文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|殷豪男
2021年8月2日，《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜發(fā)布，沃爾瑪連續(xù)八年穩(wěn)坐第一。沃爾瑪2021年?duì)I收559,151百萬(wàn)美元，在全球有超過220萬(wàn)員工。這個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的企業(yè)巨無(wú)霸，在60歲這一年還在嘗試新的業(yè)務(wù)。
不過，當(dāng)傳統(tǒng)零售商開始發(fā)力時(shí)尚，「小而美」的服飾業(yè)務(wù)真的會(huì)是增利靈藥嗎？
本月，沃爾瑪開始發(fā)售全新運(yùn)動(dòng)自有品牌Love&Sports。一系列色彩豐富的運(yùn)動(dòng)單品悄悄上架沃爾瑪美國(guó)官網(wǎng)及部分線下門店。
首批上架的121件單品全部為女裝。包括瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)短褲、運(yùn)動(dòng)文胸、衛(wèi)衣、防曬夾克、泳裝、背心T恤等在內(nèi)的幾乎所有運(yùn)動(dòng)服裝品類。
Love&Sports單品的價(jià)格從12美元到42美元不等，尺寸覆蓋XS-XXXL，基本可以滿足所有身材的選購(gòu)需求。
Love&Sports系列從策劃、籌備，到上架用了兩年時(shí)間。設(shè)計(jì)師之一的Stacey曾表示，市面上的健身服裝色彩過于單調(diào)，在家健身和直播時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有衣服可穿。所以Love&Sports的運(yùn)動(dòng)服以鮮艷色彩為最明顯的特征，靈感來自80年代時(shí)尚。
目前Love&Sports賣得最好的是一款16美元的運(yùn)動(dòng)文胸。不過網(wǎng)站上并沒有顯示實(shí)際售賣件數(shù)，根據(jù)單品下的12條評(píng)論，可以推測(cè)售賣件數(shù)并不算多。不過，這件單品獲得了4.7的高評(píng)分，好評(píng)主要針對(duì)性價(jià)比、面料和設(shè)計(jì)。
這件16美元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，是目前Love&Sports網(wǎng)站上最暢銷的單品
目前官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)平平的原因之一是，沃爾瑪還并未在美國(guó)官網(wǎng)力推這一全新自有品牌。打開沃爾瑪美國(guó)官網(wǎng)，點(diǎn)進(jìn)服裝區(qū)，下拉，才能在「Brands we love」類目看到Love&Sports的品牌推薦。
在線下，目前也只能在1500多家美國(guó)沃爾瑪門店買到Love&Sports的產(chǎn)品。沃爾瑪將從這1500多家門店評(píng)估消費(fèi)者反饋，而后再將產(chǎn)品廣泛上架。在Love&Sports的官方Instagram中，品牌也在通過「兩款單品二選一」的方式來收集消費(fèi)者喜好。
沃爾瑪還計(jì)劃在今年秋天為L(zhǎng)ove&Sports推出包袋、鞋和配飾系列。
01 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，沃爾瑪很認(rèn)真
不同于供應(yīng)商生產(chǎn)-沃爾瑪貼牌售賣的簡(jiǎn)單路數(shù)，Love&Sports從前期設(shè)計(jì)到宣發(fā)都做得很細(xì)致。
Love&Sports由Michelle Smith與Stacey Griffith合作設(shè)計(jì)。二人曾在2019年公布戀情，是同性伴侶身份。雖稱不上是知名CP，但二人一個(gè)是資深服裝設(shè)計(jì)師，一個(gè)是美國(guó)健身偶像，這使Love&Sports在時(shí)尚領(lǐng)域和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都足夠?qū)I(yè)。
設(shè)計(jì)師Michelle Smith（左）和Stacey Griffith（右）也出鏡了Love&Sports的宣傳海報(bào)
