文|未來跡 吳思馨
2017年，隨著進口美容儀品牌悉數(shù)涌入中國市場，天貓平臺把美容儀劃分到美妝大類下，這個品類在中國迎來第一輪爆發(fā)，家用美容儀“元年”就此開啟。
四年之后，資本入局，本土新銳美容儀品牌紛紛崛起，尚未固化的市場格局被撼動，給這條大熱的賽道再添一把火。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大。2026年中國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。
然而，品類突進狂飆之下，各路產(chǎn)品良莠不齊，大牌“翻車”頻頻曝光，消費投訴此起彼伏。隨著監(jiān)管逐步收緊，準入門檻即將抬高，搶占市場的“絕佳時期”僅剩兩年。
這兩年，顯然也是后來者的發(fā)力時機。
資本涌入、國貨崛起，美容儀市場迎來新一輪角逐
從2021年年初到今年5月，共11家本土美容儀新銳品牌獲得融資，資本助力之下，再次升溫家用美容儀賽道的競爭。
這一波品牌的入局和發(fā)力，已經(jīng)改變美容儀市場格局。
對比過去一周美容儀、緊致提拉美容儀、清潔美容儀和祛痘美容儀銷量排行可以發(fā)現(xiàn)，本土新銳品牌已經(jīng)憑借高性價比和鋪天蓋地的營銷策略占據(jù)市場大半壁江山。
但仔細觀察以上表格，本土新銳品牌們的優(yōu)點，也恰恰反映出一些問題：
首先，熱銷品集中在2000元-3000元，在4000元的高端價格區(qū)間有待突破。
可以看到，在美容儀總榜中，除了外資品牌的兩款產(chǎn)品之外，國產(chǎn)品大部分集中在2000元-3000元價格區(qū)間，此外在細分品類中，緊致提拉類平均價位最高，祛痘類其次，清潔類單價最低。
另外值得注意的是，在緊致提拉榜單中，高端科技抗衰品牌OGP時光肌也入榜，其OGP射頻美容儀售價4199元，在價格定位上與外資品牌正面對標。
其次，過半新銳品牌從潔面儀、脫毛儀、美妝鏡等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品入局。
結(jié)合第一張圖還可以發(fā)現(xiàn)，除了Cosbeauty可思美、Amiro、品顏PINYAN、Meamooth之外，近兩年獲得融資的新銳本土美容儀品牌許多都從技術(shù)含量較低的細分品類開始做起，首先搶占潔面、脫毛、水光嫩膚和美妝鏡等細分賽道。
其三，在眼部等局部區(qū)域高端美容儀領域，還有待發(fā)展。
相對而言，在進一步的局部抗衰美容儀領域，大部分本土新銳品牌也尚未推出對應產(chǎn)品，外資品牌仍是高端抗衰美容儀的主要玩家。
而這一系價格和細分品類差別的背后，其實是時間和技術(shù)沉淀的差距。
相比雅萌、初普等進口品牌而言，國產(chǎn)玩家們進入美容儀品類的時間相對較短，研發(fā)沉淀也沒有外來者豐富，有著客觀上的差距。但在技術(shù)人才充沛和資本悉數(shù)到位的背景下，趕上外資只是時間問題，而且這個時間不會太長。
即將納入三類醫(yī)療器械，射頻美容儀還剩2年“突進”期
縱觀整個美容儀市場，品牌們普遍面臨的挑戰(zhàn)有二，一方面來自于消費端對美容儀實際功效的質(zhì)疑和安全問題的投訴，另一方面則來自于監(jiān)管部門的管控收緊。
首先在安全問題上，早年進入中國市場的美容儀大牌頻頻翻車，主要問題有3類：重金屬含量超標、低溫燙傷和虛假宣傳。
2020年10月，央視《每周質(zhì)量報告》報道稱，在測試的10款美容儀產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風險，6款產(chǎn)品存在著鎳釋放量超標的情況。之后國家市場監(jiān)管總局表示，美容儀不是飾品，不是“鎳釋放量”標準的規(guī)制范疇，但美容儀的安全問題開始浮出水面。
本土產(chǎn)品也問題不少。
2021年，國家市場監(jiān)管總局抽查了7個省（市）75家企業(yè)生產(chǎn)的81批次美容儀產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)5批次產(chǎn)品不合格，抽查不合格率為6.2%，不合格項目主要有產(chǎn)品發(fā)熱情況不合格，輸入功率和電流不合格，穩(wěn)定性和機械危險不合格等。
