文|連線Insight 韓瀅

編輯|周曉奇

“我堅(jiān)持了三年都沒有放棄，平臺(tái)卻先放棄了?！甭牭紸irbnb即將下架中國房源的消息后，杭州民宿主蘇蘇來不及反應(yīng)，只是覺得非常遺憾。

5月24日，一則Airbnb退出中國市場(chǎng)的消息，給原本四面楚歌的民宿業(yè)雪上加霜?！半S著新冠疫情持續(xù)反復(fù)，公司境內(nèi)游業(yè)務(wù)面臨著高成本等運(yùn)營挑戰(zhàn)。”Airbnb在公告中這樣描述自身經(jīng)營狀況。

退出中國，是Airbnb在疫情之下的無奈之舉。

回看Airbnb來到中國的這七年。起初正值中國民宿行業(yè)集體爆發(fā)，Airbnb作為民宿行業(yè)“小而美”的代名詞，也曾在中國市場(chǎng)嘗到“甜頭”。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官柏思齊更是親自出任中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。

但好景不長(zhǎng)，Airbnb在中國的日子并非一直那么好過。隨著入場(chǎng)的玩家越來越多，Airbnb在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)甚微。到了2020年，疫情的突襲，民宿生意難做已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，Airbnb也不例外。

Airbnb退出中國的背后，是難以接受現(xiàn)實(shí)的民宿主們。

失去一個(gè)如此大的平臺(tái)，民宿訂單量無疑會(huì)流失很多，而入駐新的平臺(tái)就要從0做起。更重要的是，反復(fù)的疫情之下，低房?jī)r(jià)、客流少已經(jīng)讓民宿主們苦不堪言。

隨著Airbnb中國故事的落幕，民宿行業(yè)的新故事中，也不再有Airbnb房東的身影。

1、Airbnb無奈撤退

疫情的烏云籠罩在民宿市場(chǎng)上，即便是頭部玩家Airbnb也扛不住了。

5月24日，Airbnb社區(qū)發(fā)布了《致中國用戶的一封信》，表示平臺(tái)未來將關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)。

隨后，愛彼迎房東社區(qū)官方公眾號(hào)公布了一篇《愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人柏思齊與房東社區(qū)溝通中國業(yè)務(wù)最新調(diào)整》公告，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、中國區(qū)主席柏思齊在信件中指出暫停時(shí)間為2022年7月30日起。

具體而言，從今年5月24日上午11時(shí)起，用戶將不能在平臺(tái)預(yù)訂入住/參與體驗(yàn)日期在今年7月29日及之后的中國大陸地區(qū)房源，到今年7月30日，中國大陸境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂服務(wù)就會(huì)全部關(guān)閉。

Airbnb業(yè)務(wù)調(diào)整公告，圖源Airbnb官網(wǎng)

基于突然的變動(dòng)將給中國房東及房客帶來的影響，柏思齊表示將為房東和用戶免除2022年5月24日至2022年7月29日期間所有境內(nèi)游訂單服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于已經(jīng)確認(rèn)的，入住房源日期在2022年7月29日之后或參與體驗(yàn)日期在2022年7月30日之后的預(yù)定，Airbnb會(huì)自動(dòng)取消，并提供全額退款。而預(yù)定時(shí)使用的禮金券和旅行基金，用戶可以在境外游恢復(fù)時(shí)使用，有效期延至2023年12月31日。

可以說，Airbnb此次的退出，對(duì)房東和房客都給出了相對(duì)周全的政策。這也意味著，這場(chǎng)與中國的“斷舍離”，Airbnb早就預(yù)料到了。

進(jìn)入中國七年以來，Airbnb雖然踩中了中國民宿市場(chǎng)的風(fēng)口，但想要在玩家眾多的民宿市場(chǎng)長(zhǎng)期站住腳并不容易。彼時(shí)，國內(nèi)短租平臺(tái)螞蟻短租、途家、小豬民宿等已經(jīng)率先進(jìn)入了市場(chǎng)，并吸引了一批用戶。

Airbnb想要培養(yǎng)用戶心智并不是件容易的事。

事實(shí)上，Airbnb在中國市場(chǎng)的投入并不“吝嗇”。Airbnb財(cái)報(bào)顯示，2020年品牌市場(chǎng)開拓費(fèi)用同比增長(zhǎng)473.9百萬美元，而這一增量費(fèi)用中就包含“用于支撐中國市場(chǎng)拓展的費(fèi)用”。

