文|子彈財觀 黃燕華
編輯|蛋總
那個賣學(xué)習(xí)機(jī)的讀書郎，又雙叒叕來沖擊港股IPO了。
5月18日，讀書郎向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，這已是讀書郎第三次遞表，此前讀書郎分別于2021年4月和11月向港交所遞交申請材料，但均因未能在6個月內(nèi)通過聆訊而自動“失效”。
根據(jù)招股書，2021年讀書郎實現(xiàn)營收8.13億元，同比增長10.79%，但凈利潤卻為0.82億元，同比下滑10.72%，且經(jīng)營活動所得凈現(xiàn)金流量為-0.4億元，同比大幅減少134.30%。
那么，讀書郎為何突然陷入“增收不增利且現(xiàn)金流吃緊”的困境？讀書郎又為何頻頻向港交所提交上市申請？這次讀書郎能圓了“上市夢”嗎？
01 陳智勇與段永平的“戰(zhàn)友往事”
時間拉回到1988年。
這一年，畢業(yè)于浙江大學(xué)無線電工廠學(xué)系的段永平只身奔赴廣東中山，加入了日華電子廠。
同年，比段永平低一屆的浙大校友陳智勇從天津中環(huán)儀器公司離職，前往廣東中山日華電子廠，擔(dān)任市場部副總經(jīng)理。
不到一年，段永平便榮升日華電子廠廠長，但他發(fā)現(xiàn)，整個廠既沒有技術(shù)，也沒有產(chǎn)品，年虧損還超過200萬元。
彼時，日本任天堂的紅白機(jī)進(jìn)入中國市場，頗受歡迎。但因價格昂貴，多數(shù)人都買不起。段永平嗅到其中商機(jī)后，便帶領(lǐng)工廠研制黑白機(jī)。1991年，日華電子廠更名為“中山市小霸王電子工業(yè)公司”，并推出小霸王游戲機(jī)。
該款游戲機(jī)的性能與任天堂的幾乎一樣，但價格卻只有后者的四分之一。1994年，小霸王的銷售額超過4億元，占據(jù)了全國80%的市場份額；次年，小霸王的銷售額更是飆升至10億元。
然而，“小霸王”如日中天之時，段永平與控股股東之間的分歧卻愈來愈大。于是，1995年7月段永平離開了小霸王，并于兩個月后創(chuàng)辦了步步高，還帶走了多名員工，這其中就包括vivo的創(chuàng)始人沈煒和OPPO的創(chuàng)始人陳明永。
細(xì)算起來，陳智勇與段永平共事了近8年時間。到了1999年5月，陳智勇也從小霸王離開，同時拉上了小霸王計調(diào)部部長秦曙光，成立了讀書郎。
2004年，讀書郎推出第一代F4點讀機(jī)和第一代P4學(xué)生電腦。憑借這兩個核心產(chǎn)品，讀書郎持續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領(lǐng)先地位。到了2013年，讀書郎又推出了第一代G3學(xué)生平板，隨后平板電腦取代點讀機(jī)，成為其營收主要來源。
除了教育硬件市場，讀書郎也曾于2017年組建教育研究院，上線雙師直播課，并推出教學(xué)一體化系統(tǒng)和智慧課堂解決方案，甚至將企業(yè)名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，從提供硬件的供應(yīng)商向K12在線一體化教育服務(wù)供貨商轉(zhuǎn)型。
不過，若從結(jié)果來看，讀書郎的在線教育業(yè)務(wù)發(fā)展得并不算好，加上眾所周知的“雙減”原因，其在線教育業(yè)務(wù)也被迫轉(zhuǎn)型。
回顧讀書郎發(fā)展的這23年來，其在產(chǎn)品推陳出新的同時也十分注重營銷?！靶⊙铰镄豪?，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，這些頗有點“洗腦”的廣告曾迅速為讀書郎打開市場，而且讀書郎還邀請了朱丹、高俊杰、吳磊、華晨宇等明星擔(dān)任代言人，進(jìn)一步提升了品牌知名度。
如今，讀書郎的智能學(xué)習(xí)設(shè)備包括學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件，其產(chǎn)品已出口到美國、德國、香港等二十多個國家和地區(qū)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按總零售市值計，2021年讀書郎在中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，而按總設(shè)備出貨量計，其排名第五。
另據(jù)招股書顯示，目前讀書郎的注冊用戶累計超過540萬名，而截至2022年4月，其過往12個月的月活躍用戶超過140萬名。這些數(shù)據(jù)讓讀書郎在沖刺港股IPO時多了不少底氣，不過在其招股書中同時還存在著一些無法回避的問題。
