文|DataEye研究院
這個(gè)五月，SLG賽道熱鬧非凡！
網(wǎng)易上線(xiàn)接近一年的《無(wú)盡的拉格朗日》突然躥升至iOS免費(fèi)榜第一，近期暢銷(xiāo)榜排名穩(wěn)定在30名左右，或與其全新“身份協(xié)議”玩法大幅豐富了游戲內(nèi)容有關(guān)，此次更新在新老玩家中掀起熱潮。
作為品類(lèi)黑馬《文明與征服》在暢銷(xiāo)榜排名快速上升，重回玩家視野；而騰訊《重返帝國(guó)》也穩(wěn)定在暢銷(xiāo)榜TOP50，同時(shí)推出“奇跡”新玩法，為S2賽季做鋪墊?！吨胤档蹏?guó)》在降低買(mǎi)量的同時(shí)，圍繞玩法與題材提升游戲內(nèi)容的可玩性和觀賞性，可以看出項(xiàng)目組“弱化營(yíng)銷(xiāo)，加碼產(chǎn)品”的趨勢(shì)。
SLG新秀陣營(yíng)最近做出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？DataEye研究院今天將深入探討。
市場(chǎng)格局：網(wǎng)易低調(diào)產(chǎn)品突然發(fā)力，成為新秀陣營(yíng)領(lǐng)頭羊
SLG賽道近兩年競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目前處于iOS暢銷(xiāo)榜TOP100（截至5月24日）的SLG產(chǎn)品中，僅有三款屬于近兩年上線(xiàn)的新產(chǎn)品：
iOS下載量情況：網(wǎng)易又一王牌發(fā)力登頂免費(fèi)榜?！稛o(wú)盡的拉格朗日》是新秀陣營(yíng)中最早上線(xiàn)的產(chǎn)品，但是相對(duì)于其他兩款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整體表現(xiàn)十分低調(diào)?？墒沁M(jìn)入五月，這款科幻太空SLG上線(xiàn)新玩法內(nèi)容，下載量直線(xiàn)上漲，甚至登頂免費(fèi)榜榜首。
對(duì)于一款上線(xiàn)接近一年的SLG來(lái)說(shuō)，其五月的表現(xiàn)足夠令人驚訝。截至目前，《無(wú)盡的拉格朗日》依然保持相對(duì)火熱的表現(xiàn)，仍處于iOS免費(fèi)榜榜首。
暢銷(xiāo)榜排名變動(dòng)：《重返帝國(guó)》后勁不足。近兩周，上線(xiàn)熱度余溫仍在的《重返帝國(guó)》，一度領(lǐng)先于其他兩款產(chǎn)品，不過(guò)預(yù)估收入出現(xiàn)下滑。而《文明與征服》整體波動(dòng)較大，產(chǎn)品表現(xiàn)不夠穩(wěn)定。相反，《無(wú)盡的拉格朗日》卻整體穩(wěn)中有升。
小結(jié)：SLG新秀陣容形成三強(qiáng)格局，多元題材擴(kuò)充賽道邊界。從整體情況來(lái)看，目前SLG新秀陣容呈現(xiàn)三巨頭局面，而網(wǎng)易《無(wú)盡的拉格朗日》憑借近期火熱的表現(xiàn)，逐漸成為陣營(yíng)領(lǐng)頭羊。
多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：圍繞世界觀構(gòu)筑內(nèi)容+效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于主打長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的SLG品類(lèi)而言，堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)打造品牌是當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。
關(guān)鍵詞1：豐富產(chǎn)品世界觀。以《無(wú)盡的拉格朗日》為例，作為一款科幻太空題材SLG，其背景故事對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分玩家來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生。項(xiàng)目組為了豐富產(chǎn)品世界觀，堅(jiān)持在B站官方頻道推出高質(zhì)量CG動(dòng)畫(huà)，例如介紹原創(chuàng)宇宙概念，展現(xiàn)游戲核心內(nèi)容，一支視頻就能取得超過(guò)10萬(wàn)次播放。
項(xiàng)目組也會(huì)將許多版本包裝為具有原創(chuàng)色彩的宇宙節(jié)日，如“星燈節(jié)”、“地球日”等，并配合推出劇情含量豐富的高質(zhì)量CG動(dòng)畫(huà)，塑造獨(dú)特于已有歷史題材SLG的原創(chuàng)宇宙。
