文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
市場監(jiān)管總局于近日公布了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況通報(bào)，通報(bào)指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。
其中，知名母嬰用品零售商孩子王共有7家子公司和門店的產(chǎn)品存在抽檢不合格項(xiàng)目。
圖源：國家市場監(jiān)督總局官網(wǎng)
事實(shí)上，近幾年孩子王（301078.SZ）旗下公司因銷售未經(jīng)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的玩具、違反食品安全管理規(guī)定等，曾多次被處罰。在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴上，更是有眾多消費(fèi)者指責(zé)孩子王售賣假貨。
相比于產(chǎn)品口碑的不盡人意，孩子王更為尷尬的是近期的業(yè)績表現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)板上市之前，孩子王就執(zhí)著于采取線下擴(kuò)張策略，可“天公不作美”，疫情之下，其業(yè)績可謂急轉(zhuǎn)直下。
上市后“畫風(fēng)突變”
公開資料顯示，孩子王2009年7月創(chuàng)立于南京，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，為準(zhǔn)媽媽及14歲以下嬰童提供一站式購物和全方位成長服務(wù)。
2016年12月，孩子王掛牌新三板，可又于2018年主動申請摘牌。三年后的2021年，公司成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
4月27日，孩子王發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.49億元，同比增加8.30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.02億元，同比減少達(dá)48.44%。
圖源：2021年報(bào)
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》整理發(fā)現(xiàn)，2021年是孩子王近5年來首次凈利潤出現(xiàn)下滑。對此，孩子王稱主要受新租賃準(zhǔn)則、疫情、門店擴(kuò)張疊加減租優(yōu)惠取消等三方面因素影響。
此次年報(bào)中，為數(shù)不多的亮眼表現(xiàn)體現(xiàn)在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額由負(fù)轉(zhuǎn)正。但其原因并非是經(jīng)營因素，而是銀行承兌匯票結(jié)算方式增加，導(dǎo)致經(jīng)營活動支付的現(xiàn)金減少。
今年其一季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.09億元，同比減少2.90%；凈利潤則虧損3243.51萬元，同比減少179.88%，由盈轉(zhuǎn)虧，現(xiàn)金也減少。對此孩子王亦表示，疫情出現(xiàn)反復(fù)，部分地區(qū)門店暫停營業(yè)，短期內(nèi)影響公司經(jīng)營，此外門店擴(kuò)張不利影響仍在持續(xù)。
整體來看，相比于此前的招股書中，孩子王營收逐年遞增、保持正向盈利不同，從上市后的第四季度開始，便突然出現(xiàn)虧損，局面一直持續(xù)到今年一季度。
戰(zhàn)略或不合時宜
就發(fā)展戰(zhàn)略而言，孩子王在近兩年呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年末，其已有直營門店495家。而截至2020年末，其直營門店數(shù)量為434家，增加61家。此前招股書中其表示，公司計(jì)劃未來3年利用募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省（市）新建門店300家。
但另一邊，2021年孩子王的店均收入為1636.06萬元，坪效收入為 6905.77 元 / 平方米，店均收入相較2020年有所下滑，坪效近兩年基本持平。可見，孩子王一方面是募資擴(kuò)張開新店，一方面是單店店均收入和坪效持續(xù)下滑。
由于在擴(kuò)張期，并且門店數(shù)量開拓早期以投入為主，不可避免地會出現(xiàn)投入大于回報(bào)的情況。在財(cái)報(bào)中，各個區(qū)域門店平均銷售收入都處于下滑狀態(tài)。特別是西南地區(qū)，下降幅度達(dá)到12.7%。
孩子王表示，公司門店的擴(kuò)張會因?yàn)槭袌雠嘤诘拈L短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致門店店均收入及坪效出現(xiàn)下滑，門店擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減。
也就是說，在短期內(nèi)其并不會于利潤層面有特別明顯的改觀?？陀^來講，在經(jīng)濟(jì)繁榮期，這種模式固然是一種戰(zhàn)略選擇。但在現(xiàn)階段，面對疫情反復(fù)、資本避險(xiǎn)情緒升溫的當(dāng)下，這種戰(zhàn)略無疑是不穩(wěn)妥的。
此外，相比于營收的波動、利潤的低迷，孩子王的三費(fèi)開支處于持續(xù)增長狀態(tài)。2021年其銷售費(fèi)用19.38億元，同比增長19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長13.25%；研發(fā)費(fèi)用1.01億元，同比增長15.95%。
股價(jià)方面，自今年3月7日創(chuàng)下27.18元/股的最高價(jià)后，孩子王的市場表現(xiàn)就在震蕩走低。截至5月20日收盤，僅報(bào)14.71元/股，總市值160.04億元。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
值得一提的是，因在創(chuàng)業(yè)板上市前公司有過新三板掛牌的經(jīng)歷，并且進(jìn)行過多輪融資，前十大股東中創(chuàng)投機(jī)構(gòu)扎堆，還有幾個月這批股份將迎來上市滿一年解禁，屆時流通市值將擴(kuò)大5倍以上。
與爆發(fā)式增長無緣
在上述背景下，孩子王需要更有成效地推進(jìn)線上、線下兩個市場的均衡發(fā)展，真正發(fā)揮全渠道運(yùn)營體系的能量?？善淙ツ昃€上收入的比重僅為近10%，尚不成氣候。
縱觀整個母嬰消費(fèi)賽道，隨著零售線上化趨勢不斷加快，愛嬰室、樂友、愛嬰島、麗家寶貝等諸多競爭對手已紛紛加快線上渠道的建設(shè)和維護(hù)。
此外，在更大層面上，如今我國結(jié)婚率與人口出生率低，截至2021年，中國人口出生率降低至7.52‰，連續(xù)兩年跌破10‰，創(chuàng)下自1950年以來新低。這便意味著，嬰童行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
可孩子王依賴母嬰商品銷售，2021年這部分收入占總營收的比重高達(dá)86.59%。在商品中，十分依賴奶粉、紙尿褲等幾個單品，廣告業(yè)務(wù)、平臺服務(wù)等占營收比重起色不大。
總體而言，選錯戰(zhàn)略的孩子王確實(shí)沒有踩到“天時”，而其線上化布局的弱勢則是應(yīng)對方面的缺失?？梢灶A(yù)估，在近幾個季度，其很有可能現(xiàn)金流會繼續(xù)承壓。而對于遠(yuǎn)期發(fā)展，或更多地是慢慢“回血之路”。