文｜小食代 潘嫻

今年首次在華切入燕麥奶的雀巢再度加碼這一風(fēng)口，但最新玩法有點特別。

小食代留意到，繼今年4月被雀巢收購多數(shù)股權(quán)后，植物基營養(yǎng)品公司Orgain（中文名：傲感）正低調(diào)在華擴充產(chǎn)品組合，并于近日官宣了一款燕麥奶蛋白粉新品。

“隨著（燕麥奶）行業(yè)呈增量趨勢，現(xiàn)在無疑是Orgain燕麥奶蛋白粉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的最佳時機?！比赋步】悼茖W(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫今天回復(fù)小食代查詢時稱。此外，她還談到了Orgain整合計劃、中國膳食補充劑業(yè)務(wù)策略等等。

下面我們來看看，作為全球食品巨頭最看好的業(yè)務(wù)之一，雀巢健康科學(xué)將如何在中國“跑馬圈地”。

燕麥奶蛋白粉

小食代介紹過，雀巢健康科學(xué)今年宣布同意收購Orgain多數(shù)股權(quán)，并擁有在2024年全資收購的選擇權(quán)。此次交易的價格并未披露，彭博去年消息稱Orgain年銷售額約4億美元。

雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美國植物蛋白粉和有機營養(yǎng)蛋白即飲奶昔行業(yè)處于“領(lǐng)先地位”。小食代則留意到，在被雀巢收購前，該品牌已在股東德弘資本幫助下進(jìn)入中國，并招募組建了本土經(jīng)營團(tuán)隊與銷售網(wǎng)絡(luò)。

顧欣鑫今天介紹稱，Orgain已在中國擁有多條產(chǎn)品線，包括蛋白粉、膠原蛋白肽、超級食品粉、營養(yǎng)奶昔等，覆蓋天貓、京東、阿里健康大藥房、盒馬等線上渠道，以及Costco開市客、Ole’等線下渠道。

“Orgain中國正以每年50%以上的增速增長，短短2年時間從默默無聞的小眾品牌成長到受行業(yè)關(guān)注和消費者喜愛的品牌?！鳖櫺丽胃嬖V小食代。

她還表示，Orgain爆款產(chǎn)品有機豌豆蛋白粉已數(shù)月蟬聯(lián)天貓大豆分離蛋白類目第一，“消費者復(fù)購率及忠誠度極高”。目前，這個定位“有機高端”的品牌聚焦了白領(lǐng)精英、中產(chǎn)階級收入階層等人群。

在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引進(jìn)了燕麥奶蛋白粉，希望能借這位植物基“新寵兒”的流量搶占市場，滿足燕麥奶愛好者的多樣需求。

資料顯示，上述新品以四種有機植物蛋白為原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亞籽的“Orgain特有蛋白組合”基礎(chǔ)上，新增了水解燕麥奶粉，令“蛋白質(zhì)含量更高”“維礦氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)更豐富”。其面向的人群也較為廣泛，包括有營養(yǎng)補充需求的中老年人、處于生長發(fā)育期的青少年等等。

在中國，蛋白粉目前主要滿足運動健身、營養(yǎng)代餐、老年健康等需求，比較有代表性的品牌包括肌肉科技、湯臣倍健、康比特等。

就產(chǎn)品種類而言，蛋白粉可以分為以牛奶為主要來源的動物蛋白粉；以大豆或豌豆等為主的植物蛋白粉；混合型的動植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一樣突出燕麥成分的植物蛋白粉并不多見。

“Orgain最新上市的燕麥奶蛋白粉是同步美國推出的新品，剛上市就受到消費者追捧?！鳖櫺丽伪硎?，隨著燕麥奶在中國走紅，相信這款產(chǎn)品也將受到中國消費者喜愛。

談及Orgain在華規(guī)劃，顧欣鑫則透露，Orgain中國團(tuán)隊將會在年底前完成與雀巢團(tuán)隊的整合，短期內(nèi)重點工作包括銷售穩(wěn)定增長、渠道有序覆蓋、深耕重點渠道、提升品牌知名度。她還稱，目前Orgain全球增長迅猛，“供不應(yīng)求”，雀巢將整合全球供應(yīng)鏈，確保中國市場供應(yīng)。

不同細(xì)分賽道

最新被“收入囊中”的Orgain，將令雀巢健康科學(xué)中國業(yè)務(wù)版圖更為完整。

小食代介紹過，雀巢健康科學(xué)在全球已建立起三大業(yè)務(wù)，包括醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品、 消費保健部門（注：主要是膳食補充劑）、 創(chuàng)新營養(yǎng)治療（如針對食物過敏的專業(yè)營養(yǎng)品）。

顧欣鑫告訴小食代，目前，該公司的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品和消費保健業(yè)務(wù)已逐步落地中國。其中，以牛奶蛋白過敏、兒童生長發(fā)育、腸內(nèi)營養(yǎng)產(chǎn)品為主的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品為主要營收來源，消費保健仍處于起步階段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之寶、Orgain。

