文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 姜丹
去年4月，市場熱議達(dá)能計劃110億元買下惠氏，出乎意料的是這個買家突然換成了雀巢，以高于市場傳言8.5億元的價格拿下惠氏。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一跨國食品巨頭間的交易將改變中國奶粉市場的格局，雀巢奶粉業(yè)務(wù)將再上一層臺階。
一年時間過去，達(dá)能在中國市場強(qiáng)勁增長，一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入62億歐元，同比增長7.1%。其中，達(dá)能員工介紹，中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售收入實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)的增長。
雀巢營業(yè)收入為222.4億瑞士法郎（折合人民幣約1508.7億元），較去年同比增長5.4%，其中，大中華區(qū)營收為13.61億瑞士法郎，同比增長7.6%。不過，增長來源主要是雀巢咖啡、星巴克和濃遇咖啡等咖啡業(yè)務(wù)的增長，惠氏所在的嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售實(shí)際是下降的。
從收購一年后的業(yè)績表現(xiàn)來看，這場大手筆的交易似乎并未達(dá)到預(yù)期，相反還拖了后腿，惠氏這一年里都經(jīng)歷了什么？
痛失嬰兒奶粉銷售第一“寶座”
2019年之前的幾年里，惠氏一直占據(jù)市場占有率第一的位置，是中國奶粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
公開資料顯示，惠氏品牌誕生于1915年，1986年正式進(jìn)入中國市場。2009年輝瑞并購惠氏，2012年，雀巢收購輝瑞營養(yǎng)品，更名為惠氏營養(yǎng)品。
2021年，雀巢宣布以118.5億美元現(xiàn)金買下了惠氏奶粉，彼時業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雀巢收購惠氏后市場占有率將大大提高，彌補(bǔ)雀巢在中國市場的短板。
然而，近兩年受全球疫情沖擊，國際供應(yīng)鏈體系嚴(yán)重受損，跨境購、海淘等跨境電商業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，惠氏深受重大影響。再加上國產(chǎn)奶粉最強(qiáng)新政落地執(zhí)行，國產(chǎn)奶粉快速崛起，惠氏市場份額明顯受到?jīng)_擊。
雀巢大中華區(qū)惠氏營養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾坦言“整個奶粉行業(yè)、渠道乃至消費(fèi)者的變化如此之快，可以說是十多年來少有的”。
去年4月，國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區(qū)銷售額超過50億元，飛鶴（06186.HK）在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售排名第一，以零售銷售額占據(jù)市場份額16.2%，超過了至少5年里穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場之首的惠氏。
痛失第一寶座，惠氏已意識到了危機(jī)，積極拓展下沉市場，難點(diǎn)在于惠氏的渠道非?；靵y，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會出現(xiàn)亂價現(xiàn)象被多個代理商吐槽，造成代理商內(nèi)卷，最后大家誰都難掙到錢的局面。
惠氏也在下沉市場失利后，意識到問題所在，試圖作出改變。2020年6月，惠氏發(fā)布“臻朗”新品，并表示將注重對渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷售團(tuán)隊，團(tuán)隊成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力強(qiáng)，有靈活的決策空間。
這波調(diào)整目前來看，效果還不是特別突出。根據(jù)雀巢發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，2022財年第一季度雀巢營收增長提速為5.4%。
按產(chǎn)品類別劃分，雀巢咖啡即飲和星巴克產(chǎn)品等咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長；烹飪行業(yè)的銷售額以兩位數(shù)的速度增長；雀巢專業(yè)公司實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長；由于鯊魚威化巧克力和徐福記的增長，糖果實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)增長。
對比之下，惠氏所在的大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)銷售仍在下降，非常拖后腿，雀巢也表示嬰兒營養(yǎng)的轉(zhuǎn)型措施仍在繼續(xù)。
新引入外部力量執(zhí)掌“帥印”
今年，惠氏再次做了重大調(diào)整。
5月18日，惠氏傳出了高層變動的消息，雀巢大中華區(qū)惠氏營養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張甦毅已決定在2022年5月底離開雀巢集團(tuán)，閔慧琳將于6月1日加入雀巢擔(dān)任惠氏嬰兒營養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人。
資料顯示，目前執(zhí)掌惠氏嬰兒營養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人，張甦毅于2014年加入雀巢，擔(dān)任惠氏嬰兒營養(yǎng)品市場運(yùn)營及電子商務(wù)總經(jīng)理。在2018年1月被任命為雀巢嬰兒營養(yǎng)品跨境電子商務(wù)及韓國和大洋洲雀巢嬰兒營養(yǎng)品負(fù)責(zé)人。在此期間，張甦毅建立了嬰兒營養(yǎng)品跨境電子商務(wù)團(tuán)隊并打造了跨境電商業(yè)務(wù)，并于2020年7月被任命為惠氏大中華區(qū)總裁。
即將接任的閔慧琳2017年加入金佰利，擔(dān)任亞太區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)，隨后于2019年擔(dān)任中國臺灣市場的總經(jīng)理，并在2020年升任為中國臺灣及香港市場的總經(jīng)理。
惠氏認(rèn)為，閔慧琳擁有超過20年在消費(fèi)品公司的工作和管理經(jīng)驗(yàn)，超過14年的海外工作經(jīng)驗(yàn)，具備對中國市場的深刻洞察和認(rèn)知，同時也兼具國際敏銳度及全面的全球視野。
有分析認(rèn)為，張甦毅前任瞿峰離職，或許是對后期業(yè)績不佳負(fù)責(zé)。也有分析認(rèn)為，或許想要重新找一個易掌控的外部強(qiáng)將來接管惠氏。
無論原因如何，都可以看出雀巢對于奶粉市場的重視。
雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德此前的表態(tài)，雀巢不會放棄中國嬰兒配方奶粉市場，公司堅信嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)這一核心業(yè)務(wù)，也堅信中國是最大、最領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉市場。
他又強(qiáng)調(diào)，如果雀巢想繼續(xù)致力于該業(yè)務(wù)，留在中國市場并且在競爭獲勝很重要，這也正是雀巢打算做的。
由此以來，穩(wěn)住市場提振業(yè)績的重任將壓到閔慧琳這邊來。