文丨止戈見聞 何足道
編輯丨李知停
在新消費賽道，輕度酒、氣味香水、新茶飲一定意義上成為了一種生活方式和時代潮流，不自覺地讓年輕人獲得較為強烈的消費認(rèn)同和消費意識，心甘情愿地為產(chǎn)品買單。
從2017年到2021年，我國新茶飲市場的收入規(guī)模從400億增長到1100億，不少的行業(yè)巨頭先后選擇“跨界”入局新茶飲賽道。
中石化在2019年就推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”；萬達影城早前在部分門店推出茶飲品牌“萬茶”，意在利用自身的線下流量優(yōu)勢提高非票房收入。到今年，中國郵政在廈門開了首家直營咖啡店“郵局咖啡”；日前服裝大拿李寧宣布在線下門店開設(shè)咖啡專區(qū)。
新玩家或許會遲到，但絕對不會缺席。
近日，多家媒體報道稱，字節(jié)跳動近期在北京組建食品飲料團隊，意欲進軍茶飲行業(yè)。字節(jié)跳動在招聘網(wǎng)站發(fā)布的“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位描述中，亦明確提及“梳理核心賣點和產(chǎn)品上市計劃，并負(fù)責(zé)落地實施”。
新茶飲千億級賽道，終于還是迎來了字節(jié)跳動這只“巨獸”。不過也不難想到，字節(jié)向來看中年輕消費群體的巨大潛力，自然會一如既往選擇擁抱年輕人，入局新茶飲也是情理之中。
當(dāng)面臨新業(yè)務(wù)擴張時，字節(jié)跳動多以閃電戰(zhàn)的方式在細分賽道“軍備競賽”中達成數(shù)據(jù)反超，并迅速將外部資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，這是字節(jié)過去在產(chǎn)品端“大力出奇跡”的邏輯之一。
然而字節(jié)跳動在茶飲行業(yè)既無相關(guān)經(jīng)驗，又缺少招牌爆款飲品，是否能在內(nèi)卷加速的茶飲賽道占據(jù)一席之地，成功施展大力出奇跡的魔法？
1
2019年，B站董事長陳睿接受采訪時表示，太陽照得到的地方，都是我的疆土。張一鳴真正的夢想是做一個Super Company，一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company。
從目前商業(yè)版圖來看，字節(jié)跳動在二手車、酒水、茶飲、音樂、動漫、游戲等領(lǐng)域都有所布局，在教育、金融、汽車和元宇宙等領(lǐng)域也有多次投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2014年底到2022年初，字節(jié)跳動包括投資和并購的項目超過240起，涉及18個細分垂直領(lǐng)域。
涉足領(lǐng)域之多，投資布局之廣，字節(jié)跳動被冠以“宇宙廠”之名。
字節(jié)跳動這次在新茶飲領(lǐng)域的動作，絕非一時心血來潮，在其早前的系列布局中已初見端倪。
2021年8月，字節(jié)跳動曾推出過一款“桃源玉葉”，并在抖音開設(shè)認(rèn)證號；同年11月，還注冊了字節(jié)茶、BYTETEA等茶飲類別商標(biāo)。與此同時，字節(jié)還是多個外部新茶飲品牌的投資人，在去年的6月和7月先后參與投資了咖啡品牌MANNER和手打檸檬茶品牌檸季，獲得投資后檸季火速在長沙本地開到150多家門店。
在茶飲賽道牛刀小試后，字節(jié)跳動親自下場新茶飲也是水到渠成。
自去年以來，字節(jié)跳動自身主營業(yè)務(wù)增速放緩，抖音國內(nèi)用戶數(shù)量已至天花板、收入幾乎停止增長，今日頭條甚至處在虧損邊緣。面對流量增長乏力的短視頻，將線上流量往線下引導(dǎo)不失為一個不錯的選擇。
新茶飲作為當(dāng)下新消費領(lǐng)域的熱門賽道，字節(jié)跳動如此選擇自有其考慮和布署。
畢竟新茶飲有兩點讓字節(jié)無法忽視，一是市場足夠大，千億級賽道誰不想從中分一杯羹；二是新茶飲的用戶群體基本上是年輕人，擁抱年輕人從來都是字節(jié)一以貫之測的策略。
作為新消費領(lǐng)域的主力賽道之一，新茶飲有著巨大的發(fā)展空間和市場前景。據(jù)了解，2021年中國新茶飲的消費市場規(guī)模首次突破1000億元，達到近1100億元，預(yù)計到2025年行業(yè)規(guī)模還會再次翻番。（《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》）
令人驚訝的是，這一批茶飲新銳企業(yè)的核心受眾群體是年輕人，其與抖音、西瓜視頻用戶重合度非常高。奈雪和 CBNdata 發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》顯示，國內(nèi)新式茶飲消費者規(guī)模將突破 3.4 億人，近七成是90后及00后。
年輕人無疑正成為國內(nèi)新式茶飲消費市場新的主力軍，這一批主力軍在理念上接受新茶飲毫無觀念壓力，茶更高的國民認(rèn)知度使得滲透率高于咖啡，基本上不需要市場的引導(dǎo)和教育。