在中國，雀巢健康科學(xué)消費保健部門的各個品牌也瞄準(zhǔn)了不同細(xì)分賽道。

顧欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向腸道、消化、情緒、美肌、護(hù)肝的需求。該品牌已成為跨境電商的益生菌前三品牌。Pure膳食補充劑針對亞健康人群的痛風(fēng)、睡眠、抗焦慮、胃腸問題。

此外，膠原蛋白品牌Vital Proteins以女性為目標(biāo)群體，滿足從護(hù)膚到呵護(hù)肌肉關(guān)節(jié)韌帶的需求。自然之寶旨在提供全家維生素礦物質(zhì)的日常補充。Orgain則專注有機、植物基的優(yōu)質(zhì)蛋白營養(yǎng)。

在建立好業(yè)務(wù)根基后，雀巢健康科學(xué)未來將“兩條腿走路”，向中國引進(jìn)更多海外新品的同時加碼本土化。

顧欣鑫向小食代指出，雀巢健康科學(xué)擁有眾多在北美和全球廣受歡迎的品牌?！拔覀円环矫鏁c全球同步通過跨境電商上市新產(chǎn)品，另一方面會將大賽道、高增長的產(chǎn)品本土化，注冊或備案更多符合中國消費者需求的產(chǎn)品” 。

談及中國的膳食補充劑市場機遇，她認(rèn)為，在疫情全球大爆發(fā)、居民生活水平提高、老齡化加速的背景下，消費者不但對一般膳食補充劑需求加大，也逐漸廣泛接受了有機營養(yǎng)的概念。

與此同時，著眼于膳食補充劑生活化、適用場景多樣性的特點，雀巢健康科學(xué)將在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消費者生活，未來會傾向于推出套餐式解決方案的產(chǎn)品系列。

VMS“野心”

目前，已被雀巢健康科學(xué)引進(jìn)中國的消費保健品牌都是被“買回來”的。出于通過重塑產(chǎn)品組合以拉動增長的考慮，雀巢近年來在健康領(lǐng)域“大方出手”，僅是2020年以來就通過雀巢健康科學(xué)進(jìn)行超10筆收購，后者也是雀巢期內(nèi)并購頻率最高的業(yè)務(wù)板塊。

雀巢2017年以來的部分并購剝離記錄（圖片來源：公司資料）

對于雀巢健康科學(xué)的規(guī)劃，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活動時稱，雀巢并非要建立一個包羅萬有的消費健康產(chǎn)品組合，而是聚焦?fàn)I養(yǎng)和代謝領(lǐng)域。

小食代留意到，在這場活動中，消費保健部門成為了討論焦點。相比醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品、創(chuàng)新營養(yǎng)治療，這一業(yè)務(wù)所面向的人群和需求更為廣泛。

施奈德表示，就消費保健而言，雀巢幾年前就嗅到了VMS（維生素、礦物質(zhì)和補充劑）的重大機遇，并通過收購、市場擴張、內(nèi)部增長建立了“相當(dāng)大的影響力”。

雀巢健康科學(xué)部分品牌

“我們?yōu)槭裁磿茨抢锏臋C會？”他表示，傳統(tǒng)上，盡管VMS存在很多法規(guī)約束，但仍有監(jiān)管不到位的狀況，出現(xiàn)產(chǎn)品不合規(guī)定或使用劣質(zhì)原料。因此，雀巢認(rèn)為一個具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的成功品牌將擁有很大機會，并選擇以高端產(chǎn)品為起點建立業(yè)務(wù)，包括2017年收購Atrium。

施奈德強調(diào)，雀巢在收購后仍能當(dāng)品牌的“好管家”，并沒有降低任何已有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，針對行業(yè)中存在的過度宣稱功能問題，該公司也“相當(dāng)保守，不想落入陷阱”。

來到后疫情時代，雀巢更被證明是走對了VMS這一步棋。

施奈德指出，疫情發(fā)生后，人們對免疫健康的關(guān)注令VMS得到了更大的發(fā)展動力，特別中高端產(chǎn)品，并相信這一趨勢將延續(xù)下去?！拔覀兿胍采w從中端到高端的價格帶區(qū)間，而不僅僅是占有一小塊碎片市場”。

為此，施奈德說，雀巢不僅正在主力市場北美捕捉所有品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，也計劃將所收購的品牌推廣至全球，Garden of Life和Pure便屬于成功案例。

“不僅是這些品牌，還包括Bountiful、自然之寶和Solgar，都有更多機會。特別是Solgar，多年來在國際市場一直有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)?！笔┠蔚抡f，雀巢未來將從各方面尋求品牌間的協(xié)同，包括生產(chǎn)、分銷與品牌力。