文|餐飲界
縱然定位截然不同，但麻六記身上依然貼著俏江南的標(biāo)簽，或者說(shuō)，作為被張?zhí)m寄予厚望的又一個(gè)“作品”，人們會(huì)不由而主地拿麻六記與俏江南做比較。
俏江南與麻六記，同處川菜大賽道，一個(gè)起飛于千禧年初，是餐飲業(yè)的資深玩家，一個(gè)創(chuàng)立于2020年，是餐飲業(yè)的實(shí)力黑馬，兩者身上的時(shí)代印跡，其實(shí)正折射出川菜在不同時(shí)期的發(fā)展特征。
打拼出來(lái)的俏江南
俏江南是張?zhí)m在2000年成立的川菜餐廳，首店開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)。
張?zhí)m那一代的企業(yè)家，講究拼搏精神。張?zhí)m1987年從北京商學(xué)院畢業(yè)，不滿(mǎn)足于在國(guó)內(nèi)公司上班的她，帶著賺夠2萬(wàn)美金的目標(biāo)去往加拿大。在加拿大的張?zhí)m，打過(guò)黑工，在餐廳里打過(guò)雜，幾乎全年無(wú)休。
兩年后，張?zhí)m帶著兩萬(wàn)美金回國(guó)，開(kāi)始了她的創(chuàng)業(yè)之路。張?zhí)m的餐飲第一站叫“阿蘭酒家”，對(duì)于這家餐館，張?zhí)m傾注了很大的心血。在媒體報(bào)道中，張?zhí)m曾一個(gè)人跑到四川郫縣，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐墓と松仙娇持褡?，只為了給餐廳做竹墻。
“阿蘭酒家”為張?zhí)m的餐飲成功之路奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)，帶著通過(guò)“阿蘭酒家”積累的財(cái)富與經(jīng)驗(yàn)智慧，俏江南于2000年正式出道。
延續(xù)“阿蘭酒家”的實(shí)干風(fēng)格，從裝修到菜品，甚至到擺盤(pán)設(shè)計(jì)，張?zhí)m大多時(shí)候都親自參與，盡力追求藝術(shù)與餐飲的結(jié)合。僅用了3年，張?zhí)m就陸續(xù)在北京鋪開(kāi)9家門(mén)店，并進(jìn)軍上海。
專(zhuān)業(yè)管理運(yùn)營(yíng)之道與實(shí)干精神的結(jié)合，幾乎讓張?zhí)m在餐飲業(yè)所向披靡，俏江南也一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。2008年，俏江南成為奧動(dòng)會(huì)唯一中餐代理商，隨著俏江南連鎖規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，張?zhí)m身價(jià)倍增，2009年，張?zhí)m以25億元的身價(jià)首次登上胡潤(rùn)餐飲富豪榜。
只是，令人意外的是，張?zhí)m以及俏江南的風(fēng)光，在鼎峰時(shí)期戛然而止。一紙與資本方鼎暉簽訂的對(duì)賭協(xié)議，最終導(dǎo)致張?zhí)m與汪小莫母子不僅失去公司控制權(quán)，最終還被踢出董事局。
按照對(duì)賭協(xié)議雙方約定，如果俏江南在2012年沒(méi)能上市，張?zhí)m即面臨失去控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。2012年，俏江南并未如愿上市，成為張?zhí)m親手丟掉俏江南的開(kāi)始。
在外界看來(lái)，引入資本，是張?zhí)m出局，俏江南走向沒(méi)落的主要原因，其實(shí)不盡然。2008年鼎峰時(shí)期后的俏江南，很多問(wèn)題已經(jīng)浮出水面。
1、定位不明
日前，汪小菲在中國(guó)企業(yè)家雜志的采訪(fǎng)中提到，俏江南在后期出現(xiàn)了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，客單價(jià)從180-190元到了300-3400元。立志做“餐飲業(yè)LV”的俏江南，在客單價(jià)方面一路走向了“超高端”。
