文|花朵財(cái)經(jīng)
白酒界“千年老三”，正被老四、老五窮追不舍。
當(dāng)談起洋河股份，想必每一位酒友再熟悉不過，畢竟洋河股份是僅次于貴州茅臺(tái)、五糧液的百億酒企。或許，大家也都在央視看過：“洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”的廣告。
就目前來看，洋河股份擁有洋河、雙溝兩大中華老字號(hào)，主導(dǎo)產(chǎn)品有夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒，在全國(guó)享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。
2021年，洋河股份同時(shí)以70.9億美元入選世界知名品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2021全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”，排名全球第三。
然而，時(shí)過境遷。雖然洋河股份目前仍以老三之名位列白酒行列，但它卻隨著業(yè)績(jī)接連在業(yè)界掉隊(duì)，已經(jīng)離老四、老五瀘州老窖、山西汾酒越來越近。凈利潤(rùn)方面，甚至已經(jīng)跌出前三。
品牌、渠道雙擎發(fā)力
每一個(gè)中華名酒背后，都會(huì)擁有一個(gè)悠久的歷史，洋河酒也不例外。
回溯歷史，洋河釀酒，始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”的美譽(yù)。作為中國(guó)名酒的杰出代表，洋河酒曾多次榮獲“國(guó)際名酒”和入選中國(guó)八大名酒行列。
在中華數(shù)千年的文明發(fā)展史中，我國(guó)也從不缺中華老字號(hào)名酒。比如，茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等在歷次國(guó)家評(píng)酒會(huì)上都被評(píng)為名酒。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年度全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)965家。
能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下脫穎而出，成為業(yè)界第三，洋河股份顯然并不簡(jiǎn)單。一般而言，品牌、渠道是連接企業(yè)與消費(fèi)者重要的橋梁，洋河欲成就大事，自然無法避開這兩點(diǎn)。
第一步：品牌
從建國(guó)后80年代，洋河大曲就已在1979 年、1984年和1989年三次獲得國(guó)家名酒稱號(hào)，自此打開知名度，成為餐桌必備。
此后隨著90年代后，外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大改變，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一片紅海。2003年，洋河股份又率先通過突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，被譽(yù)為“綿柔鼻祖”。
這一年，公司率先推出藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)廣受好評(píng)，并且迅速發(fā)展成為各自價(jià)格帶上的主打產(chǎn)品。2006年，新品夢(mèng)之藍(lán)面市，瞄準(zhǔn)中國(guó)次高端白酒市場(chǎng)，聚焦 200-400元價(jià)格帶，又進(jìn)一步推動(dòng)了洋河躋身一線品牌陣營(yíng)。
公司同時(shí)還通過收購(gòu)雙溝、帝坊、圣坊、君坊等品牌，細(xì)化產(chǎn)品矩陣，建立多層次完整的價(jià)格體系，堅(jiān)持差異化的多品類戰(zhàn)略，打造出了“洋河、雙溝”雙品牌的聯(lián)合發(fā)展模式。
第二步：渠道
只有品牌，自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。如何讓消費(fèi)者真實(shí)感受到品牌的存在，向渠道借力必不可少。
從2003年開始，洋河股份就已在探索“盤中盤”模式，以核心酒店為營(yíng)銷起點(diǎn)，動(dòng)員其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費(fèi)者，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)群中形成強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。
2005年，洋河又在核心酒店費(fèi)用過高的情況下提出“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
直至2009年，公司提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經(jīng)銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。在深度分銷模式下，公司很快找到了致富密碼。2008年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為475家；到2018年，這一數(shù)字已增至超10000家。
基于深度分銷模式，2018年洋河股份營(yíng)收規(guī)模也達(dá)到了巔峰時(shí)刻，以約242億元的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)居業(yè)界前三。
渠道紅利開始退坡
對(duì)于洋河股份而言，豪賭深度分銷模式是其一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵。
洋河的“深度分銷”模式特點(diǎn)在于，廠家同時(shí)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護(hù)、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。
在深度分銷模式下，經(jīng)銷商被定位為主要負(fù)責(zé)物流的配送商，獲利差價(jià)較小，但經(jīng)銷商可以保證穩(wěn)定收益，獲得的利潤(rùn)與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都相對(duì)較低，故而形成穩(wěn)定渠道。
在白酒快速擴(kuò)張期，這種模式極具優(yōu)勢(shì)。到2018年底，洋河已擁有近1萬家的經(jīng)銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時(shí)，茅臺(tái)、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名。業(yè)界甚至流傳著一句老話：“茅臺(tái)有品牌溢價(jià)、洋河有渠道溢價(jià)”。
