文|餐飲老板內(nèi)參 王盼
01 開業(yè)不到半年遭遇“禁止堂食”，首場直播賣出1W+
近日，疫情多點散發(fā)，餐飲企業(yè)陷入了“堂食限制”經(jīng)營困境。
海底撈、紫光園、西貝等頭部企業(yè)紛紛開啟自救之路。頭部企業(yè)尚且如此，相比之下，中小微企業(yè)顯得更加艱難。死守，或者閉店、裁員，無論做怎樣的選擇，都需要巨大勇氣，背后牽扯的是各項成本重壓。
有人躺平，有人擺爛，可也有人靠著積極的自我救贖打了翻身仗。
近日，內(nèi)參君在抖音平臺，看到了一家名為“點金獅”的直播間，這家店售賣中式手作創(chuàng)意糕點，肉松餅、驢打滾、點金酥等產(chǎn)品，掰開松軟的表皮、露出餡料的一瞬間，極大地刺激了用戶。當(dāng)“扣1”的隊列越來越長，購物車也很快被搶購一空。
下播后，內(nèi)參君與創(chuàng)始人戴旭取得了聯(lián)系，才知道這個直播間是五一才開始籌劃的。5月14日是第一場直播，開播當(dāng)日營業(yè)額1W+。業(yè)績雖然不能和大直播間比較，但對于戴旭這樣只有一家門店、剛起步不到半年的烘焙品牌來說，是巨大的鼓勵和欣慰。當(dāng)大環(huán)境“哀鴻遍野”時，她和團隊靠著行動力，正積極自救，且收獲了希望。
02 從手足無措到“業(yè)績大翻身”，她總結(jié)出4個小微品牌的直播門道
雖然烘焙產(chǎn)品本身具備外帶屬性，但她還是實實在在地感受到了疫情的影響。
VC出身的戴旭，從畢業(yè)就加入了投資行業(yè)，是數(shù)十個創(chuàng)業(yè)項目的早期投資人。在圈中深耕6年，可謂“看透商業(yè)沉浮”的“明白人”。看到了不少創(chuàng)業(yè)成功的故事，她也躍躍欲試，2021年，瞄準(zhǔn)大熱的新中式烘焙賽道，準(zhǔn)備下海“大干一場”。品牌籌劃期，戴旭雖然對市場和疫情有了“預(yù)判”，預(yù)料到會有挑戰(zhàn)和苦難，可是誰也沒想到，會接二連三遇到這么多困難。
即便經(jīng)歷過不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期，但畢竟是首次涉足餐飲，遭遇到大環(huán)境和客流銳減的多重打擊，一下子也讓她陷入了手足無措的境地。
“創(chuàng)業(yè)嘛，得抗造，得能折騰?！边@是戴旭從之前的經(jīng)歷中清楚明白的道理。這一次，她也不輕易服輸。很快，她搭上抖音“這趟車”，花了幾天時間，蹲守在燒烤、龍蝦等多個爆款品類的直播間中，并開啟了自家直播間從零起步的摸索之路。
短短半個月，業(yè)績打了翻身仗。戴旭摸索出什么門道來？
門道一：視頻平臺這條路“不能丟”。一開始，戴旭并未把精力重點投入抖音，在她的認(rèn)知中，抖音是大主播、全國性的事（美妝生活用品等），和本地生活、小商戶沒有太大關(guān)聯(lián)。于是只請了一些達人探店測評。讓她出乎意料的是，一些只有幾千人的小博主，也可以帶來不少訂單。從那時候開始，戴旭轉(zhuǎn)變了想法，直到這次“禁止堂食”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，她更加深刻體會到——這條路不能丟。
“我現(xiàn)在新的崗位是直播間小助理?！贝餍裾f。
門道二：非“剛需型”品類，“視覺沖動”很重要。為了測試不同的展示風(fēng)格，短短幾次直播，戴旭和團隊嘗試了不同的展露形式：比如直接拍產(chǎn)品、拍銷售區(qū)烘焙貨架、拍后廚、拍主播試吃……在她看來，每個品類都有自己的流量密碼，而對于烘焙這種“非剛需”的品類，沖動消費很重要，要盡可能挑選動感的產(chǎn)品、能讓人“哇噻”的產(chǎn)品。
比如“泡芙巧克力派”，外殼酥脆，內(nèi)陷綿密，視覺上有很大的沖擊感。慢慢的戴旭發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在店內(nèi)銷量很好，但在抖音一般，而有的產(chǎn)品具備視覺上的優(yōu)勢，可以在直播間大放異彩?！暗冗@波疫情結(jié)束，抖音也會是我們的重要陣地。到時候，我們會研發(fā)一些適合線上的新品?！贝餍裾f。
門道三：烘焙品類適合“拼單”，降低消費心理門檻。在直播中，戴旭搭配了不同的套餐，配套了不少活動，化整為零，用拼單、買贈的方式降低用戶的消費門檻。事實證明，效果很好。比如推出88元的現(xiàn)時秒套餐，包含6種明星產(chǎn)品，用這種組合形式來做打包售賣，再比如，推出“五公里內(nèi)免費配送”、“1.9元搶購爆漿大泡芙”等。