Michelle曾在迪奧、愛馬仕等老牌時(shí)裝屋實(shí)習(xí)，而后她創(chuàng)立了自己的品牌Milly。憑借Michelle擅長(zhǎng)的美式度假風(fēng)格，Milly曾在2000-2010年前后很受歡迎。米歇爾·奧巴馬的官方肖像畫，穿著的正是Milly的服裝。
但屬于Milly的輝煌沒有持續(xù)太久，2019年，因嚴(yán)重的銷量下滑及財(cái)務(wù)問題，Michelle將Milly賣給了S. Rothschild 。
出售Milly后，Michelle又創(chuàng)立了個(gè)人同名品牌Michelle Smith。新品牌主打質(zhì)感路線，售價(jià)高昂?，F(xiàn)在她仍擔(dān)任品牌主理人，女友Stacey Griffith偶爾還兼任品牌造型模特。
兩度經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌，且擁有諸多大牌的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，Michelle Smith雖名聲不及其他知名設(shè)計(jì)師響亮，但對(duì)于創(chuàng)立平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌來說綽綽有余。
Love&Sports的第二位設(shè)計(jì)師Stacey Griffith，則是美國(guó)健身平臺(tái)SoulCycle的明星教練。她52歲、一頭銀色短發(fā)，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。在Love&Sports服裝發(fā)售后，Stacey在Instagram一連兩條上身帶貨。
Stacey擁有30多年專業(yè)健身經(jīng)驗(yàn)，她的加入使Love&Sports的運(yùn)動(dòng)服裝維持了高性能、高實(shí)用性的水準(zhǔn)。在Instagram擁有6萬(wàn)粉絲、身為年輕人的健身偶像的Stacey，本身就是推廣新品牌最好的KOL。
從設(shè)計(jì)角度看，比起其他自有品牌，Love&Sports更像是一個(gè)純正、獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，只不過它只能在沃爾瑪買到。
由多種身材的模特拍攝官方宣傳圖，Lululemon的反body shame海報(bào)曾得到一致好評(píng)。Love&Sports的模特選擇也走了同樣的路線。但一件Love&Sports的服裝，價(jià)格幾乎是Lululemon的五分之一。
Lululemon（上）與Love&Sports（下）
Love&Sports官方的產(chǎn)品圖由不同身材、膚色、發(fā)型的模特拍攝。Love&Sports二位設(shè)計(jì)師的同性伴侶身份也為品牌注入了故事和態(tài)度，Love&Sports呈現(xiàn)出的彩虹元素或許也是品牌的主張之一。
沃爾瑪正用最低廉的價(jià)格做著高端品牌才做的事——輸出價(jià)值觀。
02 零售巨頭的跨界夢(mèng)
看到這些大片，很難想象它們都是沃爾瑪出品。
沃爾瑪?shù)拇蟛糠址b自有品牌并未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以我們?cè)谖譅柆斮u場(chǎng)中能看到的服裝非常有限。
但沃爾瑪并非時(shí)尚荒漠。近年來沃爾瑪加速時(shí)尚布局，僅2018年，沃爾瑪就推出了四個(gè)全新的服裝自有品牌，現(xiàn)在甚至可以在沃爾瑪美國(guó)官網(wǎng)買到二手LV包袋。
在所有服裝類目中，最亮眼的是不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝需求。2021年服裝市場(chǎng)規(guī)模為1.5萬(wàn)億美元，其中運(yùn)動(dòng)服裝就占了3840萬(wàn)美元。根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，2021 年美國(guó)的運(yùn)動(dòng)服銷售額增長(zhǎng)了 31%。
隨著美國(guó)新冠疫情的影響變小，人們又重回健身房，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求不斷上升。沃爾瑪在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)推出Love&Sports，也是瞄準(zhǔn)了不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。
