文|花朵財經(jīng)
白酒界“千年老三”，正被老四、老五窮追不舍。
當(dāng)談起洋河股份，想必每一位酒友再熟悉不過，畢竟洋河股份是僅次于貴州茅臺、五糧液的百億酒企?；蛟S，大家也都在央視看過：“洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”的廣告。
就目前來看，洋河股份擁有洋河、雙溝兩大中華老字號，主導(dǎo)產(chǎn)品有夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒，在全國享有較高的品牌知名度和美譽度。
2021年，洋河股份同時以70.9億美元入選世界知名品牌價值研究機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2021全球烈酒品牌價值50強(qiáng)”，排名全球第三。
然而，時過境遷。雖然洋河股份目前仍以老三之名位列白酒行列，但它卻隨著業(yè)績接連在業(yè)界掉隊，已經(jīng)離老四、老五瀘州老窖、山西汾酒越來越近。凈利潤方面，甚至已經(jīng)跌出前三。
品牌、渠道雙擎發(fā)力
每一個中華名酒背后，都會擁有一個悠久的歷史，洋河酒也不例外。
回溯歷史，洋河釀酒，始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”的美譽。作為中國名酒的杰出代表，洋河酒曾多次榮獲“國際名酒”和入選中國八大名酒行列。
在中華數(shù)千年的文明發(fā)展史中，我國也從不缺中華老字號名酒。比如，茅臺酒、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等在歷次國家評酒會上都被評為名酒。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年度全國規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)965家。
能夠在競爭如此激烈的環(huán)境下脫穎而出，成為業(yè)界第三，洋河股份顯然并不簡單。一般而言，品牌、渠道是連接企業(yè)與消費者重要的橋梁，洋河欲成就大事，自然無法避開這兩點。
第一步：品牌
從建國后80年代，洋河大曲就已在1979 年、1984年和1989年三次獲得國家名酒稱號，自此打開知名度，成為餐桌必備。
此后隨著90年代后，外部市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，白酒市場競爭進(jìn)入一片紅海。2003年，洋河股份又率先通過突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，被譽為“綿柔鼻祖”。
這一年，公司率先推出藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)廣受好評，并且迅速發(fā)展成為各自價格帶上的主打產(chǎn)品。2006年，新品夢之藍(lán)面市，瞄準(zhǔn)中國次高端白酒市場，聚焦 200-400元價格帶，又進(jìn)一步推動了洋河躋身一線品牌陣營。
公司同時還通過收購雙溝、帝坊、圣坊、君坊等品牌，細(xì)化產(chǎn)品矩陣，建立多層次完整的價格體系，堅持差異化的多品類戰(zhàn)略，打造出了“洋河、雙溝”雙品牌的聯(lián)合發(fā)展模式。
第二步：渠道
只有品牌，自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。如何讓消費者真實感受到品牌的存在，向渠道借力必不可少。
從2003年開始，洋河股份就已在探索“盤中盤”模式，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費者，并逐漸在目標(biāo)消費群中形成強(qiáng)烈的消費偏好。
2005年，洋河又在核心酒店費用過高的情況下提出“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動營收增長。
直至2009年，公司提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經(jīng)銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。在深度分銷模式下，公司很快找到了致富密碼。2008年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為475家；到2018年，這一數(shù)字已增至超10000家。
基于深度分銷模式，2018年洋河股份營收規(guī)模也達(dá)到了巔峰時刻，以約242億元的營收規(guī)模穩(wěn)居業(yè)界前三。
渠道紅利開始退坡
對于洋河股份而言，豪賭深度分銷模式是其一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵。
洋河的“深度分銷”模式特點在于，廠家同時負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護(hù)、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。
在深度分銷模式下，經(jīng)銷商被定位為主要負(fù)責(zé)物流的配送商，獲利差價較小，但經(jīng)銷商可以保證穩(wěn)定收益，獲得的利潤與承擔(dān)的風(fēng)險都相對較低，故而形成穩(wěn)定渠道。
在白酒快速擴(kuò)張期，這種模式極具優(yōu)勢。到2018年底，洋河已擁有近1萬家的經(jīng)銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時，茅臺、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名。業(yè)界甚至流傳著一句老話：“茅臺有品牌溢價、洋河有渠道溢價”。
