文|創(chuàng)牌者 楊 凡
近日，蕉下向港交所遞交了招股書，作為從“防曬”賽道切入城市戶外場(chǎng)景的一匹黑馬，其一度被市場(chǎng)看好。
但輿論很快發(fā)生了反轉(zhuǎn)。營(yíng)銷費(fèi)用高企、科技含量不高等質(zhì)疑接踵而至，蕉下的IPO之路，也開始充滿不確定性。
蕉下創(chuàng)始人馬龍是個(gè)理工男，本科就讀于上海華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后前往香港繼續(xù)攻讀研究生。
在這兩座先鋒城市馬龍發(fā)現(xiàn)，夜跑、騎行的城市女性越來越多，她們非常看重戶外服飾的功能性和個(gè)性彰顯。但當(dāng)時(shí)市面上的大眾品牌，很少做到兩者兼顧。
2012年，嗅到商機(jī)的馬龍決定輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。他找來同樣具有工科背景的老鄉(xiāng)林澤做搭檔，想要打造一個(gè)專注女性客群、功能與顏值俱佳的戶外品牌。
“防曬”作為最廣泛的功能需求，成了他們的切入點(diǎn)。
2013年，“蕉下”正式成立，第一個(gè)拳頭產(chǎn)品“小黑傘”也迅速上線。
可降溫10.5度的 “L.R.C涂層技術(shù)”、極具辨識(shí)度的大氣花朵圖案、攜帶輕便實(shí)用等產(chǎn)品特征，增加了“小黑傘”的辨識(shí)度。
再加上各平臺(tái)博主種草，賦予其“雨傘屆的愛馬仕”的稱號(hào)，“小黑傘”迅速破圈，并在線上打敗了國(guó)內(nèi)傘界巨頭天堂，成為天貓傘類第一名。
靠著這套打法，蕉下陸續(xù)增加了防曬服等品類，營(yíng)收也與日俱增。
這很快吸引了投資者的注意，2015年11月，紅杉資本以586萬美元參與了蕉下的A輪融資，彼時(shí)估值為2900萬美元。
隨著2022年華興資本以4500萬美元參與C輪融資，其估值已達(dá)到29億美金，翻了100倍。
然而，沒到手的錢哪算錢呢？再看蕉下最近3年的凈利潤(rùn)，分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元，換句話說，其基本面增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上估值增長(zhǎng)的速度。
此外，蕉下的發(fā)展之路上，還有這幾條“攔路虎”。
首先，營(yíng)銷費(fèi)用高企，給“網(wǎng)紅”打工。
2019年到2021年，蕉下毛利率分別為50%、57%和59%，但凈利率卻一直徘徊在5%左右，原因就在于，它砸錢做營(yíng)銷從來都是大手筆。
單是2021年，其合作過的KOL超過600個(gè)，同時(shí)也是李佳琦、羅永浩等爆款直播間的?？?。
過度依賴網(wǎng)紅和直播帶貨的營(yíng)銷方式，進(jìn)一步蠶食了品牌的利潤(rùn)空間，同時(shí)也擠壓了研發(fā)上的投入。
這也帶出該公司的第二個(gè)困境：以“黑科技”出道，但在產(chǎn)品研發(fā)上并不算“硬核”。
登陸該品牌天貓旗艦店，你會(huì)看到其突出強(qiáng)調(diào)的六項(xiàng)核心技術(shù)：AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。
普通消費(fèi)者看了，大多不明覺厲，但事實(shí)上，這些“黑科技”概念，實(shí)屬尋常。
以FlexCore輕量鞋底技術(shù)為例，其實(shí)質(zhì)是在帆布和馬丁鞋底注入低密度EVA，這是一種應(yīng)用廣泛的發(fā)泡材料，很多運(yùn)動(dòng)鞋都有采用。
而與其高調(diào)宣揚(yáng)的“科技感”形成強(qiáng)烈反差的是，蕉下研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比已經(jīng)連續(xù)三年下降。2021年，該指標(biāo)僅為3%，低于高新技術(shù)企業(yè)所要求的下限。
第三，受限于營(yíng)銷依賴癥，其對(duì)于生產(chǎn)端的把控較弱。
事實(shí)上，蕉下所有產(chǎn)品均來自代工廠。上游供應(yīng)鏈沒有掌握在自己手里，該公司因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的客訴可不少。
在店鋪評(píng)論區(qū)，控訴品牌虛假宣傳、貨不對(duì)品、質(zhì)量問題的聲音比比皆是。而在投訴平臺(tái)黑貓上，蕉下相關(guān)的投訴內(nèi)容近30天內(nèi)就增加了16條。
諷刺的是，這并不妨礙蕉下把東西賣出高價(jià)。以傘具為例，同等材質(zhì)、款式的產(chǎn)品的代工采購(gòu)價(jià)不足30元，而打上蕉下logo后卻要賣到300元，相當(dāng)于天堂等老牌國(guó)貨的3—4倍。
近年來，蕉下開始布局多品類，觸角也逐漸延伸到鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)。但照目前的情況來看，蕉下最應(yīng)該做的，其實(shí)是擺脫對(duì)營(yíng)銷的重度依賴，在研發(fā)和產(chǎn)品力上下功夫。
基本功不扎實(shí)，難言長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。