文|華麗志
在“快耍，慢活”的外衣下，成都的奢侈品市場(chǎng)潛藏著一顆澎湃的上進(jìn)心。
【華麗智庫(kù)】今年初發(fā)布的“2021年度奢侈品牌中國(guó)活力榜”顯示，2021年110家奢侈品牌發(fā)生的784條營(yíng)銷和渠道拓展動(dòng)態(tài)涉及34個(gè)中國(guó)城市，成都以48條的數(shù)量?jī)H次于上海和北京，位列全國(guó)第三。進(jìn)入2022年，【華麗智庫(kù)】迄今已追蹤到 22條發(fā)生在成都的奢侈品牌動(dòng)態(tài)，涵蓋開(kāi)店、展覽、限定服務(wù)、快閃店（含限時(shí)體驗(yàn)店）等不同方面，動(dòng)態(tài)數(shù)量在全國(guó)各大城市中排名第四（僅次于上海、北京和深圳）。
這個(gè)城市的奢侈品市場(chǎng)潛力正在被不斷被發(fā)掘和釋放，在疫情陰影的籠罩下更展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。
《華麗志》本文將從以下四個(gè)方面為大家梳理和解讀成都奢侈品市場(chǎng)今年1月以來(lái)的最新動(dòng)向和趨勢(shì)：
首店、雙店、多店：奢侈品牌火力全開(kāi)
核心高端商業(yè)體競(jìng)相升級(jí)，新勢(shì)力涌現(xiàn)
在地化營(yíng)銷打造品牌傳播新樣本
西部消費(fèi)中心潛力將持續(xù)釋放
首店、雙店、多店：奢侈品牌火力全開(kāi)
世邦魏理仕在2018年的一份報(bào)告中指出，從全球消費(fèi)資源聚集能力看，成都是國(guó)際品牌拓展內(nèi)地市場(chǎng)的首選城市。中商數(shù)據(jù)和成都零售商協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，成都在2021年引入首店數(shù)量達(dá)到801家，較2020年同比增幅超100%，穩(wěn)坐“首店第三城”，首店數(shù)量在中西部城市位居第一。
今年1月以來(lái)，多個(gè)國(guó)際品牌相繼在成都開(kāi)出首店。今年1月，美國(guó)奢侈配飾品牌 Chrome Hearts （克羅心）在成都銀泰in99開(kāi)設(shè)成都首店；同月，英國(guó)高端沙龍香水品牌 Creed（愷芮得）也在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)中西部首店；英國(guó)倫敦高級(jí)珠寶品牌Graff（格拉夫）中西部首店已在成都IFS 圍擋；Boucheron（寶詩(shī)龍）西南首店即將在成都太古里落地。
在首店經(jīng)濟(jì)熱潮外，眾多奢侈品集團(tuán)陸續(xù)在成都完成了雙店甚至多店布局。據(jù)《華麗志》統(tǒng)計(jì)，已有11家奢侈品牌在IFS（國(guó)際金融中心）和遠(yuǎn)洋太古里領(lǐng)銜的春熙路大慈寺商圈布局了雙店，其中兩大頭部奢侈品集團(tuán) LVMH 和開(kāi)云（Kering）占到了9家，可見(jiàn)成都核心商圈的發(fā)展?jié)摿χ蟆?/p>
今年1月，LVMH旗下奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）和Celine（思琳），以及開(kāi)云集團(tuán)旗下Gucci（古馳）分別在成都核心春熙路商圈（IFS+遠(yuǎn)洋太古里）開(kāi)出新店。
Louis Vuitton 在遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)了中國(guó)第三間路易威登之家，這是繼成都IFS店和天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)店之后，Louis Vuitton 在成都的第三家門店。此外，Louis Vuitton 在成都的第四家精品店也已正式圍擋成都SKP。
成都遠(yuǎn)洋太古里路易威登之家
1月，隨著 Celine 在太古里的精品店開(kāi)業(yè)，該品牌在僅一街之隔的IFS和太古里完成了雙店布局，目前在成都的門店共兩家。
Celine 遠(yuǎn)洋太古里精品店
1月，Gucci精品店入駐成都IFS 的 L1層中庭，至此，Gucci在成都IFS和遠(yuǎn)洋太古里達(dá)成雙店，在成都的門店總量已達(dá)4家。
今年4月，Dior 在遠(yuǎn)洋太古里的時(shí)裝精品店已正式圍擋，這是Dior繼2021年1月在成都IFS重裝升級(jí)旗艦店（該店為品牌在大陸的三大旗艦店之一），以及2021年6月在成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)大陸首家全品類機(jī)場(chǎng)店后，在成都布局的又一家高規(guī)格門店。
