文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
“上個(gè)月我休假回家鄉(xiāng)，在湘西州待了幾天。親身感受到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)給家鄉(xiāng)帶來(lái)的巨大發(fā)展機(jī)遇和變化?！?/p>
5月23日，湖南株洲舉行的第十屆全球湘商大會(huì)上，退居二線近8個(gè)月的快手董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人宿華，以視頻方式露面。
5月24日，宿華再次現(xiàn)身快手2022年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)并發(fā)言，以破除“牽涉某案件被帶走調(diào)查”謠言。
相比謠言不攻自破，外界更看重的是快手業(yè)績(jī)表現(xiàn)——2021年宿華10月底“退休”辭去CEO時(shí)，快手市值從1.7萬(wàn)億跌至4330億，彼時(shí)資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為，程一笑取代宿華成為CEO，是帶領(lǐng)快手重新出發(fā)，打開新局面。
從快手最新財(cái)報(bào)看，2022年第一季度總收入211億元，同比增長(zhǎng)23.8%，環(huán)比下降13.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元，同比收窄35%，環(huán)比擴(kuò)大4.2%。用戶規(guī)模上，快手DAU（平均日活用戶）3.46億人，同比增長(zhǎng)17%，MAU（平均月活用戶 ）5.98億，同比增長(zhǎng)15%。
雖然快手本季度用戶規(guī)模、營(yíng)收、毛利率幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)比市場(chǎng)預(yù)期好一些，但現(xiàn)有業(yè)務(wù)依然看不到扭虧為盈跡象。在資本市場(chǎng)，快手依然處于低位被反復(fù)摩擦——如今股價(jià)不到67港元，總市值僅為2850億港元，相比宿華“退休”時(shí)市值又消失1500億港元。
的確，不確定大環(huán)境下，企業(yè)虧損、市值下滑不能代表未來(lái)成長(zhǎng)性。但對(duì)快手而言，真正問題是追趕抖音無(wú)望，視頻號(hào)又在加速“蠶食”短視頻，快手未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加慘烈——要知，如果從DAU數(shù)據(jù)來(lái)看，快手已從曾經(jīng)的老大，跌落到“行業(yè)老三”。
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖的一條鐵律：老大和老二競(jìng)爭(zhēng)，最危險(xiǎn)的是老三?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示，雖然當(dāng)前短視頻行業(yè)仍是抖音、快手、視頻號(hào)“三強(qiáng)鼎立”，且視頻號(hào)、抖音交火激烈，最可能敗下陣來(lái)的反而是快手——比如當(dāng)劉畊宏在抖音強(qiáng)勢(shì)拿下7000萬(wàn)粉掀起全民健身熱潮后，視頻號(hào)作為應(yīng)對(duì)就推出周杰倫線上演唱會(huì)，兩場(chǎng)演唱會(huì)總觀看量接近1億人次。
相比之下，快手雖然兩年前就搶下周杰倫，卻未能帶來(lái)什么破圈效應(yīng)；為效仿劉畊宏，快手又在4月切入健身直播賽道，卻無(wú)法“復(fù)制”下一個(gè)劉畊宏。難以走出差異化道路的快手，是否還有機(jī)會(huì)打開新局面？
01、程一笑掌舵，快手的變與不變
從收入結(jié)構(gòu)看，快手2022年第一季度，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比分別為53.9%、37.2%和8.9% 。
線上營(yíng)銷服務(wù)即廣告業(yè)務(wù)，仍是快手第一大收入來(lái)源。今年一季度，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入113.51億元，同比增長(zhǎng)32.6％——對(duì)比去年同期，該業(yè)務(wù)161.5％增速差距較大，但考慮到一季度經(jīng)濟(jì)下行以及疫情影響，如此增速值得肯定。
廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健，離不開去年10月底，快手管理層突然公告變陣以來(lái)，程一笑全面“獨(dú)家掌權(quán)”快手后帶來(lái)的變化。
8個(gè)月里，程一笑治下的快手經(jīng)歷了一系列頻繁調(diào)整，宿華時(shí)代的“佛系快手”印象逐漸被一掃而空，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)到組織架構(gòu)，都更有攻擊力。
比如在業(yè)務(wù)側(cè)，程一笑走上合縱連橫之路，業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)大。先是去年底與美團(tuán)合作，狙擊抖音；今年初，快手又搭上順豐同城，通過順豐同城為快手送外賣，進(jìn)入外賣行業(yè)。
“上述兩大合作，都是快手加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心體現(xiàn)。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示。
其次，快手瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，上線招聘平臺(tái)“快招工”——根據(jù)程一笑最新說法，“快招工”月活用戶規(guī)模已超過1億，春節(jié)期間單日收簡(jiǎn)歷數(shù)量最高達(dá)15萬(wàn)。
今年4月內(nèi)部信中，快手又宣布成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索直播賣房模式。不過，從“極點(diǎn)商業(yè)”此前多方了解看，無(wú)論是藍(lán)領(lǐng)招聘，還是房產(chǎn)業(yè)務(wù)，目前都只能算快手的破圈探索，業(yè)務(wù)漏洞并不少，短時(shí)間內(nèi)難以成為快手商業(yè)化新增量。
產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)，快手主APP今年4月進(jìn)行了大改版，“精選”重回底部導(dǎo)航欄，并上線諸多新功能，強(qiáng)化社交功能。
內(nèi)容上，快手繼續(xù)搶灘體育賽事流量，今年1月獲得北京冬奧會(huì)播放版權(quán)。2月，快手與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，獲得最新賽季歐冠直播、短視頻版權(quán)及二創(chuàng)授權(quán)。
游戲直播方面，快手也買入了ESL CSGO版權(quán)，持續(xù)布局電競(jìng)核心用戶市場(chǎng)。5月24日，快手又公告稱與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議。
組織架構(gòu)上，“雙核”變程一笑“單核”后，快手經(jīng)歷了成立10年以來(lái)最大的組織變化——從“職能型管理模式”轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，并組建了以程一笑為首的核心團(tuán)隊(duì)：商業(yè)化（電商）負(fù)責(zé)人馬宏彬、主APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王劍偉成為程一笑的左膀右臂。今年1月，原CFO鐘奕祺“退休”，前作業(yè)幫CFO金秉接任，向程一笑直接匯報(bào)。
還有一些頗受爭(zhēng)議地調(diào)整：去年12月底，快手被曝大裁員，覆蓋電商、算法、國(guó)際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例高達(dá)30%。
調(diào)整動(dòng)作之密集，堪稱快手成立十年來(lái)首次。在宏觀環(huán)境極具挑戰(zhàn)的一季度，這些動(dòng)作的確是快手一季度部分核心業(yè)務(wù)、核心數(shù)據(jù)保持向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)重要原因，比如以往占據(jù)支出大頭的營(yíng)銷費(fèi)用就得到了有效控制——2022年第一季度，快手銷售及營(yíng)銷開支，由2021年同期的117億元減少18.6%至95億元，有史以來(lái)第一個(gè)季度銷售費(fèi)率出現(xiàn)同比下降。
這并不意味著程一笑打開了快手新局面，徹底解決了增長(zhǎng)難題。
02、用戶規(guī)模已是行業(yè)老三
“如果把DAU、MAU、ARPU這些互聯(lián)網(wǎng)零售核心指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)快手增速事實(shí)上已經(jīng)放緩?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示。