同時(shí)，俏江南一度定位于川菜，而在俏江南餐廳，粵菜銷(xiāo)售額占比一度達(dá)到70%，在發(fā)展過(guò)程中，俏江南的價(jià)位與菜品定位來(lái)回浮動(dòng)，而驅(qū)動(dòng)定位改變的不是市場(chǎng)需求，而是品牌自嗨。對(duì)于消費(fèi)者而言，定位的不明晰或是變動(dòng)，“變了模樣”的俏江南日漸失了民心。
2、政策寒潮
2012年，國(guó)八條出臺(tái)，為全國(guó)的高端餐飲帶來(lái)致命打擊，曾經(jīng)讓俏江南看到上市曙光的湘鄂情，也在2012年后迅速頹敗。
2012年，也是俏江南的慘痛轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一是上市失敗，按照對(duì)賭協(xié)議，張?zhí)m需要向資本機(jī)構(gòu)鼎輝支付巨額補(bǔ)償；二是2012年本是俏江南加速擴(kuò)張的關(guān)鍵階段，在2010年，張?zhí)m曾豪言，俏江南要在三到五年內(nèi)，開(kāi)到300-500家門(mén)店，同時(shí)立志在兩年時(shí)間里在全球19個(gè)城市建立65家分店。
政策寒潮下，高端餐飲被迫集體放慢腳步，急切轉(zhuǎn)型，尋找新出口。俏江南的全球擴(kuò)張計(jì)劃折戟，最終沒(méi)能進(jìn)入全球五百?gòu)?qiáng)，甚至逐漸從中國(guó)餐飲業(yè)頭部梯隊(duì)中淡出。
3、資本局
無(wú)論上市成功與否，鼎暉都是贏家。急于擴(kuò)張規(guī)模、做大品牌的俏江南，在對(duì)接資本時(shí)略顯急躁。
接入資本，張?zhí)m的初衷是帶領(lǐng)俏江南走向新的高度，比如“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)餐飲”，“做到世界500強(qiáng)”，但在這場(chǎng)與資本的博弈中，張?zhí)m“凈身出戶(hù)”的根本原因不是“資本局”，而是在面對(duì)成功誘惑時(shí)，忽視了巨大的潛在危險(xiǎn)。
再次回看俏江南的歷程，定位不明，一味追求高端，其實(shí)早就為俏江南走向頹敗埋下了伏筆，國(guó)八條的出臺(tái)則加速了它的頹勢(shì)。隨后，創(chuàng)始人張?zhí)m的敗走，更是為俏江南的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展雪上加霜。
如今的俏江南，已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，但不可否認(rèn)它曾在中國(guó)餐飲業(yè)的江湖地位，以及為川菜出川起到的積極作用。
在整個(gè)川菜發(fā)展史上，俏江南亦是濃墨重彩的一筆。俏江南的鼎盛時(shí)期，正處川菜大肆出川的階段，彼時(shí)的川菜館遍布全國(guó)各地，在消費(fèi)定位上呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，一端是以俏江南等品牌為代表的高端川菜館，另一端則是散落在大街小巷的小館子，而中間滿(mǎn)足普通消費(fèi)者日常聚餐、精致商務(wù)宴請(qǐng)的中端消費(fèi)則幾近空白。彼時(shí)，跟隨俏江南一起走向沒(méi)落的，還有大量高端川菜館。俏江南頹敗的背后，是中國(guó)餐飲的必然走向。
借勢(shì)而起的麻六記
如果“老一輩”的餐飲人做生意用的是“拼勁”、“闖勁”，現(xiàn)在的新餐飲則更擅用“巧勁”。這兩大特征，剛好在俏江南和麻六記身上體現(xiàn)到淋漓盡致。
麻六記的“一夜爆紅”，很大程度上得益于它懂得用巧勁“借勢(shì)”。
天眼查顯示，汪小菲任北京麻六記董事，也是實(shí)際控股人。麻六記首店在2021年初正式開(kāi)業(yè)，特意選在了俏江南首店所在的北京國(guó)貿(mào)，創(chuàng)立一年，已經(jīng)成為活躍于各大社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅品牌。大眾點(diǎn)評(píng)上，網(wǎng)友評(píng)論麻六記排隊(duì)已成常態(tài)。
