文|毒眸 符瓊尹
編輯|周亞波
“爺青回”的生意，TME還能做很久。
TME live算是把“爺青回”玩明白了。繼西城男孩、張國(guó)榮、崔健的演唱會(huì)刷屏朋友圈后，這個(gè)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下的“在線(xiàn)演唱會(huì)”產(chǎn)品，再選擇度與視頻號(hào)合作，于5月17日官宣了周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)重映的消息。
相近的時(shí)間， TME也發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。
周杰倫演唱會(huì)的數(shù)據(jù)當(dāng)然很好。不僅第一場(chǎng)開(kāi)播前就有超過(guò)2000萬(wàn)的預(yù)約，兩場(chǎng)演唱會(huì)的總觀看量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1億級(jí)別。社交媒體上也是鋪天蓋地的討論，兩場(chǎng)演唱會(huì)收獲了100余條微博熱搜，總閱讀量近50億次。
相較之下，TME的財(cái)報(bào)表現(xiàn)里，不全是好看的數(shù)據(jù)。
好消息是訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，TME的在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)8020萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.7%，13.3%的付費(fèi)率，也高于去年同期的9.9%。不過(guò)，TME的基礎(chǔ)營(yíng)收數(shù)據(jù)則在下滑，一季度營(yíng)收為 66.4 億元、同比下降 15.1%，毛利為 18.6 億元、同比下降 24.6%，按國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則歸屬于該公司股東的凈利潤(rùn)為 6.09 億元、同比下降 34%。
我們的確應(yīng)當(dāng)對(duì)TME保持信心，從盜版橫行的年度跋涉至今，TME等互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司終于通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，緩慢扭轉(zhuǎn)著一代人的付費(fèi)音樂(lè)意識(shí)。然而，在新的周期內(nèi)，諸多挑戰(zhàn)并存，當(dāng)TME的核心業(yè)務(wù)與遭遇挑戰(zhàn)，TME也需要嘗試找到自己破局的鑰匙。
直播遇冷，LIVE加速
財(cái)報(bào)發(fā)布之前，TME的會(huì)員權(quán)益也曾登上新聞。
付費(fèi)用戶(hù)可以享有更高階、價(jià)格也更高昂的會(huì)員服務(wù)。今年1月，QQ 音樂(lè)正式上線(xiàn)超級(jí)會(huì)員服務(wù)，該服務(wù)除豪華綠鉆、聽(tīng)書(shū)會(huì)員、全民 K 歌會(huì)員的權(quán)益外，還有數(shù)字專(zhuān)輯免費(fèi)聽(tīng)、線(xiàn)上演出高畫(huà)質(zhì)免費(fèi)看等特權(quán)。超級(jí)會(huì)員定價(jià)為月卡 40 元、季卡 88 元、年卡 348元，連續(xù)包月月卡可優(yōu)惠至每月 30 元，較原有會(huì)員單月價(jià)格高出20元。
免費(fèi)用戶(hù)也有了每天做“VIP”的機(jī)會(huì)。在QQ音樂(lè)最新的內(nèi)測(cè)版本中，免費(fèi)用戶(hù)會(huì)收到“看視頻免費(fèi)聽(tīng)歌”的彈窗提示，順著提示點(diǎn)進(jìn)去收看完一支30秒+10秒廣告后，用戶(hù)將獲得30分鐘免費(fèi)收聽(tīng)VIP歌曲的機(jī)會(huì)。一位非會(huì)員用戶(hù)告訴毒眸，一天至少能免費(fèi)聽(tīng)1小時(shí)10分鐘以上。
這兩個(gè)變化的共同原因是：用戶(hù)增長(zhǎng)的速度不足以撐起訂閱費(fèi)用增長(zhǎng)了，平臺(tái)需要在每個(gè)用戶(hù)身上獲取更多的錢(qián)，也就是平臺(tái)常說(shuō)的ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均收入）。常見(jiàn)的兩種方式，其一就是提升會(huì)員價(jià)格（類(lèi)似優(yōu)愛(ài)騰芒的漲價(jià)），另一個(gè)則是增加廣告的曝光度以此提升更多的廣告費(fèi)用（類(lèi)似優(yōu)愛(ài)騰芒買(mǎi)了會(huì)員還是避不開(kāi)廣告）。
TME的確需要提升ARPPU。據(jù)一季度財(cái)報(bào)，TME 在線(xiàn)音樂(lè) ARPPU為 8.3 元，相比上年同期的 9.3 元不增反降，財(cái)報(bào)對(duì)此的解釋是為吸引用戶(hù)而開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致。其能轉(zhuǎn)化的用戶(hù)大盤(pán)也在減少，該季度 TME 在線(xiàn)音樂(lè)移動(dòng) MAU 為6.04 億、較上年同期的 6.15 億下降 1.8%。