2
2021年，隨著以喜茶、奈雪的茶獲得融資標(biāo)志著茶飲3.0時代結(jié)束，茶飲迎來了線上線下百家爭鳴的態(tài)勢，更加細分化、健康化的產(chǎn)品不斷誕生，茶飲賽道正式進入4.0時代。
在這個時期，茶飲的產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化，出現(xiàn)了檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現(xiàn)制純茶、養(yǎng)生茶等產(chǎn)品。
伴隨著各種新品不斷推出，2022 年新茶飲賽道的競爭處于白熱化階段，各大品牌方更是加速內(nèi)卷。而且線下經(jīng)營變得越來越艱難，受累于疫情和不斷攀升的成本，喜茶、奈雪、樂樂茶等茶飲品牌頻頻傳出關(guān)店、降薪、裁員的新聞。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情疊加行業(yè)增速放緩，整個新茶飲賽道正在進入存量競爭時代，這倒逼頭部玩家跨界競爭，并開始在業(yè)務(wù)上互相滲透，比如元氣森林開始做啤酒、奶茶等產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲料等新產(chǎn)品。
細數(shù)新茶飲這條細分賽道，不僅有喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌一騎當(dāng)先，還出現(xiàn)了“CHALI茶里”“茶小開”等后起的新勢力品牌，它們通過國潮風(fēng)的形象包裝來推動茶文化的年輕化，獲得新茶飲用戶群體的喜愛。
字節(jié)跳動選擇此時進入已是一片紅海的茶飲市場，與眾多稱霸一方的玩家展開正面競爭，它所憑借和依賴的又是自身哪些優(yōu)勢呢？
一是用戶洞察優(yōu)勢。字節(jié)跳動進入到新茶飲市場，實質(zhì)上做的就是年輕人的生意，字節(jié)產(chǎn)品的用戶受眾以及面向的用戶基本上都是以新生代為主，從人群契合度上來看兩者目標(biāo)客群重合度非常高。
字節(jié)跳動這一打法，與李寧在線下門店推出咖啡業(yè)務(wù)的玩法類似，都計劃抓住新消費領(lǐng)域的目標(biāo)群體從而展開業(yè)務(wù)拓展。
二是渠道本身優(yōu)勢。作為中國互聯(lián)網(wǎng)一極，字節(jié)跳動旗下抖音、今日頭條等渠道本身自帶的龐大流量，在算法推薦和商業(yè)效率的強大加持下，無疑是字節(jié)入局新茶飲的底氣。
有優(yōu)勢則必然有其劣勢。
字節(jié)跳動當(dāng)前推出的茶飲產(chǎn)品，在市場上并無稀缺性，當(dāng)前市場上比較知名的新茶飲品牌，幾乎都有各自的招牌爆款。另外，與深耕茶飲賽道多年的品牌玩家相比，它們幾乎都搭建了自己的有機茶園和倉儲物流中心，字節(jié)在材料供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢。
總之，從字節(jié)跳動釋放出的信號來看，字節(jié)相當(dāng)看好新茶飲行業(yè)。對于這樣一個千億級市場，通過組建食品飲料團隊，強化與茶飲新業(yè)務(wù)的聯(lián)結(jié)，高效提升新業(yè)務(wù)的探索和拓展，加快產(chǎn)品從內(nèi)銷到外銷的轉(zhuǎn)變。
結(jié)語
過去，字節(jié)跳動“大力出奇跡”的打法，成功地在在資訊、短視頻賽道撼動過 BAT，完美上演“大力出奇跡”的魔法，并快速崛起成長為繼騰訊、阿里之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。
如今，字節(jié)跳動親自下場新茶飲賽道，在茶飲4.0時代，整個市場細分化程度加劇，雖說都是在大健康的背景下對賽道內(nèi)的產(chǎn)品做迭代升級，但是不同品牌對商業(yè)模式的理解和實現(xiàn)路徑都會有各自的側(cè)重與取舍。
在這種格局之下，字節(jié)跳動是否能夠利用流量倒灌使新業(yè)務(wù)快速起量，對已有的新茶飲賽道進行變革、顛覆和改造，從而再造一個類似于喜茶量級的品牌？
沒有人當(dāng)前能給出答案。畢竟核心競爭力永遠都是產(chǎn)品，好產(chǎn)品才是第一要義。
不過可以確定的是，字節(jié)跳動始終在擁抱年輕人。
正如一位關(guān)注消費賽道的投資人認(rèn)為，從表面上來看，字節(jié)跳動新業(yè)務(wù)的擴張看起來毫無章法，實際上這些消費標(biāo)的之間有底層邏輯關(guān)聯(lián)，新業(yè)務(wù)與基本盤用戶的契合度都比較高。
本文部分參考資料：
[1] 《字節(jié)跳動，正式殺入新茶飲》
[2] 《新茶飲市場的新鯰魚？字節(jié)跳動入局新茶飲》
[3] 《又盯上了新茶飲！字節(jié)跳動到底想干什么？》
[4] 《融資小高潮后，字節(jié)跳動也要開始“賣茶”》
[5] 《字節(jié)跳動入場，茶飲4.0時代能否再造喜茶神話》