文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
2022年，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，是抉擇的一年。
需要抉擇裁員、關(guān)店；也需要考慮漲價(jià)還是降價(jià)，不過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題的答案，喜茶都已經(jīng)在5月之前通過(guò)各種市場(chǎng)行為公之于眾。
而接下來(lái)，一場(chǎng)新的抉擇又在走向臺(tái)前。
5月22日，專注于“平價(jià)高品質(zhì)天然水果茶”的蘇閣鮮果茶，在廣州召開(kāi)品牌發(fā)布大會(huì)，宣布其全面迎來(lái)4.0品牌升級(jí)。升級(jí)后，原“蘇閣鮮茶”正式更名為“蘇閣鮮果茶”，將專注并發(fā)力新茶飲鮮果茶細(xì)分賽道。
其品牌VI系統(tǒng)也全面升級(jí)，并將應(yīng)用至品牌線上及線下?tīng)I(yíng)銷渠道。同時(shí)，蘇閣鮮果茶最新的門店?duì)I銷規(guī)劃和加盟商共贏新政策也在會(huì)上揭曉，未來(lái)將為加盟商日常營(yíng)運(yùn)提供系統(tǒng)化、高質(zhì)量支持，助力加盟商經(jīng)營(yíng)成功。
此次蘇閣鮮果的升級(jí)，被一些餐飲行業(yè)人士解讀為是喜茶繼2月、3月連續(xù)增持，最終持股比例達(dá)到45%成為大股東的結(jié)果。不過(guò)和喜茶在外部的出手大方相比，自家親兒子喜小茶過(guò)去一年來(lái)顯得有些被冷落。
在外部投資做品牌和內(nèi)部孵化子品牌之間，嫡庶之爭(zhēng)，似乎又是一個(gè)喜茶必須做出的抉擇。
嫡系隱身
520，對(duì)于不少年輕人來(lái)說(shuō)是浪漫的一天，同時(shí)也是面向年輕人的新茶飲品牌喜茶成立的日子。
今年的520，就是喜茶成立的第十個(gè)年頭。十周年之際，喜茶攜手短視頻鬼才導(dǎo)演張小策上線了一支故事片《喜一下》，并聯(lián)合推出短片中的同款新品“滅火楊梅油柑”。
線上活動(dòng)之外，線下還同時(shí)聯(lián)合深圳、武漢、西安和成都的民政局婚姻登記處開(kāi)展“大喜之日”快閃贈(zèng)飲活動(dòng)，為當(dāng)天登記領(lǐng)證的新人“喜上加喜”。
因此這一天的喜茶，被不少網(wǎng)友在微博上戲稱為“雙喜臨門”。
不過(guò)這個(gè)雙喜臨門的熱鬧，似乎缺了一半，作為喜茶的子品牌喜小茶幾乎全程并沒(méi)有參與聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)天的官方雙微上只是面向年輕人，推出了稍顯常規(guī)的520情侶浪漫活動(dòng)。
唯一的聯(lián)動(dòng)痕跡，可能僅僅停留在5月17日短片預(yù)熱時(shí)刻的順手轉(zhuǎn)發(fā)，成果僅收獲了寥寥無(wú)幾的個(gè)位數(shù)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
如果說(shuō)是否參與喜茶十周年慶的官方聯(lián)動(dòng)，僅僅是主品牌和子品牌營(yíng)銷層面互動(dòng)的減少，尚不能說(shuō)明問(wèn)題；那么在經(jīng)營(yíng)層面的品牌數(shù)據(jù)上，喜茶似乎也正在淡化對(duì)于喜小茶的支持。
在喜茶主品牌十周年的前一天，5月19日則是喜小茶成立兩周年的日子。
去年的5月19日，喜茶為一周歲的喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》。以數(shù)據(jù)白皮書的形式，詳細(xì)介紹了過(guò)去成立一年品牌取得的成績(jī)，而在今年這一項(xiàng)需要來(lái)自總部數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持的品牌白皮書至今仍毫無(wú)蹤影。
不僅如此，從拓店節(jié)奏上來(lái)看，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜小茶一共在廣東省開(kāi)出23家門店。這意味著，成立一周年就在省內(nèi)6大城市開(kāi)出22家門店的喜小茶，在過(guò)去一年里幾乎原地踏步。
門店節(jié)奏發(fā)展停滯之外，在產(chǎn)品價(jià)格帶的分布上，喜小茶也正在面臨來(lái)自主品牌的擠壓。