PYMNTS 數(shù)據(jù)圖，展示了新冠疫情下沃爾瑪與亞馬遜在美國(guó)服裝市場(chǎng)的占比
除了運(yùn)動(dòng)服裝，零售巨頭們也瞄準(zhǔn)了體育直播。亞馬遜曾斥巨資將NFL橄欖球賽事、英超聯(lián)賽直播引進(jìn)亞馬遜會(huì)員在線媒體平臺(tái)Prime Video。亞馬遜還曾在2020年花費(fèi)3-4億美元買下了西雅圖中心競(jìng)技場(chǎng)的20年冠名權(quán)。
不過，亞馬遜并未將用自己的名字為體育場(chǎng)冠名，而是將體育場(chǎng)命名為「氣候誓言體育場(chǎng)」，并表示希望用這個(gè)名字，提醒人們應(yīng)對(duì)氣候變化，保護(hù)地球環(huán)境。
這一做法讓人們見識(shí)了企業(yè)巨頭的格局。不過對(duì)于亞馬遜來說，這一舉動(dòng)背后可能還包含生態(tài)整合的目的。亞馬遜用資本實(shí)力將體育賽事版權(quán)與線下體育場(chǎng)館打包，使旗下體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)更完整，從而帶來更大的影響力。
而沃爾瑪進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服裝的舉動(dòng)似乎有同樣的思考。沃爾瑪服裝和自有品牌執(zhí)行副總裁Denise Incandela曾表示，「Love &Sports正在成為一個(gè)生活方式品牌」。Love &Sports可能會(huì)成為沃爾瑪拿下運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)的入口。畢竟新冠后的健身回潮，已成為零售巨頭們心照不宣的投資熱門。
NIKE、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝占市場(chǎng)份額居高不下，Lululemon等年輕品牌迅速壯大，Abercrombie &Fitch、COS等快時(shí)尚品牌都開始推出運(yùn)動(dòng)副線，Love&Sports對(duì)手重重，不過低價(jià)戰(zhàn)略絕對(duì)是優(yōu)勢(shì)之一。
沃爾瑪努力多年使自己與時(shí)尚掛鉤。不過，想讓消費(fèi)者為了買衣服而走進(jìn)門店，仍是沃爾瑪面臨的挑戰(zhàn)。
03 轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪
在5月17日沃爾瑪披露的2023財(cái)年第一季度（2022年2月1日-2022年4月30日）財(cái)報(bào)中，意料之內(nèi)的數(shù)字是1415.7億美元的營(yíng)收，高于預(yù)測(cè)的1389.4億美元；而意料之外的是凈利潤(rùn)，為20.54億美元，低于預(yù)期的40.85億美元，同比下降25%。
不光是沃爾瑪自己碰到了這個(gè)問題，同為美國(guó)零售巨頭的塔基特也面臨凈利潤(rùn)的大幅下滑。
造成數(shù)家零售巨頭身處困境的原因也類似：疫情導(dǎo)致的人力成本上升、俄烏沖突導(dǎo)致的燃料支出暴漲，以及大量的積壓庫(kù)存。財(cái)報(bào)公開后，沃爾瑪和塔吉特的股價(jià)分別暴跌11%和25%。
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型有跡可循。2021年沃爾瑪國(guó)內(nèi)閉店31家，其中甚至包括里程碑般的中國(guó)第一家沃爾瑪賣場(chǎng)——深圳洪湖店。
與之相反的是持續(xù)落地的是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)式的山姆會(huì)員店代表著消費(fèi)者的新購(gòu)買習(xí)慣。沃爾瑪在嘗試的路上穩(wěn)步前進(jìn)，山姆和服飾業(yè)務(wù)都代表了沃爾瑪在追求更精致的業(yè)務(wù)，和更高的利潤(rùn)。
不過，沃爾瑪力推的服飾、家居等利潤(rùn)率較高的商品并未在這個(gè)季度貢獻(xiàn)足夠的銷量，這也是沃爾瑪利潤(rùn)下跌的原因之一，沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚夢(mèng)似乎離成功還差很遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)零售商做時(shí)尚，本身就面臨重重困難。沃爾瑪在服裝品類發(fā)力近10年，也許只是還差一個(gè)被廣泛認(rèn)可的品牌。Love&Sports會(huì)是那個(gè)品牌嗎？