比如在用戶規(guī)模上，如果與2021年相比，DAU、MAU同比增速雙雙下降，是最近3個(gè)季度最低增速。環(huán)比來(lái)看，每個(gè)季度更是只有百萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)。
“考慮到一季度有奧運(yùn)會(huì)、春節(jié)紅包效應(yīng)加持，上述增長(zhǎng)只能說差強(qiáng)人意，但二季度有多少留存還需要觀察。”有電商觀察人士就表示，這意味著要么是快手已經(jīng)觸及用戶流量天花板，要么是快手“算法+關(guān)注”流量運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯逐漸失效，如何在滲透率上破局，將決定快手未來(lái)。
實(shí)際上，如果從用戶規(guī)模來(lái)看，曾經(jīng)的“老大”快手已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被抖音、視頻號(hào)所拋下，短視頻行業(yè)第二位置不穩(wěn)，甚至已成“老三”。
在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的短視頻行業(yè)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。
截至去年9月，抖音系DAU約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億。此后抖音并未公布過DAU數(shù)據(jù)，外界普遍認(rèn)為雖已增長(zhǎng)承壓，但增速方面依然領(lǐng)先快手。
考慮到快手已和抖音打過增量之戰(zhàn)，真正給快手帶來(lái)危險(xiǎn)的，是背靠微信12.68億用戶（和WeChat合并）的視頻號(hào)。
2020年1月，視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)，7月正式上線。當(dāng)年6月22日，張小龍?jiān)谂笥讶Πl(fā)文公布半年2億DAU的好消息。
此后視頻號(hào)未公開用戶數(shù)。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億，同比增長(zhǎng)78%，用戶日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%，在DAU上已經(jīng)躋身第一梯隊(duì)，僅次于抖音。以快手最新3.46億DAU比較，也領(lǐng)先1.6億。
這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)無(wú)疑是驚人的——并且截至目前，視頻號(hào)增速并未放緩，騰訊2021年度財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)出現(xiàn)了13次，足見騰訊對(duì)視頻號(hào)的重視。
有業(yè)內(nèi)人士分析，按照視頻號(hào)增長(zhǎng)速度，或許今年底就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開快手，趕超抖音。
視頻號(hào)極速增長(zhǎng)背后，是一場(chǎng)場(chǎng)線上演唱會(huì)不斷“破圈”，平臺(tái)聲量不斷提高后帶來(lái)的用戶沉淀。
比如，西城男孩（Westlife）視頻號(hào)直播共吸引超過2000萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)超1.3億；張國(guó)榮逝世19周年紀(jì)念日，《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版播放兩小時(shí)，吸引1700萬(wàn)人圍觀；崔健演唱會(huì)直播觀看人次超4600萬(wàn)，點(diǎn)贊量超1.2億；周杰倫幾年前的兩場(chǎng)線下演唱會(huì)重新在視頻號(hào)直播，吸引近1億用戶觀看，刷爆無(wú)數(shù)人朋友圈……
讓快手最尷尬的，或許是周杰倫給視頻號(hào)帶來(lái)的破圈效應(yīng)，原本應(yīng)該屬于自己。2020年5月至7月，周杰倫名為“周同學(xué)”首個(gè)中文社交媒體在快手開通后，快手正式宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，在快手開啟周杰倫直播首秀，周杰倫快手粉絲數(shù)量很快突破3000萬(wàn)人。
