文｜娛樂資本論 郭吉安
“你有沒有感受到，今年520大家朋友圈秀恩愛、曬禮物的一下子少了一大截?！碧詫毮沉闶称放浦鞑グ⒎几嬖V營(yíng)銷娛子醬。
這是她做主播的第三年，也是體感“線上流量最差”的一年?！安还馐?20，618只剩下二十多天了，平時(shí)這時(shí)候幾大平臺(tái)早就滿世界對(duì)壘打的要死要活了，今年大家感知強(qiáng)烈嗎？”阿芳嘆氣。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，所謂的流量差聚焦在電商消費(fèi)端，貫來(lái)與節(jié)點(diǎn)掛鉤緊密的直播賣貨生意和各大節(jié)在今年顯得“靜悄悄”。
“熱點(diǎn)池還在，就說(shuō)這幾天吧，劉畊宏、周杰倫、王心凌誰(shuí)能說(shuō)不火？線上流量紅利也的確有，但并沒有反哺消費(fèi)端。除了疫情相關(guān)的剛需品類，從快消品到一些垂直品類，GMV都全面大跳水。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人翔哥表示。
據(jù)他介紹，此前活躍的享受類消費(fèi)下降嚴(yán)重，4、5月份，甚至有淘寶單個(gè)珠寶店的GMV相比3月下降高達(dá)80%。
阿芳也告訴娛子醬，她所在的零食品牌節(jié)點(diǎn)大促期間全平臺(tái)銷量相比去年直接少了三分之一，“連戰(zhàn)報(bào)都不知道怎么出?！?/p>
某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人喻文也向我們透露，盡管克服重重困難，花錢費(fèi)力請(qǐng)了流量代言人直播間站臺(tái)，主推品的GMV還是下降超過30%。
5月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中汽車類的跌幅更是達(dá)到31.6%。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和招商證券數(shù)據(jù)顯示：4月，淘系休閑服裝GMV合計(jì)391億，同比減少20%；彩妝+護(hù)膚品GMV合計(jì)162億元，同比下降22%;黃金珠寶GMV合計(jì)29.8億元，同比下降超過20%。
迫于輿論，也受限于疫情，曾經(jīng)好用的玩法通通失靈。流量靜悄悄、明星靜悄悄、消費(fèi)欲望也變得靜悄悄。
尤其是最后一點(diǎn)，疫情背景下，物流等外部原因造成的消費(fèi)難和用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)非剛需產(chǎn)品購(gòu)買欲的大幅度下滑，才是造成滑鐵盧的重要因素。
流量靜悄悄：內(nèi)容曝光大，消費(fèi)賣貨少
“電商平臺(tái)現(xiàn)在最大的問題是站內(nèi)流量不夠，尤其是這幾個(gè)月下滑很嚴(yán)重。用戶注意力轉(zhuǎn)移到短視頻、私域上去了，就希望能把這些流量借著節(jié)點(diǎn)拉回來(lái)?！庇魑恼f(shuō)。
但在疫情形勢(shì)下，公共事件熱度居高不下，也讓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷越來(lái)越難打。
“必須有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)事件去推動(dòng)大家關(guān)注節(jié)點(diǎn)?！卑⒎急硎?，但這些依然聚焦在內(nèi)容本體。
例如抖音便借助劉畊宏，發(fā)起了520為愛健身計(jì)劃?！皠u宏火了嘛，一下子健身是個(gè)風(fēng)口，其實(shí)之前抖音很多健身博主賣貨很厲害，垂類做形體操的劉芳，一個(gè)月直播二三十天，先上課再賣貨，能賣到七千多萬(wàn)。但都是垂類。不像劉畊宏，這次真的是破圈了，所以他們520會(huì)做全民健身計(jì)劃?！?/p>
綜合來(lái)看，這次節(jié)點(diǎn)大促抖音的思維還是“以內(nèi)容帶流量”，張歆藝夫婦、鐘麗緹夫婦、黃圣依夫婦等明星家庭圍繞劉畊宏夫婦形成了明星情侶團(tuán)，高舉高打瞄定了宅家期間的泛健身人群。
娛子醬觀察到，5.19日當(dāng)天，劉畊宏的抖音直播間出現(xiàn)了薇諾娜、I DO、Ulike脫毛儀等產(chǎn)品的植入，但亮相大多僅有幾十秒，還是明顯的借助明星塑造品牌。
