文|戶外媒體內參
4月25日，碧桂園服務控股有限公司公布了2021年企業(yè)年報，其中社區(qū)增值服務收入由截至2020年12月31日止的約17.313億元人民幣增加至約33.276億元人民幣，增長了約92.2%，值得一提的是，社區(qū)增值服務中的社區(qū)傳媒服務收入超過了9.78億元，較去年增長了179.1%。
（圖源：碧桂園服務控股有限公司年報）
自2018年開始，碧桂園、保利等物業(yè)服務公司紛紛布局戶外廣告中的社區(qū)媒體，碧桂園甚至于2020年收購了主營電梯媒體營銷的城市縱橫傳媒公司。顯然，各大物業(yè)服務公司發(fā)掘了社區(qū)傳媒的獨特優(yōu)勢，開始著眼于開拓社區(qū)增值服務。而伴隨著疫情的反復，“宅經濟”走入人們視野，社區(qū)式管理也逐漸成為主流管理方式，社區(qū)因此成為了越來越重要的營銷場景。
疫情之下，作為潛力無限的戶外營銷新風口，社區(qū)媒體應如何發(fā)揮最大優(yōu)勢，玩轉營銷？
01 社區(qū)+營銷，效果更勝一籌
在社區(qū)這一場景中，可利用的媒體點位眾多，大家所熟知的道閘廣告、快遞柜廣告、電梯廣告等，大部分都依靠社區(qū)場景。
（圖源：CTR媒介動量）
而社區(qū)的優(yōu)勢顯而易見——作為“家”之所在，首先自帶歸屬感，即營銷中來之不易的用戶粘性；其次是用戶的情感共鳴性強，即用戶信任度高；最后作為人群較為固定的半封閉場所，易于用戶畫像與監(jiān)測反饋。在獨特的場景優(yōu)勢下，社區(qū)媒體也有了相較其他媒體更勝一籌的效果：
1、半封閉式環(huán)境+全年齡層次=覆蓋范圍廣
社區(qū)，尤其是近年來不斷發(fā)展的商業(yè)化小區(qū)往往是一個半封閉環(huán)境，區(qū)內除了有住房外還包含進出大門、地下車庫、綠化休閑、快遞柜等等設施。因此小區(qū)內的媒體點位是十分豐富的，幾乎可以涵蓋人們日常生活——當住戶進大門時可以看見道閘廣告，拿快遞時能夠看見快遞柜廣告、地下車庫停車能看見海報或者燈箱廣告，最后回家上電梯又可以看見電梯廣告。
除此之外，小區(qū)內的住戶往往涵蓋了各個年齡層次。大部分成熟小區(qū)，都往往擁有孩童、青年、中年人、老年人，身份角色涵蓋白領、父母、學生、長輩等，因此需求十分龐大，只要營銷到位，就會收獲一大片市場。由此可以看出，社區(qū)媒體的覆蓋率是十分廣闊的。
2、生活屬性+高信任度=接受度高
作為家之所在，社區(qū)的生活屬性是十分突出的，住戶的大部分休息時間都在社區(qū)內，因此社區(qū)環(huán)境對于住戶而言非常具有親和力。在這種環(huán)境下，打入“生活圈” 的社區(qū)廣告將更容易被住戶信任接受，從而達到更好的營銷效果。
3、人群穩(wěn)定+家庭性質=觸達精準
相較于商圈或者交通媒體，社區(qū)媒體還有一個獨特的優(yōu)勢：其面對的人群較為穩(wěn)定。
一方面，社區(qū)作為固定生活場所，住戶的流動性不會太大，即使有租戶，往往也是以年為單位起租；同時，受房價限制，住在一個社區(qū)內的人群往往消費能力也較為相似。
另一方面，由于社區(qū)往往以家庭為單位，具有強烈的家庭性質，這也就意味著，以家庭生活為主的社區(qū)營銷將擁有得天獨厚的優(yōu)勢。許多頭部品牌也早早意識到了這一點，紛紛開始在社區(qū)內投放可供家庭消費的廣告。
穩(wěn)定的人群、相似的消費水平與強烈的家庭性質，讓廣告主在廣告投放選擇方面能夠更精確地觸達潛在消費者，也讓后期的效果監(jiān)測變得更為容易。
02 時代更迭，社區(qū)營銷也需智慧化
社區(qū)營銷早已存在，縱觀各小區(qū)，各媒體點位幾乎都被各大品牌占滿，遍布在住戶的行動軌跡中。但近年來，隨著新型城市建設與層出不窮的各類熱點，社區(qū)營銷也開始更新迭代。
今年4月2日，共青團中央聯(lián)合宣傳部、國家發(fā)展改革委等17部門印發(fā)相關意見，開展青年發(fā)展型城市建設試點，旨在扎實推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，積極踐行青年優(yōu)先發(fā)展理念，更好滿足青年多樣化、多層次發(fā)展需求的政策環(huán)境和社會環(huán)境不斷優(yōu)化，建立青年創(chuàng)新創(chuàng)造活力與城市創(chuàng)新創(chuàng)造活力相互激蕩、青年高質量發(fā)展和城市高質量發(fā)展相互促進的城市發(fā)展方式，建設青年型城市就要求戶外廣告也要“青年化”，新穎創(chuàng)意和智慧化建設仍然是不可忽視的關鍵。