只可惜，高費(fèi)用的投入并沒有換來收入的增長(zhǎng)。據(jù)美國CNBC報(bào)道，盡管Airbnb過去幾年在中國市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行品牌推廣，并將Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人柏思齊任命為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，但過去幾年來自中國市場(chǎng)住宿業(yè)務(wù)的收入僅占約1%。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司AirDNA數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，愛彼迎在中國的活躍房源有50多萬套，而全球活躍房源則有超過600萬套。

換句話說，目前Airbnb中國市場(chǎng)的房源還不及全球房源的十分之一。對(duì)比之下，截止2021年年底，在民宿市場(chǎng)中，途家房源數(shù)量達(dá)到230萬套、木鳥民宿房源數(shù)量為110萬套、美團(tuán)民宿房源數(shù)量為80萬套。

要知道，房源作為民宿產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，是短租平臺(tái)吸引用戶的主要手段。越多的房源，意味著用戶在平臺(tái)下單的幾率就越大，但Airbnb顯然沒能快速擴(kuò)大房源規(guī)模，這也為Airbnb的后續(xù)發(fā)展帶來了隱憂。

從2019年第三季度開始，Airbnb平臺(tái)新增用戶開始下降。2019年全年，Airbnb的全球整體營收為49.05億美元，其中，中國本土房源和體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)只占整體營收的5%左右。

說到底，Airbnb是家處于共享經(jīng)濟(jì)賽道的公司。平臺(tái)本身沒有房子，Airbnb只是作為房東與用戶之間的橋梁，為用戶提供住宿服務(wù)，進(jìn)而收取房東的傭金。這種單一的經(jīng)營模式，很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，房東也容易被其他平臺(tái)搶走。

值得一提的是，此次退出中國并不意味著Airbnb完全放棄了中國市場(chǎng)。內(nèi)部信中提到，公司將繼續(xù)專注于中國消費(fèi)者的出境游業(yè)務(wù)。除此之外，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，Airbnb將在國內(nèi)保留一支由項(xiàng)目工程師、客服等人員組成的團(tuán)隊(duì)，保守估計(jì)將在數(shù)百人左右。

這意味著，雖然Airbnb放棄了中國本土業(yè)務(wù)，但仍寄希望于中國游客的出境游業(yè)務(wù)。2022年第一季度，Airbnb亞太地區(qū)的訂單數(shù)未恢復(fù)到同期水平，Airbnb在財(cái)報(bào)中表示“該地區(qū)歷來比其他地區(qū)更依賴跨境旅行?！?/p>

只是在疫情反復(fù)的當(dāng)下，國內(nèi)出境游何時(shí)回暖，仍是個(gè)未知數(shù)。

2、Airbnb與中國的“七年之癢”

Airbnb的一封“退出信”，讓外界感到可惜、遺憾，但這場(chǎng)退出的故事似乎又有跡可循。

回過頭看，這七年Airbnb在中國的發(fā)展之路并不順利，尤其是在疫情之后民宿行業(yè)整體進(jìn)入寒冬時(shí)刻，Airbnb也沒能幸免。

這點(diǎn)在Airbnb的財(cái)報(bào)和招股書中均有所體現(xiàn)。今年5月，Airbnb在2022年一季度財(cái)報(bào)中直言，“與第四季度相比，我們確實(shí)看到亞太地區(qū)在2022年第一季度出現(xiàn)了環(huán)比復(fù)蘇，但中國除外?！?/p>

盡管沒有具體披露Airbnb在中國的經(jīng)營情況，但2021年，Airbnb包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)的收入占比只有7%，同比2020年下降3%。

與此同時(shí)，在2020年遞交的招股書中，Airbnb多次提及中國業(yè)務(wù)開展中存在的諸多問題。期間還預(yù)計(jì)在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費(fèi)用，可能無法在該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

和如今退出的態(tài)度截然不同的是，彼時(shí)，Airbnb提及要進(jìn)一步拓展全球網(wǎng)絡(luò)，深耕占有率偏低的市場(chǎng)，其中就包括中國。

