文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在愛優(yōu)騰持續(xù)虧損的同時,芒果超媒已盈利多年。
與愛優(yōu)騰靠訂閱付費變現(xiàn)不同,芒果超媒著重于靠流量獲得廣告。近兩個月,芒果TV有多個綜藝登上熱搜,《歡迎來到蘑菇屋》07快男重聚引發(fā)熱議、《聲生不息》圍繞著懷舊港樂做舞臺、《乘風破浪3》王心凌引發(fā)輿論討論,這些綜藝都有一大特征——懷舊。
綜藝的熱播改變了其一季度的冷清,此前,芒果超媒披露2022年一季度業(yè)績,營收凈利雙雙下滑,其中一大原因是重點綜藝節(jié)目排播延后。
5月20日,芒果TV倍受關(guān)注的王牌綜藝《乘風破浪的姐姐》第三季正式播出,首日播放量達1.36億次,市占率達36.27%,一舉超過了此前兩季的成績。
在行業(yè)大環(huán)境下,長視頻平臺面臨著降本增效的壓力。芒果超媒2022年內(nèi)容支出預(yù)計為70-80億元,除了綜藝支出外,大部分集中在影視劇制作方面。
今年以來,芒果超媒的股價已跌去近四成,與其2021年高點相比,下跌超過六成?!冻孙L破浪3》成為了芒果超媒提高品牌價值的重要一步。
芒果超媒盈利之謎:不靠會員靠廣告
4月25日,芒果超媒發(fā)布2022年一季報,營業(yè)收入31.24億元,同比下降22.08%;歸母凈利潤5.07億元,同比大降34.39%。盡管營收凈利雙雙下降,芒果TV仍成為國內(nèi)唯一盈利的長視頻平臺。
芒果超媒解釋稱,業(yè)績頹勢一是由于新冠疫情反復影響內(nèi)容生產(chǎn)進度,導致芒果TV一季度重點綜藝節(jié)目排播延后,今年的重點綜藝節(jié)目《聲生不息》和《乘風破浪3》分別在4月和5月播出;二是去年同期基數(shù)相對較高,2021年一季度恰逢《乘風破浪的姐姐2》播出,推動去年同期廣告及會員收入基數(shù)顯著增高。
但相較于愛優(yōu)騰,芒果TV的一大特征是其以綜藝為王。近期,愛奇藝、優(yōu)酷和芒果TV發(fā)布了其2022年片單,芒果TV片單上的綜藝多達50檔,愛奇藝和優(yōu)酷的分別為20檔和17檔。
以綜藝為主的內(nèi)容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式。不像劇集依靠會員付費,綜藝更依賴招商廣告盈利。
2021年,公司芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入112.61億元,同比增長24.29%,其中廣告業(yè)務(wù)收入54.53億元,同比增長31.75%,《乘風破浪的姐姐2》招商創(chuàng)行業(yè)之最。
與此同時,會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入36.88億元,同比增長13.3%,會員數(shù)5040萬,同比增長39.5%。此外,運營商業(yè)務(wù)、內(nèi)容制作業(yè)務(wù)與內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入分別達到21.2億元、18.77億元和21.57億元。
與芒果TV不同,愛優(yōu)騰三大視頻平臺的主要營收來源是用戶付費訂閱。作為全球流媒體巨頭,奈飛和其會員付費訂閱模式一度被視作長視頻平臺商業(yè)模式的典范。
但自Netflix發(fā)布2022年一季度財報后,由于訂閱用戶不升反降,股價當日跳水35%,此后奈飛股價一路走低,年初至今,流媒體巨頭的股價降幅超過70%。
會員訂閱制的模范生遭遇困境,與此同時,國內(nèi)的愛優(yōu)騰尚未實現(xiàn)盈利,投資者對于長視頻平臺何時盈利的焦慮日益趨深。
全靠會員模式是需要建立在行業(yè)壟斷基礎(chǔ)上,會員并不是具體綁定在平臺某個作品上,要穩(wěn)定會員模式,需要爆款的持續(xù)性。
對于不靠廣告,僅依賴付費用戶訂閱的流媒體而言,用戶訂閱如同業(yè)績引擎。但以廣告為主的商業(yè)模式是非常穩(wěn)健的方式,即便內(nèi)容不夠好看,用戶出走,短期內(nèi)也不會迅速影響到平臺的收入。
芒果超媒在一季度財報電話會議上提到,廣告是絕對不能放棄的模式,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是國外十幾年后啟動的,第一批用戶享受免費紅利,對消費和會員模式接受度脆弱。另外,多個平臺競爭嚴重,需要多條腿走路,推進商業(yè)模式。
懷舊成為第二季度流量密碼
和愛優(yōu)騰靠訂閱付費變現(xiàn)不同,芒果超媒著重于靠流量獲取廣告的生意,而流量是有套路的。
開年以來,芒果TV有多個綜藝登上熱搜,《歡迎來到蘑菇屋》07快男重聚引發(fā)熱議、《聲生不息》圍繞著懷舊港樂做舞臺、《乘風破浪3》出道藝人再選秀,這些綜藝都有一大特征——懷舊。
懷舊成了芒果TV今年二季度的流量密碼。今年4月,《向往的生活》衍生節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》上線后意外走紅。作為一檔體量只有5期、宣發(fā)預(yù)算不到5萬的衍生節(jié)目,其憑借07快男重聚的綜藝效果登上熱搜,豆瓣評分達到8.5.
談到為什么《歡迎來到蘑菇屋》能火,歌手、演員蘇醒回應(yīng)稱,“你找?guī)讉€相識多年感情不錯的,又糊又活明白了的老波一,讓他們可勁兒喝酒,再在墻角塞幾個攝像機,你就能做第二季!”