同樣操作的還有在520、521兩天達(dá)成刷屏的TME集團(tuán)?！爸芙軅愌莩獣?huì)是重映，不是新內(nèi)容，可是還是拿下了百事可樂的贊助，千萬(wàn)量級(jí)的費(fèi)用去贊助一場(chǎng)重映，是之前從來(lái)沒有的。也是典型的看重節(jié)點(diǎn)，看重視頻號(hào)渠道，想集中打品牌曝光?！焙献飨嚓P(guān)人士向娛子醬透露。
“但這些都不直接作用于貨品端，是品宣不是銷售。我們節(jié)點(diǎn)肯定是想提振一波業(yè)績(jī)，要直接的銷量，還是發(fā)力電商平臺(tái)。”喻文說(shuō)。
她所在的護(hù)膚品牌依舊把重點(diǎn)放在淘寶直播間。而李佳琦這樣的頭部帶貨主播，仍然是他們的首選。
“李佳琦是5月16日做520專場(chǎng)，5月26日做618專場(chǎng)，品牌早就開始接洽了。3月疫情那會(huì)兒，聽說(shuō)李佳琦直播間缺樣品，有的品牌甚至恨不得借通行證親自把產(chǎn)品送過去?！庇魑母嬖V娛子醬。
但能進(jìn)這樣頭部主播視野的產(chǎn)品還是少之又少，“他這種超頭部主播坑位費(fèi)并不高，也就是幾十萬(wàn)，核心是20%-30%的傭金，選品也非常嚴(yán)格。會(huì)要求很低的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成分要求也很高。其實(shí)我們進(jìn)一次他的直播間是要賠錢的，但耐不住他能把產(chǎn)品推爆。對(duì)于推新品的品牌來(lái)說(shuō)最合適不過?！?/p>
據(jù)悉，一般李佳琦直播選品通過后，會(huì)持續(xù)推2-3次，很可能就會(huì)打造出爆款，李佳琦對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于自帶高轉(zhuǎn)化的品宣。在當(dāng)下的營(yíng)銷場(chǎng)域里，更是大批品牌擠破頭也要合作的存在。
但也正因此，大多數(shù)品牌只能“望琦生嘆”，因?yàn)槌^部主播往往比不少品牌從業(yè)者“更懂成分”，他們比明星更害怕產(chǎn)品翻車，所以在選品上一貫嚴(yán)苛。
“不像很多明星代言人，頭部主播人家看不上你的牌子，砸再多錢也沒用。前段時(shí)間抖音的駱王宇和珀萊雅合作翻車后，更是給這些kol也敲響一記警鐘，之后他們選品只會(huì)更謹(jǐn)慎，更難談下來(lái)?！卑⒎颊f(shuō)。
總體來(lái)看，除了少數(shù)擠破頭沖進(jìn)超頭部主播直播間的品牌，能雄起一把，其他大多數(shù)品牌，都不可避免的陷入流量消失的驚恐中。
明星靜悄悄：貨品帶不動(dòng)，品牌只為置換平臺(tái)資源位
也正因此，在無(wú)法攜手頭部主播后，邀請(qǐng)流量明星進(jìn)入直播間造勢(shì)成為520不少淘系品牌的選擇。
在天貓推出的“520禮遇季”活動(dòng)中，平臺(tái)方與一眾品牌聯(lián)合邀請(qǐng)了數(shù)位明星代言人在520前后空降品牌官方旗艦店的直播間，以明星矩陣的方式為淘寶納入更多站外流量，試圖直接作用于銷量。
但大眾對(duì)于明星代言人批量進(jìn)直播間早已不像2019年那么新鮮。在不涉及大眾盤的情況下，規(guī)?；拿餍侵辈セ顒?dòng)也顯得格外安靜。
喻文便告訴娛子醬，“除了肖戰(zhàn)這種level的藝人能真的說(shuō)粉絲焊死，實(shí)現(xiàn)幾千萬(wàn)帶貨，其他的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過李佳琦，也打不過駱王宇、程十安、崔佳楠這種頭部垂類KOL?！?/p>
更別說(shuō)今年的形勢(shì)在疫情下更顯得尤為復(fù)雜?！盎旧狭髁克嚾撕芏喽荚诒本，F(xiàn)在的疫情形勢(shì)不可能讓藝人專門到外地的品牌直播間，只能說(shuō)在當(dāng)?shù)劁浿?。那我們也進(jìn)不去北京，不僅商品是專門找車運(yùn)到北京的，還找了當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，即使是這樣，整個(gè)方案還是有很多不確定性。”