Gucci位于成都IFS和遠(yuǎn)洋太古里的雙店
核心高端商業(yè)體升級(jí)煥新
作為成都核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿，成都IFS 和遠(yuǎn)洋太古里在過(guò)去一年取得了傲人的成績(jī)，兩座購(gòu)物中心銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年成都遠(yuǎn)洋太古里實(shí)現(xiàn)95億銷售額，同比增長(zhǎng)21.9%；2021年成都IFS銷售額近100億元，創(chuàng)西南高端購(gòu)物中心銷售額新紀(jì)錄。母公司九龍倉(cāng)集團(tuán)在2021年報(bào)中特別提到，成都IFS的強(qiáng)勁表現(xiàn)是集團(tuán)內(nèi)地投資物業(yè)收入增長(zhǎng)的原因之一。
成都IFS 目前已入駐包括 Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）、Fendi（芬迪）、Channel（香奈兒）、Giorgio Armani（阿瑪尼）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的幾十家國(guó)際奢侈品牌。自2021年以來(lái)，OMEGA（歐米茄）、De Beers（戴比爾斯）、Lanvin（浪凡）、Corum（昆侖表）、Brioni（布萊奧尼）等奢侈品牌也相繼入駐開(kāi)出新店。
在門店規(guī)格上，兩家商業(yè)體均迅速提檔升級(jí)。今年以來(lái)，IFS內(nèi)已完成多家品牌的遷址或重裝工作并在今年重新開(kāi)業(yè)，包括：Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭）臨紅星路的全球旗艦店；Bvlgari（寶格麗）擴(kuò)鋪升級(jí)至逾420平米；Givenchy（紀(jì)梵希）以未來(lái)主義重新定義店鋪空間；Graff（格拉夫）接替Roger Vivier的原址店鋪，后者已完成在L1層的重裝揭幕。
除此以外，在2021年IFS有多家品牌已完成調(diào)整升級(jí)，包括Fendi（芬迪）的全新升級(jí)概念店，梵克雅寶升級(jí)臨街巨店，Dolce &Gabbana（杜嘉班納）升至臨街門店等等。
成都IFS國(guó)際金融中心
另一邊，遠(yuǎn)洋太古里的奢侈品牌門店級(jí)別也旗鼓相當(dāng)，包含全國(guó)第三家路易威登之家、卡地亞國(guó)內(nèi)首家擁有Tea House（茶室）的獨(dú)棟建筑旗艦店、Gucci亞太旗艦店、Harry Winston（海瑞溫斯頓）大陸第四間直營(yíng)店、Hermès（愛(ài)馬仕）全球?qū)Ｙu店、Moncler（盟可睞）中國(guó)首家數(shù)字化概念旗艦店以及即將開(kāi)業(yè)的 Ralph Lauren（拉夫勞倫）中國(guó)首家 RRL 全球旗艦店（內(nèi)含亞太地區(qū)首家Ralph's Bar）。
Moncler 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店
SKP也看中成都奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)將于今年第四季度開(kāi)業(yè)。現(xiàn)已有Prada、Gucci、Louis Vuitton 等品牌圍擋入駐，蓄勢(shì)待發(fā)。
除了春熙路核心商圈，成都銀泰中心in99、萬(wàn)象城發(fā)展勢(shì)頭也十分強(qiáng)勁。據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年兩座購(gòu)物中心銷售額分別突破20億和55億，增長(zhǎng)達(dá)到57.14%和103.7%。
成都銀泰中心in99 官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，成都銀泰中心in99銷售額同比再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，出租率達(dá)98%。今年，成都銀泰中心in99已擁有La Mer（海藍(lán)之謎）精品店，Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）成都第二家精品店、La Prairie（萊珀妮）精品店等。其中多個(gè)品牌一舉拿下多項(xiàng)亮眼成績(jī)，據(jù)成都銀泰中心in99官網(wǎng)數(shù)據(jù)：Alexander Mcqueen（亞歷山大·麥昆）去年開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一；TIME VALLE 2021年銷售額同比增長(zhǎng)100%；TOD'S（托德斯）銷售額同比增長(zhǎng)150%；Max Mara 銷售額同比增長(zhǎng)92%。