考慮到廣告收入也是ARPPU的一部分，加大廣告的曝光也是順理成章，TME也需要借此提高在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入的占比，畢竟在當(dāng)前形勢(shì)下，社交娛樂(lè)服務(wù)收入未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)降低。
社交娛樂(lè)服務(wù)一直是TME收入占比超60%的核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收主要來(lái)自三方面：虛擬禮品銷(xiāo)售、直播和其他在線(xiàn)服務(wù)以及音樂(lè)相關(guān)周邊商品銷(xiāo)售。但一季度，該業(yè)務(wù)該營(yíng)收為 40.3 億元、同比下降 20.6%，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為 830 萬(wàn)、較上年同期的 1130 萬(wàn)下降 26.5%。
對(duì)于兩大核心數(shù)據(jù)的下降，TME 方面透露主要是宏觀環(huán)境的演變，以及來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致。TME高管也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上明確表示，“最新的監(jiān)管——尤其是直播的監(jiān)管，圍繞榜單排名、PK的新限制會(huì)在6月份生效，我們預(yù)計(jì)直播收入在今年剩下的時(shí)間里都會(huì)受到影響，但現(xiàn)在還不能量化這種影響?！?/p>
各地反復(fù)的疫情也對(duì)TME的收入造成了一定影響。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上高管也解釋道，從收入角度，封控導(dǎo)致大量的廣告客戶(hù)所在城市處于封鎖狀態(tài)，“對(duì)我們的廣告收入產(chǎn)生了較大的影響。同時(shí)直播收入也因?yàn)橹鞑セ顒?dòng)的減少而降低，影響了用戶(hù)在直播中的消費(fèi)意愿。”
好消息是，TME已經(jīng)為此推出了新舉措。公司表示，“將繼續(xù)通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和社交娛樂(lè)方面的新舉措（如音頻直播、國(guó)際擴(kuò)張和虛擬互動(dòng)產(chǎn)品）來(lái)提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
這也是我們今年能看到TME live與微信視頻號(hào)頻繁聯(lián)動(dòng)的原因。據(jù)電話(huà)會(huì)議，截至第一季度末，音樂(lè)人和騰訊音樂(lè)平臺(tái)在微信視頻號(hào)內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過(guò) 1 億，季度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 70%。
同時(shí)，TME表示將持續(xù)升級(jí)TMELAND （虛擬音樂(lè)嘉年華）體驗(yàn)，并計(jì)劃于第二季度在這個(gè)場(chǎng)景中推出虛擬演唱會(huì)等特色活動(dòng)。此外，公司還為歌手和音樂(lè)人開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的虛擬房間。
騰訊兄弟，一起過(guò)冬
周杰倫演唱會(huì)的話(huà)題余溫仍在，一句“謝謝你們大家重看了我的演唱會(huì)”讓周杰倫再度登上熱搜。而TME live此番與視頻號(hào)的合作，更是讓線(xiàn)上演唱會(huì)的“帶貨”熱了起來(lái)。
兩場(chǎng)重映演唱會(huì)上，觀眾點(diǎn)擊直播間右下角的“購(gòu)物袋”，就可以進(jìn)入TME live的官方品牌店鋪選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品，當(dāng)晚店鋪共上線(xiàn)了12件商品，價(jià)格從59元到4999元不等。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞估測(cè)，當(dāng)晚周邊商品的收入轉(zhuǎn)化額可能在千萬(wàn)以上。
TME live與視頻號(hào)的關(guān)系，正式從傳播渠道發(fā)展到了售貨渠道。雙方未來(lái)的合作只會(huì)更多，TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我們進(jìn)一步加強(qiáng)了與騰訊生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)容制作和推廣方面的合作，回報(bào)越來(lái)越明顯……展望未來(lái)，我們將繼續(xù)使我們的生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)差異化和高度專(zhuān)業(yè)化?！?/p>
一方面，這是內(nèi)部不同產(chǎn)品們聚在一起“集體過(guò)冬”的表現(xiàn)。