簡(jiǎn)而言之，明星直播中，妝造、跟播、助播、調(diào)試工作人員和品牌的場(chǎng)控負(fù)責(zé)人均需到位，這也意味著大量的人群聚集，北京防疫形勢(shì)還處在變化中，很有可能面臨直播當(dāng)天突然無(wú)法進(jìn)行的情況。
而備選方案也意味著平臺(tái)方、藝人方與品牌方的三方拉鋸，往往溝通成本極高且很難達(dá)成統(tǒng)一。
“平臺(tái)會(huì)希望一定要直播，如果當(dāng)天有變化，可以不用妝造、配播，素顏也要上，那藝人和我們不能同意。我們說(shuō)提前把相關(guān)片段錄播，藝人方倒是可以了，但平臺(tái)覺得沒有互動(dòng)效果，換他不同意了。我們和平臺(tái)商量提前把人送到藝人那邊，做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，藝人又怕當(dāng)天疫情變化有輿論風(fēng)險(xiǎn)?？傊褪潜娍陔y調(diào)?！庇魑母锌?。
可即使如此難辦，“明星還是必須來(lái)直播間，因?yàn)橹挥姓?qǐng)到了代言人，阿里才會(huì)給到品牌520的資源位。而且會(huì)根據(jù)藝人的咖位和時(shí)長(zhǎng)，匹配不同等級(jí)的推廣資源。”
據(jù)悉，匹配520消費(fèi)需求的不少女性品牌，例如快消、服飾、奢侈品等，就算是臨時(shí)和代言人追加合同，追預(yù)算，也要把他們拉進(jìn)直播間。
“事先代言合同里有過約定的還好，有些沒有約定的，是要臨時(shí)補(bǔ)費(fèi)用的。而且很多品牌也并不走心，就是走最低標(biāo)準(zhǔn)，讓藝人在直播間出現(xiàn)，能把資源換到位就行。”喻文透露。
“他們是垂直于粉絲圈層的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)和平臺(tái)進(jìn)行流量置換的存在。我們簽約的一個(gè)千萬(wàn)粉絲量級(jí)，粉絲忠誠(chéng)度不錯(cuò)的男藝人，在直播間的帶貨數(shù)據(jù)依然很有限。更別說(shuō)很多女星的數(shù)據(jù)還不到他們的十分之一。”阿芳說(shuō)。
同時(shí)，即使是肖戰(zhàn)這樣的頂流，在直播間對(duì)品牌能起到的幫助也相對(duì)有限。
“他們主要是負(fù)責(zé)貌美如花。和專業(yè)主播比，他們的節(jié)奏感、對(duì)貨品的推廣介紹性都差很遠(yuǎn)，吸引不了路人，全靠粉絲撐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們要的是眾多明星達(dá)人推薦，千萬(wàn)銷量。而不是某某某代言的產(chǎn)品，千萬(wàn)銷量?！庇魑难a(bǔ)充。
但大多品牌還是在努力參與平臺(tái)的明星直播季活動(dòng)，畢竟置換來(lái)的資源位推薦是實(shí)打?qū)嵉穆啡吮P。據(jù)悉，如果想要匹配到最頭部的資源，男星可能需要請(qǐng)到“易烊千璽這種量級(jí)”，女星則需要是“迪麗熱巴這個(gè)水平”。且參與品牌會(huì)和平臺(tái)簽訂數(shù)據(jù)保量的對(duì)賭，從GMV、銷量、增粉等各緯度完成pk，不然會(huì)影響下次的合作信任度。
“可以說(shuō)，用資源位推薦置換外部流量是淘寶在節(jié)點(diǎn)活動(dòng)中常見的方式。除了對(duì)品牌，淘寶也會(huì)對(duì)主播和機(jī)構(gòu)有類似要求?！?/p>
翔哥便告訴娛子醬，即使是李佳琦，在沒有真正成為超頭部主播之前，618時(shí)也曾和淘寶簽訂合同，需要通過購(gòu)買戶外廣告大屏推廣的方式，置換淘內(nèi)的等價(jià)資源位。而超頭部主播在火了以后，為了保證數(shù)據(jù)，即使不和平臺(tái)簽約，也會(huì)主動(dòng)在站外線上線下各渠道通過購(gòu)買廣告的方式，加入宣傳大軍。
“本質(zhì)就是督促商家從站外納入更多流量嘛?！庇魑恼f(shuō)。
消費(fèi)欲靜悄悄：供應(yīng)鏈、物流、“窮”是核心原因
盡管一眾電商平臺(tái)已經(jīng)如此努力了，但是大環(huán)境如此，光靠平臺(tái)的力量依舊難以挽回。疫情在產(chǎn)品價(jià)格端、物流端的硬性影響和消費(fèi)者宅家后，對(duì)非必須商品的消費(fèi)熱情下滑才是“靜悄悄”最核心的原因。