02 “IPO之心不死”
客觀來看，自從2020年疫情爆發(fā)后，國內(nèi)實施了“在家上課”“居家辦公”等防疫措施，而這也直接促使教育類硬件設(shè)備——尤其是學(xué)生平板電腦迎來了發(fā)展的新生機(jī)，讀書郎也如此。
招股書顯示，2020年讀書郎全年營收為7.34億元，比2019年的6.7億元增長9.85%；2020年其凈利潤為0.92億元，同比增長32.52%。
或許這些業(yè)績讓讀書郎更加增添了IPO上市的信心，于是在2021年4月27日，讀書郎首度向港交所遞交IPO招股書，但因6個月未通過聆訊而“失效”；同年11月4日，讀書郎再次向港交所提交上市申請書，又因半年未通過聆訊而“失效”。
那么，讀書郎為何在接連兩次遭遇招股書“失效”后，依然堅持向港股發(fā)起沖擊？
「子彈財觀」認(rèn)為主要有三點原因：其一，上市有利于進(jìn)一步提升讀書郎的知名度和信任度。如大家所知，上市后，企業(yè)會獲得更多曝光和關(guān)注。同時，上市公司的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、中高層人員的資信等相關(guān)方面的資信，基本是清晰和透明的，容易得到當(dāng)?shù)卣?、合作伙伴以及機(jī)構(gòu)投資者們的集體青睞，最終也會提升其市場占有率。
其二，上市有利于增強讀書郎的融資能力。眾所周知，上市公司融資相對容易，企業(yè)上市后其股權(quán)流動性很強；另外，上市公司在社會上的聲譽要比一般企業(yè)高，其直接融資和間接融資渠道都很寬泛，比如IPO、增發(fā)、配股、配資等融資方式，同時金融機(jī)構(gòu)也更愿意為其提供信貸資金方面的支持。
其三，讀書郎除了為尋求更廣闊發(fā)展而主動上市外，或許還有一些“不得不做”的成分在。
要知道，讀書郎所在的主業(yè)領(lǐng)域競爭十分激烈。首先，它需要直面來自步步高、優(yōu)學(xué)派、小霸王、快易典等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)的競爭。這些老對手中，步步高憑借核心的教育資源優(yōu)勢以及長期的品牌影響力，在教育平板市場份額上占據(jù)首位，而另一強勁對手“優(yōu)學(xué)派”的母公司優(yōu)學(xué)天下也正在沖擊A股市場。
其次，它也需要抵御來自華為、科大訊飛、百度等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的沖擊，這些巨頭無論是資金實力還是流量能力都不可謂不強。
最后，它還需要應(yīng)對來自猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)者們的內(nèi)容和服務(wù)能力都不弱。
根據(jù)IDC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局分析》報告，僅以天貓商城統(tǒng)計的51個品牌交易換算金額數(shù)據(jù)，2020年市場份額排名前三的依次為步步高（32.65%）、優(yōu)學(xué)派（9.97%）和讀書郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大訊飛（5.73%）分別位列第四和第五。
另值得注意，科大訊飛今年4月17日在投資者互動平臺表示，2021年訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的用戶推薦NPS值行業(yè)第一，且自21年12月、22年1月、22年2月、22年3月已經(jīng)連續(xù)4個月位列京東天貓雙平臺學(xué)習(xí)機(jī)品類銷額第一。2022年科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)收入目標(biāo)增長200%，有信心十四五末學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)方向達(dá)到年收入100億水平。
通過上述數(shù)據(jù)不難看出，讀書郎所面臨的競爭環(huán)境不容樂觀。
當(dāng)然，讀書郎的部分業(yè)績表現(xiàn)還是值得肯定的。就拿營收來說，根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的營收為8.13億元，較上年同期的7.34億元增長10.79%。
而且，此前兩個年度讀書郎的營收增速均為正值，且呈逐年加快的趨勢，分別為6.03%和9.58%。