那么，同樣做川菜的麻六記，借了哪些勢(shì)，讓其在疫情狀態(tài)下呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)？
1、流量勢(shì)能
無(wú)論是女強(qiáng)人張?zhí)m，還是活躍于娛樂(lè)圈的汪小菲，其背后的流量勢(shì)能都不容小覷，他們身上，有著天然的話(huà)題點(diǎn)與傳播度。
從麻六記創(chuàng)立至今，汪小菲和張?zhí)m不斷為品牌賣(mài)力吆喝，并親自下場(chǎng)為麻六記零售產(chǎn)品帶貨，充分將創(chuàng)始人身上的流量勢(shì)能轉(zhuǎn)嫁到品牌上。
汪小菲和張?zhí)m，就是麻六記的最佳代言人，他們可以為品牌帶來(lái)的引流價(jià)值，并不亞于一個(gè)流量明星。
2、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
有消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上這樣評(píng)價(jià)麻六記：從裝修到菜品，一看就是“行家出手”。
俏江南的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)川菜的洞察與理解，讓麻六記少走了不少?gòu)澛贰?/p>
在產(chǎn)品架構(gòu)上，麻六記主張的是傳統(tǒng)川菜的回歸，同時(shí)又不照搬傳統(tǒng)川菜菜譜，在原料、調(diào)味等方面進(jìn)行微創(chuàng)新。比如麻六記的主打菜毛血旺，在制作上，麻六記既保留了傳統(tǒng)毛血旺重麻重辣的特色，同時(shí)又通過(guò)香料、熬煮等方面的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)毛血旺大鳴大放的風(fēng)格有所收斂，形成好吃但不上火的新特征。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，僅毛血旺雙人餐在北京地區(qū)的半年銷(xiāo)量就超過(guò)1.7萬(wàn)。
選擇毛血旺作為麻六記的主打菜，是基于過(guò)去多年的觀(guān)察，毛血旺在俏江南一直是暢銷(xiāo)菜。對(duì)于如何做好這道國(guó)民菜，麻六記曾經(jīng)舉行了一個(gè)“毛血旺大賽”，毛血旺做得好的廚師長(zhǎng)可以得到5萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，大賽進(jìn)一步鞏固了毛血旺在麻六記的爆款地位。
既尊重傳統(tǒng)川菜的文化傳承，又注重產(chǎn)品差異化的打造，這是麻六記基于多年俏江南運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)給出的川菜“新菜譜”。
3、新渠道
當(dāng)下，麻六記的門(mén)店主要集中在北京、上海兩地。所以，對(duì)于全國(guó)的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，比麻六記餐廳更火的是它的酸辣粉、去骨雞爪等零售產(chǎn)品。
抖音數(shù)據(jù)顯示，在麻六記抖音賬號(hào)，以及張?zhí)m的俏生活抖音賬號(hào)中，售價(jià)39.9元的麻六記酸辣粉銷(xiāo)量已超20萬(wàn)份。
無(wú)論是張?zhí)m還是汪小菲，在直播中都頻頻露面，他們借助短視頻新媒體，不僅將麻六記這樣一個(gè)新品牌推至人前，還將麻六記的零售產(chǎn)品售往全國(guó)。
日前，汪小菲針對(duì)上海封控環(huán)境下“麻六記即將倒閉”的言論回應(yīng)，稱(chēng)線(xiàn)上麻六記產(chǎn)品是線(xiàn)下銷(xiāo)售的三倍，外賣(mài)也再創(chuàng)新高。用新渠道收入對(duì)沖疫情環(huán)境下線(xiàn)下堂食損失，已經(jīng)成為麻六記成功自救的關(guān)鍵一環(huán)。