首先，原材料價(jià)格上漲已經(jīng)成為難以回避的現(xiàn)狀。以美妝行業(yè)為例，上海奧利實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李小虎之前在接受采訪時(shí)就表示，去年一年里，相關(guān)基礎(chǔ)原料產(chǎn)品平均上漲幅度在15%-30%。
“而且不少國(guó)際原材料是從上海的港口進(jìn)來(lái)的，像護(hù)膚美妝、服飾工業(yè)。路線已經(jīng)定好的情況下，上海進(jìn)不去，港口到各地又缺乏物流資源，會(huì)導(dǎo)致很多產(chǎn)品本身就供應(yīng)不上。反饋到電商端就是預(yù)售期會(huì)特別長(zhǎng)，發(fā)貨遙遙無(wú)期?！毕韪缯f(shuō)。
此外，倉(cāng)庫(kù)物流端，據(jù)他介紹，盡管都在說(shuō)要建新倉(cāng)，但這個(gè)過程中很多封控地老倉(cāng)庫(kù)的貨品是根本運(yùn)不出去的，即使新倉(cāng)庫(kù)建立了，成本也會(huì)提升。這些都在削弱產(chǎn)品利潤(rùn)，可能造成節(jié)點(diǎn)促銷價(jià)格較此前力度削弱。
典型例如前兩天李佳琦在直播間，便暗示滴露因“換代言人”而給不到大幅度優(yōu)惠所以不合作，矛頭直指肖戰(zhàn)。
但在翔哥、喻文看來(lái)，滴露的直播間優(yōu)惠情況面臨多方面因素，與代言人并不會(huì)存在緊密關(guān)聯(lián)?！按匀祟A(yù)算和銷售定價(jià)是兩塊，不太會(huì)說(shuō)直觀影響。”喻文表示。
在翔哥看來(lái)，滴露無(wú)法給出優(yōu)惠，很大幾率是本身成本增加、且自身是疫情期間剛需產(chǎn)品、線下傳統(tǒng)渠道就很強(qiáng)等綜合原因，“那么大一瓶，物流成本只會(huì)更高。而且消毒品牌，在這個(gè)階段本來(lái)銷量就比較好。所以可能不愿意賠太多賺吆喝。”
但不可否認(rèn)的是，反饋到大眾消費(fèi)端和直播間用戶，便會(huì)覺得價(jià)格吸引力下降，買單欲望也進(jìn)一步下滑。
“最直觀的一個(gè)問題，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多地方的物流屬于卡斷狀態(tài)，隨便一個(gè)商家打開后臺(tái)物流，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨品寄送時(shí)，國(guó)內(nèi)有30%到40%的地方是送不到的。那這些收不到貨的用戶，消費(fèi)欲是大受影響的。”
同時(shí)，北京、上海住民大范圍的居家隔離，也讓服飾、美妝、享受類消費(fèi)品牌的銷量大幅度下降。
“之前打開小紅書，一堆推薦好吃好玩好用的，現(xiàn)在打開，全都是拒絕精致窮，如何度過失業(yè)茫然期。這種用戶心態(tài)上的直觀變化，一定會(huì)影響消費(fèi)?！?/p>
據(jù)翔哥介紹，某珠寶品牌直播間4月GMV在淘寶只剩下3月的20%，5月同樣也很慘。服裝、美妝、香水等往年520的熱賣品牌也面臨GMV大跳水。
尤其是美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)牌產(chǎn)品更是重災(zāi)區(qū)。“雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這種，很多也就是受物流影響，但一些相對(duì)平價(jià)的國(guó)牌，會(huì)被直接劃入非必要消費(fèi)，扣掉這部分預(yù)算?！庇魑恼f(shuō)。
這也直接影響到生產(chǎn)端，匯聚大量加工廠的長(zhǎng)三角地區(qū)面對(duì)不同程度的影響?！昂芏嗾憬S開不了工，工人從做一休一變成做一休二或者休三，為什么？因?yàn)闆]有那么多消費(fèi)客單了。這樣這批加工廠也會(huì)死掉一批。等未來(lái)恢復(fù)了，又會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能問題?！毕韪绫硎尽?/p>
綜合來(lái)看，后疫情時(shí)代的影響是方方面面的，電商節(jié)點(diǎn)消費(fèi)只是其中一個(gè)切角。內(nèi)容流量趨向高峰，消費(fèi)流量步入低谷，是不可避免的問題，也是出現(xiàn)“靜悄悄”的原因，