至于讀書郎營收增長的原因，一是得益于其學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)營收的上漲。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)營收為7.05億元，較上年同期的6.65億元增長6.03%。
而且，此前兩個年度讀書郎學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)的營收增長率均為正值，且呈逐年加快的態(tài)勢，分別為15.79%和22.80%。
此外，最近3個年度，讀書郎的學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營收比重一直在80%以上，依次為80.75%、90.60%和86.72%。
二是得益于讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)營收的增長。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)營收為0.24億元，較上年同期的0.22億元增長5.77%。
而且，此前兩個年度讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)的營收增速均為正值，且呈逐年加快的勢頭，分別為80.76%和173.10%。
三是得益于讀書郎可穿戴產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收的提升。招股書顯示，2021年讀書郎的可穿戴產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為0.54億元，較上年同期的0.32億元增長近7成，達(dá)到69.58%。
03 現(xiàn)金流告急
不過，透過招股書「子彈財觀」也發(fā)現(xiàn)，讀書郎正處于多項財務(wù)指標(biāo)下滑的局面。
比如，讀書郎學(xué)生個人平板的總出貨量在減少。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎的學(xué)生個人平板總出貨量為45.88萬臺，較上年同期的48.46萬臺下滑5.32%。
而此前兩個年度讀書郎學(xué)生個人平板的總出貨量增速均為正值，分別為14.34%和6.06%。
實際上，下降的不止讀書郎學(xué)生個人平板的總出貨量，還包括其智慧課堂解決方案的總設(shè)備出貨量。
據(jù)讀書郎招股書顯示，2021年該公司的智慧課堂解決方案總設(shè)備出貨量為1.99萬臺，較上年同期的2.13萬臺減少6.57%。
而此前兩個年度讀書郎智慧課堂解決方案的總設(shè)備出貨量增長率均為正值，且呈逐年加快的趨勢，分別為65.12%和200.00%。
除此之外，讀書郎的毛利潤也在滑坡。根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的毛利潤為1.69億元，較上年同期的2.02億元下降16.13%。
而且，此前兩個年度讀書郎的毛利潤增速呈逐年放緩的態(tài)勢，分別為35.80%和15.67%。
此外，在過去的3個年度里，讀書郎的毛利率持續(xù)偏低，最高不超過28%，最低下探至20.79%。
而毛利潤的下降，直接影響了讀書郎的凈利潤。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的凈利潤為0.82億元，較上年同期的0.92億元下滑10.72%。
而且，此前兩個年度讀書郎的凈利潤增長率呈逐年遞減的勢頭，分別為158.87%和32.52%。
另外，最近3個年度讀書郎的凈利率一直偏低，最高不超過13%，最低下探至10.09%。
而讀書郎的利潤之所以下滑，跟其成本上漲不無關(guān)系。
一來，讀書郎的管理費用在增加。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的管理費用為0.44億元，較上年同期的0.22億元增長超一倍，達(dá)到101.27%。
而且，此前兩個年度讀書郎的管理費用增速均為正值，平均增速達(dá)8.26%。
二則，讀書郎的研發(fā)費用在上升。招股書顯示，2021年讀書郎的研發(fā)費用為0.44億元，較上年同期的0.30億元增長近5成，達(dá)到45.21%。
而且，此前兩個年度讀書郎的研發(fā)費用增長率“有正有負(fù)”，平均增速達(dá)19.89%。
