文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
騰訊控股集團(tuán)近期發(fā)布了一則《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》，宣布裁撤籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組&平臺(tái)研發(fā)中心/畫像與算法組共六大業(yè)務(wù)組。
財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1354.71億元，與去年同期持平，凈利潤(rùn)255.45億元，同比下降23%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)凈利下滑。緊接著騰訊高層在業(yè)績(jī)報(bào)告電話會(huì)議上表示：已經(jīng)實(shí)施了成本控制措施，并調(diào)整了部分非核心業(yè)務(wù)，有助于在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)。
很顯然，騰訊體育——這個(gè)騰訊在2003年成立的，為騰訊立下過(guò)汗馬功勞的部門，被歸屬到了“部分非核心業(yè)務(wù)范疇”。
01 打得過(guò)網(wǎng)站
騰訊的廣告收入變化，印證著騰訊體育的一步步成功。
2002年體育圈有兩件大事，男足闖入世界杯，姚明進(jìn)入NBA，讓中國(guó)的體育熱度進(jìn)入空前沸點(diǎn)。
2003年騰訊網(wǎng)成立，同時(shí)騰訊體育成立。
這個(gè)時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈被網(wǎng)易、搜狐、新浪這三家在納斯達(dá)克掛牌上市的三巨頭把持，被人們稱為中國(guó)三大門戶網(wǎng)站。
而依托于這三大網(wǎng)站流量基礎(chǔ)的體育頻道，也在國(guó)內(nèi)屬于頭部壟斷地位。尤其相較于同時(shí)期已積累大量忠實(shí)用戶的搜狐、新浪體育這兩個(gè)“老大哥”而言，騰訊體育存在感較低。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，騰訊體育通過(guò)大量報(bào)道奧運(yùn)相關(guān)新聞、回放精彩視頻等手段，并利用冠軍效應(yīng)，將自身定位為專注于頂尖賽事報(bào)道。在報(bào)道期間奧運(yùn)頻道日均最高流量達(dá)到250萬(wàn)，雖與同時(shí)期新浪奧運(yùn)380萬(wàn)的日均最高訪問(wèn)量相比仍有較大差距，但超過(guò)網(wǎng)易的200萬(wàn)。
自此之后，騰訊體育一路開掛，勢(shì)不可擋。2010年，騰訊體育獲得央視獨(dú)家授權(quán)，對(duì)南非世界杯進(jìn)行國(guó)內(nèi)直播和報(bào)道。當(dāng)時(shí)，騰訊網(wǎng)也成為全國(guó)唯一在世界杯開賽前報(bào)道足跡遍布五大洲的媒體。
2012年，騰訊體育又獲得奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和訪談權(quán)，期間活躍用戶數(shù)從320萬(wàn)增至415萬(wàn)。
2015年，騰訊體育迎來(lái)業(yè)內(nèi)里程碑式事件：騰訊獲得5年NBA中國(guó)賽數(shù)字媒體版權(quán)與2015—2016賽季英超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。獨(dú)家版權(quán)迅速吸引了一大批采納用戶，由2014年底的415萬(wàn)年度活躍用戶，到2015年底已迅速增長(zhǎng)為1010多萬(wàn)用戶量，擴(kuò)散程度首先出現(xiàn)飛升趨勢(shì)。
雖然我們得不到具體體育板塊的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但是在以廣告為主要收入手段之一的網(wǎng)站時(shí)代，騰訊的廣告收入變化，也印證著騰訊體育的一步步成功。
2008年，新浪、搜狐全年廣告收入分別為2.585億美元和3.452億美元，騰訊全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為1.209億美元。
到了2015年，新浪、搜狐的廣告收入數(shù)字變成了7.432億美元、7.9億美元，而騰訊2015年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為174.68億元人民幣（約合28億美元），同比增長(zhǎng)110%。
伴隨著騰訊整體的蒸蒸日上，這時(shí)的騰訊體育，已經(jīng)徹底完成了對(duì)新浪體育、搜狐體育等老牌勁旅的超越。在騰訊內(nèi)部的地位，騰訊體育的價(jià)值也隨之水漲船高。2015年，騰訊體育作為騰訊內(nèi)部獨(dú)立成單獨(dú)部門，與騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等部門平起平坐。