俏江南VS麻六記，誰(shuí)才是川菜的新出路？
俏江南和麻六記，分別代表了兩個(gè)川菜時(shí)代，一個(gè)是粗放型發(fā)展時(shí)代，高端餐廳與蒼蠅小館各踞半壁江山；一個(gè)精致餐飲當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，符合中產(chǎn)新中產(chǎn)消費(fèi)特征的川菜館擁有更龐大的消費(fèi)群體。
那么，從俏江南與麻六記身上去發(fā)掘川菜的運(yùn)營(yíng)邏輯與發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)有怎樣的新發(fā)現(xiàn)？
1、新場(chǎng)景
麻六記是當(dāng)下年輕人的熱門(mén)打卡地，而俏江南，卻正在從年輕人的打卡清單中消失。
當(dāng)下年輕人的餐飲消費(fèi)，既崇尚精致的儀式感，同時(shí)又推崇理性消費(fèi)，二者結(jié)合，裝修與菜品皆精致，定位于中端消費(fèi)的川菜小館才是當(dāng)下大多數(shù)年輕人喜歡的川菜消費(fèi)場(chǎng)景。是以，裝修講究，在一線(xiàn)城市人均在140元左右的麻六記，成為新一代網(wǎng)紅川菜館的代表品牌。
2、新“味”來(lái)
“出了川渝，就沒(méi)吃過(guò)正宗的川菜?！边@是很多消費(fèi)者對(duì)川菜的認(rèn)知。
川菜的國(guó)民認(rèn)知度極高，它擁有海量的國(guó)民菜品，比如酸菜魚(yú)、毛血旺、宮保雞丁、水煮魚(yú)等等，隨便拎出一個(gè)，都是可以獨(dú)擋一面的爆品。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們既希望品嘗到正宗的川菜，麻辣鮮香、百菜百味；而對(duì)于品牌而言，單純的傳承無(wú)法形成差異化的壁壘，大張旗鼓的創(chuàng)新又會(huì)讓川菜失了“正宗”。究根結(jié)底，市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的川菜，是傳承與創(chuàng)新并駕齊驅(qū)，又克制著保持平衡的新“味”來(lái)。
3、新環(huán)境
高端餐飲品牌可能都曾自問(wèn)，如果沒(méi)有國(guó)八條的出臺(tái)，品牌會(huì)不會(huì)持續(xù)此前的風(fēng)光？這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)沒(méi)有答案。但高端餐飲的“國(guó)八條”危機(jī)值得品牌反思。面對(duì)大環(huán)境的改變，不是每一家高端餐飲都走向沒(méi)落，但幾乎每一家高端餐飲品牌都因此改變了既定的發(fā)展軌道。
俏江南的崛起與頹敗，暗合高端餐飲的巨變軌跡；如今，零售、外賣(mài)、預(yù)制菜等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，中端餐飲大受青睞，亦迎合了當(dāng)下的大勢(shì)所趨。川菜乃至每一個(gè)菜系的發(fā)展，面對(duì)的都是當(dāng)下的新環(huán)境，適應(yīng)、迎合當(dāng)下的新環(huán)境，才能預(yù)見(jiàn)新未來(lái)。
站在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，俏江南和麻六記就像是川菜的前世與今生，兩者相比，沒(méi)有絕對(duì)的勝者。俏江南曾在屬于川菜與高端餐飲的高光時(shí)刻驕傲綻放，麻六記則在當(dāng)下以網(wǎng)紅流量的新餐飲品牌形象表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力，兩大品牌，各具閃光點(diǎn)，都值得餐飲人觀(guān)摩學(xué)習(xí)。
如果非要總結(jié)俏江南和麻六記的打法，誰(shuí)更成功，甚至更能推動(dòng)川菜的發(fā)展，那俏江南的“拼勁”加上麻六記的“巧勁”，會(huì)是一個(gè)“無(wú)敵”的存在。