文|品牌數(shù)讀
逸仙電商罕見地出現(xiàn)了營收下滑。
5月24日晚，逸仙電商發(fā)布了2022年一季報(bào)，總凈收入從去年同期的14.4 億元下降 38.3% 至8.9億元，凈虧損從去年同期的3.2億元下降8.7%至2.9億元。毛利率提高至69% 。財(cái)報(bào)解釋稱，彩妝市場的疲軟和疫情反復(fù)造成了營收的下滑。
在此之前，持續(xù)虧損、股價(jià)暴跌、收到退市警告的消息不斷傳來，讓曾經(jīng)的“新國貨美妝”逐步跌下神壇。而三月下旬開始的新一輪疫情，又為逸仙電商全年業(yè)績乃至行業(yè)的命運(yùn)埋下了伏筆。
自我造血困難，資本輸血也變得艱難，負(fù)面消息不斷的完美日記不得不開始絕地求生。雖然目前的逸仙電商仍舊虧損，但它的造血策略似乎正在起效，護(hù)膚和科研 “兩板斧”正在為完美日記以及它身后的新消費(fèi)彩妝品牌開辟新方向。
彩妝疲軟，增長收入雙下滑
從財(cái)報(bào)來看，逸仙電商的發(fā)力點(diǎn)逐漸從彩妝向護(hù)膚轉(zhuǎn)移。在護(hù)膚尚未穩(wěn)固的情況下，動(dòng)搖彩妝的基本盤，才導(dǎo)致逸仙電商營收增長的陣痛。
財(cái)報(bào)解釋稱，因?yàn)榘ㄍ昝廊沼?、小奧汀、皮可熊在內(nèi)的彩妝品牌的下滑，第一季度彩妝凈收入下滑了45.6%，但是護(hù)膚品牌Abby’s Choice、 DR. WU (國內(nèi)業(yè)務(wù))、Galénic、 Eve Lom等品牌收入增長了68.5%，部分抵消了彩妝下滑的影響。
逸仙電商CFO楊東皓也在財(cái)報(bào)中解釋稱: “行業(yè)對彩妝需求疲軟，主要城市疫情反復(fù)，影響了線下門店銷量?！?/p>
2021年，受疫情影響的情況下，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了14.4億元的收入，同比增長了42.6%。但今年，面臨疫情更大規(guī)模的影響，逸仙電商也備受煎熬。
注：往年雖然虧損，但是營收依然增長
回顧往年，逸仙電商通過高營銷拉動(dòng)高增長，但是今年第一季度銷售和市場費(fèi)用的縮減也間接導(dǎo)致這條路徑行不通了。第一季度逸仙電商的銷售和市場費(fèi)用降低了41%，是各項(xiàng)支出中下滑最明顯的，財(cái)報(bào)將之解釋為經(jīng)營的持續(xù)優(yōu)化、及部分線下體驗(yàn)店的關(guān)閉。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全國24城5萬方以上的購物中心中，完美日記關(guān)閉了5家門店，廣東2家，上海、江蘇和浙江各1家門店。
從這些可以看出，被流量“綁架”的完美日記，開始逐漸將自身對高增長的追求，轉(zhuǎn)向了利潤增長。
只是，就目前來看，完美日記面臨的困難仍舊不小。一季度的低迷并不是終點(diǎn)，4月之后疫情推動(dòng)行業(yè)一起陷入了低迷狀態(tài)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 1~4月份，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，同比下降3.6%，在零售品類中下滑情況僅次于家居類（-8.9%）汽車類（-8.4%）和服裝鞋帽針紡織類（-6.0%）。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2022年4月化妝品行業(yè)同比下跌22.5%，其中彩妝同比下跌35.1%。
圖源：國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)
在成功摘掉“燒錢換增長”的標(biāo)簽之前，逸仙電商還有資本輸血，但是退市警告、股價(jià)跌去90%，也在持續(xù)影響著二級市場投資人的信心。
行業(yè)遇冷，資本反思
對于其他美妝新品牌而言，接下來的路會更難走。
據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，2021年842輪千億元投融資中，美妝個(gè)護(hù)賽道依舊是資本關(guān)注的重點(diǎn)，投融資事件達(dá)126起，總金額139億元，有22起未披露金額。美妝賽道依舊紅火，但是與2020年相比投資人出手更加謹(jǐn)慎，投資多偏向了中后期。美妝個(gè)護(hù)賽道B~F輪系列融資占總輪次的比例高出22%，食品飲料僅為12%左右。
進(jìn)入2022年3月，美妝個(gè)護(hù)僅有8起融資事件披露，到了4月，降至一起，5月尾聲，才傳出男士彩妝品牌言執(zhí)、美瞳品牌NORVEY融資的消息。
投資風(fēng)向轉(zhuǎn)變，4月疫情疊加，投資人一句“做好很長時(shí)間內(nèi)融不到錢的準(zhǔn)備”給品牌打了一針預(yù)防針?！敖衲昊蛘呙髂辍Ｖ攸c(diǎn)不要放在融資，而是要想，如何通過自身的努力，例如團(tuán)購、加盟、會員預(yù)售等方式把現(xiàn)金流保護(hù)好”，華映資本主管合伙人王維瑋在贏商線上沙龍上表示。
有投資人預(yù)測，PE投資部分將逐漸轉(zhuǎn)向資產(chǎn)經(jīng)營，機(jī)構(gòu)將行業(yè)化、實(shí)業(yè)化，需要自己能創(chuàng)造價(jià)值。對于逸仙電商來說，自我創(chuàng)造價(jià)值的途徑是加碼護(hù)膚和科研。
護(hù)膚、科研 “兩板斧”
專注護(hù)膚，逸仙電商首先做的是用完美日記的流量池反哺完子心選。完子心選主推產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)為神經(jīng)酰胺之類的成分，顯然想要得到功效黨和成分黨的青睞。
最新的一季報(bào)，護(hù)膚品牌凈營收增長了68.5%至1.8億元，對營收的貢獻(xiàn)由7.5%增加至20.5%，部分抵消了彩妝的下滑，也帶動(dòng)了毛利率的增長。在2021年，完子心選也取得了翻倍的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年完子心選全渠道總銷售額同比增長145%，包括完子心選在內(nèi)的護(hù)膚板塊銷售額增長332.3%，業(yè)績貢獻(xiàn)率同比增長10.8%。
在護(hù)膚品牌的打法上，科研加持能夠加深護(hù)城河，完美日記也逐漸意識到科研的重要性。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，一季度科研投入3580萬元，同比增長了29.2%，占總支出的比例由1.9%上升至4.0%。2021年全年研發(fā)投入1.4億元，同比增長113.5%，占營收2.4%，與2018年264萬的投入和0.4%的占比有了較大增長。
而科研成本持續(xù)上升的意義，更在于推動(dòng)經(jīng)營支出的優(yōu)化。2022年第一季度，伴隨著倉儲物流、銷售和市場費(fèi)用的縮減，科研投入上升，逸仙電商正在擺脫營銷換增長的老路徑。
至于眼下的波動(dòng)，正心谷董事總經(jīng)理顧哲則認(rèn)為，“消費(fèi)品一定要看長期的、動(dòng)態(tài)的點(diǎn)，所有公司都是會有起起伏伏。做企業(yè)、投消費(fèi)品也不要太著急，能夠跑出來的偉大的消費(fèi)品牌都是需要經(jīng)歷生命周期的?！?/p>