2016年，騰訊體育APP正式上線。騰訊體育也正式換了一撥對(duì)手。
02 斗得過(guò)APP
贏得燒錢大戰(zhàn)。
騰訊體育上線之時(shí)，正是互聯(lián)網(wǎng)體育視頻APP群雄爭(zhēng)霸之時(shí)。
當(dāng)時(shí)有PP體育、樂(lè)視體育等一眾對(duì)手虎視眈眈，另外兩大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和愛奇藝的體育頻道也統(tǒng)統(tǒng)摩拳擦掌。
而大家競(jìng)爭(zhēng)的方式也很單一：無(wú)他，唯有錢爾！
比如，2015年，背靠“蘇寧爸爸”的PPTV就擠走了央視體育頻道，用20億元買下了西甲中國(guó)區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)；2016年，PP體育成立。當(dāng)年就用7.21億美元（約為49.67億人民幣）買下英超三個(gè)賽季的版權(quán)。單個(gè)賽季的版權(quán)費(fèi)用是上一個(gè)中國(guó)買家新英體育出價(jià)的10倍。
到2017年3月至8月，PP體育集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等“七龍珠”，一度成為業(yè)界焦點(diǎn)。有人計(jì)算，PP體育在成立五年之內(nèi)，在海外體育版權(quán)的購(gòu)買上花費(fèi)了超過(guò)100多億人民幣。
但是這些錢，在樂(lè)視體育面前，恐怕還是小兒科。
2014年成立的樂(lè)視體育喊出了一個(gè)響亮的口號(hào)——擁有90%以上的國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無(wú)死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育。
然后，樂(lè)視體育用一種近乎瘋狂的方式收購(gòu)版權(quán)。短短兩年之內(nèi)，他們買入了NBA中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視播出權(quán)、F1大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、CBA、亞冠、中超等310項(xiàng)賽事、超過(guò)10000場(chǎng)賽事的版權(quán)，其中72%是獨(dú)家權(quán)益。
這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)中的騰訊體育并非局外人，某種意義上來(lái)說(shuō)，它甚至是“始作俑者”。
2015年，初入局的騰訊體育斥資5億美元拿下5年NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，相當(dāng)于每年一億美金，為2013年版權(quán)價(jià)格的5倍，震驚業(yè)界，也拉開了一場(chǎng)由資本推動(dòng)的體育版權(quán)“圈地運(yùn)動(dòng)”拉開大幕。
但和其他平臺(tái)的毫無(wú)節(jié)制相比，騰訊體育奉行的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的效果。
2016年騰訊體育獲得NCAA、NCAAF等線上版權(quán)，web活躍用戶數(shù)增至1913萬(wàn)，APP最高月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)保持高速率增長(zhǎng)；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等傳統(tǒng)體育賽事版權(quán)，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際A類賽事全覆蓋目標(biāo)，2018年底使用人數(shù)增至2450多萬(wàn)；2019年起騰訊體育率先將電子競(jìng)技搬上熒幕，一年間用戶數(shù)迅速升至3400多萬(wàn)；截至2020年12月，騰訊體育web用戶數(shù)已達(dá)到4000萬(wàn)人以上，APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均在1320萬(wàn)臺(tái)左右。用戶覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)散。
再加上當(dāng)初騰訊體育賭對(duì)的NBA，成了為數(shù)不多的掙錢的體育直播項(xiàng)目，這樣的策略讓騰訊體育在殘酷的“燒錢大戰(zhàn)”中活了下來(lái)。
當(dāng)初風(fēng)光無(wú)限的樂(lè)視體育，從高光時(shí)刻到一地雞毛，用了僅僅不過(guò)三年的時(shí)間。2019年，樂(lè)視體育被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