只可惜，洋河目前的渠道紅利已經(jīng)在明顯漸失。
與2018年洋河股份公布近萬家經(jīng)銷商不同的是，2020年洋河股份經(jīng)銷商下降至9051家，同比減少1097家；2021年，洋河股份經(jīng)銷商減少數(shù)目繼續(xù)擴(kuò)大至2600家，總數(shù)進(jìn)一步下降至8142家。
出現(xiàn)如此狀況，問題在于“深度分銷”模式弊端顯現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)的特征，具體表現(xiàn)為，規(guī)模以上白酒企業(yè)的營(yíng)收和產(chǎn)銷量均在2016年達(dá)到峰值后開始回落。
與此同時(shí)，2017年以來，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量逐年減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年度全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為965家，較上年減少75家；白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%。
隨著白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)，甚至開始邁入高端化，高端化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。而在這期間，在洋河股份的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的仍是配送商，相對(duì)其他酒企銷售，能獲得的毛利較少。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商平均收入超過1000萬元，而洋河不到400萬元。因此，經(jīng)銷商推廣的積極性開始降低，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化等問題。
由于存量競(jìng)爭(zhēng)下，部分對(duì)利潤(rùn)訴求較強(qiáng)，而且更有發(fā)展欲望的經(jīng)銷商容易發(fā)生脫網(wǎng)行為，改賣其他利潤(rùn)率更高的競(jìng)品，洋河股份也因此陷入了深淵。
掉出中華白酒前三陣營(yíng)
如今的情形是，白酒向上，洋河向下。
從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，2021年度全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入6033.48億元，同比增長(zhǎng)18.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1701.94億元，同比增長(zhǎng)32.95%。
同時(shí)期，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%；歸母凈利潤(rùn)75.08億元，同比僅增長(zhǎng)0.34%。毫無疑問，洋河股份這份增收不增利的報(bào)表在行內(nèi)掉隊(duì)了。
然而，這已非洋河股份第一次在行內(nèi)掉隊(duì)。
自2019年開始，洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鏊倬鸵扬@示出急劇縮減。2019-2020年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為231.26億元、211.01億元，同比增長(zhǎng)分別為-4.28%、-8.76%；歸母凈利潤(rùn)分別為73.83億元、74.82億元，同比增長(zhǎng)分別為-9.02%、1.35%。
隨著業(yè)績(jī)接連掉隊(duì)，洋河股份“千年老三”的地位，也開始岌岌可危。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，洋河股份營(yíng)業(yè)收入?yún)^(qū)間增長(zhǎng)率僅為9.62%；而白酒界的老四、老五瀘州老窖、山西汾酒這一區(qū)間增長(zhǎng)率分別高達(dá)30.51%和67.93%。
與此同時(shí)，瀘州老窖、山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模開始步步逼近洋河股份的253.50億元。2021年，瀘州老窖、山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入別為206.42億元、199.71億元。
如果按此勢(shì)頭，洋河股份白酒季軍或很快就被取代。
基于此，洋河股份選擇了加大營(yíng)銷力度，試圖以此挽回接連掉隊(duì)的尷尬局面。2021年，公司銷售費(fèi)用為35.44億元，同比增長(zhǎng)36.12%。這是公司時(shí)隔三年銷售費(fèi)用再次回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是自2012年以來銷售費(fèi)用同比增速首次超過30%。
洋河股份對(duì)此解釋稱，主要原因系本期銷售人員工資提高，職工薪酬、促銷費(fèi)、差旅費(fèi)等銷售費(fèi)用相應(yīng)增加所致。其中，廣告促銷費(fèi)本期發(fā)生額比上年同期增長(zhǎng)35.49%，職工薪酬本期發(fā)生額比上年同期增長(zhǎng)64.92%。
但銷售費(fèi)用猛增36.12%，卻只換來當(dāng)期20.14%的營(yíng)收增長(zhǎng)，這筆買賣到底劃不劃算？
如果要論不劃算，莫過于公司的利潤(rùn)。2021年，隨著公司銷售費(fèi)用突飛猛進(jìn)，洋河股份的銷售凈利率從2020年的35.47%突然暴降至29.64%。至此，導(dǎo)致洋河股份2021年的業(yè)績(jī)出現(xiàn)增收不增利的“紙面富貴”。
如此一來，若論最大的受益者，或許也還排不到公司在市場(chǎng)的地位，反而是洋河股份的高管們。據(jù)悉，去年8月，洋河股份推出了《第一期核心骨干持股計(jì)劃》，將核心骨干和高層次人才納入激勵(lì)范圍，金額為10億元。
根據(jù)業(yè)績(jī)考核要求，這一方案主要以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)，而未提及利潤(rùn)。其中，2021年?duì)I業(yè)收入較2020年增長(zhǎng)不低于15%，且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長(zhǎng)不低于15%。
然而，如今在公司通過加大銷量費(fèi)用犧牲利潤(rùn)來扮靚營(yíng)收規(guī)模下，洋河股份在利潤(rùn)規(guī)模上已經(jīng)從老三淪為老四。截至2021年底，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為524.60億元、233.77億元、79.56億元、75.08億元和53.14億元。
不難看出，中華白酒前三陣營(yíng)，已經(jīng)發(fā)生易位。