“我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)從年初到年終，一直激烈的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果這短短一兩個(gè)月，突然來(lái)到了寒冬。就好像氣溫下降了，我還在穿短袖，毫無(wú)準(zhǔn)備?！睋?jù)界面新聞，2021年底的騰訊年會(huì)上，馬化騰主動(dòng)提到了過(guò)冬和裁員的話(huà)題。
TME也并不能幸免于這場(chǎng)寒冬，需要節(jié)流。而它節(jié)流的一大方式，就是減少外部推廣渠道，轉(zhuǎn)而利用內(nèi)部流量來(lái)吸引用戶(hù)和推廣公司的品牌。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，TME一季度營(yíng)收成本為47.8億，較去年同期下降10.7%。這其中，一季度總運(yùn)營(yíng)支出同比下滑13.7%，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出更是同比減少了50.9%。這一下降主要是由于加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制以及優(yōu)化了整體促銷(xiāo)結(jié)構(gòu)以提高運(yùn)營(yíng)效率。
今年邁入第三個(gè)年頭的TME live，也是在“兄弟”視頻號(hào)的助力下再上一層樓。2021年，TME live舉辦了56場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演。其中，與視頻號(hào)合作的西城男孩真正實(shí)現(xiàn)了“出圈”，觸達(dá)到了廣泛的中年男性群體，崔健的線(xiàn)上演唱會(huì)則首次有了贊助商“極狐汽車(chē)”，周杰倫的線(xiàn)上演唱會(huì)首次掛上了賣(mài)貨鏈接，為商業(yè)化探出新的一步。
所以另一方面，這也是TME在受限于周期之時(shí)，向集團(tuán)內(nèi)部?jī)A斜面“要資源”的一種自救方式。作為騰訊當(dāng)下三大戰(zhàn)略領(lǐng)域之一，視頻號(hào)無(wú)疑是體系內(nèi)部的香餑餑，而且“有懷舊性質(zhì)的演唱會(huì)”本身也是視頻號(hào)激活用戶(hù)認(rèn)知的一種方式，這方面的資源，TME有的是，也著手在做。
視頻號(hào)覆蓋的廣泛群體以及與微信的密切聯(lián)系，一定程度上也彌補(bǔ)了TME長(zhǎng)期以來(lái)在社區(qū)搭建上的不足。網(wǎng)易云音樂(lè)能在長(zhǎng)期版權(quán)不占優(yōu)勢(shì)的情況下與騰訊音樂(lè)掰手腕，靠的就是它通過(guò)評(píng)論區(qū)、直播、歌單打造、選曲小眾等方式構(gòu)建的濃厚的“云村”氛圍。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還時(shí)不時(shí)有顏色測(cè)試、愛(ài)情MBTI測(cè)試等“整活”方式，增強(qiáng)用戶(hù)使用的趣味。
TME用戶(hù)則鮮少有這樣的社區(qū)歸屬感。官方一度想過(guò)“借道”飯圈，在2020年的10.0版本中上線(xiàn)了“撲通社區(qū)”。在這個(gè)社區(qū)中，有獨(dú)立出來(lái)、占比一半的“明星小組”，有給明星應(yīng)援打榜的功能、有明星空降飯圈的活動(dòng)。
但飯圈，是一個(gè)又一個(gè)嚴(yán)密的、割裂的圈層組織。在云村，兩種曲風(fēng)的愛(ài)好者不至于會(huì)站在對(duì)立面，但飯圈不一定。清朗行動(dòng)之下，各音樂(lè)平臺(tái)的數(shù)字專(zhuān)輯開(kāi)始限購(gòu)，“飯圈”發(fā)聲地也在逐步縮小、隱秘，撲通社區(qū)至今也未構(gòu)成一個(gè)足夠廣泛、活躍的音樂(lè)用戶(hù)聚集地。
借道高活躍度的飯圈不成，不如就嵌入騰訊生態(tài)，成為微信社交里的一部分。
在一季度電話(huà)會(huì)議上，TME表示從去年開(kāi)始，就已經(jīng)與微信有了密切合作。
除了視頻號(hào)這種大型事件合作，還有一些微小的滲透，包括從 qq 音樂(lè)上更改微信的狀態(tài)；在微信音頻通話(huà)鈴聲中，可以使用 QQ 音樂(lè)的音樂(lè)進(jìn)行定制；在微信聊天時(shí)，可以直接分享 QQ 音樂(lè)的音樂(lè)等等。
同時(shí)，高管還表示，確保高質(zhì)量的在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)將交付給我們的用戶(hù)，這是 TME 團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，也是最近視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。周杰倫重映演唱會(huì)的宣傳海報(bào)上，就寫(xiě)著“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”，可見(jiàn)，此次重映只是一次開(kāi)始，未來(lái)將有更多這樣活用旗下音樂(lè)版權(quán)、為視頻號(hào)和TME雙方引流的合作。
與影視作品相比，音樂(lè)足夠架得住“爺青回”。能讓大家重復(fù)看的《甄嬛傳》不多，能讓一個(gè)群體大呼“爺青回”的歌手還真不少。這筆懷舊生意，TME近期會(huì)密集地做，而且，還能做很久。