相比決策成本很高的正餐，烘焙的零售屬性更強，也更容易促使人購買。尤其是疫情階段，甜食帶給顧客很好的心理安撫感，這個時候商家再輔助一些類似拼單、免費配送等小福利，會再次降低決策成本。
門道四：新品牌，展示產(chǎn)品價值很關(guān)鍵。點金獅目前只有一家店，到店客群的輻射力并不強，加上開業(yè)不到半年，品牌的影響力還在持續(xù)耕耘中。對于這樣的初創(chuàng)品牌，在直播中，展示品牌價值很關(guān)鍵?！俺俗鲫惲姓{(diào)整和拍展柜，接下來，我們會嘗試拍攝師傅的制作過程。讓顧客清楚感知到，點心是怎么制作出來的，讓消費者增加食欲、吃的放心。”
此外，點金獅原本就定位新中式烘焙，在外形和制作工藝上都做了創(chuàng)新，比如點金酥，外皮是綠豆沙沙，內(nèi)陷是搗碎的咸蛋黃和肉松，每個產(chǎn)品都印有吉祥字樣——平安、好運、喜樂、發(fā)財，一盒四個，很有中式的精致氣息。
這種儀式感很足的產(chǎn)品和包裝，更利于展示品牌價值。內(nèi)參君注意到，不少人已經(jīng)“路轉(zhuǎn)粉”，在直播間相約疫情平穩(wěn)后到店打卡。對于戴旭團隊來說，直播間開賣，不僅僅是疫情突發(fā)狀態(tài)下的“自救”，更是做好品牌價值、樹立品牌形象的好機會。
03 “線上擺攤”成趨勢，云客流需重視起來
其實，從2020年疫情以來，各個餐飲商家陸續(xù)在抖音試水。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，餐飲相關(guān)GMV同比增加234倍。而這個五月，北京各大商戶繼續(xù)遵循禁止堂食政策。對于一些未完成“線上化”的小微店鋪，線下客流阻斷，線上客流也不能及時擴充，陷入了極大的束縛中。
部分小微商家在抖音找到了出路。他們在抖音上開通賬號、上線團購餐品等，依靠抖音生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)尋求生路。點金獅就是其中的一個樣本。在店鋪客流出現(xiàn)斷崖式下跌的情況下，靠直播保留了“火種”；去年拿到融資的永定門烤串，也第一時間積極投入抖音平臺運營當(dāng)中，對內(nèi)組織員工一起共創(chuàng)，打磨商品、自建團隊、拓展團購……打造完整的抖音平臺運營體系，在當(dāng)月直播產(chǎn)出45W，視頻產(chǎn)出32W，一周內(nèi)做到北京燒烤種草榜第一。
抖音數(shù)據(jù)顯示，相較于4月底，目前僅北京區(qū)域，在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。
頭部品牌同樣依靠抖音實現(xiàn)錦上添花的線上轉(zhuǎn)型：以紫光園為例，當(dāng)門店客流驟降80%、甚至多店處于停業(yè)狀態(tài)時，品牌快速瞄準(zhǔn)抖音平臺，不僅沒有降低直播頻率，反而每日8小時不間斷直播，并充分利用抖音流量資源發(fā)展私域流量。半個月左右通過抖音“擺攤”增收300萬，成功轉(zhuǎn)化6000多名用戶，有效帶動門店客流提升近20%；眉州東坡在堂食全部暫停后，同時迅速組建自播團隊，建立直播小號在抖音進行日播，并根據(jù)時節(jié)推出新品小龍蝦。自播小號單場產(chǎn)出超過15萬GMV，在線人數(shù)超過900人。
紫光園直播間，員工自主開播
事實證明，無論是什么規(guī)模的餐飲品牌，“云客流”在這個特殊的階段非常重要。直播的價值，是讓當(dāng)事人著手眼前的具體困境，在直播間抓住“云”客流。
截至去年6月，抖音日活超過6億。流量本身沒有價值，價值來源于流量的互動。而在實際運營中，抖音生活提供一整套運營邏輯和方案。據(jù)悉，針對中小微企業(yè)的困境，抖音生活服務(wù)4月發(fā)起“商家助力計劃”，致力于在疫情期間通過直播課程幫助商家拓寬經(jīng)營思路，掌握運營技能，找到生意突破口。
04 小結(jié)
這是一個無限殘酷的時代，也是一個足夠開放的時代。疫情下，躺平還是自救，全取決于老板的一念間。擺正心態(tài)異常關(guān)鍵。
抖音平臺，見證了無數(shù)中小微商戶的自救之路。在短視頻平臺搞團購、做直播，保留火種，增強抗擊打能力，對于中小微企業(yè)來說，或許是積極自救的一種嘗試。
正如一位燒烤店的老板說，“我并不期望直播能給我?guī)矶啻蟮臓I收，剛起步就對流量有很大的期待的確也不現(xiàn)實，這就像線下開店一樣，流量也需要一場場直播積累?！?/p>
動起來，就有希望?；蛟S，每個困于疫情的老板都可以學(xué)學(xué)點金獅，大疫來臨，積極轉(zhuǎn)型，邁出第一步才有可能保留火種。