同年3月，柏思齊在線上發(fā)布會(huì)表示，疫情不會(huì)改變中國在愛彼迎業(yè)務(wù)版圖中的重要位置，將持續(xù)在華投資。當(dāng)天，Airbnb在中國正式啟動(dòng)愛彼迎社區(qū)振“心”計(jì)劃，擬推出7000萬專項(xiàng)基金，從房東、房客、社區(qū)三個(gè)方面振興共享住宿行業(yè)。

幾乎在同時(shí)，為了提高平臺(tái)的入住率，Airbnb推出了月租和周租的房源。“我們預(yù)期旅游行業(yè)會(huì)從短途同城、周邊游開始復(fù)蘇，再逐步向跨省、跨市擴(kuò)散?！盇irbnb前中國總裁彭韜表示。

可到了2021年的財(cái)報(bào)中，幾乎看不見任何有關(guān)Airbnb中國市場(chǎng)的決策與數(shù)據(jù)。很明顯，這樣的變化是伴隨著疫情的發(fā)生而出現(xiàn)的。

疫情前，Airbnb作為“小而美”的平臺(tái)，憑借營銷事件吸引過不少中國用戶。一位Airbnb的忠實(shí)用戶告訴連線Insight，他之前出去旅行都在用Airbnb?！耙咔橹拔胰チ舜稳毡?，在Airbnb上遇到了人很好的房東，這讓我在人生地不熟的地方很有安全感”，他坦言。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年1月中國主要民宿預(yù)定APP覆蓋滲透率上，Airbnb覆蓋滲透率高達(dá)0.7%，而途家民宿和螞蟻短租分別為0.084%和0.027%。

遺憾的是，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)被突如其來的疫情打破。房東蘇蘇向連線Insight坦言，這三年是自己一直在咬牙堅(jiān)持，訂單量都遭遇斷崖式下跌。除此之外，為了減少損失，降價(jià)出租都是迫不得已的選擇。

2020年，為了緩解民宿房東現(xiàn)金流壓力，Airbnb面向平臺(tái)上全國的民宿房東推出房源預(yù)售預(yù)付活動(dòng)。具體而言，對(duì)于參與活動(dòng)的房東符合活動(dòng)條件的訂單，平臺(tái)承諾提前將實(shí)際應(yīng)付金額的50%預(yù)付給房東。

這樣一來，Airbnb留住了不少房東。彼時(shí)，Airbnb調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在保持積極態(tài)度的房東中，72%的房東表示未來“規(guī)模不變”或者“增加規(guī)?！?。

但如今，這樣舉措背后需要負(fù)擔(dān)的成本，Airbnb顯然沒有足夠的資金支撐。

還需要明白的是，疫情之下，非標(biāo)準(zhǔn)化的民宿抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。某民宿主告訴連線Insight，與連鎖酒店相比，民宿的隔離政策會(huì)更嚴(yán)，“在政策允許的情況下，如果有客人途經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)城市，我們民宿沒有接待資質(zhì)，但標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖酒店有。”上述民宿主表示。

與此同時(shí)，受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)安全、衛(wèi)生等要求比以往更加嚴(yán)苛。更關(guān)鍵的是，監(jiān)管政策就像是達(dá)摩克利斯之劍懸在民宿行業(yè)的頭上，市場(chǎng)對(duì)于民宿行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的要求越來越高，這都無形之中增加了Airbnb的運(yùn)營成本。

正如在告別公告中Airbnb表示，“疫情弱化了我們境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)游業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本等運(yùn)營挑戰(zhàn)?！?/p>

值得注意的是，從高管的變動(dòng)上，也可以看到Airbnb在疫情期間經(jīng)歷著至暗時(shí)刻。2021年9月30日，任職Airbnb中國總裁3年的彭韜卸任，Airbnb中國首席運(yùn)營官蕭錦鴻全面負(fù)責(zé)愛彼迎中國業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和管理，而“愛彼迎中國總裁”一職則一直空缺。

從某種程度上說，疫情是壓死Airbnb中國市場(chǎng)的最后一根稻草。疫情的第三年，行業(yè)復(fù)蘇的跡象甚微，Airbnb也沒有還手之力。

3、旅游寒冬下，民宿主們還在掙扎

Airbnb的黯然離場(chǎng)，讓不少Airbnb中國房東慌了神。

接到通知后，民宿主蘇蘇陷入了迷茫和焦慮之中，一度認(rèn)為這三年的堅(jiān)持是對(duì)自己的否定。她幾乎難以平靜地復(fù)盤過去三年自己在Airbnb當(dāng)房東的經(jīng)歷。