上圖：成都銀泰中心in99
在地化營(yíng)銷打造品牌傳播新樣本
“成都兼收并蓄的包容力與強(qiáng)大的文化向心力，塑造出城市豐富多元的氣質(zhì)?！笨ǖ貋喼袊?guó)區(qū)首席執(zhí)行官艾敬堯（Guillaume Alix）在4月太古里精品店重裝開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)道。
在持續(xù)增長(zhǎng)的成都奢侈品市場(chǎng)環(huán)境下，奢侈品牌正在嘗試通過(guò)“在地化”的形式開(kāi)設(shè)門店、舉辦展覽等一系列活動(dòng)，與本地消費(fèi)者建立更深遠(yuǎn)的聯(lián)系。
卡地亞成都遠(yuǎn)洋太古里精品店重裝之后融入成都本地文化與自然景觀。精品店外立面以半透明玻璃描摹出成都常年云霧籠罩的自然風(fēng)景，門店中央巨幅圖畫上是卡地亞標(biāo)志性的獵豹橫臥于巴蜀山川之上，店內(nèi)還設(shè)置了高聳入頂?shù)闹裰浦梦锛堋⒗C有成都市樹(shù)銀杏葉片的屏風(fēng)。二層是卡地亞全球首家“茶室”，融入中式古典園林的標(biāo)志性圓形拱門，整面墻壁以竹制板材裝飾，兩側(cè)設(shè)置竹制屏風(fēng)分隔空間，“茶室”還為客人特別提供竹葉青、青城飄雪等四川名茶.....三層的精品店內(nèi)隨處可發(fā)現(xiàn)暗含成都特色的裝飾。
卡地亞成都遠(yuǎn)洋太古里精品店內(nèi)的茶室
而Louis Vuitton（路易威登）則更早一步將成都本地風(fēng)物融入門店設(shè)計(jì)。今年1月，成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家重磅開(kāi)幕。這家路易威登之家選擇了成都市內(nèi)的兩棟川西歷史建筑和一個(gè)開(kāi)放式中式庭院，一旁就是千年古剎大慈寺，門店環(huán)境極富中式古韻。
在城市邁向現(xiàn)代化的過(guò)程中，成都人民既能大方接納國(guó)際品牌文化，又固守對(duì)本土文化的自豪感，這種開(kāi)放與包容的心態(tài)與成都獨(dú)具一格的文化風(fēng)格孕育出城市強(qiáng)大的向心力，這在很大程度上也說(shuō)明了為何國(guó)際奢侈品牌在成都落地門店時(shí)能夠心無(wú)旁騖地將成都人文、自然元素融入其中，使消費(fèi)者一望而生親切熟悉之感，快速拉近彼此之間的距離。
除了門店設(shè)計(jì)，各大品牌在成都舉辦的展覽也體現(xiàn)出了濃烈的地方特色。
Burberry（博柏利）舉辦的 “Burberry 博界「交融邊界」展覽”第二站于3月30日來(lái)到成都。展覽中分為五大主題展區(qū)，其中一片“多元蜀界”展覽區(qū)專為成都而設(shè)。而展覽在首站上海舉辦時(shí)則并未為舉辦地獨(dú)辟一塊空間。Burberry特邀成都本地藝術(shù)家呈現(xiàn)富有當(dāng)?shù)靥厣乃囆g(shù)作品。裝置藝術(shù)家曾稀用苔蘚和瓦片拼出品牌LOGO裝置，裝置上的苔蘚會(huì)隨著成都的濕潤(rùn)天氣變化生長(zhǎng)，其靈感來(lái)源于幼時(shí)記憶中雨天成都老巷子的建筑和青苔。
曾稀曾在接受《成都日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)自己的老家：“我一直認(rèn)為，成都是一個(gè)極具東方美學(xué)的城市。很多人想到成都，只會(huì)想到熊貓、火鍋和麻將。其實(shí)成都還有很多可以進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)的城市元素。”
Burberry 博界「交融邊界」展覽
今年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下奢華美容品牌HR赫蓮娜在成都寬窄巷子舉辦品牌120周年展。寬窄巷子里錯(cuò)落的古樸房檐、深紅色的雕花門窗與赫蓮娜展館內(nèi)黑白、黑金的配色碰撞融合，二樓設(shè)置的茶館內(nèi)，黑白的茶罐、茶蓋碗營(yíng)造出品牌的奢華氛圍，捧著茶坐在二樓欄桿邊俯瞰整個(gè)雅致的庭院，又能享受到老成都的安逸舒適，體現(xiàn)出品牌與成都本地文化的巧妙融合。
HR赫蓮娜在寬窄巷子的120周年展
歷史古建、飲茶文化、自然氣候……成都包容而友好的城市風(fēng)貌和獨(dú)具魅力的文化底蘊(yùn)，不僅為藝術(shù)家們的創(chuàng)作提供了土壤，也是奢侈品牌在成都實(shí)施“在地化”策略的堅(jiān)實(shí)后盾。