只可惜，洋河目前的渠道紅利已經(jīng)在明顯漸失。
與2018年洋河股份公布近萬家經(jīng)銷商不同的是，2020年洋河股份經(jīng)銷商下降至9051家，同比減少1097家；2021年，洋河股份經(jīng)銷商減少數(shù)目繼續(xù)擴(kuò)大至2600家，總數(shù)進(jìn)一步下降至8142家。
出現(xiàn)如此狀況，問題在于“深度分銷”模式弊端顯現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)擠壓式增長的特征，具體表現(xiàn)為，規(guī)模以上白酒企業(yè)的營收和產(chǎn)銷量均在2016年達(dá)到峰值后開始回落。
與此同時，2017年以來，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量逐年減少。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年度全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為965家，較上年減少75家；白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%。
隨著白酒進(jìn)入存量市場，甚至開始邁入高端化，高端化趨勢進(jìn)一步凸顯。而在這期間，在洋河股份的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的仍是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商平均收入超過1000萬元，而洋河不到400萬元。因此，經(jīng)銷商推廣的積極性開始降低，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化等問題。
由于存量競爭下，部分對利潤訴求較強(qiáng)，而且更有發(fā)展欲望的經(jīng)銷商容易發(fā)生脫網(wǎng)行為，改賣其他利潤率更高的競品，洋河股份也因此陷入了深淵。
掉出中華白酒前三陣營
如今的情形是，白酒向上，洋河向下。
從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，2021年度全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入6033.48億元，同比增長18.6%；實現(xiàn)利潤總額1701.94億元，同比增長32.95%。
同時期，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長20.14%；歸母凈利潤75.08億元，同比僅增長0.34%。毫無疑問，洋河股份這份增收不增利的報表在行內(nèi)掉隊了。
然而，這已非洋河股份第一次在行內(nèi)掉隊。
自2019年開始，洋河股份業(yè)績增速就已顯示出急劇縮減。2019-2020年，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入分別為231.26億元、211.01億元，同比增長分別為-4.28%、-8.76%；歸母凈利潤分別為73.83億元、74.82億元，同比增長分別為-9.02%、1.35%。
隨著業(yè)績接連掉隊，洋河股份“千年老三”的地位，也開始岌岌可危。據(jù)統(tǒng)計，2019-2021年，洋河股份營業(yè)收入?yún)^(qū)間增長率僅為9.62%；而白酒界的老四、老五瀘州老窖、山西汾酒這一區(qū)間增長率分別高達(dá)30.51%和67.93%。
與此同時，瀘州老窖、山西汾酒的營收規(guī)模開始步步逼近洋河股份的253.50億元。2021年，瀘州老窖、山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入別為206.42億元、199.71億元。
如果按此勢頭，洋河股份白酒季軍或很快就被取代。
基于此，洋河股份選擇了加大營銷力度，試圖以此挽回接連掉隊的尷尬局面。2021年，公司銷售費用為35.44億元，同比增長36.12%。這是公司時隔三年銷售費用再次回歸兩位數(shù)增長，同時也是自2012年以來銷售費用同比增速首次超過30%。
洋河股份對此解釋稱，主要原因系本期銷售人員工資提高，職工薪酬、促銷費、差旅費等銷售費用相應(yīng)增加所致。其中，廣告促銷費本期發(fā)生額比上年同期增長35.49%，職工薪酬本期發(fā)生額比上年同期增長64.92%。
但銷售費用猛增36.12%，卻只換來當(dāng)期20.14%的營收增長，這筆買賣到底劃不劃算？
如果要論不劃算，莫過于公司的利潤。2021年，隨著公司銷售費用突飛猛進(jìn)，洋河股份的銷售凈利率從2020年的35.47%突然暴降至29.64%。至此，導(dǎo)致洋河股份2021年的業(yè)績出現(xiàn)增收不增利的“紙面富貴”。
如此一來，若論最大的受益者，或許也還排不到公司在市場的地位，反而是洋河股份的高管們。據(jù)悉，去年8月，洋河股份推出了《第一期核心骨干持股計劃》，將核心骨干和高層次人才納入激勵范圍，金額為10億元。
根據(jù)業(yè)績考核要求，這一方案主要以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)，而未提及利潤。其中，2021年營業(yè)收入較2020年增長不低于15%，且2022年營業(yè)收入較2021年增長不低于15%。
然而，如今在公司通過加大銷量費用犧牲利潤來扮靚營收規(guī)模下，洋河股份在利潤規(guī)模上已經(jīng)從老三淪為老四。截至2021年底，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒實現(xiàn)歸母凈利潤分別為524.60億元、233.77億元、79.56億元、75.08億元和53.14億元。
不難看出，中華白酒前三陣營，已經(jīng)發(fā)生易位。