隨著節(jié)目熱播,觀眾紛紛建議節(jié)目組推出團綜。近日,以07快男為嘉賓的團綜《快樂再出發(fā)》于正式官宣,有網(wǎng)絡(luò)圖文流出稱,《快樂再出發(fā)》暫定于今年6月中旬在芒果TV播出。
4月24日,主打懷舊港樂的音樂綜藝《聲生不息》在芒果TV首期上線。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù),2022年4月全網(wǎng)熱度前10綜藝中,芒果TV綜藝占據(jù)頭部位置,播放比例占70%,其中4月24日上線的主打懷舊港樂的音樂綜藝《聲生不息》排名全網(wǎng)熱度榜第一。
就像周杰倫的重映演唱會在朋友圈刷屏一樣,大家關(guān)注的或許不是具體的音樂,而是音樂背后逝去的時光。圍繞懷舊音樂的討論尚且如此,關(guān)于明星的懷舊熱度就更一發(fā)不可收。5月20日,芒果超媒的王牌綜藝IP《乘風破浪3》正式播出,首日播放量達1.36億次,首日正片播放市占率達36.27%,成為了2022年最受關(guān)注的綜藝之一。
其中,歌手“甜心教主”王心凌引發(fā)全網(wǎng)輿論,這或許是芒果TV之前沒有預(yù)料到的。相較于前兩季度的節(jié)目,《乘風破浪3》的老牌藝人略有遜色,但節(jié)目組請回了曾參加過《浪姐1》和《浪姐2》的那英和寧靜,將二人的互動作為營銷重點之一。
節(jié)目播出后,5月24日,芒果超媒股價逆市走高,一度大漲近10%。截至收盤,股價雖稍有回落,仍逆市收漲5.46%報37.44元。
《乘風破浪的姐姐》連續(xù)三年熱度不減,此外《披荊斬棘的哥哥》、《大偵探》、《密室大逃脫》、《向往的生活》等也成為芒果TV的王牌綜藝,但王牌節(jié)目也面臨著人才流失的風險。
今年2月,有媒體報道稱,芒果TV盒子工作室的何忱出走芒果,成立了新公司“偵偵日上”,并帶走了芒果TV推理類節(jié)目制作團隊的核心班底。
何忱是芒果TV知名導演和制片人,曾主導制作《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等系列節(jié)目。這是繼車澈脫離愛奇藝后,明星制作人自立門戶的又一案例。
目前,芒果超媒擁有26個綜藝節(jié)目制作團隊,如何留住行業(yè)里優(yōu)秀人才、保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性也是內(nèi)容行業(yè)面臨的一大問題。芒果超媒曾在電話會議中透露,制片人的薪酬水平相較于行業(yè)處于優(yōu)勢水平,優(yōu)秀制片人收入比CEO高。
內(nèi)容支出下調(diào),后續(xù)播出乏力?
以綜藝為王的芒果超媒已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)盈利,但近兩年行業(yè)動蕩不斷加劇,芒果TV面臨著新困局。
在監(jiān)管環(huán)境上,長視頻領(lǐng)域監(jiān)管事件頻發(fā),2021年5月至今愛奇藝“倒奶”事件導致投票類選秀節(jié)目喊停,藝人失德與內(nèi)容違規(guī)導致各大長視頻平臺相關(guān)劇綜內(nèi)容先后下架整改,行業(yè)監(jiān)管趨嚴導致長視頻平臺上游內(nèi)容供給受到顯著沖擊。
根據(jù)云合數(shù)據(jù),2021全網(wǎng)綜藝正片有效播放量為322億次,同比減少14%,其中愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV、優(yōu)酷綜藝有效播放量都有所下滑,同比減少14%、9%、29%和2%;全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比減少27%,電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇有效播放量同比減少31%和19%。
四大長視頻平臺劇集和綜藝有效播放量下滑明顯,內(nèi)容供給收緊尤其是頭部內(nèi)容遭下架對長視頻平臺流量獲取及流量變現(xiàn)均會造成直接沖擊。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022年Q1綜藝贊助市場研究》,2022年Q1播放新綜藝總量77部,同比2021年下降10部。綜藝播放量也意味其對廣告商的吸引力,實際上,受疫情影響,廣告業(yè)務(wù)步入寒冬。藝恩數(shù)據(jù)報告,今年Q1綜藝投放品牌數(shù)為139個,對比去年的204個,同比下滑31.8%。
在此情況下,長視頻平臺面臨著降本增效的壓力。芒果超媒此前披露,2022年內(nèi)容支出預(yù)計為70-80億元,除了綜藝支出外,大部分集中在影視劇制作方面。但在2021年8月,芒果超媒曾稱,2021年內(nèi)容開支預(yù)計75億左右,2022年會在此基礎(chǔ)上預(yù)計再增長20%左右。相較于半年前的預(yù)測,芒果的內(nèi)容成本支出預(yù)計有所下調(diào)。
資金捉襟見肘不是單個平臺面臨的問題,愛奇藝等各大視頻平臺紛紛裁員,騰訊視頻今年4月份開了以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會,針對自制劇和定制劇相關(guān)的十多個工種進行了“限價”。
雪上加霜的是,在疫情影響下,不少節(jié)目組、劇組停工。據(jù)“橫店片場”發(fā)布的劇組動態(tài),去年5月,橫店約有三十多個劇組在拍攝,但近一周橫店影視城官宣的劇組僅16家,相較于去年數(shù)量已減半。
因為內(nèi)容產(chǎn)品的滯后性,目前在播出的劇集大多是過去一兩年的中拍攝完成的,當前劇組停工、項目減少所帶來的影響在明年才會真正顯現(xiàn)。疫情反復動蕩的2022年將會是艱巨的一年,而2023年或許會是壓力更大的一年。