同樣，騰訊《重返帝國(guó)》通過(guò)視頻內(nèi)容，推出“交個(gè)盟友”系列短劇，強(qiáng)化游戲世界觀，讓更多玩家通過(guò)短視頻快速了解產(chǎn)品內(nèi)容。
關(guān)鍵詞2：圍繞游戲本身構(gòu)建內(nèi)容。《重返帝國(guó)》將各文明進(jìn)行融合，而游戲英雄角色也成為目標(biāo)用戶(hù)所關(guān)注的重要一環(huán)。因此《重返帝國(guó)》項(xiàng)目組采用了線(xiàn)索泄露的方式，一層一層揭開(kāi)新英雄的神秘面紗。一方面通過(guò)展現(xiàn)線(xiàn)索的方式讓更多玩家參與，另一方面是通過(guò)層層遞進(jìn)的方式保持產(chǎn)品熱度。
在網(wǎng)易近期舉行的520游戲發(fā)布會(huì)上，《無(wú)盡的拉格朗日》預(yù)告了即將上線(xiàn)的“遺產(chǎn)”概念，繼續(xù)圍繞游戲世界觀不斷挖掘。實(shí)際上，《無(wú)盡的拉格朗日》早就進(jìn)行相關(guān)布局，在喜馬拉雅、B站等平臺(tái)推出相關(guān)有聲書(shū)欄目，通過(guò)揭秘檔案故事的方式深入產(chǎn)品世界觀。根據(jù)喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，目前《拉格朗日遺產(chǎn)檔案故事》已經(jīng)推出9集故事，總播放量接近350萬(wàn)次，而用戶(hù)評(píng)分高達(dá)9.5分。
關(guān)鍵詞3：效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重要。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，《無(wú)盡的拉格朗日》進(jìn)入五月后集中推動(dòng)達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)人生產(chǎn)視頻熱情高漲。
具體到達(dá)人視頻內(nèi)容上，更多視頻內(nèi)容根據(jù)科幻太空的題材背景，圍繞浩瀚的宇宙進(jìn)行創(chuàng)作，重點(diǎn)突出高品質(zhì)的游戲畫(huà)面和獨(dú)特強(qiáng)大的游戲世界觀，以輸出更具觀賞性的視頻內(nèi)容。抖音數(shù)據(jù)顯示，話(huà)題#無(wú)盡的拉格朗日 目前播放量已經(jīng)達(dá)到驚人的4.1億次。
此外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《文明與征服》今年以來(lái)持續(xù)加碼抖音效果型達(dá)人直播。以達(dá)人分布來(lái)看，常駐達(dá)人占比31%，側(cè)面說(shuō)明項(xiàng)目組非常重視，愿意培養(yǎng)更多自家達(dá)人。
小結(jié)：主打長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的SLG品類(lèi)，需要比其他類(lèi)型產(chǎn)品更加注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。特別是對(duì)于創(chuàng)新題材產(chǎn)品，作為額外的內(nèi)容補(bǔ)充，幫助更多潛在用戶(hù)深入了解產(chǎn)品內(nèi)容，最終成功留在游戲內(nèi)。
因此我們可以看到《無(wú)盡的拉格朗日》通過(guò)高品質(zhì)的CG品牌廣告，展現(xiàn)游戲內(nèi)容和電影級(jí)畫(huà)面，也可能看到《重返帝國(guó)》圍繞題材推出相關(guān)短劇。SLG營(yíng)銷(xiāo)更加長(zhǎng)尾化、品牌化，結(jié)合視頻達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，溝通與吸引更多年輕用戶(hù)。
買(mǎi)量市場(chǎng)情況：注重素材品質(zhì)成為投放主流思路
（一）投放趨勢(shì)：小而美投放VS高強(qiáng)度大規(guī)模投放。
根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，《無(wú)盡的拉格朗日》近60天日均投放量并不算大，并且整體波動(dòng)較小，足以看出項(xiàng)目組始終保持一致的投放思路，偏向突出畫(huà)面、品質(zhì)，而不是通過(guò)堆量素材爭(zhēng)奪關(guān)注。
然而直到進(jìn)入五月后，項(xiàng)目組配合產(chǎn)品一系列的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)操作，期望形成營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。