奢侈品牌在成都的在地化營(yíng)銷，或?qū)⒋蛟煲幌盗袀鞑シ侗?，也為?guó)際品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)啟發(fā)：品牌需要以更加開(kāi)放、積極的心態(tài)擁抱當(dāng)?shù)匚幕?，如此才能與消費(fèi)者建立更加緊密、深遠(yuǎn)的聯(lián)系。而當(dāng)前奢侈品牌在成都的一系列在地化營(yíng)銷，不僅體現(xiàn)了成都文化的巨大引力，更透露出奢侈品牌對(duì)成都市場(chǎng)的信心和期待。
西部消費(fèi)中心潛力將持續(xù)釋放
“少不入川，老不出蜀”，天府之國(guó)憑借其安逸閑適的生活氛圍吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客，而作為西南中心城市之一，周邊地區(qū)大量的年輕人和高收入群體也聚集于此。
成都已被公認(rèn)為“中國(guó)奢侈品消費(fèi)第三城”，這背后是強(qiáng)勁的GDP增速和社會(huì)消費(fèi)實(shí)力，多重政策利好疊加、城市的開(kāi)放包容屬性和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于多元生活方式的追求。
據(jù)仲量聯(lián)行報(bào)告，成都是2021中國(guó)零售商業(yè)第三城。小酒館數(shù)量（2500+家）全國(guó)第一；汽車保有量（500+輛）、書店數(shù)量（3500+家）全國(guó)第二；優(yōu)質(zhì)零售存量（1034.1萬(wàn)平方米）、首店數(shù)量（801家）、品牌滲透率、七普人口增量（518.9萬(wàn)人）均位列全國(guó)第三；旅游總收入3085億，排名全國(guó)第四；電影票房收入（14+元）全國(guó)第五；31個(gè)零售物業(yè)營(yíng)業(yè)額超10億。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年成都 GDP增速8.6%，總量達(dá)19917億元，位列全國(guó)第七，占全省36.9%，超過(guò)三分之一；2021年，成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到9251.8億元，位列全國(guó)第六位，增速達(dá)14%，高于全國(guó)平均水平。
2021年，中共中央、國(guó)務(wù)院的《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》明確支持成都打造國(guó)際消費(fèi)中心城市。成都成為全國(guó)第三個(gè)擁有雙國(guó)際機(jī)場(chǎng)的城市，使其成為了西南地區(qū)國(guó)際旅客和商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)的最重要的門戶，吸引全球消費(fèi)品供應(yīng)商、國(guó)際供應(yīng)鏈企業(yè)。商品消費(fèi)鏈和商業(yè)集群與國(guó)際接軌后將更好地激發(fā)消費(fèi)活力。
成都、重慶兩大消費(fèi)城市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)提高到長(zhǎng)三角、粵港澳同等高度的戰(zhàn)略層面。雙城間基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)業(yè)集群、生態(tài)環(huán)境共同治理等全方位的合作能夠更好地發(fā)揮城市群的集聚效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)。
2022年3月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了國(guó)務(wù)院批復(fù)同意的《成都建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)總體方案》。公園城市建設(shè)是成都打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要部分，高端與大眾、快節(jié)奏與慢生活相結(jié)合的建設(shè)理念符合成都城市文化、城市生活的習(xí)慣，能夠打造文、商、旅、體融合的消費(fèi)場(chǎng)景，提供更為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：各品牌、商業(yè)地產(chǎn)官方微信、微博