這三年中，蘇蘇的24小時(shí)回復(fù)率為100%，為了更好地服務(wù)客人，基本都是秒回。三套房源近90天接單率100%，整體評(píng)分達(dá)到4.9分，接近滿分。但如今，這一切都隨著Airbnb的退出煙消云散。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全國旅游人次降低20%，五一假期下降30%。伴隨著旅游業(yè)的寒冬，民宿行業(yè)的春天也遲遲沒有到來。

今年五一假期期間，連線Insight在《從江浙滬到京津冀，民宿行業(yè)經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”》中采訪了多位民宿主老板，他們無一例外地表示生意很難做。

青島的曉冉是擁有9個(gè)房源的民宿主，曾經(jīng)是設(shè)計(jì)師的她在2017年成為第一批入駐Airbnb的中國房東。毗鄰海景、ins風(fēng)的裝修讓她在平臺(tái)上收獲了不少的單量。

“我在Airbnb上的訂單量超級(jí)多，超過一半的客人都在這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)我。”曉冉向連線Insight表示。這次的變動(dòng)讓她頗為無奈，但幸運(yùn)的是，她在其他民宿平臺(tái)上也有上線房源，“短期內(nèi)只是需要轉(zhuǎn)換一下平臺(tái)，損失不至于太多?！?/p>

在Airbnb房東寄希望于其他平臺(tái)的同時(shí)，各個(gè)民宿平臺(tái)也不約而同地推出了房東助力計(jì)劃，展開了Airbnb房東“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

具體而言，途家民宿開通“綠色審核通道”負(fù)責(zé)與愛彼迎房東溝通，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)助其上線的相關(guān)事宜；美團(tuán)民宿對(duì)平臺(tái)新入駐的房東開展極速審核、專項(xiàng)運(yùn)營等課程；飛豬民宿、小豬民宿推出房東專屬綠色服務(wù)通道、房源同步發(fā)布、新房東入駐扶持計(jì)劃等系列舉措，幫助房東繼續(xù)經(jīng)營。

顯然，這對(duì)于曾經(jīng)“all in” Airbnb的房東來說，無異于是雪中送炭。但要明白的是，入駐新平臺(tái)，意味著民宿主需要從頭開始建立自己在新平臺(tái)上的口碑和單量。

“愛彼迎下架，我的房源要重新上架到其他平臺(tái)，相當(dāng)于從0做起?！碧K蘇向連線Insight表示。

此前，蘇蘇的房源在Airbnb上的權(quán)重很高，排序也比較靠前，很容易被客人看見。而此次入駐其他平臺(tái)，一切都是未知的。

蘇蘇在接到通知后，驚訝之余便第一時(shí)間發(fā)朋友圈尋找老房客的幫助，希望老房客能“帶圖刷單”。畢竟，這樣是最快速提高自己在新平臺(tái)“存在感”的方式。

需要明白的是，這只是行業(yè)變化的背后，極少數(shù)個(gè)人民宿主斷臂求生的片段。即便是某頭部民宿品牌的創(chuàng)始人，也向連線Insight感嘆，“疫情之下，大家都難做。”

中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線短租用戶和在線民宿市場(chǎng)交易規(guī)模分別下滑至1.82億人和125.8億元。雖然2021年民宿行業(yè)出現(xiàn)了短暫的回溫，交易規(guī)模回升至201億元，但仍沒有達(dá)到2019年209億元的水平。

這期間，伴隨著疫情的反彈，帶給民宿行業(yè)的沖擊仍不容小覷。

回到此次Airbnb業(yè)務(wù)調(diào)整的事件中，Airbnb表示，“雖然目前亞太地區(qū)跨境游業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)至2019年水平，但我們相信在未來五年內(nèi)，亞太地區(qū)將成長(zhǎng)為愛彼迎在全球范圍內(nèi)的最重要藍(lán)海市場(chǎng)之一，而中國必將成為亞太地區(qū)跨境游復(fù)蘇和繁榮的堅(jiān)強(qiáng)基石?！?/p>

從這點(diǎn)上看，倘若疫情好轉(zhuǎn)，Airbnb或許仍有回歸中國市場(chǎng)的可能，但這個(gè)時(shí)刻何時(shí)能到來，誰也無法預(yù)測(cè)。

（應(yīng)受訪者要求，文中蘇蘇、曉冉均為化名。）