美容儀產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝光，引來監(jiān)管部門在法律層面的關注。
2022年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進行管理。需要注意的是，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，也是必須嚴格控制的醫(yī)療器械，目前尚未有家用美容儀品牌獲得此類注冊。
另據(jù)全國家用電器標準化技術(shù)委員會美容及其他器具分技術(shù)委員會，目前國家對美容儀適用的強制性國家標準是GB4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全 皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》和GB4706.85-2008《家用和類似用途電器的安全 紫外線和紅外線輻射皮膚器具的特殊要求》。同時這兩項標準應該與GB4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全通用要求》配合使用。
但與此同時，在產(chǎn)品功效層面，部分標準仍然缺失。
賽道參與者良莠不齊，行業(yè)標準尚未成型，頭部玩家尚未固化，市場份額繼續(xù)擴大，所有信號都指向一個方向，那就是，截至2024年4月未來的兩年內(nèi)，是本土競爭者彎道超車的黃金時間。
哪三大問題被看到和被解決？
在市場層面，現(xiàn)有美容儀產(chǎn)品被消費者詬病吐槽的問題集中在以下三方面：
首先，安全問題。有效規(guī)避“低溫燙傷”，如今在幾波監(jiān)管之下，這個問題已經(jīng)被大部分品牌重視并通過多層溫控系統(tǒng)解決，可電流傳感器等內(nèi)置設備自動監(jiān)測接觸電流，精準控制射頻輸出功率，開啟控溫保護。
其次，功效問題。如何用臨床試驗數(shù)據(jù)證明美容儀的護膚效果，背后需要一個強有力的科研團隊和外部合作機制。
據(jù)我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，第三類醫(yī)療器械是植入人體；用于支持、維持生命；對人體具有潛在危險，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫(yī)療器械，生產(chǎn)第三類醫(yī)療器械，應當通過臨床驗證，臨床驗證應當在省級以上人民政府藥品監(jiān)督管理部門指定的醫(yī)療機構(gòu)進行。
在2024年射頻美容儀納入三類醫(yī)療器械管理后，相應的功效驗證也必須到位。
另外，在使用方面，由于未形成使用習慣，沒有專業(yè)指導、短期效果不明顯等原因，許多消費者在“新鮮勁”過去之后，就把美容儀放進柜子里“吃灰”。如何讓消費者不產(chǎn)生“好幾千塊錢等于打了水漂”的想法，做到美容儀的物盡其用，提升使用感，需要智能化的加持。而目前在市面上，鮮有把美容儀配合智能移動設備使用的品牌。
從這個意義上來說，智能化或?qū)⑹潜就疗放茝澋莱嚨臍⑹诛怠６皶r捕捉市場痛點的企業(yè)已開始布局，比如OGP和康鉑。
為了給消費者全新的使用體驗，OGP從產(chǎn)品智能化角度，搭載了與之配套的“美麗肌因APP”。該APP能為每個消費者提供個性化方案，實時操作手法指導，護膚可視化。消費者可通過APP，直觀便捷地了解自身的肌膚狀態(tài)，并獲得個性化定制的28天護膚計劃。
康鉑品牌也擁有與美容儀配套的APP系統(tǒng)，內(nèi)置16型肌膚測試和3D視頻語音護理導航系統(tǒng)，能根據(jù)膚質(zhì)狀態(tài)差異，通過人工智能算法即時編程，實現(xiàn)兩三種功能組合使用，實現(xiàn)定制不同市場和功能的個性化護膚方案。
抓住痛點，制造癢點，以“用戶”需求為導向，用科技力交付解決方案，家用美容儀市場上有望跑出現(xiàn)象級中國品牌。