自2022年1月初起，喜茶開(kāi)始了降價(jià)策略。其中，純茶類降價(jià)3-5元、部分水果茶降價(jià)2-3元、芝士小料降價(jià)1元，使其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間。
此次調(diào)價(jià)后，喜茶擁有了價(jià)格在9-19元間的產(chǎn)品，下方價(jià)格帶覆蓋更多人群的同時(shí)，也覆蓋了其子品牌喜小茶主推的11-16元的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生價(jià)格帶擠壓。
拓店節(jié)奏放緩，產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋擠壓，各種官方活動(dòng)聯(lián)動(dòng)缺席之下，一開(kāi)始被作為喜茶親兒子看待的喜小茶似乎正在被邊緣化處理。
早在喜小茶成立之初，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)圃诮邮蹻BIF采訪中就曾表示：
“喜茶的做法，雖然在價(jià)格和產(chǎn)品等方面嘗試做了一些區(qū)隔，但是在品牌和視覺(jué)層面，仍然沿用了喜茶的相關(guān)元素，因此它的做法屬于一種中間地帶，不屬于嚴(yán)格意義上的多品牌。雖然這種做法比不在核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格上不做區(qū)隔又好一點(diǎn)，但是仍然屬于戰(zhàn)略騎墻的做法。”
在《什么是戰(zhàn)略》一書中，對(duì)于“騎墻”戰(zhàn)略是這樣的解釋：騎墻者希望在受益于成功的新定位的同時(shí)，又能保持其現(xiàn)有的定位。在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，騎墻者更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，而不是多品牌戰(zhàn)略。
當(dāng)作為主品牌喜茶開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，在短視頻直播間里零售化產(chǎn)品瓶裝水站上C位時(shí)，這顯然意味著作為一名騎墻者，喜茶更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，那么以多品牌戰(zhàn)略誕生的喜小茶，大概率也就成為了雞肋。
不過(guò)也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，喜小茶第一家門店以“喜小茶飲料廠”的品牌形象展示，在現(xiàn)制茶飲品牌門店邊緣化之后，不排除轉(zhuǎn)型為零售化的瓶裝水品牌。目前喜小茶瓶裝水也是喜茶面向零售終端市場(chǎng)的主要品牌形象。
庶子上位
邊緣化的喜小茶，門店數(shù)量原地踏步的同時(shí)；另一邊上升的反而是喜茶對(duì)外頻繁出手的投資動(dòng)作，先后覆蓋了從上游供應(yīng)鏈到終端品牌的若干家企業(yè)。
如果說(shuō)投資上游是為了提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，提供更多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那么投資終端茶飲品牌，很有可能是喜茶正在為尋找喜小茶的替代者做準(zhǔn)備。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，雖然得益于產(chǎn)品降價(jià)策略，主品牌可以覆蓋更多的人群；但是作為主要以一、二線等省會(huì)城市為主要選址模型的門店，單店模型決定了其下沉速度難以加快，產(chǎn)品降價(jià)也主要是為大型城市的分層消費(fèi)做鋪墊。
因此，一旦面向下沉市場(chǎng)的喜小茶被邊緣化，尋找替代者就成為了喜茶在投資終端品牌時(shí)的重要考量。目前來(lái)看，在被投資的眾多品牌中，蘇閣鮮茶最有望成為喜小茶的繼任者。
首先從投資角度來(lái)看。2021年11月，喜茶完成野萃山收購(gòu)時(shí)就曾提到，下一個(gè)投資目標(biāo)是蘇閣鮮茶。作為被喜茶看中的兩個(gè)終端品牌，前者被大家熟知的是在小紅書曬出的1000元售價(jià)單品，而后者彼時(shí)在市場(chǎng)里存在感尚且不足。
不過(guò)喜茶早早看中蘇閣鮮茶的一個(gè)原因，可能是一種天然的熟悉感。作為同樣從江門走出來(lái)的品牌，喜茶最初的發(fā)源店址，現(xiàn)在就是蘇閣鮮茶的門店，而喜茶則在原地址的對(duì)面打造了一家懷舊門店。
