文|駝鹿新消費(fèi) 拓平
編輯|李君
在字節(jié)跳動(dòng)成立食品飲料團(tuán)隊(duì)，對(duì)茶飲市場(chǎng)躍躍欲試之際，其在茶飲行業(yè)重金投資的新茶飲品牌檸季也沒(méi)閑著。就在近日，檸季全資投資咖啡品牌RUU的消息傳出。
其實(shí)，從被投資到自己跨界做投資的不只是檸季。喜茶可能是最早開(kāi)茶飲品牌做投資先河的企業(yè)之一。2021年下半年，喜茶化身消費(fèi)賽道“金主”動(dòng)作頻頻，7月參與投資了咖啡品牌Seesaw，緊接著8月又控股了檸季的競(jìng)品王檸檸檬茶；然后之后又相繼出手投資了野生植物YePlant、和気桃桃、WAT雞尾酒等消費(fèi)品牌，11月又控股了主打分子果子飲品的野萃山。
蜜雪冰城緊隨其后。2021年9月13日，蜜雪冰城成立了雪王投資有限公司。然后一個(gè)月后，就出手投資了廣東新茶飲品牌匯茶。2022年，蜜雪冰城將自己的投資版圖繼續(xù)擴(kuò)大。2022年4月24日，主打韓式炸雞和各類韓餐的連鎖餐飲品“雞裝箱”發(fā)生工商變更，雪王投資有限責(zé)任公司成為其股東之一。
奈雪的茶也不甘落后。2022年4月，奈雪的茶成立子公司深圳市美好自有力量投資有限公司，正式開(kāi)始正式涉足創(chuàng)投圈。此外，古茗奶茶在去年12月也參與了乳業(yè)新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛B輪融資。
至此，新茶飲賽道的頭部企業(yè)幾乎無(wú)一例外，全部開(kāi)啟了投資模式。
01 從被投資到做投資
2020年到2021年，曾是新茶飲賽道最受資本追捧的兩年，包括奈雪的茶、喜茶、檸季等新茶飲品牌都在此期間獲得了巨額融資。
公開(kāi)資料顯示，奈雪的茶在2021年6月30日登陸港交所之前，一共融資5輪。2020年融資兩輪，其中一輪是獲得由深創(chuàng)投領(lǐng)投近1億美元融資。2021年1月，奈雪的茶再次完成由太盟投資集團(tuán)領(lǐng)投C輪1億多美金的融資。
喜茶同樣在2021年在資本市場(chǎng)斬獲頗豐。資料顯示，自成立以來(lái)，喜茶融資也超過(guò)5輪。也許受到奈雪的茶成功上市的鼓舞，2021年7月13日，喜茶獲得了由紅杉資本中國(guó)、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫Temasek、L Catterton、黑蟻資本、日出東方資本等眾多頂級(jí)機(jī)構(gòu)聯(lián)手投資的D輪融資，該輪融資額達(dá)到5億美金，本輪投后喜茶的估值高達(dá)600億元人民幣。
檸季作為2020年底才誕生的品牌，在2021年更是連續(xù)獲得兩輪融資。2021年7月份，檸季公布了獲得字節(jié)跳動(dòng)等投資的數(shù)千萬(wàn)A輪融資消息。2022年1月21日，檸季再次公布融資消息，獲得字節(jié)跳動(dòng)等老股東投資的數(shù)億元A+輪融資。
資本的助推下，2020年到2021年，也是新茶飲行業(yè)蒙眼狂奔的兩年。包括奈雪的茶、喜茶、檸季、七分甜等茶飲店都在全國(guó)范圍內(nèi)不斷拓店。
以駝鹿新消費(fèi)曾探訪報(bào)道過(guò)的七分甜為例，此前一直深耕江浙滬市場(chǎng)，直到在2021年8月份首次在北京開(kāi)店，而后三個(gè)月時(shí)間就在北京籌備開(kāi)出了20家門(mén)店。目前官網(wǎng)顯示，截止到2021年11月，七分甜已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、安徽、山東、廣東、湖北、 陜西、河北、黑龍江、江西、洛杉磯等開(kāi)設(shè)超過(guò)1300家門(mén)店。而在2021年3月份，七分甜才剛剛突破1000家。這就意味，七分甜短短8個(gè)月開(kāi)出超300家門(mén)店。
而檸季則更為激進(jìn)，通過(guò)直營(yíng)和加盟的方式，在2021年短短十個(gè)月內(nèi)時(shí)間內(nèi)，就開(kāi)出了超過(guò)400家門(mén)店。
與此同時(shí)，喜茶、奈雪的茶、古茗奶茶等茶飲品牌也在同步擴(kuò)張。喜茶在2018年-2020年，門(mén)店數(shù)量分別是163家、390家、695家。據(jù)駝鹿新消費(fèi)了解，截止到2021年底，喜茶在全國(guó)擁有超過(guò)800家直營(yíng)門(mén)店。而根據(jù)奈雪的茶披露，奈雪的茶在2018年-2021年，門(mén)店數(shù)量分別是188家、327家、491家和817家。而古茗奶茶在2021年則突破了6000家門(mén)店。
這些奶茶店大多都密集分布在城市的各個(gè)購(gòu)物中心，尤其是在一線城市，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。
形勢(shì)在2021年下半年起了顯著變化。特別是隨著奈雪的茶，完美日記等新消費(fèi)上市企業(yè)股價(jià)大跌，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始收緊對(duì)新消費(fèi)賽道的投資，新茶飲行業(yè)也隨之開(kāi)始降溫。