對(duì)快手來(lái)說，重金拿下周杰倫背后，是周杰倫可以帶來(lái)用戶增長(zhǎng)期望——彼時(shí)，接連打了K3、A1兩場(chǎng)戰(zhàn)役的快手，其用戶數(shù)出現(xiàn)大幅回落。
但兩年過去，快手一直未能將周杰倫效應(yīng)最大化。時(shí)至今日，周杰倫快手粉絲數(shù)量?jī)H為3100萬(wàn)，兩年來(lái)幾乎沒有任何增長(zhǎng)。另外其他諸多明星，包括馮鞏、岳云鵬、景甜、王耀慶、謝霆鋒、成龍等在內(nèi)，也鮮有出圈營(yíng)銷事件。
一個(gè)值得快手警惕的事實(shí)是：過去兩年，抖音不斷有張同學(xué)、劉畊宏等全網(wǎng)爆紅的大V或IP誕生；視頻號(hào)雖然沒有誕生大V或網(wǎng)紅，但背靠微信，社交互動(dòng)上得天獨(dú)厚，很容易營(yíng)銷出圈。相比之下，辛巴之后，快手已很久沒有全網(wǎng)關(guān)注的大V誕生了，這是否意味著，它正在失去滋生大V的土壤？
03、視頻號(hào)吹響商業(yè)化沖鋒號(hào)
除了用戶規(guī)模，快手還必須警惕，來(lái)自視頻號(hào)的商業(yè)化挑戰(zhàn)。
以快手當(dāng)前最大營(yíng)收——廣告業(yè)務(wù)為例，視頻號(hào)已經(jīng)明確吹響了沖鋒號(hào)，在騰訊2021年全年財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊透露將在2022年測(cè)試和優(yōu)化視頻號(hào)中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號(hào)最大收入來(lái)源。
4月15日，在崔健首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”上，視頻號(hào)就進(jìn)行了演唱會(huì)冠名贊助商嘗試，整場(chǎng)直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)。5月20日周杰倫演唱會(huì)盡管是重映，獨(dú)家冠名商則變成了更具知名度的百事可樂。
從視頻號(hào)探索來(lái)看，其廣告商業(yè)化手段相當(dāng)多元：直播打賞標(biāo)識(shí)、直播間禮物、電子門票等等，處處可見品牌方身影。
根據(jù)2022年中信證券在一份分析報(bào)告中預(yù)測(cè)，微信視頻號(hào)將于2022年底正式開啟信息流廣告變現(xiàn)，參照朋友圈廣告、快手廣告情況預(yù)算，2023年視頻號(hào)廣告有望營(yíng)收370億元。方正證券測(cè)算的數(shù)字更加夸張——視頻號(hào)每年廣告收入長(zhǎng)期空間在800億+。
從快手廣告業(yè)務(wù)增速來(lái)看，幾乎無(wú)望達(dá)到這個(gè)數(shù)字。“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定，廣告主預(yù)算降低下，無(wú)疑會(huì)首選抖音，或者背靠微信生態(tài)，又擁有DAU規(guī)模優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示。
在直播帶貨等電商業(yè)務(wù)上，快手正試圖通過電商打開第二增長(zhǎng)曲線——今年，快手在正式切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，構(gòu)建電商閉環(huán)后，進(jìn)一步增加了“大搞快品牌”，并提出“新市井電商”概念。
今年一季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7％至1751億元，環(huán)比卻下降了27%。在電商業(yè)務(wù)拉動(dòng)下，快手其他服務(wù)（含電商）收入為18.73億元，同比增長(zhǎng)54.6％，是快手一季度增速最快業(yè)務(wù)。
雖然看上去潛力很大，但電商業(yè)務(wù)占比相對(duì)很小，二是貨幣化率常年遠(yuǎn)低于行業(yè)，只有1%左右（最新季度財(cái)報(bào)未1.07%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如貨幣化率不斷提升的三大電商平臺(tái)（京東約9％、阿里6％、拼多多約3％）。
貨幣化率是指單位銷售額下，平臺(tái)能獲取的收入，電商平臺(tái)的貨幣化率=營(yíng)收收入/GMV，是電商平臺(tái)盈利能力、變現(xiàn)能力的直接參考數(shù)據(jù)。