一見(jiàn)如故以后，喜茶就果斷出手。最先是2022年2月8日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立了一家投資合伙企業(yè)，完成了對(duì)蘇閣鮮茶的投資，持股15.4%。隨后在3月2日，喜茶再次對(duì)其增持，最終持股45%。
從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，短短月余，喜茶就通過(guò)增持從投資持股變?yōu)榭赡軙?huì)參與經(jīng)營(yíng)的合伙人模式。
其次從產(chǎn)品理念上，不同于喜茶以奶茶起家，創(chuàng)辦于2011的蘇閣鮮茶以水果茶為主打，通過(guò)類似于水果超市的產(chǎn)品模式，采用“10+1”種類推新策略，用當(dāng)季新鮮水果引流，用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果產(chǎn)品吸引復(fù)購(gòu)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘇閣鮮茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定程度上可以理解為升級(jí)版的百果園水果切產(chǎn)品。因此對(duì)于喜茶投資蘇閣鮮茶，此前有市場(chǎng)人士認(rèn)為是喜茶在為奶茶紅利消失之前，為水果茶市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
不同的產(chǎn)品定位，可以直接從產(chǎn)品認(rèn)知上就和喜茶產(chǎn)生明顯區(qū)隔。但是在產(chǎn)品價(jià)格帶上，蘇閣鮮茶則主要以10-20元的喜茶中間價(jià)格帶為主，幾乎替代了喜小茶11-15元的主要價(jià)格帶產(chǎn)品。
最后在品牌理念上，蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃接受外部采訪時(shí)曾表示：“我們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，可能和你不太一樣，我覺(jué)得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>
他還舉了個(gè)例子。2017年，蘇閣鮮茶就開(kāi)始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。
“當(dāng)時(shí)很多人和我說(shuō)，你這個(gè)手剝葡萄，不標(biāo)準(zhǔn)，不行啊。但是這幾年，為什么很多品牌也開(kāi)始用手剝葡萄了，因?yàn)槠咸压揞^標(biāo)準(zhǔn)，但不好吃，那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢？消費(fèi)者不會(huì)為此買單的。我們不喜歡說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化，我們喜歡說(shuō)產(chǎn)品穩(wěn)定性，可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對(duì)穩(wěn)定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生，正是因?yàn)槲覀円眯┬迈r的，或者手工的東西，去滿足消費(fèi)者的新需求?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，聶云宸也曾在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡?！?/p>
兩位創(chuàng)始人對(duì)于品牌、產(chǎn)品的發(fā)展理念如此接近，更大程度上也可以加快促進(jìn)蘇閣鮮茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平價(jià)的價(jià)格面向更廣泛的城市人群，覆蓋主品牌盲區(qū)之外的市場(chǎng)。
只是對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，能否順利完成從自創(chuàng)子品牌失利，過(guò)渡為扶持外部品牌崛起，還需要更多的時(shí)間來(lái)觀察。畢竟目前關(guān)于喜小茶是否邊緣化的抉擇答案，還未到響鈴交卷的時(shí)刻。
參考資料：
喜茶難過(guò)了——中國(guó)企業(yè)家雜志
為什么不看好喜小茶？——FBIF食品飲料創(chuàng)新
喜茶完成對(duì)野萃山的并購(gòu)，下一個(gè)是蘇閣鮮茶嗎？——FoodBud食品資本局