文|駝鹿新消費 拓平
編輯|李君
在字節(jié)跳動成立食品飲料團隊，對茶飲市場躍躍欲試之際，其在茶飲行業(yè)重金投資的新茶飲品牌檸季也沒閑著。就在近日，檸季全資投資咖啡品牌RUU的消息傳出。
其實，從被投資到自己跨界做投資的不只是檸季。喜茶可能是最早開茶飲品牌做投資先河的企業(yè)之一。2021年下半年，喜茶化身消費賽道“金主”動作頻頻，7月參與投資了咖啡品牌Seesaw，緊接著8月又控股了檸季的競品王檸檸檬茶；然后之后又相繼出手投資了野生植物YePlant、和気桃桃、WAT雞尾酒等消費品牌，11月又控股了主打分子果子飲品的野萃山。
蜜雪冰城緊隨其后。2021年9月13日，蜜雪冰城成立了雪王投資有限公司。然后一個月后，就出手投資了廣東新茶飲品牌匯茶。2022年，蜜雪冰城將自己的投資版圖繼續(xù)擴大。2022年4月24日，主打韓式炸雞和各類韓餐的連鎖餐飲品“雞裝箱”發(fā)生工商變更，雪王投資有限責任公司成為其股東之一。
奈雪的茶也不甘落后。2022年4月，奈雪的茶成立子公司深圳市美好自有力量投資有限公司，正式開始正式涉足創(chuàng)投圈。此外，古茗奶茶在去年12月也參與了乳業(yè)新品牌認養(yǎng)一頭牛B輪融資。
至此，新茶飲賽道的頭部企業(yè)幾乎無一例外，全部開啟了投資模式。
01 從被投資到做投資
2020年到2021年，曾是新茶飲賽道最受資本追捧的兩年，包括奈雪的茶、喜茶、檸季等新茶飲品牌都在此期間獲得了巨額融資。
公開資料顯示，奈雪的茶在2021年6月30日登陸港交所之前，一共融資5輪。2020年融資兩輪，其中一輪是獲得由深創(chuàng)投領投近1億美元融資。2021年1月，奈雪的茶再次完成由太盟投資集團領投C輪1億多美金的融資。
喜茶同樣在2021年在資本市場斬獲頗豐。資料顯示，自成立以來，喜茶融資也超過5輪。也許受到奈雪的茶成功上市的鼓舞，2021年7月13日，喜茶獲得了由紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫Temasek、L Catterton、黑蟻資本、日出東方資本等眾多頂級機構(gòu)聯(lián)手投資的D輪融資，該輪融資額達到5億美金，本輪投后喜茶的估值高達600億元人民幣。
檸季作為2020年底才誕生的品牌，在2021年更是連續(xù)獲得兩輪融資。2021年7月份，檸季公布了獲得字節(jié)跳動等投資的數(shù)千萬A輪融資消息。2022年1月21日，檸季再次公布融資消息，獲得字節(jié)跳動等老股東投資的數(shù)億元A+輪融資。
資本的助推下，2020年到2021年，也是新茶飲行業(yè)蒙眼狂奔的兩年。包括奈雪的茶、喜茶、檸季、七分甜等茶飲店都在全國范圍內(nèi)不斷拓店。
以駝鹿新消費曾探訪報道過的七分甜為例，此前一直深耕江浙滬市場，直到在2021年8月份首次在北京開店，而后三個月時間就在北京籌備開出了20家門店。目前官網(wǎng)顯示，截止到2021年11月，七分甜已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、安徽、山東、廣東、湖北、 陜西、河北、黑龍江、江西、洛杉磯等開設超過1300家門店。而在2021年3月份，七分甜才剛剛突破1000家。這就意味，七分甜短短8個月開出超300家門店。
而檸季則更為激進，通過直營和加盟的方式，在2021年短短十個月內(nèi)時間內(nèi)，就開出了超過400家門店。
與此同時，喜茶、奈雪的茶、古茗奶茶等茶飲品牌也在同步擴張。喜茶在2018年-2020年，門店數(shù)量分別是163家、390家、695家。據(jù)駝鹿新消費了解，截止到2021年底，喜茶在全國擁有超過800家直營門店。而根據(jù)奈雪的茶披露，奈雪的茶在2018年-2021年，門店數(shù)量分別是188家、327家、491家和817家。而古茗奶茶在2021年則突破了6000家門店。