貨幣化率低于行業(yè)，表明目前快手電商業(yè)務(wù)盈利、變現(xiàn)能力較弱。與之對(duì)比，有消息稱抖音2022年的貨幣化率已大幅提升——有行業(yè)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”分析稱，這與抖音加碼大牌，而快手依靠“白牌”有很大關(guān)系。
如今，“大搞快品牌”是快手新加入的頂層戰(zhàn)略。對(duì)于“快品牌”，快手官方給出的解釋是快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家。其實(shí)簡(jiǎn)單而言，就是白牌、貼牌，或者比白牌稍好，但是卻沒有達(dá)到品牌的商家。這也側(cè)面反映，品牌要么不信任快手，要么在快手表現(xiàn)不佳。
在“快品牌”領(lǐng)域，快手將會(huì)面臨非標(biāo)、質(zhì)量不佳、山寨等嚴(yán)重影響用戶根基的“信任挑戰(zhàn)”——這并非快手喊出“信任電商”口號(hào)就可以解決。事實(shí)上，即便是知名快手主播，也經(jīng)常出現(xiàn)各種帶貨質(zhì)量等問題。比如今年2月，廣東省廣州市稅務(wù)部門處理了主播平榮偷逃稅案件，更早之前驢嫂平榮曾直播賣山寨手機(jī)被維權(quán)。
當(dāng)前，視頻號(hào)也正在加速跑通直播電商商業(yè)化。周杰倫5月20日晚演唱會(huì)當(dāng)晚，視頻號(hào)下方商城鏈接頁(yè)面共上線12件商品，開場(chǎng)30分鐘就售罄。更早之前的微信公開課上，講師陶佳表示，2021年末視頻號(hào)直播帶貨銷售金額相較年初增長(zhǎng)超15倍，買家平均客單價(jià)超過200元。
視頻號(hào)絕不甘心承接的只是抖快、淘寶外溢的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)視頻號(hào)進(jìn)一步和微信IM、公眾號(hào)、小程序、微信小店、企業(yè)微信等眾多模塊綁定，一個(gè)所有廠商期待許久的電商生態(tài)或許就此打通——快手和抖音競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在東北、下沉市場(chǎng)或許還有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)，這些優(yōu)勢(shì)卻不足一提。
04、后記：程一笑真正考驗(yàn)在第二季度
過去業(yè)界一直有種觀點(diǎn)：快手收入基本是營(yíng)銷費(fèi)用砸出來(lái)的。
這主要是用戶獲取成本過高，甚至遠(yuǎn)超阿里、京東以及拼多多電商巨頭——2020年快手獲客成本為299元，2021年暴漲到700元，2021年繼續(xù)猛增到1013元。盡管今年一季度獲客成本在下降（快手未公布具體數(shù)字），但顯然沒法與視頻號(hào)對(duì)比，難怪海豚智庫(kù)在最新財(cái)報(bào)中，對(duì)快手2022年后續(xù)幾個(gè)季度DAU和MAU的增長(zhǎng)，持謹(jǐn)慎態(tài)度。
快手其實(shí)還有一大潛在危機(jī)?？焓种鞑テ脚_(tái)收益此前是扣稅百分20%后主播與平臺(tái)五五分成，但多位主播4月以來(lái)投訴稱，其他所有平臺(tái)都是五五分成情況下，4月1日之后快手又加扣個(gè)稅。同時(shí)快手被指在未告知主播前提下，私自將主播注冊(cè)為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)或個(gè)體工商戶，主播納稅類型由“個(gè)人所得稅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)所得稅”。
“這造成大量主播跳槽其他平臺(tái)，同時(shí)帶走部分粉絲?！庇兄鞑シQ。
更悲觀的是快手中小投資者?！翱焓忠苍S永遠(yuǎn)沒法重回最高點(diǎn)的日子了?！币晃豢焓稚魧?duì)此頗為悲觀，他去年6月底以每股206.8港元入手，萬(wàn)萬(wàn)沒想到此后快手股價(jià)一瀉千里，難以找到解套機(jī)會(huì)。
“考慮到自己投入并不算小，難以壯士斷腕止損或躺平。”他說，今年復(fù)雜大環(huán)境讓自己收入銳減，快手等股票又深度套牢，“感覺生活好難支撐?！?/p>
這些微小因素，反饋到市場(chǎng)，就是對(duì)快手是否“信任”。
“今年一季度有冬奧會(huì)、春節(jié)紅包效應(yīng)推動(dòng)，快手還說得過去。二季度效應(yīng)不再，疫情對(duì)廣告、電商業(yè)務(wù)影響不容忽視，榜一大哥也沒有余糧或不能打賞，快手該怎么辦？”有電商從業(yè)人士就認(rèn)為，程一笑能否真正帶領(lǐng)快手打開新局面，要在今年第二季度才能看出端倪。