時候，要想在艱難的環(huán)境下勝出、挺到最后，新消費品牌們在前車之鑒下需要把更多時間花在產(chǎn)品和研發(fā)上，對應(yīng)的，用在營銷上的成本占比就要下降。
在新消費步入發(fā)展后半場的同時，位于它上下游的利益相關(guān)者們也必須重新審視自己，為他們也為自己找到一條新的發(fā)展之路。