同時，自2012年啟動大規(guī)模智慧城市試點以來，提高城市發(fā)展智能化一直是炙手可熱的話題，在戶外廣告方面，也陸續(xù)推出了裸眼3D等新興技術與LBS等智能設備。
疫情的來襲使得社區(qū)管理發(fā)展迅速，在封控過程中往往以社區(qū)為單位，團購、物資分發(fā)、核酸檢測往往都是分社區(qū)按樓棟進行。雖說此時的社區(qū)媒體很難發(fā)揮商業(yè)營銷作用，但是也促成了另一種社區(qū)營銷新方式，即社群。此前作為私域流量池的社群變得更為大眾化，也從付費進入的知識堡壘變?yōu)闉闈M足日常生活需要的必要空間，撐起了社區(qū)營銷的一片天。
當然，社區(qū)媒體在疫情沖擊下并非完全喪失作用，對于疫情平緩的區(qū)域而言，社區(qū)媒體發(fā)揮著更加重要的作用。在人們防控隔離意識加強的環(huán)境下，人們的活動范圍縮小，但社區(qū)始終是“安全圈”，并且伴隨著快遞和外賣產業(yè)逐漸成為了日常購物生活的重要組成部分，快遞柜廣告和電梯樓宇廣告迅速發(fā)展。根據(jù)CTR發(fā)布的《2021年中國廣告市場回顧》也可以看出，疫情期間的電梯樓宇廣告依舊發(fā)展迅速。
（圖源：CTR媒介動量）
除此之外，大型物業(yè)公司的入局，也逐漸改變了社區(qū)營銷的方式。文首舉例的碧桂園便是將社區(qū)傳媒劃為社區(qū)增值服務，年報中更是寫明社區(qū)增值服務是為了“整合社區(qū)商業(yè)資源，致力讓業(yè)主體驗物業(yè)服務的美好?！睆幕阡N售宣傳而進行營銷變?yōu)榱藶榱朔斩鵂I銷，這顯然是社區(qū)營銷升級的一大步——被迫接收信息和愿意主動了解接收信息服務，顯然后者效果更好。
03 布局方法論，聚焦全方位全過程
既然社區(qū)媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，且社區(qū)營銷正處于更新迭代過程中，如何布局社區(qū)媒體才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢就成了廣告主們關心的問題。
戶外廣告內參認為，要玩轉社區(qū)媒體，需要聚焦全方位全過程:
首先，要重視前期布局。
根據(jù)某針公司2021年發(fā)布的《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》，其中吸引受眾興趣/關注的社區(qū)梯媒廣告內容為餐飲美食，其次是美妝護膚、酒水飲料和時尚百貨等。
（圖源：《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》）
當然，這只是對于梯媒的泛論，具體問題具體分析，想要達成更好的效果，需要對社區(qū)的環(huán)境、人群進行針對性營銷。
廣告主們可以小區(qū)的房價以及周邊的環(huán)境對小區(qū)內人群進行基本的畫像，好比假設小區(qū)在商業(yè)園區(qū)附近，那么小區(qū)內通常以白領租戶為主；假設小區(qū)附近有學校，屬于學區(qū)房范疇，就可以多投放些少兒產品等。除開這些基本的畫像，廣告主還可以利用線上線下相配合的方式進一步為人群打上標簽，在某一特定人群經過頻率高的路線上投放容易引起該人群興趣的廣告，比如在地下車庫內投放新車購買或者養(yǎng)護車的4s店廣告等。
其次，做好中期監(jiān)測。
在前期選點投放之后，廣告主應采取多種措施來監(jiān)測投放效果。其實這種方式早已有之，最初的雛形就是問卷調查。如今，伴隨著新技術的發(fā)展和智慧化社區(qū)理念的成熟，市面上也逐漸涌現(xiàn)了一批新系統(tǒng)，能更迅捷也更精確地進行監(jiān)測。廣告主們可以根據(jù)階段性監(jiān)測結果，定期分析產品投放效果，拉近廣告與用戶之間的距離。
最后，后期調整也必不可少。
有了前期針對性選點投放與中期階段性監(jiān)測后，就進入到了十分重要的后期調整環(huán)節(jié)，只有根據(jù)監(jiān)測結果一步步調整投放的品類與廣告創(chuàng)意，才能找到最適配的宣傳方式，真正抓住用戶心智，進而搶占市場。
小結
社區(qū)營銷作為當下熱門新風口有著無限的潛力，廣告主們要把握全過程，聚焦全方位，最大限度地發(fā)揮社區(qū)媒體的優(yōu)勢。