這些奶茶店大多都密集分布在城市的各個購物中心，尤其是在一線城市，競爭已經(jīng)趨于白熱化。
形勢在2021年下半年起了顯著變化。特別是隨著奈雪的茶，完美日記等新消費上市企業(yè)股價大跌，投資機構(gòu)開始收緊對新消費賽道的投資，新茶飲行業(yè)也隨之開始降溫。
特別是一些上市企業(yè)的財務數(shù)據(jù)陸續(xù)披露，更是動搖了新消費賽道投資人的信心。以奈雪的茶為例，作為新茶飲賽道的頭部企業(yè)，新茶飲第一股，奈雪的茶在2021年新增了326家門店，營收達到42.96億元，但卻虧損了1.453億元。
面對激烈的競爭和擴店增收不增利、估值有可能大幅下降的不利局面，現(xiàn)制茶飲賽道的玩家在2021年下半年開始需求突破。不過，這個突破的手段并不是技術創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，而正是投資。
02 再造網(wǎng)紅品牌
喜茶、奈雪的茶和檸季等一眾新茶飲品牌先后涉足投資圈的邏輯是，雖然茶飲行業(yè)的利潤并不高，甚至還可能虧損，但是開在線下的門店可以不斷獲得現(xiàn)金流，而憑借著過去一段時間投資圈對于茶飲行業(yè)的熱捧，他們大多獲得了高額的融資，現(xiàn)在賬上都躺著不少資金。
而今，在疫情帶來不確定的大背景下，門店擴張速度勢必減速，在這種情況下，將躺在賬面上的資金進行多元化的業(yè)務投資布局，不失為一種將資金盤活的一種的方式。
而另一個考慮則是為企業(yè)尋找第二增長曲線。因為，大多新茶飲品牌在經(jīng)過此前兩年的高速增長后，都遇到了增長天花板。
無論是喜茶，還是奈雪的茶，抑或是檸季，他們最初出現(xiàn)在消費者的視野時，都是帶有強烈的網(wǎng)紅飲品屬性。尤其是在最受資本追捧的那兩年，其實也是新茶飲品牌最受消費者熱捧的兩年，每到新城市開新店必排隊成為這些新茶飲品牌最常用的營銷打法。
不過，到了2021年下半年，這些茶飲店排隊的現(xiàn)象卻大大減少了。而為了吸引年輕人消費，今年以來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌更是先后使出了“降價”大法。
那如果降價也拉不回年輕人呢？答案是，那就再多打造幾個網(wǎng)紅茶飲品牌。
比如喜茶，除了投資了野萃山、王檸檸檬茶、和気桃桃等新茶飲品牌，還早于2020年在南方市場推出子品牌喜小茶，產(chǎn)品價格比喜茶價格更低，8到16元區(qū)間，正是希望能夠覆蓋更多的消費人群。
而回到檸季全資投資咖啡品牌RUU，與其說是投資，不如說是直接孵化。駝鹿新消費通過企查查獲知，RUU品牌隸屬于湖南紅藍萬磁科技有限公司，成立于2022年1月18日。湖南檸檸麒餐飲管理有限公司為其100%全資股東，最早參股日期正是其成立日，而前者則是湖南三發(fā)餐飲管理有限公司旗下子公司，也就是檸季品牌的運營公司。對此，駝鹿新消費向檸季相關負責人確認是否為其團隊內(nèi)部孵化，但截止到發(fā)稿前，對方并未予回應。
不僅在股權機構(gòu)是兩者指向同一個團隊。RUU甚至在產(chǎn)品和營銷方面的玩法也與檸季創(chuàng)始初期出奇一致。在產(chǎn)品方面，RUU除了主打特調(diào)咖啡品外，還同時銷售檸檬茶、手搖茶及鮮牛乳等6款非咖啡類飲品。而在營銷方面，同樣都是以極致的價格促銷引流獲客的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
通過自己內(nèi)部孵化或者直接控股潛力新品牌，然后結(jié)合自己在供應鏈、品牌營銷、開店選址等多方面的行業(yè)積累，再造幾個網(wǎng)紅品牌，不僅可以盤活賬面資金，更能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務多元化的布局，提升企業(yè)估值，這可能是新茶飲品牌們紛紛做起了投資的真正邏輯。