文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 姜丹
去年4月，市場(chǎng)熱議達(dá)能計(jì)劃110億元買(mǎi)下惠氏，出乎意料的是這個(gè)買(mǎi)家突然換成了雀巢，以高于市場(chǎng)傳言8.5億元的價(jià)格拿下惠氏。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一跨國(guó)食品巨頭間的交易將改變中國(guó)奶粉市場(chǎng)的格局，雀巢奶粉業(yè)務(wù)將再上一層臺(tái)階。
一年時(shí)間過(guò)去，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入62億歐元，同比增長(zhǎng)7.1%。其中，達(dá)能員工介紹，中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
雀巢營(yíng)業(yè)收入為222.4億瑞士法郎（折合人民幣約1508.7億元），較去年同比增長(zhǎng)5.4%，其中，大中華區(qū)營(yíng)收為13.61億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)7.6%。不過(guò)，增長(zhǎng)來(lái)源主要是雀巢咖啡、星巴克和濃遇咖啡等咖啡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，惠氏所在的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售實(shí)際是下降的。
從收購(gòu)一年后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這場(chǎng)大手筆的交易似乎并未達(dá)到預(yù)期，相反還拖了后腿，惠氏這一年里都經(jīng)歷了什么？
痛失嬰兒奶粉銷(xiāo)售第一“寶座”
2019年之前的幾年里，惠氏一直占據(jù)市場(chǎng)占有率第一的位置，是中國(guó)奶粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
公開(kāi)資料顯示，惠氏品牌誕生于1915年，1986年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2009年輝瑞并購(gòu)惠氏，2012年，雀巢收購(gòu)輝瑞營(yíng)養(yǎng)品，更名為惠氏營(yíng)養(yǎng)品。
2021年，雀巢宣布以118.5億美元現(xiàn)金買(mǎi)下了惠氏奶粉，彼時(shí)業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雀巢收購(gòu)惠氏后市場(chǎng)占有率將大大提高，彌補(bǔ)雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的短板。
然而，近兩年受全球疫情沖擊，國(guó)際供應(yīng)鏈體系嚴(yán)重受損，跨境購(gòu)、海淘等跨境電商業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，惠氏深受重大影響。再加上國(guó)產(chǎn)奶粉最強(qiáng)新政落地執(zhí)行，國(guó)產(chǎn)奶粉快速崛起，惠氏市場(chǎng)份額明顯受到?jīng)_擊。
雀巢大中華區(qū)惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾坦言“整個(gè)奶粉行業(yè)、渠道乃至消費(fèi)者的變化如此之快，可以說(shuō)是十多年來(lái)少有的”。
去年4月，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，2020年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，其中北京地區(qū)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，飛鶴（06186.HK）在北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售排名第一，以零售銷(xiāo)售額占據(jù)市場(chǎng)份額16.2%，超過(guò)了至少5年里穩(wěn)居國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)之首的惠氏。
痛失第一寶座，惠氏已意識(shí)到了危機(jī)，積極拓展下沉市場(chǎng)，難點(diǎn)在于惠氏的渠道非?；靵y，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象被多個(gè)代理商吐槽，造成代理商內(nèi)卷，最后大家誰(shuí)都難掙到錢(qián)的局面。
惠氏也在下沉市場(chǎng)失利后，意識(shí)到問(wèn)題所在，試圖作出改變。2020年6月，惠氏發(fā)布“臻朗”新品，并表示將注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力強(qiáng)，有靈活的決策空間。
這波調(diào)整目前來(lái)看，效果還不是特別突出。根據(jù)雀巢發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一季度雀巢營(yíng)收增長(zhǎng)提速為5.4%。
按產(chǎn)品類(lèi)別劃分，雀巢咖啡即飲和星巴克產(chǎn)品等咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)；烹飪行業(yè)的銷(xiāo)售額以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)；雀巢專(zhuān)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；由于鯊魚(yú)威化巧克力和徐福記的增長(zhǎng)，糖果實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)比之下，惠氏所在的大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)銷(xiāo)售仍在下降，非常拖后腿，雀巢也表示嬰兒營(yíng)養(yǎng)的轉(zhuǎn)型措施仍在繼續(xù)。
新引入外部力量執(zhí)掌“帥印”
今年，惠氏再次做了重大調(diào)整。
5月18日，惠氏傳出了高層變動(dòng)的消息，雀巢大中華區(qū)惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張甦毅已決定在2022年5月底離開(kāi)雀巢集團(tuán)，閔慧琳將于6月1日加入雀巢擔(dān)任惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人。
資料顯示，目前執(zhí)掌惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人，張甦毅于2014年加入雀巢，擔(dān)任惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及電子商務(wù)總經(jīng)理。在2018年1月被任命為雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品跨境電子商務(wù)及韓國(guó)和大洋洲雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品負(fù)責(zé)人。在此期間，張甦毅建立了嬰兒營(yíng)養(yǎng)品跨境電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)并打造了跨境電商業(yè)務(wù)，并于2020年7月被任命為惠氏大中華區(qū)總裁。
即將接任的閔慧琳2017年加入金佰利，擔(dān)任亞太區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)，隨后于2019年擔(dān)任中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的總經(jīng)理，并在2020年升任為中國(guó)臺(tái)灣及香港市場(chǎng)的總經(jīng)理。
惠氏認(rèn)為，閔慧琳擁有超過(guò)20年在消費(fèi)品公司的工作和管理經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)14年的海外工作經(jīng)驗(yàn)，具備對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察和認(rèn)知，同時(shí)也兼具國(guó)際敏銳度及全面的全球視野。
有分析認(rèn)為，張甦毅前任瞿峰離職，或許是對(duì)后期業(yè)績(jī)不佳負(fù)責(zé)。也有分析認(rèn)為，或許想要重新找一個(gè)易掌控的外部強(qiáng)將來(lái)接管惠氏。
無(wú)論原因如何，都可以看出雀巢對(duì)于奶粉市場(chǎng)的重視。
雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德此前的表態(tài)，雀巢不會(huì)放棄中國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，公司堅(jiān)信嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)這一核心業(yè)務(wù)，也堅(jiān)信中國(guó)是最大、最領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)。
他又強(qiáng)調(diào)，如果雀巢想繼續(xù)致力于該業(yè)務(wù)，留在中國(guó)市場(chǎng)并且在競(jìng)爭(zhēng)獲勝很重要，這也正是雀巢打算做的。
由此以來(lái)，穩(wěn)住市場(chǎng)提振業(yè)績(jī)的重任將壓到閔慧琳這邊來(lái)。