三來，讀書郎的原材料成本在上漲。招股書提到，2021年若干主要原材料（例如集成電路及顯示屏）在全球范圍內(nèi)暫時短缺。而短缺主要是由于2020年初以來的疫情爆發(fā)嚴(yán)重中斷全球生產(chǎn)活動，特別是主要電路制造商所在的臺灣、日本、韓國及美國。
另一方面，疫情期間，對筆記本電腦及臺式電腦的市場需求大幅增加，使得供需情況更加緊張。暫時短缺帶來的直接結(jié)果是原材料成本的增加。
此外，讀書郎也正陷入現(xiàn)金流吃緊的尷尬境地。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎經(jīng)營活動所得凈現(xiàn)金流量為-0.40億元，較上年同期的1.18億元下滑134.30%，由正轉(zhuǎn)負(fù)。
而此前兩個年度讀書郎經(jīng)營活動所得凈現(xiàn)金流量增速雖呈逐年放緩的勢頭，但均為正值，分別為56.09%和30.91%。
不僅如此，讀書郎的資產(chǎn)負(fù)債率還長期偏高。據(jù)讀書郎招股書顯示，在過去的4個年度里，該公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)65.84%，超過公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40-60%）。
值得注意的是，資產(chǎn)負(fù)債率過高，意味著企業(yè)償債能力較弱，存在較大的財務(wù)風(fēng)險。所以，“如何降低資產(chǎn)負(fù)債率”成為讀書郎不得不面對和解決的一道難題。
此外，引人注目的還有讀書郎正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險。根據(jù)讀書郎招股書，截至2019年末，其貿(mào)易應(yīng)收款項僅為0.17億元，而截至2021年末，這一數(shù)值已飆升至0.48億元。也就說，短短兩年時間，讀書郎的貿(mào)易應(yīng)收款項已增近2倍，達(dá)到182.35%。
需要指出的是，應(yīng)收賬款增加意味著讀書郎的資金回收較慢，會增加公司的財務(wù)風(fēng)險，而且如果企業(yè)的應(yīng)收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。
更重要的是，目前還有兩大集體難題待讀書郎盡快攻克。
第一個是如何提升學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性的問題。
“獲得感是孩子愛上學(xué)習(xí)的原因?！遍L期從事教育硬件行業(yè)的李兵向「子彈財觀」表示，學(xué)習(xí)本質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的活動，所以真正的學(xué)習(xí)應(yīng)該由學(xué)習(xí)者本人主動進(jìn)行。而各種學(xué)習(xí)機(jī)做的主要是向孩子輸出的工作，會不斷消解這樣的學(xué)習(xí)過程。
“只要一開機(jī)，機(jī)器就會喂你，孩子習(xí)慣了被喂食，他主動學(xué)習(xí)的意愿和能力都會下降。”李兵說。
第二個是如何打造差異化產(chǎn)品的問題。
先看產(chǎn)品的材料，李兵向「子彈財觀」透露，相比特立獨行的材料，同質(zhì)化的材料的生產(chǎn)技術(shù)更成熟，不僅良品率更高，而且產(chǎn)量也更大。選擇后者，下游品牌商家得到的供貨會更快，這無疑有利于他們快速搶占市場。
再看大眾的認(rèn)知度，李兵坦言，目前市面上的品牌商家基本都靠模仿來推陳出新。比如，當(dāng)某個外型和材料被大眾所熟知后，品牌商家只要在原有產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)上做一些微創(chuàng)新，就能很快吸引大眾目光。
“其實，很多學(xué)習(xí)機(jī)無非是顏色和logo不太一樣罷了，都需要相似的外型和記憶點，以便大家加深印象，否則需要花大價錢去教育市場?！崩畋缡钦f。
04 結(jié)語
早些年，讀書郎靠著富有時代特征的簡單粗暴的廣告，為自身贏得極大知名度的同時，也著實占領(lǐng)了不少已成為家長的80后、90后人群的心智。
但如今，在強敵環(huán)伺的市場環(huán)境下，讀書郎也不可避免地陷入了增收不增利、現(xiàn)金流吃緊以及資產(chǎn)負(fù)債率過高的艱難困局。
而擺在讀書郎面前的上述問題，顯然很難因其上市成功就迎刃而解。因此，對讀書郎來說，上市固然重要，但攻克其當(dāng)前面臨的難題似乎更為重要。
畢竟，“帶病”上市或許能風(fēng)光一時，但終究難以走遠(yuǎn)。
文中李兵為化名。