而《文明與征服》與《重返帝國(guó)》兩款買(mǎi)量大戶(hù)來(lái)說(shuō)，投放量整體較高。前者相較于上線(xiàn)時(shí)期的投放量有比較明顯的下降，但日均投放量接近千組。后者作為近2個(gè)月的新品，上線(xiàn)至今投放也整體下滑。
（二）從創(chuàng)意素材來(lái)看：高質(zhì)量創(chuàng)意內(nèi)容突出差異化。
1.《無(wú)盡的拉格朗日》
作為玩法獨(dú)特、題材鮮明的科幻太空題材SLG，《無(wú)盡的拉格朗日》有著與其他SLG產(chǎn)品最大的差異化表現(xiàn)。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，《無(wú)盡的拉格朗日》的創(chuàng)意素材少不了新穎的游戲題材和電影級(jí)美術(shù)畫(huà)面這兩種元素。
根據(jù)DataEye研究院對(duì)其TOP文案的分析，發(fā)現(xiàn)主要圍繞產(chǎn)品特色展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)沉浸感、品質(zhì)感，其中包括突出“3A級(jí)畫(huà)面”、“星戰(zhàn)巨作”、“宏大戰(zhàn)場(chǎng)”等貼合產(chǎn)品特點(diǎn)和吸引題材目標(biāo)玩家，另外還會(huì)突出策略、戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)硬核策略玩法，將游戲挑戰(zhàn)性拉滿(mǎn)。
以近30天計(jì)劃投放數(shù)TOP10素材為例，DataEye研究院整理出《無(wú)盡的拉格朗日》高效素材的吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
從吸睛點(diǎn)層面來(lái)看：《無(wú)盡的拉格朗日》以“長(zhǎng)期興趣”作為主要吸睛點(diǎn)，占比超過(guò)50%。而此處的“長(zhǎng)期興趣”主要指創(chuàng)意素材會(huì)圍繞太空科幻題材、電影級(jí)美術(shù)效果和工業(yè)風(fēng)寫(xiě)實(shí)畫(huà)面作為主要的吸睛點(diǎn)，目的是吸引相關(guān)題材愛(ài)好者作為核心玩家。其次，作為相對(duì)小眾的游戲題材，項(xiàng)目組通過(guò)“重大事件和形成對(duì)比”的方式，讓更多泛用戶(hù)駐足觀看。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面來(lái)看：題材新穎的《無(wú)盡的拉格朗日》整體游戲內(nèi)容比較硬核，項(xiàng)目組為了消除與玩家之間的壁壘，通過(guò)創(chuàng)意素材降低游戲門(mén)檻，讓更多玩家能夠在下載前有更加充分的了解。此外，高質(zhì)量的短片畫(huà)面，也暗示了游戲能帶來(lái)高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)。
2.《文明與征服》與《重返帝國(guó)》
作為題材相近的兩款產(chǎn)品，《文明與征服》與《重返帝國(guó)》在投放策略上同樣以高強(qiáng)度大規(guī)模的方式進(jìn)行投放?？墒莾烧咴谟螒蛸u(mài)點(diǎn)上卻有所不同，前者主打公平競(jìng)技，強(qiáng)調(diào)低氪度；后者則以即時(shí)策略和玩法創(chuàng)新作為切入點(diǎn)。
從吸睛點(diǎn)層面來(lái)看：《文明與征服》的吸睛點(diǎn)主要圍繞游戲角色/戰(zhàn)斗場(chǎng)景展開(kāi)，試圖以UE4加持的題材/畫(huà)風(fēng)/歷史故事作為主要吸睛點(diǎn)，嘗試觸及《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》目標(biāo)玩家用戶(hù)群；而《重返帝國(guó)》通過(guò)展現(xiàn)豐富游戲內(nèi)容和RTS玩法，融合寫(xiě)實(shí)畫(huà)面和《帝國(guó)時(shí)代》元素，項(xiàng)目組不僅瞄準(zhǔn)《三戰(zhàn)》、《率土之濱》的核心用戶(hù)群體，而且還通過(guò)情懷吸引更多玩家關(guān)注。