PP體育也不容樂(lè)觀，2021年1月，因未能按時(shí)支付5.23億英鎊的買斷費(fèi)用，PPTV遭到了英超聯(lián)賽的起訴。
目前，騰訊體育和有百度背景的愛奇藝、阿里背景的優(yōu)酷組成了體育視頻平臺(tái)頭部陣營(yíng)。其他挑戰(zhàn)者幾乎全部失聲。
03 終究是錯(cuò)付
“揮淚斬馬謖”的不止騰訊一家。
但，生意總歸是要回到掙錢上來(lái)。
經(jīng)過(guò)了血站坐穩(wěn)頭把交椅的騰訊體育，只剩下挑戰(zhàn)自己了，卻發(fā)現(xiàn)：掙錢太難了！
眾所周知，體育賽事的大頭收入來(lái)自于2B端的賽事廣告。比如，2008年，央視轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)會(huì)廣告收入高達(dá)20億元；2014年，央視獨(dú)播巴西世界杯，廣告收入約超過(guò)15億元人民幣。
但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和騰訊自身的廣告發(fā)展情況，都算不上美好。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，2017年至2021年五年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐漸下降。在2021年由于疫情影響，增速已降至兩位數(shù)以下。
根據(jù)騰訊2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入下降16%至180億元。
其中，社交及其他廣告收入下降15%至157億元，主要反映公司廣告資源（尤其是移動(dòng)廣告聯(lián)盟）收入減少；媒體廣告收入下降27%至23億元，反映出騰訊視頻及騰訊新聞服務(wù)的廣告收入減少。
即便是騰訊體育王牌賽事NBA的轉(zhuǎn)播中，最為出圈出位的廣告竟然是“全球運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”杰士邦。除非是杰士邦給的錢實(shí)在太多了，否則這必然是騰訊體育缺少選擇的無(wú)奈之舉。
在廣告遲遲打不開局面的情況下，幾乎所有體育類APP的付費(fèi)會(huì)員模式也始終無(wú)法建立起健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。巨潮認(rèn)為，這里面原因相當(dāng)復(fù)雜：
第一，由于經(jīng)營(yíng)壓力，各類APP即便是會(huì)員也不一定能看到全部?jī)?nèi)容——特別是核心內(nèi)容還要再付費(fèi)，“套娃式會(huì)員”模式廣受詬??；
其次，由于購(gòu)置版權(quán)付出的高昂費(fèi)用，在持續(xù)得不到盈利回報(bào)的情況下，迫使體育類APP不斷提價(jià)會(huì)員費(fèi)，消磨了用戶的付費(fèi)熱情；
第三，眾多無(wú)版權(quán)網(wǎng)站直播屢禁不止，使真正付錢的大佬掏了“獨(dú)家的錢”卻做不了“獨(dú)家生意”，無(wú)法形成內(nèi)容上的獨(dú)占，造成了大量的觀眾分流。
再加上疫情的影響下，各大頂級(jí)聯(lián)賽紛紛“歇業(yè)”，以及不良的經(jīng)濟(jì)環(huán)境降低人們對(duì)體育支出的興趣意愿，一系列突如其來(lái)的“黑天鵝”事件持續(xù)影響，體育不再是人們生活的必須。
出來(lái)混，總是要還的。
04 寫在最后?
互聯(lián)網(wǎng)體育視頻平臺(tái)大躍進(jìn)后的收縮防守，只是這個(gè)大時(shí)代洪流下的“估值修復(fù)”。
背后的深意是，在中國(guó)，體育的火熱與體育產(chǎn)業(yè)的尷尬長(zhǎng)期共存。
三大球中，足球是國(guó)人永遠(yuǎn)的痛，籃球自姚明之后亮點(diǎn)全無(wú)，排球的戰(zhàn)績(jī)和存在感幾近透明，只有在奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候女排才有存在感。乒乓球、羽毛球成績(jī)優(yōu)秀，但產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模體量難以擴(kuò)大。其他賽事更是小眾，產(chǎn)業(yè)化難度更大。
于是，中國(guó)體育的現(xiàn)狀注定了，中國(guó)的體育視頻平臺(tái)只能引進(jìn)國(guó)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)——以足球籃球網(wǎng)球?yàn)榇?。?dāng)其價(jià)格過(guò)于昂貴時(shí)，整個(gè)中國(guó)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就全都成了上游的打工仔，就連首富大佬們也不例外。