特別是一些上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)陸續(xù)披露，更是動(dòng)搖了新消費(fèi)賽道投資人的信心。以奈雪的茶為例，作為新茶飲賽道的頭部企業(yè)，新茶飲第一股，奈雪的茶在2021年新增了326家門(mén)店，營(yíng)收達(dá)到42.96億元，但卻虧損了1.453億元。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)店增收不增利、估值有可能大幅下降的不利局面，現(xiàn)制茶飲賽道的玩家在2021年下半年開(kāi)始需求突破。不過(guò)，這個(gè)突破的手段并不是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，而正是投資。
02 再造網(wǎng)紅品牌
喜茶、奈雪的茶和檸季等一眾新茶飲品牌先后涉足投資圈的邏輯是，雖然茶飲行業(yè)的利潤(rùn)并不高，甚至還可能虧損，但是開(kāi)在線下的門(mén)店可以不斷獲得現(xiàn)金流，而憑借著過(guò)去一段時(shí)間投資圈對(duì)于茶飲行業(yè)的熱捧，他們大多獲得了高額的融資，現(xiàn)在賬上都躺著不少資金。
而今，在疫情帶來(lái)不確定的大背景下，門(mén)店擴(kuò)張速度勢(shì)必減速，在這種情況下，將躺在賬面上的資金進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)投資布局，不失為一種將資金盤(pán)活的一種的方式。
而另一個(gè)考慮則是為企業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線。因?yàn)?，大多新茶飲品牌在?jīng)過(guò)此前兩年的高速增長(zhǎng)后，都遇到了增長(zhǎng)天花板。
無(wú)論是喜茶，還是奈雪的茶，抑或是檸季，他們最初出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野時(shí)，都是帶有強(qiáng)烈的網(wǎng)紅飲品屬性。尤其是在最受資本追捧的那兩年，其實(shí)也是新茶飲品牌最受消費(fèi)者熱捧的兩年，每到新城市開(kāi)新店必排隊(duì)成為這些新茶飲品牌最常用的營(yíng)銷打法。
不過(guò)，到了2021年下半年，這些茶飲店排隊(duì)的現(xiàn)象卻大大減少了。而為了吸引年輕人消費(fèi)，今年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌更是先后使出了“降價(jià)”大法。
那如果降價(jià)也拉不回年輕人呢？答案是，那就再多打造幾個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌。
比如喜茶，除了投資了野萃山、王檸檸檬茶、和気桃桃等新茶飲品牌，還早于2020年在南方市場(chǎng)推出子品牌喜小茶，產(chǎn)品價(jià)格比喜茶價(jià)格更低，8到16元區(qū)間，正是希望能夠覆蓋更多的消費(fèi)人群。
而回到檸季全資投資咖啡品牌RUU，與其說(shuō)是投資，不如說(shuō)是直接孵化。駝鹿新消費(fèi)通過(guò)企查查獲知，RUU品牌隸屬于湖南紅藍(lán)萬(wàn)磁科技有限公司，成立于2022年1月18日。湖南檸檸麒餐飲管理有限公司為其100%全資股東，最早參股日期正是其成立日，而前者則是湖南三發(fā)餐飲管理有限公司旗下子公司，也就是檸季品牌的運(yùn)營(yíng)公司。對(duì)此，駝鹿新消費(fèi)向檸季相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)是否為其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化，但截止到發(fā)稿前，對(duì)方并未予回應(yīng)。
不僅在股權(quán)機(jī)構(gòu)是兩者指向同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。RUU甚至在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的玩法也與檸季創(chuàng)始初期出奇一致。在產(chǎn)品方面，RUU除了主打特調(diào)咖啡品外，還同時(shí)銷售檸檬茶、手搖茶及鮮牛乳等6款非咖啡類飲品。而在營(yíng)銷方面，同樣都是以極致的價(jià)格促銷引流獲客的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
通過(guò)自己內(nèi)部孵化或者直接控股潛力新品牌，然后結(jié)合自己在供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷、開(kāi)店選址等多方面的行業(yè)積累，再造幾個(gè)網(wǎng)紅品牌，不僅可以盤(pán)活賬面資金，更能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的布局，提升企業(yè)估值，這可能是新茶飲品牌們紛紛做起了投資的真正邏輯。