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面來(lái)看：4399項(xiàng)目組貫徹主打游戲賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)突出不賣(mài)VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄等相關(guān)元素作為主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)，試圖打破SLG重氪重肝的固有印象，期望對(duì)潛在客戶(hù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而《重返帝國(guó)》突出游戲的創(chuàng)新與特色，讓目標(biāo)客戶(hù)提前感受即時(shí)策略的游戲樂(lè)趣，提高目標(biāo)玩家的好感度。此外，兩款產(chǎn)品都會(huì)邀請(qǐng)代言人拍攝廣告素材，通過(guò)從眾/推薦的轉(zhuǎn)化點(diǎn)吸引目標(biāo)用戶(hù)下載轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：SLG新秀陣容強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性”和“差異化”。網(wǎng)易《無(wú)盡的拉格朗日》在效果廣告投放層面上相對(duì)“佛系”，注重展現(xiàn)廣告素材品質(zhì)的投放思路。通過(guò)市面上少有的太空題材和優(yōu)質(zhì)的素材畫(huà)面打造差異化，讓更多泛用戶(hù)眼前一亮，或許能夠有效地加深產(chǎn)品在玩家心目中的印象。
而《文明與征服》和《重返帝國(guó)》更多是以核心游戲賣(mài)點(diǎn)的角度打造差異化，前者突出0氪玩游戲，后者則著重展現(xiàn)RTS即時(shí)戰(zhàn)略玩法，嘗試通過(guò)玩法和賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新直擊SLG用戶(hù)的痛點(diǎn)。
打造“獨(dú)特性”和“差異化”，實(shí)際上就是在本就擁擠的SLG賽道上搶奪各自目標(biāo)用戶(hù)的注意力，相關(guān)產(chǎn)品重點(diǎn)突出某個(gè)標(biāo)簽來(lái)打開(kāi)用戶(hù)認(rèn)知。
總結(jié)：SLG新秀陣營(yíng)的品牌化、獨(dú)特性、差異化之路
國(guó)內(nèi)SLG品類(lèi)有著驚人的吸金能力，但頭部產(chǎn)品馬太效應(yīng)強(qiáng)烈，品類(lèi)新勢(shì)力在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上需要不斷追求品牌化、獨(dú)特性和差異化
從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品核心特色需要被重點(diǎn)提及并且持續(xù)強(qiáng)調(diào)，例如《無(wú)盡的拉格朗日》通過(guò)大量有深度而不失細(xì)節(jié)的世界觀內(nèi)容展現(xiàn)游戲玩法，《文明與征服》側(cè)重低氪度，《重返帝國(guó)》強(qiáng)調(diào)活策略、新玩法。
從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看：豐富產(chǎn)品內(nèi)容世界觀，堅(jiān)持高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，才能扎實(shí)地打好“地基”，然后嘗試更多元的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能厚積薄發(fā)，而目前新秀陣營(yíng)領(lǐng)頭羊《無(wú)盡的拉格朗日》的表現(xiàn)說(shuō)明了這一點(diǎn)。
事實(shí)上，SLG新秀三強(qiáng)即使在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)出色，但依然有提升的空間。
以《無(wú)盡的拉格朗日》為例，項(xiàng)目組堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，豐富游戲世界觀內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)人群進(jìn)行開(kāi)拓，更有效吸收新用戶(hù)；
而《文明與征服》可以拔高一點(diǎn)品牌調(diào)性，因?yàn)轫?xiàng)目組主推“低氪”屬于效果型賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品想要立足市場(chǎng)，品牌調(diào)性不可或缺；
《重返帝國(guó)》需搞清AMS的起量規(guī)則，摸索出適應(yīng)微信公眾號(hào)、朋友圈無(wú)聲環(huán)境、社交場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)套路。